Qualitative Marktforschung in multikulturellen Gesellschaften: eine diskursanalytische Untersuchung zur Anwendung von projektiven Techniken in Fokusgruppen mit Deutschen in Australien
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Jena
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1 EINLEITUNG .15
1.1 AUSGANGSSITUATION ...15
1.2 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSZIEL -17
1.3 FORSCHUNGSANSATZ UND FORSCHUNGSFRAGEN -1 9
1.3.1 MAKROANALYSTISCHE FRAGESTELLUNGEN -1 9
1.3.2 MIKROANALYTISCHE FRAGESTELLUNGEN -2 0
1.4 FORSCHUNGSSTAND: DIE FOKUSGRUPPE ALS ELEMENT DER KULTURELLEN
METHODENFORSCHUNG -2 1
1.4.1 ALLGEMEINER FORSCHUNGSSTAND ZUR FOKUSGRUPPE ALS METHODE -2 1
1.4.2 DIE FOKUSGRUPPE ALS GEGENSTAND DER KULTURVERGLEICHENDEN
METHODENFORSCHUNG -2 2
1.4.3 DIE FOKUSGRUPPE ALS GEGENSTAND DER KULTURVERBINDENDEN
METHODENFORSCHUNG ...23
1.4.4 IM SPEZIELLEN: DIE ANWENDUNG VON PROJEKTIVEN TECHNIKEN IM
KULTURELLEN KONTEXT ...24
1.5 AUFBAU DER ARBEIT -2 5
2. METHODISCHE ZUGAENGE ...27
2.1 METHODENAUSWAHL ...27
2.1.1 DEFINITION DER BEGRIFF!ICHKEIT: DISKURSANALYSE ...28
2.1.2 GRUNDLEGENDE HERAUSFORDERUNGEN DER DISKURSANALYTISCHEN METHODE
...28
2.1.3 EINBETTUNG DER KULTURELLEN KOMPONENTE IN DIE DISKURSANALYSE ...29
2.2 FORSCHUNGSPROZESS, FORSCHUNGSDESIGN UND FORSCHUNGSGEGENSTAND -3 1
2.2.1 GRUNDLAGEN ...31
2.2.2 FORSCHUNGSPROZESS UND FORSCHUNGSDESIGN ...32
2.3 KULTURVERGLEICHENDE VORSTUDIE - DISKURSANALYSE DEUTSCHER UND
AUSTRALISCHER FOKUSGRUPPEN ...35
2.3.1 ZIELSTELLUNG ...35
2.3.2 AUSWAHL DER FOKUSGRUPPEN FUER DIE VORSTUDIE -3 5
2.3.3 ERGEBNISSE FUER DIE HAUPTSTUDIE UND HYPOTHESENBILDUNG ...37
2.4 KULTURVERBINDENDE HAUPTSTUDIE - DISKURSANALYSE VON FOKUSGRUPPEN MIT
DEUTSCHEN IN AUSTRALIEN ...37
2.4.1 ZIELSTELLUNG ...37
2.4.2 AUFBAU UND INHALT DES DISKUSSIONSLEITFADENS -3 7
2.4.3 REKRUTIERUNG DER TEILNEHMER ...41
2.4.4 AUSWAHL DER MODERATOREN ...42
2.4.5 FORSCHUNGSDESIGN UND DURCHFUEHRUNG -4 2
2.5 UNTERSTUETZENDE QUELLEN -4 4
2.5.1 QUANTITATIVE ONLINESTUDIE ...44
2.5.1.1 DURCHFUEHRUNG ...44
2.5.1.2 AUFBAU DES FRAGEBOGENS -4 5
2.5.2 QUALITATIVE INTERVIEWS -4 5
2.6 DATENANALYSE -4 6
2.6.1 UMGANG MIT ANALYTISCHEN KRITIKPUNKTEN -4 6
2.6.2 KODIERUNGSVERFAHREN -5 0
2.6.3 DAS ANALYSEMODELL -5 1
2.6.3.1 REAKTIVER LEVEL ...52
2.6.3.2 FUNKTIONALER LEVEL -5 3
2.6.3.3 STRATEGISCHER LEVEL - 53
2.6.4 AUSWERTUNG -5 5
2.7 METHODISCHER UMGANG MIT DER PROBLEMATIK KULTURELLER ANALYSEN -5 6
2.7.1 KULTURVERGLEICHENDE ANALYSE (VORSTUDIE) -5 5
2.7.2 KULTURVERBINDENDE ANALYSE (HAUPTSTUDIE) -5 1
2.8 KRITISCHE ZUSAMMENFASSUNG -5 3
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
3. DIE METHODE DER FOKUSGRUPPE IM KONTEXT EINER MULTIKULTURELLEN
GESELLSCHAFT -6 4
3.1 MODELL DER KONTEXTUELLEN RAHMENBEDINGUNGEN -6 5
3.2 DIE QUALITATIVE METHODE DER FOKUSGRUPPE ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
...67
3.2.1 GRUNDLAGEN DER METHODE -6 8
3.2.2 METHODISCHE HERAUSFORDERUNGEN BEI DER DURCHFUEHRUNG VON
MULTIKULTURELLEN -7 0
FOKUSGRUPPEN
3.2.3 PROJEKTIVE TECHNIKEN - HERKUNFT UND ANWENDUNG IN
MARKTWISSENSCHAFTLICHEN -7 3
FOKUSGRUPPEN
3.2.3.1 URSPRUNG UND PSYCHOLOGISCHE GRUNDANNAHME HINTER PROJEKTIVEN
TECHNIKEN ...74
3.2.3.2 TRANSITION VON KLINISCH-PSYCHOLOGISCHER ZU
MARKTFORSCHUNGSBEZOGENER ...75
ANWENDUNG PROJEKTIVER TECHNIKEN
3.2.3.2.1 ASSOCIATION TECHNIQUES (ASSOZIATIONSTECHNIKEN) ...78
3.2.3.2.2 EXPRESSIVE TECHNIQUES (EXPRESSIVE TECHNIKEN) .80
3.2.3.2.3 .COMPLETION TECHNIQUES (KOMPLETTIERUNGSUEBUNGEN) ...82
3.2.3.2.4 COMPARE/ CONTRAST TECHNIQUES (VERGLEICHS/ KONTRASTTECHNIKEN)
...83
3.2.3.2.5 CONSTRUCTION TECHNIQUES (KONSTRUKTIONSTECHNIKEN) ...83
3.2.3.3 ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG VON PROJEKTIVEN TECHNIKEN IN ...88
DER MARKTFORSCHUNG
3.3 WIRTSCHAFTLICHE PERSPEKTIVE - MARKETING UND MARKTFORSCHUNG MIT
KULTURELL ...89
VERSCHIEDENEN ZIELGRUPPEN
3.3.1 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONSABGRENZUNGEN - MARKETING IM KULTURELLEN
KONTEXT ...89
3.3.2 ETHNIZITAET ALS GRUNDLAGE DES ETHNOMARKETINGS ...92
3.3.3 ETHNOMARKETING IN AUSTRALIEN ...97
3.3.4 KRITISCHE DISKUSSION: EINGRENZUNG UND PROBLEMERKENNUNG DES
ETHNOMARKETINGS ...101
3.3.4.1 ANERKENNUNG VON ETHNIZITAET ALS DEMOGRAFISCHE VARIABLE ...101
3.3.4.2 ETHISCHE KRITIKPUNKTE ...103
3.3.4.3 BERUECKSICHTIGUNG DER KONSUMENTENANSICHT ...104
3.3.4.4 FAKTOREN FUER ERFOLGREICHES ETHNOMARKETING ...104
3.3.5 ZUSAMMENFASSUNG ...105
3.4 INDIVIDUELL PSYCHOLOGISCHE PERSPEKTIVE - DER IMMIGRANT IM
MITTELPUNKT VON FORSCHUNGSPROJEKTEN ...106
3.4.1 IMMIGRANTENFORSCHUNG IN AUSTRALIEN IM UEBERBLICK ...108
3.4.2 DIE REISE BEGINNT - PHASEN DES KULTURSCHOCKS ...110
3.4.3 AKKULTURATION - THEORETISCHE PERSPEKTIVEN UEBER DIE PSYCHOLOGISCHE
ANNAHME ...111
EINER ZWEITEN KULTUR
3.4.3.1 MODELLE DER AKKULTURATION ...112
3.4.3.2 KRITISCHE ZUSAMMENFASSUNG ZU THEORETISCHEN PERSPEKTIVEN -117
ZUM ANPASSUNGSPROZESS
Z.4.3.4 WEITERFUEHRUNG DES BERRY-MODELLS IM RAHMEN DER FUSIONSDEBATTE
...122
3.4.4 EVALUIERUNGSMODELLE DER ETHNIZITAETSENTWICKLUNG UND ERHALTUNG
...126
3.4.4.1 IDENTITAETSENTWICKLUNG ...127
3A.4.2 IDENTITAETSERHALTUNG ...128
3.4.5 EINFLUSS VON AKKULTURATION UND ETHNIZITAET AUF DIE ENTWICKLUNG
...129
VON MARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTEN
4. KULTURVERGLEICHENDE UND KULTURVERBINDENDE PERSPEKTIVE - KOMMUNIKATION
IN ...134
FOKUSGRUPPEN MIT DEUTSCHEN IN AUSTRALIEN
4.1 KULTUR UND KOMMUNIKATION ...135
4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KULTURVERGLEICHENDEN
KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG ...136
4.3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER INTERKULTURELLEN KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG
MIT FOKUS AUF ...149
GRUPPENKOMMUNIKATION
4.4 BILINGUALISMUS UND ,CODE-SWITCHING* IM RAHMEN MULTIKULTURELLER
FOKUSGRUPPEN ...153
4.5 ZUSAMMENFASSENDE DISKUSSION ...163
EMPIRISCHE STUDIE
5. VORSTUDIE: KULTURVERGLEICHENDE ERGEBNISSE ...165
5.1 EINFUEHRUNG IN DIE ANALYTISCHEN ERGEBNISSE ...165
5.1.1 ANALYSEVORGEHEN: VIER SCHRITTE VOM MAKROKONTEXT ZUM MIKROKONTEXT
...166
5.2 REAKTIVER LEVEL ...171
5.2.1 EINFUEHRUNGSSTRATEGIE DER TECHNIKEN SEITENS DES MODERATORS ...171
5.2.2 VERSTAENDNISRUECKFRAGEN SEITENS DER TEILNEHMER ...175
5.2.3 ZUSAMMENFASSUNG REAKTIVER LEVEL ...183
5.3 FUNKTIONALER LEVEL ...184
5.3.1 ALLGEMEINER VERGLEICH DER SPRECHERBETEILIGUNG ZWISCHEN MODERATOR
UND TEILNEHMERN ...184
5.3.2 VERGLEICH DER SPRECHERBETEILIGUNG BEI TECHNIK ...185
5.3.3 ZUSAMMENFASSUNG DES FUNKTIONALEN LEVELS ...187
5.4 STRATEGISCHER LEVEL ...188
5.4.1 DIKSUSSIONSANTEILNAHME SEITENS DER TEILNEHMER ...189
5.4.2 DISKUSSIONSFUEHRUNG SEITENS DES MODERATORS ...196
5.4.3 ZUSAMMENFASSUNG DES STRATEGISCHEN LEVELS ...208
5.5 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER HYPOTHESEN DER VORSTUDIE ...209
6. HAUPTSTUDIE: KULTURVERBINDENDE ERGEBNISSE ...210
6.1 ERGEBNISDISKUSSION MIKROLEVEL ...211
6.1.1 REAKTIVER LEVEL ...212
6.1.1.1 EINFUEHRUNGSSTRATEGIE DER TECHNIKEN SEITENS DES MODERATORS ...212
6.1.1.2 UNKLARHEITEN / VERSTAENDNISRUECKFRAGEN SEITENS DER TEILNEHMER
...218
6.1.1.3 ZUSAMMENFASSUNG REAKTIVER LEVEL ...219
6.1.2 FUNKTIONALER LEVEL ...219
6.1.2.1 SPRECHERWECHSEL ...220
6.1.2.2 ZUSAMMENFASSUNG FUNKTIONALER LEVEL ...223
6.1.3 STRATEGISCHER LEVEL ...223
6.1.3.1 TEILNEHMERPERSPEKTIVE ...224
6.1.3.1.1 BESCHREIBUNG DER DISKURSKATEGORIEN ...224
6.1.3.1.2 TEILNEHMERBEZOGENE HYPOTHESENANALYSE ...226
6.1.3.1.3 ERGEBNISMUSTER BEI TECHNIK ...229
6.1.3.2 MODERATORPERSPEKTIVE ...232
6.1.3.2.1 BESCHREIBUNG DER DISKURSKATEGORIEN ...232
6.1.3.2.2 MODERATORENBEZOGENE HYPOTHESENANALYSE ...233
6.1.3.3 ZUSAMMENFASSUNG STRATEGISCHER LEVEL ...238
6.1.4 ZUSAMMENFASSUNG KULTURVERBINDENDE ERGEBNISSE ...239
6.2 ERGEBNISDISKUSSION MAKROLEVEL ...241
6.2.1 SPRACHANWENDUNG UND SWITCHINGVERHALTEN ...242
6.2.1.1 FF1: WENN DISKUSSIONSTEILNEHMER DIE WAHL DES SWITCHENS ZWISCHEN
...242
SPRACHEN IN EINER FOKUSGRUPPE HABEN, WIRD ES ANGENOMMEN?
6.2.1.2 FF2: MACHEN DEUTSCHE TEILNEHMER EINEN SPRACHENSWITCH ZWISCHEN
...244
REDEN UND SPONTANEM SCHREIBEN (BSPW. BEIM NOTIZENMACHEN)?
6.2.1.3 FF3: WIE BEWEGEN SICH DIE DISKUSSIONSTEILNEHMER AUFEINANDER ZU?
...245
BEGRUESSEN SIE SICH ODER HALTEN SIE ABSTAND/GEHEN SIE AUF DISTANZ?
6.2.1.4 ZUSAMMENFASSUNG: SPRACHANWENDUNG UND SWITCHINGVERHALTEN ...245
6.2.2 AKKULTURATION UND IDENTITAETSGEFUEHL -246
6.2.2.1 FF4: WAS MACHT DAS IDENTITAETSGEFUEHL AUS? WELCHE FAKTOREN SPIELEN
...246
EINE ROLLE BEI DER EIGENEN DEFINITION DER IDENTITAET? WELCHE ERFAHRUNG,
WERTE ETC. TRAGEN ZUM ERHALT DIESER SELBSTDEFINITION BEI?
6.2.2.2 FF6: INWIEWEIT KANN SICH AKKULTURATION AUF VERSCHIEDENE
LEBENSBEREICHE ...252
BEZIEHEN ANSTATT AUF DAS GESAMTE INDIVIDUUM?
6.2.2.S FF7: GIBT ES EINEN UNTERSCHIED ZWISCHEN DEM STATUS QUO DER
AKKULTURATION ...255
EINER PERSON UND EINER ERWUENSCHTEN ART VON AKKULTURATION ?
6.2.2.4 ZUSAMMENFASSUNG: AKKULTURATION UND IDENTITAETSGEFUEHL ...255
6.2.3 ETHNOMARKETING ...256
6.2.3.1 FF5: WIE WIRD ZIELGRUPPENSPEZIFISCHES MARKETING FUER SPEZIELL
...257
FUER DEUTSCHE ENTWICKELTE PRODUKTE ANGENOMMEN?
6.2.3.2 ZUSAMMENFASSUNG: ETHNOMARKETING ...261
6.2.4 ZUSAMMENFASSUNG ...262
7. ZUSAMMENFASSENDE ERGEBNISDISKUSSION UND FAZIT ...263
7.1 GRUNDLAGENBILDUNG ...264
7.1.1 METHODIK (KAPITEL 3.2) -2 6 4
7.1.2 WIRTSCHAFT (KAPITEL 3.3) ...264
7.1.3 PSYCHOLOGIE (KAPITEL 3.4) ...265
7.1.4 KOMMUNIKATION (KAPITEL 4) ...266
7.2 ERGEBNISDISKUSSION ...267
7.2.1 KULTURVERGLEICHENDE PERSPEKTIVE (KAPITEL 5) ...267
7.2.2 KULTURVERBINDENDE PERSPEKTIVE (KAPITEL 6) ...269
7.3 FAZIT - 272
8. LITERATURVERZEICHNIS ...273
ANHANG ...304
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...304
- DISKUSSIONSLEITFADEN (ENGLISCHE VERSION) ...311
- FRAGEBOGEN ZUR REKRUTIERUNG VON TEILNEHMERN DER HAUPTSTUDIE (DEUTSCHE
VERSION) ...315
- KODIERUNGSVERZEICHNIS
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