Innovatives Brand Management: wie Sie Marken in digitalen Zeiten organisieren, führen und optimieren
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Wiesbaden
Springer Gabler
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INHALTSVERZEICHNIS
1 BRAND SNAPSHOT - VERSUCH EINER AKTUELLEN BEGRIFLSKLAERUNG 1
1.1 BRAND STRATEGY - VERHAELTNIS UNTERNEHMEN UND MARKE 3
1.2 BRAND ORIENTATION - MARKENFOKUSSIERTE
ORGANISATIONSSTRUKTUREN 4
1.3 BRAND ARCHITECTURE - DACHMARKE UND BRAND FAMILY
1.4 BRAND DEVELOPMENT
1.4.1 BRAND COMPONENTS - UNTERNEHMENS-DNA
1.4.2 BRAND PROFILE - KATEGORIEN ZUR
MARKENENTWICKLUNG 9
1.4.3 BRAND IDENTITY - PSYCHOLOGIE UND
PERSOENLICHKEIT 10
1.4.4 BRAND EXPERIENCE - WAHRNEHMUNGSMUSTER
UND ERLEBNISQUALITAET 11
1.4.5 BRAND DESIGN - VISUELLE IDENTITAET UND
WAHRNEHMUNG 13
1.4.6 BRAND CONTENT - INHALTE UND FORMATE 14
1.5 BRAND MANAGEMENT - MARKENFUEHRUNG UND
ORGANISATION 15
1.6 BRAND IMPLEMENTATION - VISUAL BRANDING UND
CONTENT SUPPLY MANAGEMENT 18
M C \
1.7 BRAND COMMUNICATION - MEDIA & TOUCHPOINTS 20
LITERATUR 22
2 THE BRAND - VOM ZEICHNEN ZUM ASSET 23
2.1 DIE MISSION DER MARKE 24
2.1.1 ZUR HISTORISCHEN TRANSFORMATION DER MARKE 24
2.1.2 MARKE UND BRAND 25
2.1.3 DIE KULTURELLE MACHT DER MARKE 27
2.1.4 DIE MARKE IM SPIEGEL DER WISSENSCHAFT 28
2.2 MARKE UND GESELLSCHAFT 30
2.2.1 DIE MARKE ALS VOLKSWIRTSCHAFTLICHER FAKTOR 30
2.2.2 SOZIOKULTURELLE KOMPLEXITAET UND INDIVIDUELLE
WAHRNEHMUNG 32
2.2.3 MARKE ALS INSTANZ SOZIOKULTURELLER
ORIENTIERUNG UND IDENTIFIKATION 33
2.3 WIRTSCHAFTSGUT MARKE 34
2.3.1 MARKE AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 34
2.3.2 PRODUKTNUTZEN UND MARKENWIRKUNG 35
2.3.3 UNTERNEHMENSWERT UND MARKENWERT 37
2.4 KOMMUNIKATOR MARKE 40
2.4.1 MARKEN UND MEDIEN 40
2.4.2 MARKENKOMMUNIKATION,
MEDIENFUNKTIONALITAET UND TOUCHPOINTS 41
2.4.3 ERFOLGSFAKTOREN INTERAKTIVER
MARKENKOMMUNIKATION 43
2.5 FAZIT 44
LITERATUR 45
3 BRAND MANAGEMENT - DER SCHLUESSEL ZU EINER
ERFOLGREICHEN MARKENFUHRUNG 47
3.1 DAS GROSSE ZIEL VOR AUGEN: BRAND GOVERNANCE UND
BRAND ORIENTATION DURCHSETZEN 49
3.1.1 DAS KONZEPT BRAND GOVERNANCE 50
3.1.2 DAS MODELL BRAND ORIENTATION 52
3.1.2.1 BRAND ORIENTATION UND BRAND
MANAGEMENT 53
3.1.2.2 BRAND ORIENTATION UND
UNTERNEHMENSKULTUR 54
3.1.2.3 BRAND ORIENTATION UND
UNTERNEHMENSENTWICKLUNG 5 5
3.2 MARKE BEGINNT INNEN: DIE ORGANISATION
DES BRAND MANAGEMENTS UEBER CHANGE
MANAGEMENT SICHERSTELLEN 56
3.2.1 ZUR METHODIK VON CHANGE MANAGEMENT 57
3.2.2 DEN CHANGE MANAGEN UND KOMMUNIZIEREN 58
3.2.3 PLANUNGSPHASE CHANGE PROZESS 60
3.2.4 UMSETZUNGSPHASE CHANGE PROZESS 63
3.2.5 STABILISIERUNGSPHASE CHANGE PROZESS 65
3.2.6 NOTWENDIGKEIT VON CHANGE
COMMUNICATION 67
3.2.6.1 PRAKTISCHE ASPEKTE CHANGE
COMMUNICATION 68
3.2.6.2 UMSETZUNG CHANGE
COMMUNICATION 69
3.3 NEUE STRUKTUREN SCHAFFEN: ORGANISATORISCHE
KOMPONENTEN DES BRAND MANAGEMENTS 70
3.3.1 AUFGABEN DES BRAND MANAGEMENTS 71
3.3.1.1 IDENTITAETSORIENTIERTES MARKENMANAGE
MENT-MODELL VON BURMANN/BLINDA/
NITSCHKE 72
3.3.1.2 BRAND ORIENTED MANAGEMENT-MODELL
VON MISOF/SCHWARZ/BRANDSTAETTER 74
3.3.2 EINE NEUE AUSGANGSSITUATION 80
3.3.3 TRAGFAEHIGE STRUKTUREN IMPLEMENTIEREN 82
3.3.4 ROLLEN - VERANTWORTUNG UND ZUSTAENDIGKEITEN 83
3.3.4.1 UNTERNEHMENSSTRATEGIE UND
MARKENKUHRUNG 84
3.3.4.2 MARKENFUEHRUNG UND BRAND
MANAGEMENT 84
3.3.4.3 CHEFSACHE MARKENFUEHRUNG 85
3.3.4.4 ROLLEN IM STRATEGISCHEN UND
OPERATIVEN BRAND MANAGEMENT 87
3.3.5 PROZESSE - VOM CORPORATE DESIGN ZUM
CONTENT SUPPLY 88
3.3.5.1 HAUPTFUNKTIONEN DES BRAND
MANAGEMENT SYSTEMS 89
3.3.5.2 IDENTIFIZIERUNG UND ANALYSE VON
MARKENPROZESSEN 89
3.3.6 MODELLIERUNG VON MARKENPROZESSEN 92
3.3.6.1 KONSOLIDIERUNG VON
MARKENPROZESSEN 93
3.3.6.2 STANDARDISIERUNG VON
MARKENPROZESSEN 94
3.3.6.3 AUTOMATISIERUNG VON
MARKENPROZESSEN 95
3.3.7 INSTRUMENTE - IT FUER DAS BRAND
MANAGEMENT 96
3.3.7.1 ANFORDERUNGEN AN BRAND
MANAGEMENT ANWENDUNGEN 96
3.3.8 INSTRUMENTE FUER DAS CORPORATE DESIGN 97
3.3.8.1 WEB TO PRINT (W2P) 97
3.3.9 INSTRUMENTE FUER DAS CONTENT SUPPLY
MANAGEMENT 98
3.3.9.1 WEB CONTENT MANAGEMENT SYSTEM
(WCMS) 98
3.3.9.2 DIGITAL ASSET
MANAGEMENT (DAM) 99
3.3.9.3 CONTENT DELIVERY
NETWORK (CDN) 100
3.3.9.4 PRODUCT INFORMATION
SYSTEM (PIM) 100
3.3.10 INSTRUMENTE FUER MARKETING UND
KOMMUNIKATION 101
3.3.10.1 MARKETING RESSOURCE
MANAGEMENT (MRM) 101
3.3.11 INSTRUMENTE FUER DAS BRAND MONITORING 102
3.3.11.1 BUSINESS ACTIVITY MONITORING
(BAM)
3.4 DIE NEUEN STRUKTUREN AKTIVIEREN: DIE MARKE
UND IHR MANAGEMENT ZUM LEBEN ERWECKEN 104
3.4.1 SETTING: DAS BASISLAGER EINRICHTEN 105
3.4.1.1 DIE MARKENTECHNISCHEN
VORAUSSETZUNGEN ERFUELLEN 106
3.4.1.2 HAUPTASPEKTE EINES ZEITGEMAESSEN
SETTINGS 107
3.4.1.3 RUECKWIRKUNGEN AUF DAS CORPORATE
DESIGN 108
3.4.1.4 SETTING UND CONTENT SUPPLY
MANAGEMENT 109
3.4.2 FLANNING: DEN FOKUS AUF CONTENT LEGEN 110
3.4.2.1 EFFEKTIV UND OEKONOMISCH PLANEN
UND KONTROLLIEREN 110
3.4.2.2 KLASSISCHES FLANNING DER
AGENTUREN 111
3.4.2.3 NEUERE FLANNINGANSAETZE IN
UNTERNEHMEN 113
3.4.2.4 VIER EBENEN DES FLANNING 114
3.4.3 OPERATING: EINE NEUE ROUTINE ETABLIEREN 116
3.4.3.1 OPERATING UND BRAND
MANAGEMENT SYSTEM 116
3.4.3.2 UMSETZEN UND INTEGRIEREN 117
3.4.3.3 DAS NEUE GRUNDSCHEMA DER
MARKENARBEIT 119
3.4.3.4 DIE SICHT DES BRAND OPERATORS 120
3.5 MESSEN UND OPTIMIEREN: VOM MONITORING
ZUR BRAND INTELLIGENCE 121
3.5.1 MONITORING: DIE MARKENLEISTUNGEN MESSEN
UND OPTIMIEREN 121
3.5.1.1 KEY PERFORMANCE INDICATORS 122
3.5.1.2 ERGEBNIS-PERFORMANCE-ANALYSE 123
3.5.1.3 PROZESS-PERFORMANCE-ANALYSE 124
3.5.1.4 BENCHMARKING UND KPIS 124
3.5.2 BRAND PERFORMANCE UND BRAND
VALUE CHAIN 125
3.6 PRAGMATISCHES FAZIT: ERSTE SCHRITTE AUF DEM
WEG ZU BRAND INNOVATION 127
3.6.1 DIE VERAENDERTE AUSGANGSSITUATION
ANERKENNEN 128
3.6.2 DAS BRAND MANAGEMENT AUF BRAND
INNOVATION FOKUSSIEREN 128
3.6.3 BRAND INNOVATION FUER DIE EIGENE MARKE
VORANTREIBEN 129
3.6.4 CONTENT GENERIEREN UND DISTRIBUIEREN 130
3.6.5 DESIGN FOR INNOVATION 131
3.6.6 ORGANIZATION FOLLOWS COMMUNICATION 132
3.6.7 CHECKLISTEN ERSTELLEN UND ABARBEITEN 134
3.6.7.1 IMPLEMENTIERUNG BRAND
MANAGEMENT 134
3.6.7.2 ASPEKTE CONTENT MANAGEMENT 134
3.6.7.3 ENTWICKLUNG PRINT- UND
ONLINEMEDIEN 135
LITERATUR 136
4 FUTURE - TENDENZEN UND PERSPEKTIVEN DER MARKE
UND IHRES MANAGEMENTS 137
4.1 MARKE UND GLOBALISIERUNG 138
4.1.1 OEKONOMISCHE VEREINHEITLICHUNG UND
KULTURELLE DIFFERENZIERUNG 138
4.1.2 DIE WELT DER EUROPAEISCHEN MARKEN 141
4.1.3 BRANDING MADE IN THE USA 144
4.1.4 MARKENPERSPEKTIVEN DER SCHWELLENLAENDER 146
4.2 ZUKUNFTSASPEKTE DES BRAND MANAGEMENTS 148
4.2.1 BRAND ORIENTATION UND BRAND MANAGEMENT 148
4.2.2 MARKE, INDIVIDUALISIERUNG UND DATENSCHUTZ 150
4.2.3 DIE ZUNAHME VON TOUCHPOINTS 151
4.2.4 BRAND IDENTITY, MARKENKONSISTENZ UND
GLAUBWUERDIGKEIT 152
4.2.5 INTERNE MARKENKOMMUNIKATION 153
LITERATUR 155
WEITERFUHRENDE LITERATUR
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