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Der Marketingplan: die 10 Gebote des erfolgreichen Marketings

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Bibliographic Details
Main Author:	Nagl, Anna (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	München C.H.Beck [2017]
Edition:	2. Auflage
Series:	Beck professionell
Subjects:	Marketing Budgetplanung Innovation Omnichannel USP
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Physical Description:	240 Seiten Illustrationen, Diagramme 22.4 cm x 14.1 cm
ISBN:	9783406702983 3406702988

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adam_text	GELEITWORT: MARKETING M ACH T S................................................. 7 VORWORT: MARKETING IST IN ALLER MUNDE...................................... 9 EINLEITUNG: ZWECK UND AUFBAU EINES MARKETINGPLANS ........... 15 1. KAPITEL: SITUATIONSANALYSE: SO ERMITTELN SIE DIE MARKT POSITION IHRES UNTERNEHMENS ................................. 19 I. DIE BETRIEBSINTERNE A NALYSE.......................................... 21 II. DIE MARKT- UND BRANCHENANALYSE.................................... 22 1. MARKTFORSCHUNG........................................................... 23 2. DEN MARKT BEOBACHTEN .............. 26 3. DIE WETTBEWERBER IM BLICK H A B E N ............................. 27 III. DIE SWOT-ANALYSE........................................................... 34 2. KAPITEL: SO PLANEN SIE MARKETINGSTRATEGIE, -ZIELE UND -BUDGET....................................................................... 39 I. MARKETINGZIELE FORMULIEREN ............................................ 39 II. MARKETINGSTRATEGIE ENTWICKELN........................................ 42 1. WETTBEWERBSSTRATEGIE ................................................ 43 2. ZIELGRUPPENSTRATEGIE .................................................. 46 III. SICH POSITIONIEREN............................................................. 47 IV. EIN GESCHAEFTSMODELL ENTWICKELN...................................... 50 1. OPEN INNOVATION ........................................................ 53 2. DESIGN T HINKING ........................................................ 57 3. DER UNTERNEHMERISCHE WERTSCHOEPFUNGSPROZESS ........ 59 V. DAS MARKETINGBUDGET P LA N E N ........................................ 61 1. DAS MARKETINGBUDGET ZIELORIENTIERT FESTLEGEN............. 62 2. BEYOND BUDGETING....................................................... 64 3. KAPITEL: OMNICHANNEL-MARKETING: SO SIND SIE ON- UND OFFLINE P RAE S E N T....................................................... 67 I. OMNICHANNEL: NAHTLOSE UEBERGAENGE ZWISCHEN ON- UND OFFLINE ............................................................................. 67 II. EINE WEBSITE ERSTELLEN .................................................... 69 4. KAPITEL: SO ERSCHLIESSEN SIE IHREN ZIELMARKT ....................... 77 I. DEN MARKT SEGMENTIEREN ................................................ 78 II. DIE ABC-KUNDENANALYSE .................................................. 83 III. KUNDENBEZIEHUNGEN PFLEGEN: BEYOND CRM ..................... 86 IV. DEN KUNDENWERT BESTIMMEN ....................................... 91 V. TOTAL LOYALTY MANAGEMENT (TLM) ................................. 97 VI. VON BIG DATA ZU SMART D A TA .......................................... 99 5. KAPITEL: SO MACHEN SIE IHR UNTERNEHMEN EINZIGARTIG .... 101 I. DURCH DIENSTLEISTUNGEN MEHRWERT SCHAFFEN ................... 101 II. PRODUKTE VERAENDERN......................................................... 104 1. DIE LEBENSZYKLUSANALYSE .......................................... 104 2. DIE PORTFOLIOANALYSE .................................................. 106 3. DAS BENCHMARKING .................................................... 111 III. (NEU-)PRODUKTE PLAN EN ..................................................... 116 1. SCHRITT 1: IDEENSAMMLUNG .......................................... 117 2. SCHRITT 2: GROBAUSWAHL .............................................. 119 3. SCHRITT 3: ENTWICKLUNG VON KONZEPTEN/KONTROLLE .... 120 4. SCHRITT 4: FEINAUSWAHL ................................................ 121 5. SCHRITT 5: EINFUEHRUNG .................................................. 126 IV. DAS SORTIMENT ENTWICKELN ................................................ 130 V. AUS DER MASSE HERAUSRAGEN: ALLEINSTELLUNGSMERKMALE (D SP)................................................................................ 132 6. KAPITEL: SO SCHAFFEN SIE EIN ATTRAKTIVES PREIS-LEISTUNGS- VERHAELTNIS............................................................... 133 I. PREISSTRATEGIEN............................................................... 133 1. STRATEGIEN DER PREISPOSITIONIERUNG ............................. 133 2. STRATEGIEN DER PREISABFOLGE ........................................ 134 3. WEITERE STRATEGIEN ...................................................... 134 II. PREISELASTIZITAET UND PREISSCHWELLEN ............................... 136 III. DER RICHTIGE PREIS FUER IHR ANGEBOT .................................. 139 1. KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG.................................... 139 2. NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFESTSETZUNG ....................... 141 3. AKTIONSPREISE............................................................... 141 4. MARKTORIENTIERTE PREISBILDUNG.................................... 141 IV. MARKT UND KOSTEN BERUECKSICHTIGEN: TARGET PRICING ........ 142 7. KAPITEL: SO VERMARKTEN SIE IHRE PRODUKTE UND DIENST LEISTUNGEN ............................................................. 149 I. DER PLANUNGSPROZESS DER VERTRIEBSPOLITIK ....................... 150 II. ABSATZWEGE, ABSATZORGANISATION UND AUFTRAGSLOGISTIK . . 153 1. PRUEFUNG UND BEWERTUNG DER ABSATZWEGE ................... 155 2. DIE ABSATZORGANISATION .............................................. 158 3. AUFTRAGSLOGISTIK........................................................... 160 4. GESTALTUNG IHRES LOGISTIKSYSTEMS ............................... 162 8. KAPITEL: SO HINTERLASSEN SIE BEI IHREN KUNDEN EINEN POSITIVEN EINDRUCK ................................................ 169 I. CORPORATE IDENTITY ALS GRUNDLAGE.................................... 169 II. DIE RICHTIGE KOMMUNIKATIONSPOLITIK ............................... 171 1. IDENTIFIKATION DER ZIELGRUPPE...................................... 172 2. FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSZIELE ....................... 172 3. ENTWURF DER BOTSCHAFT ........................................... 174 4. AUSWAHL DER M EDIEN .................. 176 5. FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS ................... 177 6. FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN ............... 178 7. KOMMUNIKATIONSKONTROLLE DURCH FEEDBACK ............... 179 III. CHANCEN UND RISIKEN EINER SOCIAL-MEDIA- KOMMUNIKATION............................................................... 181 9. KAPITEL: MARKETINGCONTROLLING: SO KONTROLLIEREN UND STEUERN SIE IHRE MARKETINGAKTIVITAETEN ................. 185 I. DIE VIER GRUNDFUNKTIONEN DES MARKETINGCONTROLLINGS . . . 186 1. DIE ERMITTLUNGS- UND DOKUMENTATIONSFUNKTION .... 186 2. DIE PLANUNGS-, PROGNOSE- UND BERATUNGSFUNKTION . . . 186 3. DIE VORGABE- UND STEUERUNGSFUNKTION ..................... 187 4. DIE KONTROLLFUNKTIONEN.............................................. 187 II. DAS MARKETINGCONTROLLING AN DEN MARKETINGMIX-FAKTO- REN AUSRICHTEN ................................................................. 188 1. CONTROLLING PRODUKTPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN ........ 188 2. CONTROLLING PREISPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN ............. 188 3. CONTROLLING VERTRIEBSPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN .... 189 4. CONTROLLING KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN........................................................... 189 III. BERICHTSWESEN................................................................... 190 IV. BALANCED SCORECARD (BSC) .............................................. 192 V. DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT M ESSEN.................................... 196 1. DIE PRODUKTPALETTE AUF DIE KUNDEN ZUSCHNEIDEN .... 196 2. MIT KUNDENZUFRIEDENHEIT ZUM ERFOLG . ......................... 198 VI. KUNDENERWARTUNGEN VS. REALITAET .................................... 201 1. SERVQUAL ................................................................. 202 2. DIE GAP-ANALYSE ...................................................... 205 3. DAS KANO-MODELL .................................................... 208 VII. WENN DOCH ETWAS SCHIEFGEHT - BESCHWERDEMANAGEMENT 212 1. DIE BESCHWERDESTIMULIERUNG.................................... 214 2. DIE BESCHWERDEANNAHME.......................................... 215 3. DIE BESCHWERDEBEARBEITUNG...................................... 215 4. DIE BESCHWERDEAUSWERTUNG ................ 217 VIII. DIE ABSCHLIESSENDE ERFOLGSKONTROLLE.................................. 223 10. KAPITEL: SO BEGEISTERN SIE DIE ADRESSATEN: DAS EXECUTIVE SUMMARY ................................................................ 225 GLOSSAR........................................................................................... 227 LITERATURVERZEICHNIS..................................................................... 233 STICHWORTVERZEICHNIS................................................................... 237
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