Marketing: Konzepte - Instrumente - Aufgaben
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| Published: |
Zürich
Versus
[2015]
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| Edition: | 3., vollständig überarbeitete und neu konzipierte Auflage |
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5
INHALTSVERZEICHNIS
QUO VADIS MARKETING? 11
VORWORT 13
KAPITEL 1 WAS IST MARKETING? 15
1.1 IST MARKETING EINE WISSENSCHAFT? 17
1.2 WELCHE HERAUSFORDERUNGEN GALT ES IM LAUFE DER ZEIT
IM MARKETING ZU MEISTERN? 18
1.2.1 1950ER JAHRE: WIE LASSEN SICH PRODUKTE HERSTELLEN? 19
1.2.2 1960ER JAHRE: WIE LASSEN SICH PRODUKTE VERKAUFEN? 19
1.2.3 1970ER JAHRE: WIE LASSEN SICH SPEZIFISCHE ZIELGRUPPEN
ANSPRECHEN? 20
1.2.4 1980ER JAHRE: WIE DIFFERENZIERE ICH MICH VON MEINEN
MITBEWERBERN? 20
1.2.5 1990ER JAHRE: WIE LASSEN SICH UMFELDVERAENDERUNGEN
FRUEHZEITIG ERKENNEN? 21
1.2.6 2000ER JAHRE: WIE LASSEN SICH LANGFRISTIGE
KUNDENBEZIEHUNGEN AUFBAUEN? 21
1.2.7 2010ER JAHRE: WIE NUTZT MAN SOZIALE NETZWERKE
UND ANTIZIPIERT KUNDENVERHALTEN? 22
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6
INHALTSVERZEICHNIS
1.3 IST MARKETING IMMER GLEICH MARKETING? 22
1.3.1 WELCHEN EINFLUSS HABEN LEISTUNGSTYP, PROFIT-ORIENTIERUNG
UND KUNDENTYP AUF DIE FORMEN DES MARKETINGS? 23
1.3.2 WAS IST AM MARKETING FUER DIENSTLEISTUNGEN BESONDERS? 24
1.3.3 WAS IST AM MARKETING VON NON-PROFIT-ORGANISATIONEN
BESONDERS? 24
1.3.4 WAS IST AM MARKETING FUER BUSINESS-TO-BUSINESS-
GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN BESONDERS? 25
1.4 WELCHE ABLAEUFE UND AUFGABEN UMFASST
DAS MARKETING MANAGEMENT? 25
KAPITEL 2 WIE KOMMEN UNTERNEHMEN ZU ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGEN? 33
2.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN EIGENE STAERKEN UND SCHWAECHEN? 34
2.2 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN CHANCEN UND RISIKEN? 36
2.2.1 WAS PRAEGT DAS UMFELD VON UNTERNEHMEN? 37
2.2.2 WAS PRAEGT DEN MARKT EINES UNTERNEHMENS? 38
2.3 WIE FUNKTIONIEREN KUNDEN? 40
2.3.1 WIE WERDEN DIE WAHRNEHMUNG UND DAS VERHALTEN
VON KUNDEN ERKLAERT? 40
2.3.2 WIE UND WANN TREFFEN KUNDEN EINE (KAUF-)ENTSCHEIDUNG? 42
2.4 WIE WERDEN KUNDEN UND MAERKTE SYSTEMATISCH ERFORSCHT? 44
2.4.1 WIE FORSCHEN UNTERNEHMEN RICHTIG? 45
2.4.2 WELCHE FORSCHUNGSHERAUSFORDERUNGEN SIND
FUER UNTERNEHMEN RELEVANT? 45
2.4.3 WORAUF IST BEI DATENERHEBUNGEN ZU ACHTEN? 50
2.4.4 WIE SIND ERHOBENE DATEN AUSZUWERTEN UND
ZU INTERPRETIEREN? 50
2.4.5 WANN GENUEGT EINE ERHEBUNG DEN ANFORDERUNGEN? 52
2.5 WIE WISSEN UNTERNEHMEN, WAS ZU TUN IST? 52
2.5.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN DIE RELEVANTEN
HERAUSFORDERUNGEN? 53
2.5.2 WIE LEITEN UNTERNEHMEN STRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN AB? 54
INHALTSVERZEICHNIS
7
KAPITEL 3 WELCHES SIND DIE STRATEGISCHEN MARKETINGENTSCHEIDUNGEN? 59
3.1 WIE WIRD DER UNTERNEHMENSRELEVANTE MARKT ABGEGRENZT
UND WIE WERDEN DIE ZIELGRUPPEN DEFINIERT? 60
3.1.1 WIE WIRD DER UNTERNEHMENSRELEVANTE MARKT ABGEGRENZT? 60
3.1.2 WIE WIRD DER RELEVANTE MARKT SEGMENTIERT? 61
3.2 WIE GEHEN UNTERNEHMEN MIT MARKTTEILNEHMERN UM? 63
3.2.1 WELCHE FORMEN DER MARKTBEARBEITUNG KOENNEN
UNTERNEHMEN WAEHLEN? 63
3.2.2 WIE VERHALTEN SICH UNTERNEHMEN GEGENUEBER ANDEREN
MARKTTEILNEHMERN? 64
3.2.3 WIE ORGANISIEREN SICH UNTERNEHMEN INTERN, UM DEN
RELEVANTEN MARKT UND SEGMENTE OPTIMAL ANZUGEHEN? 66
3.3 WELCHE BEDEUTUNG HAT DIE MARKE VON UNTERNEHMEN? 67
3.3.1 WAS IST EINE MARKE? 68
3.3.2 WAS IST DAS ZIEL VON MARKENMANAGEMENT? 69
3.3.3 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN EINE MARKE UND POSITIONIEREN
DIESE AM MARKT? 71
3.4 WIE WERDEN UNTERNEHMENSZIELE FORMULIERT? 75
KAPITEL 4 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN WERT FUER DEN KUNDEN? 79
4.1 WIE UEBERSETZEN UNTERNEHMEN BEDUERFNISSE IN LEISTUNGEN
FUER DEN KUNDEN? 80
4.2 WIE ENTWICKELT SICH EINE LEISTUNG UEBER DIE ZEIT? 82
4.3 WIE ENTWICKELN UNTERNEHMEN NEUE LEISTUNGEN FUER KUNDEN? 84
4.3.1 IDEENPHASE 85
4.3.2 LEISTUNGSENTWICKLUNG 86
4.3.3 MARKTEINFUEHRUNG 86
4.4 WIE PFLEGEN UNTERNEHMEN BESTEHENDE LEISTUNGEN UND PRODUKTE?. 88
4.5 WANN UND WIE WISSEN UNTERNEHMEN, WAS SIE NICHT ZU TUN HABEN?. 91
KAPITEL 5 WIE GEWINNEN UNTERNEHMEN WERTHALTIGE KUNDENBEZIEHUNGEN? 95
5.1 WAS BEDEUTET DAS DENKEN IN KUNDENBEZIEHUNGEN? 96
5.2 WIE WERDEN KUNDENBEZIEHUNGEN INITIIERT, GEFESTIGT, GEPFLEGT
UND BEENDET? 98
8
INHALTSVERZEICHNIS
5.2.1 WIE LASSEN SICH NEUE KUNDEN GEWINNEN? 98
5.2.2 WIE LASSEN SICH KUNDEN AN EIN UNTERNEHMEN BINDEN? 100
5.2.3 WIE LASSEN SICH ABGEWANDERTE ODER
ABWANDERUNGSGEFAEHRDETE KUNDEN ZURUECKGEWINNEN? 101
5.2.4 WIE LASSEN SICH KUNDENBEZIEHUNGEN BEENDEN? 104
5.3 WIE PFLEGEN UND STEUERN UNTERNEHMEN KUNDENBEZIEHUNGEN? 106
5.3.1 WIE STELLEN UNTERNEHMEN SERVICEQUALITAET SICHER? 106
5.3.2 WIE SETZEN UNTERNEHMEN EINE
KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE UM? 107
5.3.3 WIE STELLEN UNTERNEHMEN SICHER, DASS KUNDEN
IN DER LAGE SIND, SICH ZU AEUSSERN? 108
KAPITEL 6 WELCHE MARKETINGINSTRUMENTE SETZEN UNTERNEHMEN EIN? 111
6.1 WIE STEUERN UNTERNEHMEN IHRE PRODUKTE UND LEISTUNGEN? 112
6.1.1 AUFGABEN DER PRODUKTPOLITIK 113
6.1.2 INSTRUMENTE DER PRODUKTPOLITIK 116
6.2 WIE GESTALTEN UNTERNEHMEN PREISE FUER IHRE PRODUKTE
UND LEISTUNGEN? 120
6.2.1 AUFGABEN DER PREISPOLITIK 121
6.2.2 INSTRUMENTE DER PREISPOLITIK 122
6.3 WIE STEUERN UNTERNEHMEN DEN VERTRIEB UND VERKAUF? 123
6.3.1 AUFGABEN DER VERTRIEBSPOLITIK 123
6.3.2 INSTRUMENTE DER VERTRIEBSPOLITIK 123
6.4 WIE KOMMUNIZIEREN UNTERNEHMEN MIT KUNDEN? 126
6.4.1 WELCHE ZIELE UND AUFGABEN GEHOEREN ZUR
KOMMUNIKATIONSPOLITIK? 126
6.4.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 129
6.4.3 WELCHES SIND HERAUSFORDERUNGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK VON HEUTE? 133
6.5 WIE STEUERN UNTERNEHMEN DAS FUER KUNDEN TANGIBLE UMFELD? 134
6.6 WIE STEUERN UNTERNEHMEN MITARBEITENDE IM KUNDENKONTAKT? 135
6.6.1 WELCHES SIND DIE AUFGABEN DER PERSONALPOLITIK
IM HINBLICK AUF DAS MARKETING? 136
6.6.2 WIE MANAGEN UNTERNEHMEN DIE KUNDENORIENTIERUNG
BEI MITARBEITENDEN? 136
INHALTSVERZEICHNIS 9
6.7 WIE STEUERN UNTERNEHMEN IHRE PROZESSE UND ABLAEUFE? 139
6.7.1 WELCHE TYPEN VON PROZESSEN LASSEN SICH
IN EINEM UNTERNEHMEN UNTERSCHEIDEN? 140
6.7.2 WELCHES SIND DIE AUFGABEN EINES PROZESSMANAGEMENTS? 141
6.8 WAS IST DIE DIGITALE TRANSFORMATION UND DIGITALES MARKETING? 144
6.8.1 MIT WELCHEN DIGITALEN MARKETINGINSTRUMENTEN SCHAFFEN
UNTERNEHMEN REICHWEITE UND AUFMERKSAMKEIT? 146
6.8.2 MIT WELCHEN DIGITALEN MARKETINGINSTRUMENTEN SCHAFFEN
UNTERNEHMEN INTERAKTION? 148
6.8.3 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN KONVERSION? 150
6.8.4 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN UEBER DIGITALE
MARKETINGINSTRUMENTE ENGAGEMENT? 153
KAPITEL 7 WIE WERDEN AUFGABEN IM MARKETING ABGESTIMMT? 157
7.1 WIE WERDEN MARKETINGINSTRUMENTE AUF EINE MARKE ABGESTIMMT? . 161
7.2 WIE WIRD DER MARKETINGMIX ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY
ABGESTIMMT? 164
7.3 WIE WIRD DER MARKETINGMIX ENTLANG DES
KUNDENBEZIEHUNGSLEBENSZYKLUS ABGESTIMMT? 166
7.4 WIE WERDEN KUNDENBEZIEHUNGEN UND CUSTOMER JOURNEYS
ABGESTIMMT? 168
KAPITEL 8 WIE WIRD MARKETING UMGESETZT? 171
8.1 WIE STRUKTURIEREN UNTERNEHMEN IHRE MARKETINGORGANISATION? 172
8.1.1 FUNKTIONSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 173
8.1.2 OBJEKTORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 174
8.1.3 MATRIXORIENTIERTEN MARKETINGORGANISATION 175
8.2 WIE SETZEN UNTERNEHMEN MARKETINGKONZEPTE UM? 177
8.2.1 WELCHE BEDEUTUNG HAT DIE UNTERNEHMENSKULTUR BEI DER
IMPLEMENTIERUNG? 177
8.2.2 WIE REAGIEREN MITARBEITENDE IM RAHMEN EINER
IMPLEMENTIERUNG? 178
8.2.3 WELCHE BEDEUTUNG HAT DIE MITARBEITERKOMMUNIKATION
BEI DER IMPLEMENTIERUNG? 180
10 INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL 9 WIE LAESST SICH DER ERFOLG VON MARKETING MESSEN? 183
9.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN DIE WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE
IM MARKETING? 185
9.2 WORAN WIRD ERFOLG IM MARKETING GEMESSEN? 186
9.3 AN WELCHER STELLE IM UNTERNEHMEN WIRD ERFOLG GEMESSEN? 187
9.3.1 WIE WIRD DER MARKENWERT GESTEUERT? 188
9.3.2 WIE WIRD DER KUNDENWERT GESTEUERT? 190
9.3.3 WIE WIRD DER ERFOLG VON MASSNAHMEN GEMESSEN? 191
9.4 WANN IST MARKETINGCONTROLLING ERFOLGREICH? 197
LITERATURVERZEICHNIS 199
DIE AUTOREN 207 |
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| author | Lucco, Andreas 1976- Rüeger, Brian 1970- Ergenzinger, Rudolf 1954- Thommen, Jean-Paul 1953- |
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