Werbung: eine Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Konstanz
UVK Verlagsgesellschaft mbH
[2017]
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| Ausgabe: | 9., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | utb
Nr. 1370 |
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Inhalt
1 Geschichte und Wesen der Werbung. 1
1.1 Geschichte der Werbung . 1
1.2 WesenderWerbung. 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation . 6
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess. 12
► Literatur zu Kap. 1 . 14
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung . 17
2.1 Marktanalyse. 20
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber. 20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden . 21
2.1.2.1 Totalmodelle . 22
2.1.2.2 Partialmodelle. 24
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung. 33
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen. 40
2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen . 49
► Literatur zu Kap. 2.1 . 53
2.2 Segmentierung. 57
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung. 58
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing . 59
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens. 59
2.22.2 Soziodemografische Kriterien . 61
2.2.2.3 Psychografische Kriterien. 62
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing. 67
2.2.4 Segmentierungsverfahren . 69
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting). 72
2.4 Markenpositionierung . 73
2.5 Marketingziele. 88
2.6 Marketinginstrumente. 89
► Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6. 92
2.7 Markenführung . 95
2.7.1 Funktion der Marke. 95
2.7.2 Markenaufbau. 97
2.7.3 Markenabsender. 99
2.7.4 Branding . 101
2.7.5 Markenarchitektur. 107
2.7.6 Markenerweiterung. 111
VIII Inhalt
2.7.7 Markenwechsel . 120
► Literatur zu Kap 2.7 . 123
3 Marketingkommunikation. 129
3.1 Kommunikationsinstrumente. 131
3.1.1 Klassische Werbung. 132
3.1.2 Public Relations. 133
3.1.3 Verkaufsförderung. 135
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung. 137
3.1.5 Sponsoring. 141
3.1.6 Productplacement. 142
3.1.7 Eventmarketing . 146
3.1.8 Messen und Ausstellungen . 147
3.1.9 Verpackung . 147
3.1.10 Online-Kommunikation . 148
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter. 152
3.1.10.2 Corporate Website. 153
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing . 153
3.1.10.4 Online-Werbung . 154
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing . 155
3.1.10.6 Social Media . 157
3.1.11 Content Marketing. 170
► Literatur zu Kap. 3.1.10. 172
3.2 Integrierte Kommunikation . 174
3.3 Kommunikationsziele. 190
3.4 Organisation der Kommunikation . 192
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen. 192
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige
Kommunikationsbetriebe. 193
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur . 193
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe . 195
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. 196
► Literatur zu Kap. 3 . 202
4 Die Werbeplanung . 207
4.1 Die Werbeanalyse. 210
4.1.1 Das Werbeobjekt. 211
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe . 212
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen. 212
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt. 213
► Literatur zu Kap. 4.1 . 215
IX
216
216
220
220
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338
Inhalt
Festlegung der Werbeziele.
4.2.1 Inhalte von Werbezielen .
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele.
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel .
*■ Literatur zu Kap. 4.2.
Die Bestimmung des Werbebudgets .
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe .
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis.
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze .
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets.
4.3.2.1 Sachliche Verteilung .
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung .
► Literatur zu Kap. 4.3.
Die Gestaltung der Werbebotschaft.
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die
Botschaftsgestaltung.
4.4.1.1 Aktivierung .
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen.
4.4.1.3 Involvement.
4.4.1.4 Wahrnehmung.
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis .
4.4.2 Botschaftsgestaltung.
4.4.2.1 Copy Strategy .
4.4.2.2 Die Form der Ansprache .
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln.
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten .
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen.
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots.
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation .
4.4.3.5 Werbestil .
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation.
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) .
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen.
4.4.6 Internationale Werbekampagnen .
► Literatur zu Kap. 4.4.
Die Mediaplanung .
4.5.1 Mediengattungen .
4.5.1.1 Zeitungen.
4.5.1.2 Zeitschriften.
4.5.1.3 Rundfunk.
4.5.1.4 Fernsehen .
X
Inhalt
4.5.1.5 Kinowerbung. 340
4.5.1.6 Außenwerbung . 340
4.5.1.7 Adressbuch-und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) . 341
4.5.1.8 Online-Werbung . 342
4.5.2 Streuplanung. 344
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung. 345
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen . 352
4.5.2.3 Gewichtung der Medien . 353
4.5.2.4 Kontaktbewertung. 353
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle . 355
4.5.2.6 Mediaplan und Timing. 370
► Literatur zu Kap. 4.5. 371
4.6 Messung der Kommunikationswirkung . 374
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung. 374
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung . 377
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung. 397
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens . 408
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation . 410
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente . 414
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument. 417
► Literatur zu Kap. 4.6. 418
5 Grenzen der Werbung. 423
5.1 Werberecht. 424
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG)_ 425
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk-und Fernsehwerbung . 427
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft. 427
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Onllne-Kommunikatlon . 429
► Literatur zu Kap. 5.1 . 431
5.2 Werbung und Gesellschaft. 433
5.2.1 Konsumentensouveränität. 433
5.2.2 Manipulation. 433
5.2.2.1 Definition der Manipulation. 434
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung. 435
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation. 437
5.2.3 Verbraucherpolitik. 437
► Literatur zu Kap. 5.2. 439
6 Leserservice. 441
Sachregister
445 |
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Beschreibung
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