Markensoziologische Werbung: eine Analyse der ökonomischen Funktionen kultureller Resonanzfelder
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| Published: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
1 BEGRUENDUNG UND PROBLEMSTELLUNG DER ARBEIT. 1
1.1 EINLEITUNG 1
1.2 ZIELSETZUNG 7
1.3 VORGCHCNSWCISC 8
1.4 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN 10
1.4.1 MARKCNSOZIOLOGIC 10
1.4.2 MARKENTCEHNIK 11
2 GRUNDLAGEN DER MARKENSOZIOLOGIE 13
2.1 DIE MARKE ALS SOZIALER SACHVERHALT 13
2.1.1 DIE MARKE IN DER RECHTSWISSENSCHAFT 14
2.1.2 DIE MARKE IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT 16
2.1.3 DIE MARKE IN DER SOZIOLOGIE 18
2.2 DER WILLE ALS BASIS FUER SOZIALE SYSTEME 19
2.2.1 DER WCSCNWILLC 21
2.2.2 DER KUERWILLC 22
2.3 DIE SOZIALEN BUENDNISFORMEN 2 3
2.3.1 DIE GEMEINSCHAFT 25
2.3.2 DIE GESELLSCHAFT 2 6
2.4 DAS GCSTALTSYSTCM 2 7
2.5 DIE MARKE ALS SOZIALES SYSTEM MIT BOTSCHAFTSCHARAKTCR 31
2.6 DIE MARKE UND DIE MASSE 34
2.6.1 DIE ZERSTOERERISCHE MASSE 37
2.6.2 DIE SCHOEPFERISCHE MASSE 38
2.6.3 DIE MASSE IN DER LCBCNSWIRKLICHKCIT 39
2.7 DAS GESELLSCHAFTLICHE PRODUKT UND DIE GEMEINSCHAFTLICHE MARKE 4 0
2.7.1 DAS PRODUKT 41
2.7.2 DIE MARKE 4 2
2.8 DIE SOZIALE BEDEUTUNG VON VORURTEILEN 4 3
2.8.1 DAS VORURTEIL 4 3
2.8.2 DAS STEREOTYP 4 7
2.8.3 DAS NATIONENBILD 4 9
2.8.4 DAS VORURTEIL AUS MARKENSOZIOLOGISCHCR SICHT 51
2.9 LEISTUNG ALS GRUNDLAGE VON POSITIVEN VORURTEILEN 55
2.10 MARKE ALS SCLBSTAEHNLICHCS GCSTALTSYSTCM 57
2.10.1 DIE MATHEMATISCHEN GRUNDLAGEN DER SCLBSTAEHNLICHKCIT 58
2.10.2 SCLBSTAEHNLICHKCIT IN ORGANISCHEN UND HYPCRORGANISCHCN SYSTEMEN 59
2.10.3 MONADOLOGIE: DIE GRUNDLEGUNG DES SCLBSTAEHNLICHCN SYSTCMCHARAKTCRS
61
2.10.4 DIE SCLBSTAEHNLICHKCIT IN DER MARKCNSOZIOLOGIC 62
2.10.5 SCLBSTAEHNLICHKCIT UND INNOVATION 64
2.10.6 SCLBSTAEHNLICHKCIT UND FREMDAEHNLICHKCIT 67
2.10.7 FALLBCISPICL: DEUTSCHE BANK 67
2.10.8 DIE BEWAHRUNG VON SCLBSTAEHNLICHKCIT IM TAGESGESCHAEFT 6 9
2.11 "DER GCNCTISCHC CODE DER MARKE" ALS MARKCNTCCHNISCHC
ANALYSEMETHODE 72
2.12 DIE MARKE IM SYSTCMTHCORCTISCHCN ZUGRIFF 7 6
2.12.1 DAS SYSTEM 76
2.12.2 DIE AUTOPOICSIS 77
2.12.3 DIE KOMMUNIKATION 79
2.12.4 DIE MARKE ALS ORGANISATION 80
2.12.5 DIE UNIIBCRSCHAUBARKCIT DES MARKTES 80
2.12.6 DAS KOMPLCXITAETSMANAGCMCNT DES SYSTEMS 82
2.12.7 VERTRAUEN ALS FUNKTION 84
2.13 ZUSAMMENFASSUNG UND ZWISCHENERGEBNIS ZU KAPITEL 2 86
VII
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IMAGE 2
3 MARKENSOZIOLOGIE UND WERBUNG 89
3.1 DIE WERBUNG IN DER MARKENSOZIOLOGISCHCN ANALYSE 89
3.2 EINFUEHRENDE BEMERKUNGEN ZUR GESCHICHTE DER WERBUNG 90
3.3 DIE ENTWICKLUNG VON WERBEFORMEN VOM 13. - 19. JAHRHUNDERT 94
3.4 DIE SOZIALGESCHICHTLICHCN AUSLOESER DER WERBUNG 9 6
3.5 DIE WERBUNG ALS SOZIALE TATSACHE 101
3.6 DIE WERBUNG IM DCFINITORISCHCN UEBERBLICK 103
3.7 ZWISCHENERGEBNIS: DIE GENESE DER WERBUNG 105
3.8 WERBUNG ALS REKLAME 107
3.9 FALLBCISPICLC: BENETTON, MEDIA MARKT UND BAUMAERKTC 110
3.10 BEWERTUNG VON RCKLAMCARTIGCR WERBUNG AUS MARKCNSOZIOLOGISCHCR
PERSPEKTIVE 112 3.11 WERBUNG ALS WERBUNG 115
3.12 MERKMALE SYSTEMKRAEFTIGENDER WERBUNG 119
3.13 FALLBCISPIEL: C&A 124
3.14 ZWISCHENERGEBNIS: MARKENSOZIOLOGISCHE ANSPRUECHE AN WERBUNG 127
3.15 DIE WIRKWEISE EFFEKTIVER WERBUNG 130
3.16 SCLBSTAEHNLICHKCIT UND WERBUNG 132
3.17 FALLBCISPIEL: MARLBORO 134
3.18 ZWISCHENERGEBNIS: REKLAME UND WERBUNG 137
3.19 RESONANZRAEUME UND RCSONANZIDCC ALS THEMA DER WERBUNG 139
3.19.1 DIE BEDEUTUNG DER HERKUNFT FUER DIE MARKE 140
3.19.2 MARKENSTAERKUNG DURCH DIE EINBINDUNG VON KULTURELLEN
RESONANZFCLDCRN 143 3.19.3 DAS STUFCNMODCLL KULTURELLER SYSTEME 145
3.20 DIE KOLLEKTIVE IDENTITAET IN DER SOZIOLOGISCHEN FORSCHUNG - EXKURS
ZUR VERDEUTLICHUNG MARKCNSOZIOLOGISCHCR HEBCLKRAEFTC 146
3.20.1 DAS KULTURELLE GEDAECHTNIS NACH MAURICC HALBWACHS 148
3.20.2 DER HABITUS NACH PIERRE BOURDIEU 150
3.20.3 ERINNCRUNGSORTC NACH PIENE NORA 151
3.21 DIE BEDEUTUNG DES KOLLEKTIVEN GEDAECHTNISSES FUER EFFEKTIVE
MARKENWERBUNG 152 3.22 ZUSAMMENFASSUNG UND ZWISCHENERGEBNIS ZU KAPITEL 3
157
4 MARKENSOZIOLOGISCHE RESONANZFORSCHUNG: DAS DEUTSCHE
ITALIENBILD-. 165 4.1 GENERELLE UEBERLEGUNGEN ZUM
DEUTSCHEN ITALICNBILD 165
4.2 DAS BILD ITALIENS IN DEUTSCHLAND - EIN PENDELN ZWISCHEN DEN EXTREMEN
168
4.2.1 DIE HISTORISCHE VERWURZELUNG DES NEGATIVEN ITALICNBILDCS 170
4.2.2 DIE HISTORISCHE VERWURZELUNG DES POSITIVEN ITALICNBILDCS 173
4.3 HISTORISCHE TRIEBFEDERN DES ITALIENBILDCS 175
4.3.1 DIE PILGERFAHRTEN 175
4.3.2 DIE "KAVALIERSTOUREN" BZW. "GRANDE TOUR" 177
4.3.3 DIE FRUEHEN BILDUNGSRCISEN 179
4.3.4 BILDUNGSREISEN AB 1750 181
4.3.5 ARKADIEN - DIE BEDEUTUNG EINES LITERARISCHEN KONSTRUKTS FUER DAS
ITALICNBILD DER DEUTSCHEN 184
4.3.5.1 DAS ITALICNBILD BEI WILHELM VON ARCHCNHOLTZ 188
4.3.5.2 DAS ITALICNBILD BEI WILHELM HCINSC 190
4.3.5.3 DAS ITALIENBILD BEI KARL PHILIPP MORITZ 192
4.3.5.4 DAS ITALICNBILD VON JOHANN WOLFGANG VON GOETHE 193
4.3.5.5 DAS ITALICNBILD BEI WILHELM MUELLER 198
4.4 DAS POLITISCHE ITALICNBILD VON DER STAATSGRUENDUNG BIS ZUM 2.
WELTKRIEG 203
4.4.1 DIE STAATSGRUENDUNG ITALIENS UND DIE DEUTSCHE WAHRNEHMUNG 204
4.4.2 DER 1. WELTKRIEG 205
4.4.3 DER SOG. "STAHLPAKT" UND DAS "SYNDROM VON 1915" 206
4.4.4 DIE ITALIENISCHE ZUWANDERUNG NACH DEUTSCHLAND UND DIE AUSWIRKUNGEN
A U F DAS ITALICNBILD 210
4.4.4.1 ITALICNISCHC EINWANDERUNG NACH DEUTSCHLAND IM 16. - 18.
JAHRHUNDERT 210
VIII
IMAGE 3
4.4.4.2 LTALICNISCHC EINWANDERUNG NACH DEUTSCHLAND IM 19. JAHRHUNDERT
BIS ZUM 1. WELTKRIEG 214
4.4.4.3 DIE EINWANDERUNG IN DEN JAHREN 1918 - 1945 217
4.4.4.4 DIE EINWANDERUNG IN DEN JAHREN 1945 - GEGENWART 220
4.4.4.5 DIE WAHRNEHMUNG DER ITALIENER IM RAHMEN DER STAATLICHEN
ANWERBUNG 222 4.5 DAS HEUTIGE ITALICNBILD A U F BASIS DER EMPIRISCHEN
STUDIE VON MAZZA MONCTA 227
4.5.1 STICHPROBE 228
4.5.2 ERGEBNISSE DER OFFENEN BEFRAGUNG 228
4.5.3 ERGEBNISSE DES SEMANTISCHEN DIFFERENTIALS 229
4.5.4 INTERPRETATION 230
4.6 INHALTE DES ITALICNBILDCS SEIT DEM 16. JAHRHUNDERT BIS HEUTE -
WANDEL UND STABILITAET EINES KOLLEKTIVEN BILDES 231
4.7 DIE KONSTITUIERENDEN POSITIVEN ELEMENTE DER AKTUELLEN
ITALICNWAHRNCHMUNG IN DEUTSCHLAND 236
4.8 DIE KONSTITUIERENDEN NEGATIVEN ELEMENTE DER AKTUELLEN
ITALICNWAHRNCHMUNG IN DEUTSCHLAND 238
5 DIE UNTERNEHMENS- UND WERBEHISTORIE DER MARKE FIAT.
. 241
5.1 FIAT IN ITALIEN 241
5.1.1 DIE GRUENDUNG 241
5.1.2 DIE FRUEHEN JAHRE DER MARKE 242
5.1.3 ERSTER EINSTIEG MIT KLEINWAGEN IN DIE GROSSSERIE UND
KRIEGSPRODUKTION 243
5.1.4 KLEINWAGEN UND KREDITFINANZIERUNG 244
5.1.5 DIE PRODUKTION NACH DEM 2. WELTKRIEG 246
5.1.6 KONTINUIERLICHES WIRTSCHAFTSWACHSTUM UND EXPANSION IN DEN 60ER
JAHREN 248 5.1.7 DIE 70ER UND 80ER JAHRE: INNOVATIVE KLEIN- UND
KOMPAKTWAGEN 249
5.1.8 NIEDERGANG DER MARKE IN DEN 90ER JAHREN 251
5.1.9 HOFFNUNG FUER DIE MARKE DURCH BESINNUNG A U F KERNKOMPETENZEN 253
5.1.10 DAS "COMEBACK DER KNUTSCHKUGEL" UND DAS NEUE SCLBSTBCWUSSTSCIN
254
5.2 FIAT IN DEUTSCHLAND 254
5.3 DIE WCRBCGCSCHICHTC DER MARKE FIAT (PKW) IN DEUTSCHLAND AM BEISPIEL
DER PRINTWERBUNG SEIT 1968 256
5.3.1 RCCHCRCHCMCTHODC UND QUCLLCNLAGC 257
5.3.2 PRINTWERBUNG FUER DIE MARKE FIAT IN DEUTSCHLAND 258
5.3.2.1 WERBEZEITRAUM 1968/1969 258
5.3.2.2 WERBEZEITRAUM 1971 - 1978 260
5.3.2.3 WERBEZEITRAUM 1979 - 1985 266
5.3.2.4 WERBEZEITRAUM 1986 - 1994 273
5.3.2.5 WERBEZEITRAUM 1995 - 2008 276
5.4 ERGEBNISSE DER WCRBCANALYSC 286
6 FAZIT 295
LITERATURVERZEICHNIS 311
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 327
IX |
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