Luxury fashion 2.0: digitalisierte Monobrand-Stores als Kern von integriertem Multi-Channel-Management
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Göttingen
Sierke
2014
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INHALTSUEBERSICHT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS X
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIV
ZUSAMMENFASSUNG DEUTSCH XV
ZUSAMMENFASSUNG ENGLISCH XVI
TEIL
I: EINFUEHRUNG 1
1. PROBLEMSTELLUNG 1
2. ZIEL UND RELEVANZ DER DISSERTATION 20
3. FORSCHUNGSVERSTAENDNIS 29
4. AUFBAU DER DISSERTATION 31
TEIL II:
THEORETISCHE GRUNDLAGEN 34
5. MONOBRAND-STORES ALS ERGEBNIS
DISTRIBUTIONSSTRATEGISCHER VERTIKALER
INTEGRATIONSENTSCHEIDE 34
6. ANSAETZE ZUR MESSUNG DES
ERFOLGS VON MONOBRAND-STORES 49
7. LUXUSMODEINDUSTRIE ALS GEEIGNETE
UNTERSUCHUNGSUMGEBUNG 60
8. RESOURCE-BASED VIEW ALS BEZUGSRAHMEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 68
TEIL III: AUFBAU DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 95
9. FORSCHUNGSDESIGN 95
10. GUETEKRITERIEN FUER DEN FORSCHUNGSPROZESS 104
TEIL IV: DIGITALE MEDIEN IN MONOBRAND-STORES -
DIE ERGEBNISSE DER EMPIRIE 108
11. ERFOLG VON MONOBRAND-STORES ALS ABHAENGIGE VARIABLE 109
12. KEMHERAUSFORDERUNGEN BEI DER NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 120
13. DAS KONSTRUKT DER KERNKOMPETENZ .NUTZUNG DIGITALER MEDIEN .' 123
14. GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE PRAXIS 166
15. KRITISCHE BEURTEILUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE 198
III
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TEIL V: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 201
16. ZUSAMMENFASSUNG, BEITRAG
UND LIMITATIONEN DER
ERGEBNISSE 201
17. AUSBLICK AUF MOEGLICHE FORSCHUNGSPROJEKTE 203
BIBLIOGRAPHIE XVII
ANHANG A-1
ANHANG 1: FORSCHUNG .DIREKTE
DISTRIBUTION UND VERTIKALISIERUNG' A-1
ANHANG 2: FORSCHUNG .SHOP
IN SHOP UND
FLAGSHIP-STORE" A-2
ANHANG 3: FORSCHUNG .DISTRIBUTION
UND VERTIKALISIERUNG IN DER MODEINDUSTRIE' A-3
ANHANG 4: FORSCHUNG
.DIGITALE MEDIEN IN DER
DISTRIBUTION' A-4
ANHANG 5: FORSCHUNG
.DIGITALE MEDIEN IN DER LUXUSINDUSTRIE' A-6
ANHANG 6: ARTIKEL ZU DIGITALISIERUNG
IM OFFLINE-VERTRIEB A-7
ANHANG 7: UEBERSICHT EXPERTINNEN/EXPERTEN A-9
ANHANG 8: INTERVIEWLEITFADEN A-12
ANHANG 9: TEILNEHMER UND
INHALTE DES WORKSHOPS A-13
ANHANG 10:
FALLSTUDIE TALBOT RUNHOF. A-15
ANHANG 11: FALLSTUDIE LUXCOMP A-24
ANHANG 12:
FALLSTUDIE EMPRELUJO A-31
ANHANG 13:
LEBENSLAUF DES VERFASSERS A-38
IV
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS X
T ABELLENVERZEICHNIS XIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIV
ZUSAMMENFASSUNG DEUTSCH XV
ZUSAMMENFASSUNG ENGLISCH XVI
TEIL I: EINFUEHRUNG 1
1. PROBLEMSTELLUNG 1
1.1 NUTZUNG DIGITALER
MEDIEN IN MONOBRAND-STORES VON LUXUSHERSTELLERN
ALS ERFOLGSRELEVANTER FAKTOR 1
1.2 DEFINITION DES BEGRIFFS
MONOBRAND-STORE 4
1.3 LUECKE ZWISCHEN PRAKTISCHEN HERAUSFORDERUNGEN
UND ANSAETZEN ZUR
PROBLEMLOESUNG DURCH
BESTEHENDE FORSCHUNG 7
1.3.1 HERAUSFORDERUNGEN IN DER PRAXIS 7
1.3.2 PROBLEMLOESUNGSANSAETZE IN DER FORSCHUNG 9
1.3.2.1 FORSCHUNGSARBEITEN ZU MONOBRAND-STORES 10
1.3.2.2 FORSCHUNGSARBEITEN ZU DIGITALEN MEDIEN IN DER
PHYSISCHEN DISTRIBUTION 14
2. ZIEL UND
RELEVANZ DER DISSERTATION 20
2.1 FORSCHUNGSFRAGE 20
2.2 WISSENSCHAFTLICHE RELEVANZ 21
2.3 PRAKTISCHE RELEVANZ 22
3. FORSCHUNGSVERSTAENDNIS 29
4. AUFBAU DER DISSERTATION 31
TEIL II:
THEORETISCHE GRUNDLAGEN 34
5. MONOBRAND-STORES ALS ERGEBNIS
DISTRIBUTIONSSTRATEGISCHER VERTIKALER
INTEGRATIONSENTSCHEIDE 34
5.1 KEMAUFGABEN DER DISTRIBUTIONSSTRATEGIE 35
5.1.1 MARKT- UND KONSUMREIFE 36
5.1.1.1 MEH
RKANALSYSTEME 37
5.1.1.2 SELEKTIONSENTSCHEIDUNGEN 40
5.1.2 VERTIKALE WETTBEWERBSPOSITION 41
V
5.1.3 HORIZONTALE WETTBEWERBSPOSITION 42
5.2 DISTRIBUTIONSSTRATEGISCHER ENTSCHEIDUNGSVERLAUF ZU
MONOBRAND-STORES. 43
5.2.1 CHANCEN BEI DER NUTZUNG VON
MONOBRAND-STORES 44
5.2.2 RISIKEN BEI DER
NUTZUNG VON MONOBRAND-STORES 47
6. ANSAETZE ZUR MESSUNG
DES ERFOLGS VON MONOBRAND-STORES 49
6.1 DISTRIBUTIONSCONTROLLING 49
6.1.1 AUFGABE UND FUNKTIONEN DES
DISTRIBUTIONSCONTROLLINGS 49
6.1.2 INSTRUMENTE DES DISTRIBUTIONSCONTROLLINGS
AUF DER MIKRO-EBENE. 51
6.1.2.1 DISTRIBUTIONSSPEZIFISCHE KENNZAHLEN 52
6.1.2.2 WEITERE KRITERIEN ZUR DISTRIBUTIONSBEWERTUNG 53
6.2 KENNZAHLEN ZUR ERFOLGSMESSUNG VERTIKALER INTEGRATION IN DER
FORSCHUNG. 55
7. LUXUSMODEINDUSTRIE ALS GEEIGNETE
UNTERSUCHUNGSUMGEBUNG 60
7.1 KLAERUNG DES
BEGRIFFS LUXUSMARKE 61
7.2 GROESSE DES LUXUSMARKTS 63
7.3 CHARAKTERISTIKA DER MODEINDUSTRIE 66
8. RESOURCE-BASED VIEW ALS BEZUGSRAHMEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 68
8.1 VERGLEICH RELEVANTER UNTERNEHMENSBEZOGENER STRATEGIEANSAETZE 68
8.1.1 DREI GRUNDLEGENDE PERSPEKTIVEN DES STRATEGISCHEN
MANAGEMENTS 68
8.1.2 RESOURCE-BASED VIEW 71
8.1.3 WEITERENTWICKLUNGEN DES RESOURCE-BASED VIEW 76
8.1.3.1 CAPABILITY-BASED VIEW 76
8.1.3.2 KNOWLEDGE-BASED VIEW 78
8.1.3.3 AUFGABENORIENTIERTER ANSATZ 78
8.2 ENTWICKLUNG EINES AUF DEM RESOURCE-BASED VIEW BASIERTEN
KEMKOMPETENZMODELLS 84
8.2.1 BEGRUENDUNG DER WAHL DES RESOURCE-BASED VIEW 84
8.2.2 ABGRENZUNG DER BEGRIFFE RESSOURCE,
KOMPETENZ UND
KERNKOMPETENZ 86
8.2.3 HIERARCHISCHES KERNKOMPETENZMODELL
ZUR SYSTEMATISIERUNG
DER EMPIRIE 93
VI
TEIL III: AUFBAU
DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 95
9. FORSCHUNGSDESIGN 95
9.1 FORSCHUNGSPROZESS IM UEBERBLICK 96
9.2 EXPERTENGESPRAECH 97
9.3 VERGLEICHENDE FALLSTUDIE 100
10. GUETEKRITERIEN FUER DEN FORSCHUNGSPROZESS 104
TEIL IV: DIGITALE MEDIEN IN MONOBRAND-STORES
-
DIE ERGEBNISSE
DER EMPIRIE 108
11. ERFOLG VON MONOBRAND-STORES ALS ABHAENGIGE VARIABLE 109
11.1 ERFOLGSKENNZAHLEN IN DER PRAXIS 110
11.2 GEGENUEBERSTELLUNG ZU DEN ERFOLGSKENNZAHLEN DER THEORIE 112
11.3 GRUENDE FUER DIE NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 113
11.3.1 UMSATZSTEIGERUNG 114
11.3.2 EFFIZIENZSTEIGERUNG 117
11.3.3 VERBESSERTE MARKENERFAHRUNG 118
11.3.4 VEREINFACHTE DATENSAMMLUNG 119
11.4 VARIIERENDE GRUENDE FUER
DIE NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 119
12. KEMHERAUSFORDERUNGEN BEI DER NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 120
12.1 AUFBAU VON ORGANISATIONALEM KAPITAL 120
12.2 KOHAERENTER DIGITALER UND PHYSISCHER MARKENAUFTRITT 121
12.3 AKTIVIERUNG DER POS ZUR NUTZUNG
DIGITALER MEDIEN 122
12.4 MESSBARKEIT DES ERFOLGS EINZELNER MASSNAHMEN 122
13. DAS KONSTRUKT DER KEMKOMPETENZ .NUTZUNG DIGITALER MEDIEN .' 123
13.1 RESSOURCEN FUER DIE NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 124
13.1.1 TANGIBLE RESSOURCEN 127
13.1.1.1 FINANZIELLE RESSOURCEN 127
13.1.1.2 PHYSISCHES KAPITAL 128
13.1.2 INTANGIBLE RESSOURCEN 129
13.1.2.1 ORGANISATIONALES KAPITAL 129
13.1.2.2 TECHNOLOGIE 131
13.1.3 HUMANRESSOURCEN 133
13.1.3.1 FAEHIGKEITEN, WISSEN UND EIGENSCHAFTEN
DER MITARBEITER 133
13.1.3.2 MANAGEMENT-TEAM 136
13.2 KOMPETENZEN FUER DIE NUTZUNG DIGITALER MEDIEN 138
VII
13.2.1 UNTEMEHMENSWEITE KOMPETENZEN 141
13.2.2 GRUPPENSPEZIFISCHE KOMPETENZEN 152
13.2.2.1 MARKETING 152
13.2.2.2 IT 160
13.2.2.3 STORE DESIGN 161
13.2.2.4 HR 162
13.2.2.5 FINANZEN 163
13.2.3 INDIVIDUELLE KOMPETENZEN 164
14. GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE PRAXIS 166
14.1 VISION UND ZIELE 169
14.1.1 FORMULIERE EINE EXPLIZITE VISION! 169
14.1.2 LEITE KONKRETE ZIELE FUER
DAS DIGITAL-PROJEKT AB! 170
14.2 UNTERNEHMENSSTRATEGIE 171
14.2.1 FINDE DEN RICHTIGEN
INTEGRATIONSGRAD FUER IT UND E-COMMERCE!. 171
14.2.2 UNTERSTUETZE ORGANISATIONALE VERAENDERUNGEN! 172
14.2.3 PLANE SIGNIFIKANTE UND
FOKUSSIERTE INVESTITIONEN! 175
14.2.4 STIMME MARKEN- UND
DIGITAL-STRATEGIE AUFEINANDER AB! 177
14.3 DISTRIBUTIONSSTRATEGIE 178
14.3.1 NUTZE SOWEIT MOEGLICH DIE DIREKTE DISTRIBUTION! 179
14.3.2 DEFINIERE KLARE ROLLEN FUER DIE EINZELNEN DISTRIBUTIONSKANAELE! 180
14.3.3 WAEHLE MEDIEN UND SERVICES ZIEL- UND
KUNDENBASIERT AUS! 181
14.3.4 STREBE PREISPARITAET IN ALLEN DISTRIBUTIONSKANAELEN AN! 187
14.3.5 PASSE DIE NUTZUNG
DIGITALER MEDIEN REGIONAL
AN! 187
14.4 OPERATIVE MASSNAHMEN 188
14.4.1 STELLE DIE UNTERSTUETZUNG DES
FUEHRUNGSTEAMS SICHERL 188
14.4.2 AKTIVIERE DIE ORGANISATION! 189
14.4.3 GARANTIERE EINE EXZELLENTE ABWICKLUNG! 193
14.4.4 ERSCHLIESSE DIE POTENTIALE VON KANALUEBERGREIFENDEM CRM! 194
14.4.5 AKQUIRIERE DIGITAL-WISSEN! 195
14.4.6 MACHE DEN ERFOLG DIGITALER INITIATIVEN MESSBAR! 196
15. KRITISCHE BEURTEILUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE 198
TEIL V: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 201
16. ZUSAMMENFASSUNG, BEITRAG
UND LIMITATIONEN DER ERGEBNISSE 201
17. AUSBLICK AUF MOEGLICHE FORSCHUNGSPROJEKTE 203
VIII
BIBLIOGRAPHIE XVII
ANHANG A-1
ANHANG 1: FORSCHUNG .DIREKTE DISTRIBUTION
UND VERTIKALISIERUNG' A-1
ANHANG 2: FORSCHUNG
.SHOP IN SHOP
UND FLAGSHIP-STORE' A-2
ANHANG 3: FORSCHUNG .DISTRIBUTION
UND VERTIKALISIERUNG IN DER MODEINDUSTRIE' A-3
ANHANG 4: FORSCHUNG
.DIGITALE MEDIEN IN DER DISTRIBUTION' A-4
ANHANG 5: FORSCHUNG .DIGITALE
MEDIEN IN DER LUXUSINDUSTRIE' A-6
ANHANG 6: ARTIKEL ZU DIGITALISIERUNG IM OFFLINE-VERTRIEB A-7
ANHANG 7: UEBERSICHT EXPERTINNEN/EXPERTEN A-9
ANHANG 8: INTERVIEWLEITFADEN A-12
ANHANG 9: TEILNEHMER UND INHALTE DES
WORKSHOPS A-13
ANHANG 10: FALLSTUDIE TALBOT RUNHOF. A-15
ANHANG 11:
FALLSTUDIE LUXCOMP A-24
ANHANG 12:
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ANHANG 13: LEBENSLAUF DES VERFASSERS A-38
IX |
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