Der Markenwert von Spielfilmen:
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| Published: |
Lohmar ; Köln
Eul Verlag
März 2015
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| Edition: | 1. Auflage |
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INHALTSVERZEICHNIS IX
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
TABELLENVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELDEFINITION 1
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG 7
2 GRUNDLAGEN ZUM WERT VON MARKENTRANSFERS 9
2.1 DER WERT VON MARKEN 9
2.11 ZUM BEGRIFF DER MARKE 9
2.1 2 VORBETRACHTUNG ZUM MARKENWERT 10
2.1.3 KONSUMENTENBEZOGENER MARKENWERT 12
2.1.3.1 THEORETISCHE GRUNDLEGUNG DES MARKENWISSENS 12
2.1.3.1.1 GRUNDLAGEN ZUR WISSENSSTRUKTUR EINER MARKE 12
2.1 3 1.2 MARKENBEKANNTHEIT 13
2.1.3.1.3 MARKENIMAGE 14
2.1.3.2 VERHALTENSWIRKUNG VON MARKEN 16
2 1.4 FINANZIELLER MARKENWERT 18
2.2 DER MARKENTRANSFER ALS WERTDETERMINANTE BEI DER
NEUPRODUKTEINFUEHRUNG 20
2 2.1 UNTERNEHMENSBEZOGENE GRUNDLEGUNG DES MARKENTRANSFERS 20
2.2.1.1 DER BEGRIFF UND GRUNDLEGENDE FORMEN DES MARKENTRANSFERS 20
2.2.1.2 MARKENTRANSFERS ALS STRATEGISCHE OPTION DER MARKENPOLITIK 23
2.2.1.3 CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENTRANSFERS 24
2.2.2 KONSUMENTENBEZOGENE GRUNDLAGEN DES MARKENTRANSFERS 26
2.2.2.1 WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHE THEORIE: PRODUKTBEURTEILUNG 26
2.2.2.2 SCHEMA- UND KATEGORISIERUNGSTHEORIE: WISSENSSTRUKTUREN
UND FIT ALS MARKENTRANSFERDETERMINANTEN 28
2.2.2.3 MARKEN IN DER SIGNALTHEORIE 30
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X
INHALTSVERZEICHNIS
2.3 DIE BEWERTUNG DES TRANSFERPOTENTIALS VON MARKEN 31
2.3.1 ANSAETZE ZUR ERFASSUNG DES MONETAEREN MARKENTRANSFERWERTES 31
2.3.2 ERFOLGSFAKTOREN VON MARKENTRANSFERS 33
2.3 2.1 VORBEMERKUNG UND UEBERBLICK 33
2.3.2.2 CHARAKTERISTIKA DER MUTTERMARKE 34
2.3.2.3 CHARAKTERISTIKA DES TRANSFERPRODUKTES 37
2.3.2.4 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN MUTTERMARKE UND TRANSFERPRODUKT 38
2.3.2.5 WEITERE ERFOLGSFAKTOREN 40
2.3.2.6 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN ERFOLGSFAKTOREN 41
2.3.2.7 DETERMINANTEN DES MARKENTRANSFERERFOLGES NACH
VOELCKNER UND SATTLER (2006) 44
3 MARKENTRANSFERS IN DER FILMINDUSTRIE 47
3.1 ERFOLGSUNSICHERHEIT ALS STRUKTURRISIKO IN DER FILMBRANCHE 47
3.1.1 INVESTITIONSRISIKEN IN DER SPIELFILMINDUSTRIE 47
3 1.2 KONSUMENTENBEZOGENE URSACHEN DES INVESTITIONSRISIKOS 50
3.2 ERFOLGSFAKTOREN VON SPIELFILMEN 52
3.2.1 ERFOLGSMASSE 52
3.2.2 ERFOLGSFAKTOREN IM KINO 55
3.2.2.1 PRODUKTPOLLTISCHE ERFOLGSFAKTOREN 55
3.2.2 2 KOMMUNIKATIONSPOLLTISCHE ERFOLGSFAKTOREN 60
3.2.2.3 DISTRIBUTIONSPOLITISCHE ERFOLGSFAKTOREN 64
3.2.3 ERFOLGSFAKTOREN IN NACHGELAGERTEN AUSWERTUNGSSTUFEN 66
3.3 MARKENTRANSFERS BEI SPIELFILMEN 68
3.3.1 ZUM URSPRUNG UND BEGRIFF DES FILMSEQUELS 68
3.3 2 SEQUELS ALS MARKENSTRATEGISCHE OPTION IN DER FILMINDUSTRIE 71
3.3.3 EMPIRISCHE ERGEBNISSE ZUR ERFOLGSWIRKUNG VON SEQUELS 76
3.3.3.1 SEQUELS IN DER FILMFORSCHUNG 76
3.3.3 2 SEQUELS IN DER MARKENTRANSFERFORSCHUNG 81
3.3.4 MARKENTRANSFERWERT VON SPIELFILMEN: ERGEBNISEVALUATION 84
INHALTSVERZEICHNIS XI
4 EIN MODELL DES MARKENTRANSFERWERTES VON SPIELFILMEN 87
4.1 UEBERGEORDNETE GRUNDSTRUKTUR 87
4.1.1 MODELLVORAUSSETZUNGEN 87
4.1.1.1 MONETAERES ERFOLGSMASS 87
4.1.1.2 TEILMODELLE ZUR ERFOLGSPROGNOSE 88
4.1.1.3 BERUECKSICHTIGUNG VON RISIKOEFFEKTEN 89
4.1.2 EINSCHRAENKENDE MODELLANNAHMEN 90
4 13 DIE MODELLSTRUKTUR IM UEBERBLICK 91
4.2 STRUKTUR DER UNTERGEORDNETEN TEILMODELLE 93
4.2.1 MARKENTRANSFER-MODELL: ERFOLGSPROGNOSE FUER SEQUELS 93
4.2.1.1 HERLEITUNG VON POTENTIELLEN ERFOLGSDETERMINANTEN 93
4.2.1.1.1 MUTTERMARKE: BASISFILM-CHARAKTERISTIKA 93
4.2.1 1.2 TRANSFERPRODUKT: SEQUEL-CHARAKTERISTIKA 97
4.2 1.1.3 FIT: BEZIEHUNG ZWISCHEN BASISFILM UND SEQUEL 98
4.2.1.2 DIE PROGNOSTISCHEN ERFOLGSFAKTOREN VON SEQUELS IM UEBERBLICK 101
4 2 2 ORIGINALPRODUKT-MODELL: ERFOLGSPROGNOSE FUER NON-SEQUELS 103
5 EMPIRISCHE KALIBRIERUNG DES MODELLS UND PARAMETERSCHAETZUNG 105
5.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND DATENAUFBEREITUNG 105
5.1.1 DATENSATZ DER UNTERSUCHUNG UND VORGEHENSWEISE 105
5.1.2 OPERATIONALISIERUNG DER RELEVANTEN KONSTRUKTE 106
5.1 2.1 OPERATIONALISIERUNG DES MARKENTRANSFERERFOLGES 106
5.1.2.1.1 INDIKATOREN DES GESAMTERLOESES 106
5.1.2.1.2 TRANSFORMATION DER GESAMTERLOESE 107
5.1.2.2 OPERATIONALISIERUNG DER MUTTERMARKEN-CHARAKTERISTIKA 109
5.1.2.2.1 IMAGE, BEKANNTHEIT UND CULTURAL FAMILIARITY VON FILMMARKEN.
109
5.1.2.2.2 BERECHNUNG DER LATENTEN VARIABLEN IMAGE UND
BEKANNTHEIT MIT DER PLS-METHODE 112
5.1.2.2.3 DISKONTIERUNG DER MARKENBEKANNTHEIT 114
5.1.2.3 OPERATIONALISIERUNG DER TRANSFERPRODUKT-CHARAKTERISTIKA 116
5.1 2.4 OPERATIONALISIERUNG DER FIT-CHARAKTERISTIKA 119
5.1.2.5 BERECHNUNG DER INTERAKTIONSEFFEKTE 123
XII
INHALTSVERZEICHNIS
5.2 METHODEN 125
5.2.1 BESTIMMUNG DES MATCHED-SAMPLES 125
5.2.2 ERMITTLUNG DER PROGNOSEFUNKTIONEN 127
5.2 2.1 STATISTISCHE GRUNDLAGEN 127
5.2 2.1.1 MODELL UND PRAEMISSEN DER MULTIPLEN REGRESSIONSPROGNOSE . 127
5.2.2.1.2 PROGNOSEGUETEMASSE 130
5.2.2.2 KOMBINIERTER SAMPLEANSATZ 134
5.2.2.3 VERGLEICH VON MARKENTRANSFER- UND ORIGINALPRODUKTE-MODELL 134
5.2.3 BERECHNUNG DES MARKENTRANSFERWERTES 136
5.2.3.1 BESTIMMUNG DES STUDIOERLOESES 136
5.2.3.2 TRANSFERBEZOGENER MARKENWERT BEI RISIKONEUTRALEN INVESTOREN 137
5.2.3.3 TRANSFERBEZOGENER MARKENWERT BEI RISIKOAVERSEN INVESTOREN 139
6 ERGEBNISSE 143
6.1 DESKRIPTIVE STATISTIK 143
6.1.1 MATCHING-ERGEBNISSE 143
6.1.1 1 VERGLEICH VON SEQUEL-SAMPLE UND NON-SEQUEL-SAMPLE 143
6.1 1.2 ERLOESE DER MATCHING-PARTNER UND SEQUELS IM VERGLEICH 144
6.1.2 BESCHREIBUNG DES SEQUEL-SAMPLES 145
6.2 DARSTELLUNG UND PRUEFUNG DER ERFOLGSPROGNOSEMODELLE 148
6.2.1 REGRESSION MIT EINEM KOMBINIERTEN SAMPLE 148
6.2.2 SEQUEL-FUNKTION 149
6.2.2.1 SCHAETZUNG DER REGRESSIONSFUNKTION 149
6.2.2.1.1 VORAUSWAHL DER REGRESSOREN AUF GRUNDLAGE
BIVARIATER KORRELATIONEN 149
6.2 2.1.2 DARSTELLUNG DER ERMITTELTEN REGRESSIONSFUNKTION 151
6.2.2.1.3 REGRESSIONSFUNKTION UNTER AUSSCHLUSS VON AUSREISSERN 154
6.2.2.1.4 BETRACHTUNG DES TIME-WINDOW EFFEKTES 155
6.2.2.2 PRUEFUNG DER MODELLPRAEMISSEN 156
INHALTSVERZEICHNIS XIII
6.2.2.3 ALTERNATIVE REGRESSIONSMODELLE 158
6.2.2.3.1 BESCHRAENKUNG AUF VARIABLEN AUS DER GRUPPE DER
T RANSFERPRODUKT-CHARAKTERISTIKA 158
6 2.2.3.2 BESCHRAENKUNG AUF VARIABLEN AUS DER GRUPPE DER
TRANSFERPRODUKT- UND MUTTERMARKEN-CHARAKTERISTIKA 160
6.2.2.4 EX-POST ANALYSE BISHERIGER TRANSFERENTSCHEIDUNGEN 161
6.2.3 NON-SEQUEL-FUNKTION 163
6.2.3.1 DARSTELLUNG DER ERMITTELTEN REGRESSIONSFUNKTION 163
6.2.3.2 SENSITIVITAETSANALYSE 164
6 2.4 VERGLEICHENDE BETRACHTUNG DER SEQUEL- UND DER
NON-SEQUEL-FUNKTION 165
6.2.4.1 GEGENUEBERSTELLUNG DER PROGNOSEGUETEMASSE 165
6.2.4.2 SEQUEL-ERLOESPROGNOSE MIT DER NON-SEQUEL-FUNKTION 166
6.3 DARSTELLUNG UND PRUEFUNG DES MARKENTRANSFERWERT-MODELLS 167
6.3.1 MARKENTRANSFERWERT-MODELL OHNE RISIKOADJUSTIERUNG 167
6.3.2 MARKENTRANSFERWERT-MODELL MIT RISIKOADJUSTIERUNG 169
7 DISKUSSION, IMPLIKATIONEN UND LIMITATIONEN 173
7.1 GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE 173
7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE FILMINDUSTRIE 174
7.3 MODELLERWEITERUNGEN 176
7.4 IMPLIKATIONEN UND LIMITATIONEN FUER DIE MARKETING-THEORIE 178
ANHANG 183
ANHANG 1: FILMTITEL DER SEQUELS UND DER MATCHING-PARTNER
(NON-SEQUELS). 184
ANHANG 2: FRAGEBOGEN DER KONSUMENTENBEFRAGUNG (VERGESSENSFUNKTION). 187
ANHANG 3: ERGEBNISSE DER RESIDUAL CENTERING REGRESSION 189
ANHANG 4: PRUEFUNG DER MODELLPRAEMISSEN (NON-SEQUEL-REGRESSION) 193
LITERATURVERZEICHNIS 195 |
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