Der Social Media Manager: Handbuch für Ausbildung und Beruf
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Bonn
Rheinwerk Verlag
2018
|
| Edition: | 3., aktualisierte und erweiterte Auflage |
| Series: | Rheinwerk Computing
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | "Der Begleiter für Ihre Social-Media-Karriere ; Leichter Einstieg in erfolgreiches Social Media Management ; Grundlagen, Umsetzung und Strategie" - Auf dem Umschlag |
| Physical Description: | 620 Seiten Illustrationen, Diagramme (farbig) 24 cm |
| ISBN: | 9783836256193 3836256193 |
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MARC
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INHALT
UEBER DIESES BUCH
.
1 SOCIAL MEDIA - CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN
FUER UNTERNEHMEN .
1.1 SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATION .
1.1.1 WAS IST SOCIAL MEDIA UEBERHAUPT?
.
1.1.2 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT - EINE DEFINITION
.
1.1.3 ZAHLEN UND FAKTEN ZU SOCIAL MEDIA .
1.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN
.
1.2.1 SOCIAL MEDIA = INFORMATIONEN AUF SPEED
.
1.2.2 SOCIAL MEDIA - ALLES IST ERLEUCHTET
.
1.2.3 PERSOENLICHKEIT STATT BLACKBOX
1.2.4 ECHTER DIALOG STATT PR-FLOSKELN
.
1.2.5 NEUE ROLLEN IM UNTERNEHMEN
.
1.3 WIE SOCIAL MEDIA DIE KOMMUNIKATION ZWISCHEN UNTERNEHMEN
UND MENSCHEN
VERAENDERT.
1.3.1 DER KUNDE IM MITTELPUNKT
.
1.3.2 DIE NEUE MACHT DER KUNDEN
.
1.3.3 DER HYPERINFORMIERTE KONSUMENT .
1.3.4 FOKUS AUF BEZIEHUNGEN
.
1.3.5 KUNDENSERVICE AUF EINEM NEUEN LEVEL
.
TEIL I BERUFSBILD SOCIAL MEDIA MANAGER
2 DER SOCIAL MEDIA MANAGER - BERUFSBILD,
ANFORDERUNGEN UND AUFGABENGEBIETE
.
2.1 DAS BERUFSBILD SOCIAL MEDIA MANAGER
.
2.1.1 GESCHICHTE DES
BERUFSBILDES.
2.1.2 ABGRENZUNG: SOCIAL MEDIA UND COMMUNITY MANAGER
2.2 AUFGABEN DES SOCIAL MEDIA MANAGERS
.
2.3 KOMPETENZMODELL UND ANFORDERUNGSPROFIL .
2.3.1 FACHLICHE KOMPETENZEN
.
.
2.3.2 METHODENKOMPETENZ
.
2.3.3 PERSOENLICHE KOMPETENZEN
.
.
.
21
25
25
26
27
28
29
29
30
31
32
33
34
34
35
36
37
38
41
41
43
44
45
48
49
53
54
2.3.4 SOZIALE KOMPETENZEN
. 56
2.3.5 FUEHRUNGSKOMPETENZEN
.
57
2.3.6 DAS ANFORDERUNGSPROFIL IN DER UEBERSICHT
.
58
2.4 SOCIAL MEDIA MANAGER IM P ROFIL
.
60
2.4.1 SOCIAL MEDIA MANAGER FUER EINEN VERLAG
.
61
2.4.2 SOCIAL MEDIA UND COMMUNITY MANAGER IM B2B
.
63
2.4.3 DER SENIOR SOCIAL MEDIA MANAGER
. 66
2.4.4 SOCIAL MEDIA COMMUNITY MANAGER IN DER AGENTUR
.
68
2.4.5 SOCIAL MEDIA MANAGER ALS BERATERIN
. 70
2.5 CHECKLISTE - IST DER JOB WAS FUER MICH?
.
73
3 WEITERBILDUNG UND KARRIERE
.
77
3.1 UEBERBLICK DER AUS- UND W EITERBILDUNG
.
79
3.1.1 WEGWEISER DURCH DEN ANGEBOTSDSCHUNGEL
.
79
3.2 ZERTIFIZIERTE WEITERBILDUNGEN
. 81
3.2.1 HOCHSCHULEN
.
81
3.2.2 AKADEMIEN UND INSTITUTE
.
82
3.2.3 ZERTIFIZIERUNG DURCH DEN BVCM
.
84
3.2.4 DER BLICK UEBER DEN TELLERRAND
.
85
3.3 KONFERENZEN
.
89
3.3.1 FACHKONFERENZEN
. 89
3.3.2 BARCAMPS
.
92
3.4 NETWORKING
.
93
4 PERSOENLICHES ONLINE-REPUTATIONSMANAGEMENT
.
95
4.1 GEFUNDEN WERDEN
.
96
4.1.1 BUSINESS-NETZWERKE NUTZEN
. 97
4.1.2 PROFILE IN SOZIALEN NETZWERKEN OPTIM IEREN
.
98
4.2 DAS ONLINE-PROFIL AUFRAEUMEN
. 98
4.3 EINE GUTE ONLINE-REPUTATION AUFBAUEN
.
99
5
BEWERBUNG ALS SOCIAL MEDIA M A N A G E R
.
103
5.1 HINWEISE FUER BEWERBER
.
103
5.1.1 STELLENAUSSCHREIBUNGEN FINDEN
.
103
5.1.2 DAS EIGENE NETZWERK NUTZEN
. 105
5.1.3 INITIATIVBEWERBUNG
. 105
5.1.4 DER LEBENSLAUF
. 107
5.1.5 DAS BEWERBUNGSSCHREIBEN
. 110
5.1.6 VORBEREITUNG AUF DAS VORSTELLUNGSGESPRAECH .
111
5.2 HINWEISE FUER ARBEITGEBER
. 112
5.2.1 WEN SUCHEN SIE UEBERHAUPT?
.
112
5.2.2 DIE PERFEKTE STELLENAUSSCHREIBUNG
. 114
5.2.3 BEWERBER BEWERTEN
.
114
5.2.4 DAS PERSOENLICHE
GESPRAECH. 116
TEIL II GRUNDLAGEN SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
6 D IE S O C IA L- M E D IA - S TR A TE G IE
.
119
6.1 WAS IST EINE STRATEGIE?
. 120
6.2
ZIELGRUPPEN.
120
6.2.1 ZIELGRUPPEN NACH SINUS-MILIEU
.
121
6.2.2 ZIELGRUPPEN NACH DIVSI
.
122
6.3 PERSONAS
.
123
6.3.1 WARUM
PERSONAS?.
124
6.3.2 DIE FUENF SCHRITTE ZU IHREN PERSONAS
. 126
6.3.3 DAS PERSONA-TEMPLATE
.
128
6.4 ZIELE . 130
6.4.1 UNTERNEHMENSZIELE UND BEDUERFNISSE DER KUNDEN
ALS GRUNDLAGE
.
131
6.4.2 ZIELE DEUTSCHER UNTERNEHMEN
.
132
6.4.3 SMARTE ZIELE SETZEN
.
133
6.5 VOM MESSWERT (METRICS) UEBER DIE KENNZAHL ZUM
KEY PERFORMANCE INDICATOR (K P
I). 135
6.5.1 MESSWERTE FUER SOCIAL MEDIA
.
136
6.5.2 KENNZAHLEN - MESSWERTE IN BEZIEHUNG SETZEN
.
138
6.5.3 KPLS - KENNZAHLEN MIT ZIELEN VERKNUEPFEN .
138
6.5.4 KPLS UND UNTERNEHMENSZIELE
.
138
6.6
RESSOURCEN.
140
6.6.1 BUDGET
.
140
6.6.2 PERSONELLE RESSOURCEN
.
141
6.6.3 WEITERBILDUNG UND
TRAINING. 142
6.6.4 TECHNIK
.
142
6.6.5 DIENSTLEISTUNGEN
. 142
6.6.6 SOCIAL-MEDIA-INITIATIVEN
.
143
6.7 DAS POST-AAODELL
.
143
6.7.1 PEOPLE
.
144
6.7.2 OBJECTIVES
.
144
6.7.3 STRATEGY
.
145
6.7.4 TECHNOLOGY
.
145
6.7.5
FAZIT.
146
7 CORPORATE CONTENT - DIE RICHTIGEN IN HALTE
.
147
7.1 WAS IST CONTENT UEBERHAUPT, UND WELCHE ARTEN GIBT ES?
.
148
7.1.1 WAS IST CONTENT?
.
148
7.1.2 WELCHE ARTEN VON CONTENT GIBT ES?
. 148
7.2 CONTENT-STRATEGIE - DIE GRUNDLAGE VON CORPORATE CONTENT . 149
7.2.1
KERNSTRATEGIE.
151
7.2.2 CONTENT-BESTANDTEIL DER STRATEGIE
.
151
7.2.3 PERSONEN-BESTANDTEIL DER STRATEGIE
. 151
7.3 SYSTEMATISCHE AUFARBEITUNG DER INHALTE UND THEMEN MIT
DEM STORY CIRCLE
.
151
7.3.1 DER STORY CIRCLE 2 .0
.
151
7.3.2 VON SOCIAL MEDIA ZU CONTENT MARKETING
.
153
7.3.3 DAS PROBLEM VON KANAL-ZENTRISCH
. 154
7.3.4 DER NUTZEN VON CONTENT-ZENTRISCH
. 155
7.3.5
FAZIT.
156
7.4 ABSCHLIESSENDE BEURTEILUNG DER CONTENT-STRATEGIE
. 157
7.5
STORYTELLING.
159
7.5.1 DIE VORTEILE DES STORYTELLINGS
.
160
7.5.2 DER AUFBAU EINER
GESCHICHTE. 161
7.5.3 DIE HELDENREISE
.
162
7.5.4 GESCHICHTEN BRAUCHEN KONFLIKTE
.
163
7.5.5 ENTWICKELN SIE EINE SPANNENDE GESCHICHTE. 164
7.5.6 STORYTELLING MIT INTERAKTIVEN V
IDEOS. 165
7.6 WIE SIE AN GUTE INHALTEN
KOMMEN. 166
7.7 WELCHE INHALTE FUNKTIONIEREN
. 168
7.8 GEBEN SIE IHREM CONTENT EIN GERUEST - DER REDAKTIONSPLAN . 172
7.9 ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG
.
173
8 C O M M U N ITY M A N A G E M E N T - D E R D IR E K TE D IA LO G
.
175
8.1 COMMUNITY MANAGEMENT - DEFINITION UND AUFGABEN
.
175
8.2 COMMUNITY BUILDING
.
177
8.2.1 BEZUGSPUNKT - DER KERN DER COMMUNITY
.
177
8.2.2 MOTIVATION - WARUM NUTZER UEBERHAUPT TEIL EINER
COMMUNITY WERDEN
. 178
8.3 USER-LIFE-CYCLE-MANAGEMENT - VOM BESUCHER ZUM AKTIVEN
MITGLIED
.
179
8.3.1 VOM BESUCHER ZUM NEUEN USER
.
180
8.3.2 NEUE MITGLIEDER ZUR WIEDERKEHR BEWEGEN
.
.
181
8.3.3 REGELMAESSIGE NUTZER GLEICH WIEDERKEHRER MIT
WIR-GEFUEHL
.
181
8.3.4 SENIOR-NUTZER UND DIE CHANCE AUF SELBSTVERWALTUNG
.
182
8.3.5 WARUM KARTEILEICHEN NICHT WERTLOS SIND
.
183
8.4 COMMUNITY ENGAGEMENT - IHRE COMMUNITY AKTIVIEREN
.
184
8.4.1 DIE EIN-PROZENT-REGEL ODER DAS 90-9-1-PRINZIP
.
184
8.4.2 DIE WICHTIGSTEN GRUNDREGELN FUER INTERAKTION IN
ONLINE-COMMUNITIES
.
185
8.5 ERFOLGSFAKTOREN IM DIREKTEN DIALOG MIT DER COMMUNITY
.
190
8.5.1
EMPATHIE.
190
8.5.2 KOMMUNIKATION AUF AUGENHOEHE
.
191
8.5.3 KENNEN SIE IHRE PAPPENHEIMER
.
191
8.5.4 ZEIGEN SIE PERSOENLICHKEIT!
. 192
8.5.5 SEIEN SIE SCHNELL
. 192
8.5.6 SEIEN SIE KONSEQUENT
.
192
8.5.7 DER SCHMALE GRAT ZWISCHEN HUMORVOLLEM DIALOG
UND DIFFAMIERUNG
. 192
8.6 REAKTIONSSCHEMA FUER DAS COMMUNITY-MANAGEMENT-TEAM . 193
8.7 FEHLER UND PROBLEME RICHTIG KOMMUNIZIEREN
.
194
8.7.1 BEST-PRACTICE-BEISPIEL: WIR SIND EINZELFALL
. 195
8.7.2 BEST-PRACTICE-BEISPIEL: DER EM-HUND
.
196
8.8 DIE DUENNE LINIE ZWISCHEN ZENSUR UND GERECHTFERTIGTER
LOESCHUNG
.
196
8.9 DON'T FEED THE TROLLS - DER UMGANG MIT STOERENFRIEDEN
.
197
8.10 WARUM EINE ENGE ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN COMMUNITY UND
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT WICHTIG IS T
.
198
8.11 COMMUNITY MANAGEMENT OFFLINE - EVENTS & CO
.
198
8.11.1 BESUCHEN SIE KONFERENZEN UND EVENTS IHRER
COMMUNITY
.
198
8.11.2 PARTY ALL NIGHT - COMMUNITY MANAGER STYLE .
199
8.11.3 AUF EINEN KAFFEE IN DER STADT
.
199
8.11.4 DIE GUTE ALTE POSTKARTE
.
199
8.11.5 BEST PRACTICES - IDEEN FUER DAS OFFLINE COMMUNITY
MANAGEMENT.
199
9 SOCIAL MEDIA MONITORING UND MEASUREMENT
.
203
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
9.6
9.7
WAS IST SOCIAL MEDIA MONITORING?
.
WIE FUNKTIONIERT SOCIAL MEDIA M
ONITORING?.
9.2.1 SCHRITT 1: DATENERHEBUNG, -BEREINIGUNG
UND -AUFBEREITUNG
.
9.2.2 SCHRITT 2: ANALYSE DER DATEN
.
9.2.3 SCHRITT 3: INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
.
FUER WELCHE ZWECKE IST SOCIAL MEDIA MONITORING EINSETZBAR? .
9.3.1 GRUNDLAGE FUER DIE STRATEGIE (NULLMESSUNG)
.
9.3.2 SOCIAL-MEDIA-KUNDENSERVICE
.
9.3.3 FRUEHWARNSYSTEM
.
9.3.4 THEMEN, TRENDS UND
IDEEN.
9.3.5 IDENTIFIZIERUNG VON MEINUNGSFUEHRERN, FUERSPRECHERN
UND GEGNERN
.
9.3.6 CONTROLLING DER EIGENEN MASSNAHMEN
.
9.3.7 WETTBEWERBSBEOBACHTUNG
.
DIE RICHTIGEN KEYWORDS FINDEN
.
9.4.1 WIE FINDET MAN DIE RICHTIGEN KEYWORDS?
.
KOSTENLOSE DIENSTE
.
KOSTENPFLICHTIGE DIENSTE
.
WIE SIE DEN RICHTIGEN ANBIETER FUER IHR UNTERNEHMEN FINDEN
9.7.1 ZIELE DES M
ONITORINGS.
9.7.2 QUELLENABDECKUNG
.
9.7.3 ANALYSEFUNKTIONEN
9.7.4 DATENMANAGEMENT
.
9.7.5 BENUTZEROBERFLAECHE
.
9.7.6 ENGAGEMENT-FUNKTIONEN
.
9.7.7 BERATUNG UND SUPPORT
.
9.7.8 KOSTEN
.
9.7.9 DATENSCHUTZ
.
203
204
204
206
207
208
208
208
209
210
210
211
211
212
212
214
216
217
217
218
218
219
220
220
220
221
222
9.7.10 PROFIL DES ANBIETERS
.
222
9.7.11 DRUM PRUEFE, WER SICH EWIG B IN D E T
.
222
9.8 SOCIAL MEDIA MEASUREMENT - KENNZAHLEN ERFOLGREICH
BESTIMMEN
.
222
9.8.1 WICHTIGE FRAGEN VOR DER ABLEITUNG VON KENNZAHLEN
.
223
9.8.2 MESSPUNKTE UND MESSEBENEN FUER SOCIAL MEDIA
.
225
9.8.3 KPL-PYRAMIDE
.
227
9.8.4 SOCIAL MEDIA 4X4 SCORECARD
.
228
9.8.5 SOCIAL-MARKETING-ANALYSIS-MODELL
. 230
9.8.6 DIE ERFOLGSMESSUNGSMATRIX DES BVDW
.
231
9.9 FORMELN FUER DIE WICHTIGSTEN K P LS
.
232
9.10 UND WAS IST JETZT DER ROI VON SOCIAL M
EDIA?. 234
9.10.1 ROI = RETURN ON
INFLUENCE. 235
9.10.2 ROI = REDUCE OF INVESTMENT
.
235
9.10.3 ROI = RISK OF IGNORING
.
236
9.10.4 TEIL ME WHERE THE MONEY IS
.
236
10 CHANGE MANAGEMENT (INTERNE UEBERZEUGUNGSARBEIT)
237
10.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES CHANGE MANAGEMENTS
.
237
10.1.1 DAS LEWINSCHE DREI-PHASEN-MODELL
. 238
10.2 WARUM CHANGE SO SCHWIERIG IST
. 239
10.3 WAS IHNEN HILFT, VERAENDERUNGEN IM UNTERNEHMEN
UMZUSETZEN.
239
10.3.1 STARKE PARTNER UND MISSIONARE FINDEN
.
240
10.3.2 POSITIONIERUNG ALS EXPERTE
.
240
10.3.3 AENGSTE UND WIDERSTAENDE UEBERWINDEN
.
240
10.3.4 WIE SIE DIE VERAENDERUNGSKURVE MEISTERN
.
240
10.4 SOCIAL MEDIA UND DIE
UNTERNEHMENSKULTUR. 243
10.4.1 VON STARREN HIERARCHIEN ZUM VERNETZTEN UNTERNEHMEN . 243
10.4.2 VON KONTROLLE ZU VERTRAUEN
.
244
10.4.3 VON INFORMATIONSSILOS ZU GETEILTEM WISSEN .
245
10.4.4 VON EINER KULTUR DER GEWOHNHEIT UND PERFEKTION
ZUR LERNKULTUR
.
246
10.5 SOCIAL MEDIA UND TECHNISCHE BARRIEREN
.
247
10.5.1 TECHNISCHE GRUNDAUSSTATTUNG
.
247
10.5.2 FREIES IN TE RN E
T.
248
10.5.3
SOFTWARE.
248
10.5.4 LOESUNGSANSATZ FUER TECHNISCHE BARRIEREN
.
248
11 A N W E N D U N G S FE LD E R DES S O CIA L M E D IA M A N A G E M E
N TS . 249
11.1 ABGRENZUNG ZWISCHEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION,
PR UND MARKETING
.
249
11.1.1 WAS IST UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION?
.
250
11.1.2 WAS SIND PUBLIC RELATIONS?
. 250
11.1.3 WAS IST MARKETING?
. 252
11.1.4 WAS IST DENN NUN DER UNTERSCHIED ZWISCHEN MARKETING
UND PR?
.
254
11.2 SOCIAL MEDIA IN DER PR
.
254
11.2.1 ZIELGRUPPEN DER SOCIAL MEDIA RELATIONS
.
254
11.2.2 HERAUSFORDERUNGEN VON PR 2 .0
.
254
11.2.3 NEUE MOEGLICHKEITEN DER PR 2.0
.
258
11.2.4 ONLINE-REPUTATIONSMANAGEMENT
.
260
11.2.5 SOCIAL MEDIA
RELEASE. 261
11.2.6 SOCIAL MEDIA NEWSROOM
.
263
11.3 INFLUENCER MARKETING UND INFLUENCER RELATIONS
.
265
11.3.1 EINFUEHRUNG INFLUENCER MARKETING
.
266
11.3.2 EINSATZFELDER VON INFLUENCER M ARKETING
.
269
11.3.3 WIRKUNGSFAKTOREN & BEWERTUNG VON REICHWEITE
.
274
11.3.4 DAS CONTENT-MODELL
. 277
11.3.5 PROZESSE IM INFLUENCER M ARKETING
.
279
11.3.6 ERFOLGSMESSUNG VON INFLUENCER MARKETING
.
283
11.3.7 PREISSTRATEGIEN
.
286
11.3.8 KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN
.
288
11.3.9 INFLUENCER RELATIONS
. 290
11.3.10 FAZIT - VON INFLUENCER MARKETING ZU EINER
PROFESSIONALISIERUNG VON INFLUENCER RELATIONS
.
292
11.4 KRISENKOMMUNIKATION IM SOCIAL WEB
.
293
11.4.1 WAS IST EIGENTLICH KRISENKOMMUNIKATION?
.
293
11.4.2 ANFORDERUNGEN AN DIE KRISENKOMMUNIKATION DURCH
SOCIAL MEDIA
.
296
11.4.3 AUFGABENBEREICHE DER KRISENKOMMUNIKATION
.
298
11.4.4 FAKTOREN EINER GUTEN KRISENKOMMUNIKATION . 301
11.4.5 IST DAS JETZT SCHON EIN SHITSTORM?
.
302
11.5 SOCIAL MEDIA MARKETING
. 303
11.5.1 WIE SOCIAL MEDIA DAS MARKETING VERAENDERT .
304
11.5.2 KAMPAGNEN MIT SOCIAL MEDIA UNTERSTUETZEN. 305
11.5.3 BEST PRACTICE: SOCIAL-MEDIA-MARKETINGKAMPAGNEN
.
306
11.5.4 BESSER GEFUNDEN WERDEN MIT SOCIAL SEO
.
309
11.5.5 SOCIAL COMMERCE
.
311
11.6 KUNDENSERVICE 2.0
.
315
11.6.1 WAS IST UEBERHAUPT KUNDENSERVICE?
. 315
11.6.2 HERAUSFORDERUNGEN VON SOCIAL MEDIA AN DEN
KUNDENSERVICE.
316
11.6.3 WARUM IST KUNDENSERVICE IN SOCIAL MEDIA SINNVOLL . 319
11.6.4 WIE UND WO MACHE ICH KUNDENSERVICE IM NETZ?
.
322
11.6.5 DER ROI DES KUNDENSERVICE IM SOCIAL W E B .
324
11.7 SOCIAL MEDIA IM PERSONALWESEN
. 328
11.7.1 SOCIAL
RECRUITING.
328
11.7.2 WAS IST EMPLOYER BRANDING?
.
330
11.7.3 WARUM SOCIAL MEDIA IM PERSONALMARKETING?
.
331
11.7.4 MASSNAHMEN IM SOCIAL WEB, DIE DAS EMPLOYER BRANDING
UNTERSTUETZEN
.
332
11.7.5 PERSONALMARKETING IM SOCIAL W E B
. 332
11.7.6 BEST-PRACTICE-BEISPIELE ZUM THEMA EMPLOYER
BRANDING
.
333
11.8 FORSCHUNG UND
INNOVATION.
336
11.8.1 DIE GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
.
337
11.8.2 MARKTFORSCHUNG 2.0
. 339
11.8.3 CROWDSOURCING
. 341
11.8.4 BEST PRACTICE: MCDONALD'S UND RITTER SPORT .
342
11.8.5 SO FUNKTIONIERT AUCH IHRE CROWDSOURCING-KAMPAGNE
.
344
11.9 ENTERPRISE 2.0
.
345
11.9.1 DEFINITION VON ENTERPRISE 2 .0
.
346
11.9.2 WIESO ENTERPRISE 2.0?
.
346
11.9.3 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN SOCIAL MEDIA UND SOCIAL
SOFTWARE.
347
11.9.4 DER KULTURELLE WANDEL DES ENTERPRISE 2.0
.
348
11.9.5 DIE KRITISCHSTEN ERFOLGSFAKTOREN FUER ENTERPRISE 2 .0
.
349
11.9.6 DIE KRITISCHEN ERFOLGSFAKTOREN VON
ENTERPRISE 2.0-WERKZEUGEN
.
350
11.9.7 DIE ROLLE DES SOCIAL MEDIA MANAGERS IM
ENTERPRISE 2 .0
.
351
12 RECHTLICHE GRUNDLAGEN
.
. 353
12.1 ANWENDBARES RECHT UND HAUSREGELN
. 353
12.2 WAHL EINES ACCOUNTS
.
354
12.3 BENENNUNG DES ACCOUNTS
. 355
12.4 IMPRESSUMSPFLICHT.
.
.
12.4.1 INHALT DES IMPRESSUMS
.
12.4.2 EINFACH ERKENNBAR UND UNMITTELBAR ERREICHBAR
12.5 NUTZUNG VON BILDERN UND VIDEOS .
12.5.1 BILDER AUS STOCKARCHIVEN.
12.5.2 RECHT AM EIGENEN BILD .
12.5.3 NUTZUNG VON V IDEOS
.
12.5.4 NUTZUNG VON TEXTEN
.
12.6 LINKHAFTUNG
.
12.6.1 VORSCHAUBILDER BEIM TEILEN VON INHALTEN
.
12.7 HAFTUNG FUER NUTZERBEITRAEGE
12.7.1 ZUEIGENMACHEN DER NUTZERGENERIERTEN INHALTE
12.7.2 KENNTNIS DER RECHTSVERLETZUNG
.
12.7.3 UEBERWACHUNGSPFLICHTEN .
12.8 LOESCHEN VON NUTZERBEITRAEGEN .
12.9 HAFTUNG FUER BEWERTUNGEN UND ANDERE AEUSSERUNGEN
12.10 WETTBEWERBSRECHT UND WERBERICHTLINIEN
.
12.11 DIREKTMARKETING UND ANSPRACHE VON NUTZERN
.
12.12 DATENSCHUTZ
.
12.12.1 DATENSCHUTZERKLAERUNG
.
12.12.2 VERWENDUNG VON KUNDENDATEN
.
12.12.3 VERWENDUNG VON LIKE-BUTTONS, SOCIAL PLUGINS
UND FACEBOOK-WERBEPIXELN AUF W EBSITES
.
12.13 SCHLEICHWERBUNG, INFLUENCER UND PLATTFORMREGELN
.
12.14 EINSATZ VON AAESSENGERN WIE W HATSAPP
.
12.15 VERTRAEGE UND PERSOENLICHE HAFTUNG
.
355
356
356
357
357
358
358
358
359
359
359
360
360
360
361
362
362
363
363
364
364
365
365
366
367
13 STRATEGISCHE BEDEUTUNG UND MOEGLICHKEITEN
DER SOZIALEN N ETZW ERKE
. 369
13.1 ARTEN, UNTERSCHIEDE UND AUFGABEN
. 370
13.1.1 DEFINITION SOZIALES NETZWERK
. 371
13.1.2 ARTEN UND BESONDERHEITEN VON
SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN
. 372
13.1.3 WELCHES NETZWERK IST DAS RICHTIGE FUER MEIN
UNTERNEHMEN?
.
372
13.2 FACEBOOK
.
373
13.2.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON FACEBOOK
.
373
13.2.2 DAS FACEBOOK-PROFIL
. 375
13.2.3 FACEBOOK-UNTERNEHMENSSEITEN - DIE BASIS FUER IHR
UNTERNEHMEN
.
376
13.2.4 WARUM NUTZER FAN EINER FACEBOOK-PAGE WERDEN
.
380
13.2.5 DER FACEBOOK NEWSFEED RANK
.
381
13.2.6 MERKMALE GUTER BEITRAEGE AUF FACEBOOK
.
382
13.2.7 GRUNDSAETZLICHES VOR DEM START EINER FACEBOOK-SEITE
.
384
13.2.8 BENCHMARKING-TOOLS FUER FACEBOOK
. 384
13.2.9 FACEBOOK PLACES UND ORTE IN DER NAEHE
.
385
13.2.10 FACEBOOK-GRUPPEN
.
385
13.2.11 FACEBOOK UND VIDEO
.
386
13.2.12 FACEBOOK LIVE
. 387
13.2.13 FACEBOOK WATCH
. 388
13.2.14 VR AUF FACEBOOK
. 388
13.2.15 FACEBOOK INSTANT ARTICLES
. 388
13.2.16 FACEBOOK STORIES
. 389
13.2.17 FACEBOOK-WERBEANZEIGEN
. 390
13.2.18 GEWINNSPIELE UND PROMOTIONS
.
394
13.2.19 FAZIT - PRO UND CONTRA EINER UNTERNEHMENSPRAESENZ
AUF FACEBOOK
.
395
13.2.20 ALTERNATIVEN ZU FACEBOOK
. 396
13.3 T W ITTER
.
396
13.3.1 DAS TWITTER-ABC
. 397
13.3.2 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON TWITTER
.
397
13.3.3 TWITTER ALS KRISENRADAR UND -KOMMUNIKATIONSMITTEL . 398
13.3.4 TWITTER ALS STIMMUNGSBAROMETER UND MARKTFORSCHUNGS-
TOOL
.
398
13.3.5 KUNDENSERVICE UEBER T W ITTE R
.
399
13.3.6 TWITTER FUER DAS MARKETING
. 400
13.3.7 TWITTER ALS WISSENSQUELLE
. 401
13.3.8 TWITTER FUER EVENTS
. 401
13.3.9 TWITTER MACHT DAS FERNSEHEN SOCIAL
.
402
13.3.10 VIDEO UND TWITTER - LIVE, PERISCOPE UND NATIVE VIDEOS . 402
13.3.11 DIE TWITTER-NETIQUETTE
. 403
13.3.12 TWITTER-TOOLS
.
404
13.3.13 FAZIT ZU TWITTER IM UNTERNEHMENSEINSATZ .
405
13.4 BUSINESS-NETZWERKE - XING UND LINKEDLN
.
405
13.4.1 WARUM BUSINESS-NETZWERKE?
.
406
13.4.2 XING UND LINKEDLN IM PROFIL
.
407
13.4.3 XING ODER LINKEDLN?
.
408
13.4.4 UNTERNEHMENSPROFILE AUF XING UND LINKEDLN -
DER ORT FUER IHR EMPLOYER BRANDING
.
409
13.4.5 MOEGLICHKEITEN FUER DAS SOCIAL RECRUITING
.
411
13.4.6 SOCIAL MEDIA IM B2B - DAS UNTERNEHMEN ALS EXPERTE
POSITIONIEREN
.
412
13.4.7 SLIDESHARE UND SCRIBD - ZEIGEN SIE IHR WISSEN
.
413
13.4.8 FAZIT BUSINESS-NETZWERKE
. 414
13.5 VIDEOPORTALE (YOUTUBE, VIMEO & C O .)
.
414
13.5.1 ZAHLEN UND FAKTEN ZU YOUTUBE
.
415
13.5.2 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON VIDEOPORTALEN
.
416
13.5.3 WAS MACHT EIN GUTES VIDEO AUS?
.
417
13.5.4 VIDEOS, DIE KUNDEN HELFEN UND SIE INSPIRIEREN
.
418
13.5.5 VIDEOS, DIE MITTEN INS HERZ TREFFEN
. 419
13.5.6 EINBLICKE HINTER DIE KULISSEN
. 421
13.5.7 VIRTUELLE VIDEOWELTEN
.
422
13.5.8 VIDEOKAMPAGNEN MIT INFLUENCERN
.
423
13.5.9 DER EINFLUSS VON WEBVIDEO-STARS AUF DAS
KAUFVERHALTEN
.
424
13.5.10 ALTERNATIVEN ZU YOUTUBE
. 425
13.5.11 PROFI-TIPPS FUER VIDEOINHALTE
. 426
13.5.12 FAZIT VIDEOPORTALE
. 429
13.6 FOTOPLATTFORMEN
.
429
13.6.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON VISUELLEN PLATTFORMEN . 430
13.6.2 INSTAGRAM - FOTOS, FILTER UND FACEBOOK
.
431
13.6.3 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON INSTAGRAM
.
432
13.6.4 DER INSTAGRAM BUSINESS ACCOUNT
.
432
13.6.5 M IT DEN RICHTIGEN HASHTAGS ZU MEHR INTERAKTION
.
433
13.6.6 VIDEOS AUF INSTAGRAM
. 435
13.6.7 DIE ERFOLGREICHSTEN ANWENDUNGSSZENARIEN AUF INSTAGRAM 435
13.6.8 LEITLINIEN FUER GUTE INSTAGRAM-BILDER
. 442
13.6.9 INSTAGRAM STORIES
. 443
13.6.10 FAZIT INSTAGRAM
.
446
13.6.11 PINTEREST - VISUELLES SOCIAL BOOKMARKING
.
446
13.6.12 ANWENDUNGSSZENARIEN FUER PINTEREST IM UNTERNEHMEN
.
447
13.6.13 TIPPS FUER PINTEREST
. 450
13.6.14 FLICKR - DIE KLASSISCHE FOTOCOMMUNITY
.
452
13.6.15 FLICKR IM UNTERNEHMENSKONTEXT
.
452
13.6.16 TIPPS FUER IHRE BILDER AUF FLICKR
.
455
13.6.17 ALTERNATIVEN ZU FLICKR
. 456
13.6.18 FAZIT FOTOPORTALE
. 456
13.7 BEWERTUNGS-, VERBRAUCHER- UND FRAGEPORTALE
.
456
13.7.1 AMAZON - PRODUKTBEWERTUNGEN MIT EINFLUSS. 457
13.7.2 YELP UND FOURSQUARE - BEWERTUNGEN FUER GASTRONOMIE
UND
DIENSTLEISTER.
458
13.7.3 HOLIDAYCHECK, TRIPADVISOR & CO. - HOTELS UND REISEN
AUF DEM PRUEFSTAND
. 460
13.7.4 ARBEITGEBERBEWERTUNGEN - EMPLOYER BRANDING
UMGEKEHRT.
463
13.7.5 WAS TUN BEI NEGATIVEN BEWERTUNGEN?
.
464
13.7.6 FAZIT BEWERTUNGS- UND VERBRAUCHERPORTALE .
464
13.8
FOREN.
465
13.8.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON FOREN
.
465
13.8.2 WAS SIE BEIM EINSTIEG IN DIE FORENWELT BEACHTEN MUESSEN 466
13.8.3 RICHTIG IN FOREN MITDISKUTIEREN
.
466
13.8.4 LOHNT SICH EIN EIGENES FORUM?
.
467
13.8.5 WELCHE FOREN SIND FUER SIE
RELEVANT?. 467
13.9 MESSENGER UND EPHEMERAL MEDIA - WO DIE JUNGE ZIELGRUPPE
ZU HAUSE IST
.
468
13.9.1 ZAHLEN UND FAKTEN RUND UM MESSENGER
.
469
13.9.2 SIND BOTS DIE NEUEN APPS?
. 471
13.9.3 KUNDENSERVICE VIA MESSENGER
.
472
13.9.4 VIRTUELLE ASSISTENTEN
.
474
13.9.5 KREATIVE WETTBEWERBE IM MESSENGER
.
474
13.9.6 NACHRICHTEN VIA
MESSENGER. 475
13.9.7 VOM WEB IN DEN MESSENGER - INHALTE TEILBAR MACHEN . 475
13.9.8 FAZIT MESSENGER
. 476
13.9.9 EPHEMERAL MEDIA: FLUECHTIGE MEDIEN SCHAFFEN EIN
GANZ NEUES NETZWERK DER INTERAKTION
.
476
13.9.10 EINORDNUNG VON EPHEMERAL M E D IA
. 476
13.9.11 STRATEGISCHE EINORDNUNG SNAPCHAT
. 479
13.9.12 SNAPCHAT IM UNTERNEHMENSEINSATZ
. 479
13.9.13 FAZIT SNAPCHAT
. 481
13.10 DAS CORPORATE BLOG ALS SOCIAL-MEDIA-ZENTRALE
.
482
13.10.1 BEDEUTUNG VON CORPORATE BLOGS
.
482
13.10.2 WORAUF CORPORATE BLOGGER ACHTEN SOLLTEN
.
483
13.10.3 TIPPS, DIE IHR CORPORATE BLOG ZUM ERFOLG FUEHREN
.
484
TEIL III SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IM UNTERNEHMEN
14 CORPORATE SOCIAL M E D IA
.
49
1
14.1 IST MEIN UNTERNEHMEN BEREIT FUER SOCIAL MEDIA?
. 492
14.1.1 DIE UMFASSENDE BESTANDSAUFNAHME
. 492
14.1.2 EXTERNES SOCIAL-MEDIA-AUDIT
.
493
14.1.3 INTERNES
SOCIAL-AAEDIA-AUDIT. 496
14.1.4 SWOT-ANALYSE
.
499
14.1.5 SOCIAL MEDIA READINESS SCORE
.
501
14.2 ERFOLGSFAKTOREN DER SOCIAL-AAEDIA-STRATEGIE IM UNTERNEHMEN . 502
14.2.1 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE
. 503
14.2.2 UNTERNEHMENSWEITE REAKTIONSPROZESSE
.
503
14.2.3 SOCIAL-MEDIA-WORKFLOW/TRIAGE
.
504
14.2.4 FORTLAUFENDES SCHULUNGSPROGRAMM UND AUSTAUSCH
VON BEST PRACTICES
. 504
14.2.5 FUEHRUNG DURCH EIN DEZIDIERTES UND ZENTRALES TEAM
.
505
14.2.6
FAZIT.
507
14.3 INTEGRATIONSMODELLE VON SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN
.
507
14.3.1 ORGANISATIONSMODELLE FUER CORPORATE SOCIAL MEDIA
.
508
14.3.2 WIE SIEHT DIE UNTERNEHMENSREALITAET IN DEUTSCHLAND
AUS?
.
510
14.4 AUSWAHL UND AUSBILDUNG DER M ITARB
EITER. 511
14.4.1 WER GEHOERT IN DAS SOCIAL-MEDIA-TEAM?
.
512
14.4.2 AKQUISITION AUS DEN EIGENEN REIHEN ODER EXTERNE
EINSTELLEN?.
512
14.4.3 OUTSOURCEN JA ODER NEIN?
. 513
14.4.4 DIE SACHE MIT DEN PRAKTIKANTEN
.
514
14.4.5 VON HANDBUECHERN UND TRAININGS
.
514
14.4.6 BEST PRACTICE: DAS SOCIAL-MEDIA-TEAM DER
DEUTSCHEN BAHN
.
515
14.5 SOCIAL-MEDIA-PROZESSE UND -WORKFLOWS GESTALTEN
UND ETABLIEREN
.
522
14.5.1 OHNE PROZESSE ZU ARBEITEN BIRGT RISIKEN FUER
IHR UNTERNEHMEN
. 522
14.5.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE PROZESSGESTALTUNG
.
523
14.5.3 WO SCHNITTSTELLEN UND PROZESSE GESCHAFFEN
WERDEN MUESSEN
.
525
14.5.4 WIE PROZESSE UND WORKFLOWS ENTWICKELT W ERDEN
.
526
14.5.5 BEST PRACTICE: DIE EINFUEHRUNG VON SOCIAL MEDIA
BEI
ROSSMANN.
532
14.6 SOCIAL MEDIA GUIDELINES
.
534
14.6.1 WARUM SOCIAL MEDIA GUIDELINES?
.
535
14.6.2 WELCHE THEMEN GEHOEREN IN SOCIAL MEDIA GUIDELINES? . 535
14.6.3 BEISPIELE VON SOCIAL MEDIA GUIDELINES DEUTSCHER
UNTERNEHMEN
.
537
14.6.4 EINFUEHRUNG VON SOCIAL MEDIA GUIDELINES
.
538
14.7 SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN ETABLIEREN
. 539
14.7.1 DIE
ROADSHOW.
540
14.7.2 INFORMATIONSMATERIAL
.
540
14.7.3 SCHULUNGEN UND
TRAININGS. 541
14.8 SOCIAL-MEDIA-REIFEGRADMODELLE
. 542
14.8.1 DAS SOCIAL-AAEDIA-MATURITY-MODELL DES
SOCIAL MEDIA EXCELLENCE KREISES
.
542
14.8.2 DIE SECHS DIMENSIONEN
. 544
14.8.3 DIE VIER REIFEGRADE
. 544
14.8.4 FAZIT
.
545
15 PRAKTISCHES SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
.
547
15.1 TAGESABLAUF EINES SOCIAL MEDIA MANAGERS
. 547
15.1.1 DER
TAGESABLAUF.
547
15.2 DER SOCIAL-MEDIA-ARBEITSPLATZ
.
550
15.2.1 DIE GRUNDAUSSTATTUNG
.
550
15.2.2 W EBBROWSER-DAS TOR INS INTERNET
. 552
15.2.3 BENUTZERZUGAENGE
. 553
15.3 EFFEKTIVES SOCIAL MEDIA MANAGEM ENT
.
554
15.3.1 IMMER AM PULS DER ZEIT - INFORMATIONSBESCHAFFUNG. 554
15.3.2 INFORMATIONEN SAMMELN UND SORTIEREN
.
556
15.3.3 INHALTE ERSTELLEN UND VERWALTEN
.
559
15.3.4 MULTIMEDIALE ERGAENZUNG FUER IHRE BEITRAEGE
.
560
15.3.5 ORGANISIERTES VEROEFFENTLICHEN AUF VERSCHIEDENEN
DIENSTEN
.
562
15.3.6 URLS KUERZEN UND KLICKRATEN ANALYSIEREN
.
565
15.4
TEAMARBEIT.
566
15.4.1 SOCIAL-MEDIA-MANAGEMENT-TOOLS FUER TEAMS
.
567
15.4.2 TOOLS FUER DAS
PROJEKTMANAGEMENT. 569
15.5 ZEIT-UND AUFGABENMANAGEMENT
. 571
15.5.1 GRUNDLAGE FUER EIN EFFIZIENTES ZEITMANAGEMENT
.
571
15.5.2 TOOLS ZUR ZEITMESSUNG
.
572
15.5.3 INTELLIGENTES
AUFGABENMANAGEMENT. 573
15.5.4 WEG VOM MULTITASKING
.
575
15.5.5 INFORMATIONEN CLEVER MANAGEN
.
575
15.5.6 EFFIZIENTES E-MAIL-MANAGEMENT
.
576
15.6 PRIVATLEBEN VS. SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
. 577
15.6.1 MENSCHLICHKEIT ALS SCHUTZ
. 577
15.6.2 FREIRAEUME SCHAFFEN UND GRENZEN ZIEHEN
.
578
15.6.3 TIPPS FUER DEN JOBWECHSEL
. 579
15.7 PRAESENTATIONEN HALTEN
.
580
15.7.1 GRUNDLAGEN EINER UEBERZEUGENDEN PRAESENTATION
.
580
15.7.2 GESTALTUNG EINER PRAESENTATION
.
583
15.7.3 TOOLS FUER PRAESENTATIONEN
.
585
15.7.4 SOUVERAEN PRAESENTIEREN
.
587
15.8 UMGANG MIT EXTERNEN DIENSTLEISTERN
.
588
15.8.1 WORAUF SIE BEI DER AUSWAHL EINES DIENSTLEISTERS
ACHTEN MUESSEN
.
589
15.8.2 WIE EIN GUTES BRIEFING FUNKTIONIERT
. 591
15.9 PLEITEN, PECH UND PANNEN - WAS SOCIAL MEDIA MANAGER
VERMEIDEN SOLLTEN
.
592
16 AUSBLICK
.
595
16.1 GENERATION Z
.
595
16.2 KUENSTLICHE INTELLIGENZ
.
597
16.2.1 MASCHINEN ERSETZEN DEN KUNDENSERVICE
.
597
16.2.2 KL IM CONTENT
MARKETING. 600
16.2.3 DIE MASCHINE ALS REDAKTEUR
. 601
16.2.4 FAZIT ZU KUENSTLICHER INTELLIGENZ. 602
16.3 PROFESSIONALISIERUNG VON CORPORATE SOCIAL MEDIA
.
602
DIE EXPERTEN IM BUCH
.
605
INDEX.
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