Internationalisierung von E-Commerce-Geschäften: Bausteine, Strategien, Umsetzung
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Wiesbaden
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2015
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINFUEHRUNG IN DAS THEMA ELECTRONIC COMMERCE 1
1.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES B2C E-COMMERCE-BEGRIFFS 2
1.1.1 KATEGORISIERUNG RELEVANTER BEGRIFFE 3
1.1.2 BEZIEHUNGSTYPEN IM E-BUSINESS UND E-COMMERCE 6
1.1.3 ART DES ANGEBOTS 12
1.1.4 BETRIEBSMODUS: ONLINE PURE PLAYER VS. CLICK-AND-MORTAR
BUSINESSES 13
1.1.5 POSITIONIERUNG INNERHALB DER VERTRIEBSKETTE 16
1.1.5.1 ONLINE PURE PLAYER 17
1.1.5.2 MULTI-CHANNEL-UNTEMEHMEN 19
1.2 VERAENDERUNGEN DES STRATEGISCHEN WETTBEWERBSUMFELDS DURCH
E-COMMERCE 22
1.2.1 WETTBEWERBSINTENSIVIERUNG 24
1.2.2 ZUNAHME DER VISUALISIERUNG 29
1.2.3 ZUNAHME DER KOMPLEXITAET 31
1.2.4 VERAENDERTES KUNDENVERHALTEN 33
1.3 BAUSTEINE EINES ONLINESHOPS 33
1.3.1 FRONTEND 35
1.3.2 BACKEND 40
1.4 ERFOLGSFAKTOREN IM B2C E-COMMERCE 52
1.4.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT, VERTRAUEN UND LOYALITAET ALS
AUSGANGSBASIS DER ANALYSE 53
1.4.1.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT 53
1.4.1.2 VERTRAUEN 55
1.4.1.3 LOYALITAET 57
1.4.2 DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT, VERTRAUEN UND
LOYALITAET 58
IX
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X INHALTSVERZEICHNIS
1.4.3 ERFOLGSFAKTOREN IM B2C E-COMMERCE: FAKTOREN MIT EINFLUSS
AUF DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT UND DAS VERTRAUEN 61
1.4.3.1 MASSNAHMEN MIT POSITIVEM EINFLUSS AUF
KUNDENZUFRIEDENHEIT UND VERTRAUEN 61
1.4.3.2 MASSNAHMEN MIT POSITIVEM EINFLUSS AUF DIE
KUNDENZUFRIEDENHEIT 68
1.4.3.3 MASSNAHMEN MIT POSITIVEM EINFLUSS AUF DAS
VERTRAUEN 70
1.5 E-COMMERCE-ENTWICKLUNG: DEUTSCHLAND, EUROPA, WELTWEIT 72
1.5.1 DEUTSCHLAND 74
1.5.2 EUROPA 86
1.5.3 WELTWEIT 90
1.6 INTERNATIONALISIERUNG DEUTSCHER E-COMMERCE-UNTERNEHMEN 95
LITERATUR 102
2 THEORIEN DER INTERNATIONALISIERUNG 111
2.1 DIE TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 112
2.1.1 ZIELE UND GRUNDSAETZE DER TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 113
2.1.2 TRANSAKTIONSKOSTEN IM B2C E-COMMERCE 115
2.2 DIE RESSOURCENTHEORIE 124
2.2.1 RESSOURCENTHEORIE UND MARKTEINTRITTSENTSCHEIDUNG 128
2.2.1.1 UNTERNEHMENSGROESSE 128
2.2.1.2 ERFAHRUNG UND KNOW-HOW 130
2.2.1.3 INTENSITAET DER AKTIVITAETEN 132
2.2.2 ANWENDUNG DER RESSOURCENTHEORIE AUF DIE INTERNATIONALISIERUNG
IM B2C E-COMMERCE 133
2.2.2.1 UNTEMEHMENSGROESSE 133
2.2.2.2 RESSOURCENLUCKEN 134
2.2.2.3 ERFAHRUNG UND KNOW-HOW 135
2.2.2.4 INTENSITAET DER AKTIVITAETEN 137
2.3 DIE LEMTHEORIE DER INTERNATIONALISIERUNG 139
2.3.1 DIE BAUSTEINE DER LERNTHEORIE DER INTERNATIONALISIERUNG 139
2.3.2 ANWENDUNG DER LERNTHEORIE AUF B2C E-COMMERCE-
UNTERNEHMEN 144
2.3.2.1 E-COMMERCE-UNTERNEHMEN UND DIE ESTABLISHMENT
CHAIN 145
2.3.2.2 E-COMMERCE-UNTERNEHMEN UND DIE PSYCHIC DISTANCE
CHAIN 147
2.3.2.3 E-COMMERCE-UNTERNEHMEN UND DIE TIMINGSTRATEGIE . 150
2.4 BORN GLOBALS 151
2.4.1 BEDINGUNGEN DER MIKROEBENE (MICRO LEVEL CONDITIONS) 153
2.4.2 BEDINGUNGEN DER MAKROEBENE (MACRO LEVEL CONDITIONS) 158
LITERATUR 160
INHALTSVERZEICHNIS XI
3 STRATEGIEN DER INTERNATIONALISIERUNG 169
3.1 ZIELMARKTSTRATEGIEN DER INTERNATIONALISIERUNG 172
3.1.1 DIE MARKTPRAESENZSTRATEGIE 172
3.1.2 DIE MARKTSELEKTIONSSTRATEGIE 177
3.1.3 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 185
3.2 ALLOKATIONSSTRATEGIEN 190
3.2.1 DIE KONFIGURATIONSSTRATEGIE 191
3.2.2 LEISTUNGSSTRATEGIEN: LOKALISIERUNG VS. GLOBALISIERUNG 200
3.3 FORMEN DER INTERNATIONALISIERUNG 218
3.3.1 EXPORT 220
3.3.2 LIZENZVEIGABE 223
3.3.3 FRANCHISING 225
3.3.4 STRATEGISCHE ALLIANZEN 227
3.3.5 JOINT VENTURES 230
3.3.6 NIEDERLASSUNGEN 232
3.3.7 TOCHTERGESELLSCHAFTEN 235
3.4 TIMINGSTRATEGIEN 241
3.4.1 LAENDERSPEZIFISCHE TIMINGSTRATEGIEN 242
3.4.2 LAENDERUEBERGREIFENDE TIMINGSTRATEGIEN 249
3.4.3 DIE ANWENDUNG LAENDERUEBEIGREIFENDER TIMINGSTRATEGIEN
IM B2C E-COMMERCE 253
LITERATUR 257
4 DER STRATEGISCHE MANAGEMENTPROZESS DER INTERNATIONALISIERUNG 261
4.1 DIE STRATEGISCHE ZIELPLANUNG 268
4.1.1 KATEGORISIERUNG VON UNTEMEHMENSZIELEN 269
4.1.2 ZIELBEZIEHUNGEN 273
4.1.3 BEWEGGRUENDE DER INTERNATIONALISIERUNG 275
4.2 DIE STRATEGISCHE ANALYSE 277
4.2.1 DIE UMWELTANALYSE: CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER
INTERNATIONALISIERUNG 278
4.2.2 DIE INTERNE UNTERNEHMENSANALYSE 297
4.2.2.1 DIE RESSOURCENANALYSE 298
4.2.2.2 DIE PROZESSKETTENANALYSE 306
4.3 STRATEGIEFORMULIERUNG 315
4.3.1 ZIELMARKTSTRATEGIE: DIE AUSWAHL DES RICHTIGEN MARKTES 316
4.3.2 DIE FESTLEGUNG DER ALLOKATIONSSTRATEGIE 324
4.3.3 DIE OUTSOURCING-ENTSCHEIDUNG 344
4.3.4 DIE AUSWAHL DER MARKTEINTRITTSSTRATEGIE 351
4.3.5 IMPLIKATIONEN FUER DIE TIMINGSTRATEGIE 355
XII INHALTSVERZEICHNIS
4.4 STRATEGIEUMSETZUNG 359
4.4.1 ZUSAMMENSETZUNG DES PROJEKTMANAGEMENT-TEAMS 360
4.4.2 KONKRETISIERUNG OPERATIVER AUFGABEN. 362
4.4.3 PERSONALEINSATZPLANUNG 372
4.4.4 FINANZPLANUNG 374
4.4.5 KONTROLLE UND OPTIMIERUNG 382
LITERATUR 388 |
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