Analyse des TV-Sehverhaltens für Database Marketing:
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main
Sulimma
1999
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| ISBN: | 3933966019 |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
1 Motivation 9
2 Grundlagen des Database Marketing 12
2.1 Definition 12
2.2 Informationsaufhahme 15
2.2.1 Datenerhebung und Data Selection 1 16
2.2.2 Data Cleaning und Anreichern des Datenbestandes 16
2.3 Marketinganalyse 17
2.3.1 Data Selection II und Codierung 18
2.3.2 Analyse 18
2.3.3 Visualisierung und Interpretation 19
2.4 Marketingsteuerung 19
3 Grundlagen des Data Mining........ ........... .... ............. 20
3.1 Definition 20
3.2 Historische Entwicklung 22
3.3 Data Mining-Techniken 23
3.3.1 Teilgebiet Datenvisualisierung 24
3.3.2 Teilgebiet Neuronale Netze 24
3.4 Eigenschaften der Data Mining-Techniken 34
3.5 Anwendungsgebiete 35
4 Grundbegriffe der Fernsehforschung 38
4.1 Werbung 38
4.2 GfK-Panel 39
4.3 Werbeblock 42
4.4 Kontaktverteilung 43
4.5 Reichweite 44
3
4.5.1 Bruttoreichweite, Nettoreichweite 44
4.5.2 Wirksame Reichweite, Wirksame Reichweite+ 45
5 Untersuchung von Werbeblöcken 47
5.1 Programmbeschreibung des ZAP 49
5.2 Informationsaumahme 52
5.2.1 Datenerhebung und Data Selection 1 53
5.2.2 Data Cleaning und Anreichern des Datenbestandes 54
5.3 Marketinganalyse 56
5.3.1 Data Selection II und Codierung 56
5.3.2 Analyse, Visualisierung, Interpretation 58
5.4 Marketingsteuerung 64
6 Clustering der Sehprofile 66
6.1 Systembeschreibung des Intelligent Miner 66
6.1.1 Startformular und Dateneingabe 67
6.1.2 Analyseverfahren 68
6.1.3 Visualisierung 69
6.2 Informationsaufhahme .73
6.3 Marketinganalyse 73
6.3.1 Data Selection II und Codierung 73
6.3.2 Analyse 75
6.3.3 Visualisierung und Interpretation 78
6.4 Marketingsteuerung 81
7 Bewertung und Ausblick 91
A. Quellenverzeichnis 93
B. Abbildungen und Tabellen 98
C. Glossar 112
4
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Struktureller Aufbau der Diplomarbeit 11
Abbildung 2: Database Marketing-Regelkreis J4
Abbildung 3: Einzelschritte der Informationsaufhahme 15
Abbildung 4: Einzelschritte der Marketinganalyse 17
Abbildung 5: Aufbau Neuron 26
Abbildung 6: Aufbau Feedforward-Netz 27
Abbildung 7: Kohonen Feature Map 32
Abbildung 8: Graph einer Awarenessfunktion 46
Abbildung 9: Startformular 49
Abbildung 10: Werbeblock-Verlauf 51
Abbildung 11: Informationsaufhahme bei der Untersuchung von
Werbeblöcken 53
Abbildung 12: Sehakt 57
Abbildung 13: Zeitschiene ARD und ZDF 57
Abbildung 14: Sehakte innerhalb von Werbesendungen 57
Abbildung 15: All Clusters View 69
Abbildung 16: Visualisierung von Assoziationen 72
Abbildung 17: All Cluster View der Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 78
Abbildung 18: Cluster View der Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 79
Abbildung 19: Cluster Field View der Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 80
Abbildung 20: Nettoreichweiten-Verlauf der Männer-Zielgruppe (Mai
1998): Originalergebnis vs. Clusterergebnis 100 86
Abbildung 21: Nettoreichweiten-Verlauf: Vergleich von drei
Clusterergebnissen mit dem Originalergebnis 87
Abbildung 22: Nettoreichweiten-Verlauf der Männer-Zielgruppe (Oktober
1998): Originalergebnis vs. Clusterergebnis 225 88
Abbildung 23: Nettoreichweiten-Verlauf: Zwei Clusterergebnisse im
Vergleich mit den Originalergebnissen ,89
Abbildung 24: Scharnierblock vor Jurassic Park (12.01.97) 98
Abbildung 25: Scharnierblock vor Akte X(09.01.97) 98
5
Abbildung 26: Scharnierblock vor Und täglich grüßt das Murmeltier
(26.01.97) 99
Abbildung 27: Scharnierblock vor Eine Familie namens Beethoven
(05.01.97) 99
Abbildung 28: Unterbrecherblock von Und täglich grüßt das Murmeltier
(26.01.97) 100
Abbildung 29: Unterbrecherblock von Eine Familie namens Beethoven
(05.01,97) 100
Abbildung 30: Scharnierblock nach Kommissar Rex (09.01.97) 101
Abbildung 31: Scharnierblock nach Anna Maria — Eine Frau geht ihren
Feg (13.01.97) 101
Abbildung 32: Scharnierblock vor Der Alte (20.01.91) 102
Abbildung 33: Scharnierblock vor Gute Zeiten schlechte Zeiten (07.01.97)
102
Abbildung 34: Unterbrecherblock von Der Alte (13.01.97) 103
Abbildung 35: Unterbrecherblock von Der Alte (20.01.97) 103
Abbildung 36: Best Minute vor der Tagesschau (14.01.97) 104
Abbildung 37: Best Minute vor der Tagesschau (15.01.97) 104
Abbildung 38: Database Marketing-Regelkreis 114
Abbildung 39: Einzelschritte des KDD 119
Abbildung 40: Graph der Awarenessfunktion 129
6
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Clusterplan 20, Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 82
Tabelle 2: Originalplan Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 83
Tabelle 3: Originalergebnis, Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 84
Tabelle 4: Clusterergebnis 20, Männer-Zielgruppe (Mai 1998) 85
Tabelle 5: Nettoreichweiten-Kostenpunkte: Vergleich von drei
Clusterergebnissen mit dem Originalergebnis 87
Tabelle 6: Nettoreichweiten-Vergleich von 4 Clusterplänen zu den
Originalplänen 89
Tabelle 7: Zeitschienen-Vergleich von 4 Clusterplänen zum Originalplan
(jeweils Männer-Zielgruppe vom Mai 1998) 90
Tabelle 8: Sendermix-Vergleich von 4 Clusterplänen zum Originalplan
(jeweils Männer-Zielgruppe vom Mai 1998) 90
Tabelle 9: Struktur der Werbevermeider 105
Tabelle 10: Zeitschieneneinteilung 111
7
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