SEO - Strategie, Taktik und Technik: Online-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung
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| Format: | Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Springer Gabler
2015
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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INHALTSVERZEICHNIS
1 WAS IST
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG? 1
1.1 EINFUEHRUNG IN DAS ONLINE-MARKETING 1
1.1.1 UEBERBLICK UEBER ONLINE-MARKETING-KANAELE FUER KUNDENAKQUISE 2
1.1.2 BRANDING-ORIENTIERTES DISPLAY-MARKETING 3
1.1.3 PERFORMANCE-ORIENTIERTES DISPLAY-MARKETING 4
1.1.4 AFFILIATE MARKETING 6
1.1.5 SOCIAL MEDIA ADVERTISING 7
1.1.6 PREISSUCHMASCHINEN-MARKETING 7
1.1.7 WHITELABEL MARKETING 8
1.1.8 E-MAIL MARKETING 9
1.2 SUCHMASCHINENMARKETING 10
1.2.1 SUCHMASCHINENWERBUNG - SEA 11
1.2.2 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG - SEO 13
1.3 ONLINE-MARKETING-KANAELE IM VERGLEICH ZUEINANDER 24
1.3.1 ANWENDBARKEIT IN UNTERSCHIEDLICHEN GESCHAEFTSMODELLEN 25
1.3.2 BEDARF WECKEN VS. BEDARF DECKEN 26
1.3.3 UMFANG VON MARKETINGINVESTITIONEN 28
1.3.4 GEGENUEBERSTELLUNG WICHTIGER EIGENSCHAFTEN 29
1.4 ORTHOGONALE ONLINE-MARKETING-DISZIPLINEN 31
1.4.1 BUSINESS INTELLIGENCE 31
1.4.2 CONVERSION-RATE-OPTIMIERUNG 32
1.4.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 33
2 SUCHMASCHINEN VERSTEHEN 35
2.1 EVOLUTION DER SUCHMASCHINEN - VON DEN ANFAENGEN BIS HEUTE 36
2.1.1 GERARD SALTON - SMART INFORMATION RETRIEVAL SYSTEM 36
2.1.2 ARCHIE UND TIM BEMERS-LEE 36
2.1.3 ENTWICKLUNG DER ERSTEN BOTS UND SUCHMASCHINEN 37
2.2 GOOGLE 38
2.2.1 DIE (ERFOLGS-)GESCHICHTE VON GOOGLE 39
2.2.2 GOOGLES FIRMENPHILOSOPHIE 40
VII
HTTP://D-NB.INFO/1069001635
VIII INHALTSVERZEICHNIS
2.3 BING 42
2.4 WEITERE SUCHMASCHINEN - YANDEX UND BAIDU 42
2.5 AUFBAU VON SUCHERGEBNISSEN 43
2.6 FUNKTIONSWEISE VON SUCHMASCHINEN 46
2.6.1 ERFASSUNG VON DATEN - CRAWLING 47
2.6.2 GOOGLES DATENBANK - INDEXIERUNG 52
2.6.3 RELEVANZ VON SEITEN FLLR SUCHBEGRIFFE - RANKING 53
2.6.4 DER PAGERANK-ALGORITHMUS 55
2.6.5 TRUSTRANK 57
2.6.6 DER HILLTOP-ALGORITHMUS 58
2.7 SUCHOPERATOREN UND FILTER 58
2.7.1 GOOGLE-SUCHOPERATOREN 59
2.7.2 BING-SUCHOPERATOREN 61
2.8 GOOGLE-UPDATES 63
2.9 VERAENDERUNG VON KRITERIEN IM SEO 71
3 NUTZER VERSTEHEN 73
3.1 NUTZER: ZIELE UND ERWARTUNGEN AN SUCHANFRAGEN 73
3.1.1 NUTZERMETRIKEN ALS KENNZAHL FUER NUTZERVERHALTEN 74
3.1.2 SUCHVERHALTEN DER NUTZER VON SUCHMASCHINEN 75
3.1.3 NUTZER VON SUCHMASCHINEN 80
3.1.4 WAHRNEHMUNG VON SUCHERGEBNISSEN 81
3.2 KLASSIFIZIERUNG VON SUCHANFRAGEN 82
3.2.1 INFORMATIONALE SUCHANFRAGEN 82
3.2.2 TRANSAKTIONALE SUCHANFRAGEN 84
3.2.3 NAVIGATIONALE SUCHANFRAGEN 86
3.2.4 ZUWEISUNG DER KLASSEN ZU KAUFPROZESS UND MARKETING-ZIELE . 88
3.2.5 MISCHFORMEN DER KLASSEN VON SUCHANFRAGEN 94
3.3 KLICKVERHALTEN IN DEN SUCHERGEBNISSEN 96
4 SEOS VERSTEHEN 101
4.1 PROFESSIONALISIERUNG DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 102
4.2 DAS PANOPTIKUM DER SEO-BRANCHE 102
4.2.1 TREIBER DER POSITIONIERUNG 103
4.2.2 EINSAMER WOLF 104
4.2.3 RUDEL 104
4.2.4 MULTI-INSTRUMENTALIST 105
4.2.5 BIG BAND 105
4.2.6 ZEHNKAEMPFER 106
4.2.7 MANNSCHAFT 106
4.2.8 PANOPTIKUM IN DER PRAKTISCHEN ANWENDUNG 106
INHALTSVERZEICHNIS IX
4.3 AUSPRAEGUNGEN DER SUCHMASCHINENOPTUENIERUNG 109
4.3.1 WHITE HAT SEO 110
4.3.2 BLACK HAT SEO 111
4.4 INHOUSE SEO VS. AGENTUR 112
4.4.1 VORTEILE EINES INHOUSE SEO 113
4.4.2 VORTEILE EINER SEO-AGENTUR 115
4.4.3 ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN INHOUSE SEO UND AGENTUR 117
4.5 SEO IM UNTERNEHMEN 118
4.5.1 IMPLEMENTIERUNG EINER SEO-STRATEGIE IM UNTERNEHMEN 119
4.6 NOTWENDIGE FAEHIGKEITEN EINES INHOUSE UND AGENTUR-SEOS 123
4.6.1 HARD SKILLS 124
4.6.2 SOFT SKILLS 126
4.7 SEO-KONFERENZEN 128
4.7.1 OMCAP 129
4.7.2 SEO CAMPIXX 129
4.7.3 SMX MUENCHEN 130
S KEYWORD-STRATEGIE UND-RECHERCHE 131
5.1 GRUNDLAGEN DER KEYWORD-STRATEGIE 132
5.1.1 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KEYWORD-AUSWAHL 132
5.1.2 DEFEND-UND CONQUER-STRATEGIEN 137
5.1.3 SHORTHEAD UND LONGTAIL 141
5.1.4 DIVERSIFIKATION UND SUCHEIGENSCHAFTEN VON KEYWORDS 144
5.2 PROZESS DER ERSTELLUNG EINER KEYWORD-STRATEGIE 151
5.2.1 BESTIMMUNG DES IST-ZUSTANDS - DIE STATUS-QUO-ANALYSE 151
5.3 KEYWORD-RECHERCHE 153
5.3.1 BRAINSTORMING 154
5.3.2 GOOGLE ADWORDS KEYWORD PLANER 155
5.3.3 KEYWORD-EMPFEHLUNGEN MIT GOOGLE SUGGEST UND VERWANDTEN
SUCHANFRAGEN 157
5.3.4 RECHERCHE NACH SYNONYMEN 160
5.3.5 WETTBEWERBSANALYSE 161
5.3.6 KOMBINATION VON SUCHBEGRIFFEN 162
5.4 DATENERHEBUNG 163
5.4.1 SUCHVOLUMEN 164
5.4.2 CONVERSION-NAEHE 164
5.4.3 WETTBEWERB 166
5.4.4 MISSVERSTAENDNISFREIHEIT EINES KEYWORDS 166
5.4.5 AKTUELLE POSITIONEN 168
5.5 KEYWORD-PRIORISIERUNG 168
5.5.1 FESTLEGUNG DER SUCHVOLUMEN-PRIORITAET 169
5.5.2 BESTIMMUNG DER CONVERSION-PRIORITAET 170
X
INHALTSVERZEICHNIS
5.5.3 BERECHNUNG DER KEYWORD-PRIORITAET 171
5.5.4 ANWENDUNG OPTIONALER FILTER 171
5.6 KEYWORD-MAPPING 172
5.7 IMPLIKATIONEN DER KEYWORD-STRATEGIE 173
6 ONPAGE-OPTIMIERUNG 175
6.1 SEITENSTRUKTUR 176
6.1.1 DOCTYPE 176
6.1.2 HEAD 177
6.1.3 BODY 177
6.2 INFORMATIONSARCHITEKTUR 177
6.2.1 BEISPIEL DES AUFBAUS EINER INFORMATIONSARCHITEKTUR 178
6.2.2 SEITENEBENEN 182
6.2.3 FLACHE VS. TIEFE SEITENARCHITEKTUR 184
6.2.4 NAVIGATIONSSTRUKTUREN 185
6.2.5 THEMENSILOS 187
6.2.6 BREADCRUMBS 191
6.2.7 ORPHAN PAGES 192
6.3 CRAWLING-UND INDEXIERUNGSMANAGEMENT 192
6.3.1 ZIELE DES CRAWLING- UND INDEXIERUNGSMANAGEMENTS 193
6.3.2 WERKZEUGE DES INDEXIERUNGSMANAGEMENTS 194
6.3.3 EINSATZ DER INSTRUMENTE DES INDEXIERUNGSMANAGEMENTS 204
7 CONTENT-OPTIMIERUNG 215
7.1 SNIPPET-OPTIMIERUNG 215
7.1.1 LAENGE 217
7.1.2 KEYWORD-TAIGETING 218
7.1.3 CALL-TO-ACTION 219
7.1.4 BRANDING-EFFEKT 219
7.1.5 VERWENDUNG VON SONDERZEICHEN 220
7.1.6 SNIPPET PREVIEW TOOLS 220
7.2 RICHSNIPPETS 221
7.2.1 TECHNISCHE REALISIERUNG 222
7.2.2 ELEMENT-TYPEN UND IHRE EIGENSCHAFTEN 223
7.2.3 ANWENDUNGSBEISPIEL STERNEBEWERTUNGEN 226
7.2.4 ALTERNATIVE ZU MIKROFORMATEN 227
7.3 CONTENT-OPTIMIERUNG 229
7.4 TEXT-CONTENT 229
7.4.1 CONTENT-MENGE 230
7.4.2 NUTZUNG VON KEYWORDS 231
7.4.3 NUTZERFREUNDLICHKEIT UND AUSDRUCK 235
INHALTSVERZEICHNIS XI
7.5 AUFWERTUNG DES CONTENTS 236
7.5.1 HTML-TAGS 237
7.5.2 PUBIISHER- UND AUTHOR-TAG 239
7.5.3 MULTIMEDIALE INHALTE 241
7.5.4 INTERNE UND EXTERNE LINKS 242
7.6 EINBETTUNG DES CONTENTS 243
7.7 AKTUALITAET 244
7.7.1 NEWBIE-BONUS 245
7.7.2 QDF 246
7.7.3 FRESHNESS DURCH NEUE INHALTE 247
7.7.4 SIGNALE FUER FRESHNESS 249
7.7.5 FRESHNESS-FAKTOR STRATEGISCH NUTZEN 249
7.8 EINZIGARTIGKEIT 250
7.9 MAKE OR BUY-ENTSCHEIDUNGEN 252
7.9.1 VORTEILE 252
7.9.2 NACHTEILE 253
8 OFFPAGE-MARKETING: LINKMARKETING 255
8.1 LINKS AUS PERSPEKTIVE DES OFFPAGE-MARKETING 255
8.1.1 VERTEILUNG UND VERERBUNG VON LINKPOWER 256
8.1.2 NOTWENDIGKEIT DES LINKMARKETING 259
8.2 LINKBEWERTUNG 259
8.2.1 PERSPEKTIVEN DER LINKBEWERTUNG 260
8.2.2 EIGENSCHAFTEN DER DOMAIN 261
8.2.3 EIGENSCHAFTEN DER LINKTRAGENDEN URL 278
8.2.4 EIGENSCHAFTEN DES LINKS 280
8.2.5 KOMBINIERTE LINKBEWERTUNG 284
8.3 LINKMIX/LINKGRAPH 288
8.4 HISTORIE DES LINKMARKETING 290
8.4.1 *FREE FOR ALL"-LINKS 290
8.4.2 LINKS UEBER EIGENE ODER BESTEHENDE NETZWERKE 292
8.4.3 HYPES UND SONDERFORMEN 293
8.5 ZUKUNFTSFAEHIGES UND NACHHALTIGES LINKMARKETING 294
8.5.1 NUTZUNG VON SUCHOPERATOREN FUER DAS LINKMARKETING 295
8.5.2 LINKMARKETING VIA LINKBAITS 299
8.6 ABSTRAFUNGEN UND BEFREIUNG AUS DIESEN 302
9 OFFPAGE-SEO JENSEITS VON LINKMARKETING 307
9.1 TRAFFIC ALS OFFPAGE-RANKINGFAKTOR 307
9.2 GOOGLE+ ALS OFFPAGE-RANKINGFAKTOR 312
9.3 SOCIAL MEDIA, SOCIAL NETWORKS UND SEO 313
XII
INHALTSVERZEICHNIS
10 CONTENT MARKETING 317
10.1 EINFUEHRUNG IN DAS CONTENT MARKETING 317
10.1.1 EINFUEHRENDE BEISPIELE ZUM THEMA CONTENT MARKETING 318
10.1.2 GRUENDE FUER DIE WACHSENDE POPULARITAET VON CONTENT MARKETING .
325
10.1.3 ZUSAMMENHANG UND UNTERSCHIEDE ZWISCHEN CONTENT
MARKETING UND SEO 328
10.1.4 ELEMENTE DES CONTENT MARKETING:
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE VS. KAMPAGNEN UND PROZESSE 330
10.2 CONTENT-MARKETING-STRATEGIE 331
10.2.1 ZIELDEFINITION - ZIELE UND ZIELGRUPPEN/PERSONAS 332
10.2.2 AUDIT 332
10.2.3 POTENZIALANALYSE - KONKURRENZ-UND THEMENANALYSE 333
10.2.4 PLANUNG 333
10.3 CONTENT-MARKETING-UMSETZUNG: KAMPAGNEN UND PROZESSE 337
10.3.1 ZIELDEFINITION 337
10.3.2 IDEENGENERIERUNG 339
10.3.3 PRODUKTION 348
10.3.4 SEEDING 349
10.3.5 REPORTING 352
11 SEO-TOOLS - VOM KOSTENLOSEN TOOL BIS ZUM PROFI-TOOL 355
11.1 WARUM SIND TOOLS NOTWENDIG? 355
11.2 FUNKTIONSWEISE VON TOOLS 356
11.3 TOOLBOXEN 357
11.3.1 SISTRIX 357
11.3.2 SEARCHMETRICS 359
11.3.3 SEOLYTICS 361
11.3.4 XOVI 362
11.4 SPEZIAL-TOOLS 364
11.4.1 LINK-ANALYSE 364
11.4.2 LINK-MANAGEMENT 369
11.4.3 KEYWORD-RECHERCHE 371
11.4.4 KEYWORD-MONITORING 373
11.4.5 ONPAGE-ANALYSE 374
11.4.6 WETTBEWERBSANALYSE-TOOLS 379
11.5 BROWSER-PLUG-INS UND-ADD-ONS 384
11.5.1 SEEROBOTS 385
11.5.2 SEARCHSTATUS 385
11.5.3 LINKPARSER 386
11.5.4 MOZBAR 386
11.5.5 SEOQUAKE 387
11.5.6 QUICKJAVA 387
INHALTSVERZEICHNIS XIII
11.5.7 WEB DEVELOPER 387
11.5.8 LIVE HTTP HEADERS 387
11.5.9 FATRANK 388
11.5.10 FIREBUG 388
11.6 GOOGLE-WEBMASTER-TOOLS 388
11.6.1 REGISTRIERUNG UND ANMELDUNG 389
11.6.2 FUNKTIONEN DER GOOGLE-WEBMASTER-TOOLS 389
11.6.3 FAZIT 394
11.7 BING-WEBMASTER-TOOLS 394
11.7.1 FUNKTIONEN 396
11.7.2 FAZIT 398
11.8 TREND ZUR SPEZIALISIERUNG 399
12 KPIS UND ERFOLGSKONTROLLE 401
12.1 EINFUEHRUNG 401
12.2 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE KPIS 403
12.3 RANKINGS UND SICHTBARKEITEN 406
12.4 ONPAGE-KPLS 410
12.5 OFFPAGE-KPIS 413
12.6 WETTBEWERBER-KPIS 413
12.7 AUSBLICK 415
13 GOOGLE ALS ANTWORTMASCHINE: OPTIMIERUNG FUER UNIVERSAL SEARCH
UND ERWEITERTE ERGEBNISSE 417
13.1 ANSPRUCH DIESES KAPITELS 417
13.2 ERWEITERTE SUCHERGEBNISSE 418
13.2.1 DIFFERENZIERUNGSMERKMALE 419
13.2.2 KATEGORIEN ERWEITERTER ERGEBNISSE 423
13.2.3 ENTWICKLUNG DER INTEGRATIONEN 426
13.3 UNIVERSAL SEARCH 430
13.3.1 WAS IST *UNIVERSAL SEARCH"? 430
13.3.2 STATUS QUO 432
13.3.3 OPTIMIERUNG DER UNIVERSAL-SEARCH-INTEGRATIONEN 436
13.3.4 MONITORING DER UNIVERSAL-SEARCH-INTEGRATIONEN 467
13.3.5 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER
UNIVERSAL-SEARCH-INTEGRATIONEN 471
13.4 DIREKTE ANTWORTEN: ANSWER BOX, KNOWLEDGE GRAPH UND CAROUSEL 478
13.4.1 WAS SIND GOOGLES ANTWORT-FORMATE? 478
13.4.2 ERSCHEINUNGSFORMEN 480
13.4.3 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER DIREKTEN ANTWORT-FORMATE .
488
13.5 ERWEITERUNG DER OMANISCHEN ERGEBNISSE 489
13.6 FAZIT 489
XIV INHALTSVERZEICHNIS
14 INTERNATIONALES UND MULTILINGUALES SGO 491
14.1 ONPAGE-FAKTOREN BEI DER INTERNATIONALEN UND MULTILINGUALEN
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 495
14.1.1 KEYWORD-STRATEGIE 495
14.1.2 TECHNISCHE UMSETZUNG 498
14.2 OFFPAGE 508
15 SEO UND SEA- SYNERGIEN SINNVOLL NUTZEN 513
15.1 SEA VERSUS SEO 513
15.2 SYNERGIEN 518
15.2.1 BEREITSCHAFT ZUR ZUSAMMENARBEIT 518
15.2.2 DATEN NUTZEN 518
15.2.3 KEYWORD-STRATEGIEN 519
15.2.4 WEBSEITENOPTIMIERUNG IM SEO MITHILFE VON SEA 520
15.3 MULTILISTING-STRATEGIEN 521
15.3.1 DEFINITION MULTILISTING 521
15.3.2 STRATEGISCHE BASIS 521
15.3.3 STRATEGIEN IM ZEITVERLAUF 524
15.3.4 STRATEGIEN NACH BUDGET 526
15.3.5 STRATEGIEN NACH CUSTOMER JOUMEY 527
15.4 FAZIT 528
16 DIE ZUKUNFT VON SEO UND SUCHE IM INTERNET 529
16.1 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DES SEO-MARKTES 529
16.2 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DER SUCHE IM INTERNET 530
16.2.1 SUCHE JENSEITS VON KEYWORDS 531
16.2.2 ENTITAETEN VERSTEHEN UND DIREKTE ANTWORTEN LIEFERN 533
16.2.3 PASSIVES SUCHEN 534
16.2.4 PERSONALISIERUNG UND INDIVIDUALISIERUNG VON SUCHE 536 |
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