Die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Laienwerbung:
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Berlin
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2014
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VORWORT 3
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 5
EINLEITUNG 9
A. EINFUEHRUNG IN DIE THEMATIK 11
B. GANG DER UNTERSUCHUNG 15
BEGRIFFSBESTIMMUNG UND KATEGORISIERUNG DER LAIENWERBUNG
IM RECHTLICHEN UND WIRTSCHAFTLICHEN KONTEXT 17
A. VORBEMERKUNG 19
B. LAIENWERBUNG ALS INSTRUMENT DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 21
I. GENERIERUNG ERHOEHTER WERBEREZEPTION DURCH
INTERAKTIVE WERBUNG 22
II. DIE BEDEUTUNG DER LAIENWERBUNG ALS
KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT 25
III. DIE WERBEPRAEMIE ALS
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHME/WERTREKLAME 27
1. ZUM BEGRIFF *VERKAUFSFOERDERUNG UND *WERTREKLAME . . 27
2. ERWEITERTE DEFINITION UNTER STAERKERER BERUECKSICHTIGUNG
DES BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN BEGRIFFSVERSTAENDNISSES .... 31
3. EXKURS: ZIELE UND WIRKUNGEN DER WERTREKLAME 33
IV. ZUSAMMENFASSUNG 36
C. ALLGEMEINE BEDENKEN GEGENUEBER DER LAIENWERBUNG ... 39
I. DAS PROBLEM DER EINSCHALTUNG NICHT GESCHULTER WERBER . 39
HTTP://D-NB.INFO/1062541758
INHALT
II. DIE *KOMMERZIALISIERUNG DER PRIVATSPHAERE 42
III. DIE PROBLEMATIK DER WERBEPRAEMIE 44
1. UEBERTRIEBENES ANLOCKEN 44
2. PSYCHISCHER KAUFZWANG 47
3. VERSCHLEIERUNG DER PRAEMIERUNG ALS VERSTOSS GEGEN
TRANSPARENZGEBOT 50
D. ZUSAMMENFASSUNG UND WEITERES VORGEHEN 51
DIE BEZIEHUNG DES WERBENDEN UNTERNEHMERS ZUM
LAIENWERBER ALS BEZUGSPUNKT DER LAUTERKEITSRECHTLICHEN
BEURTEILUNG 53
A. VORBEMERKUNG 55
B. DIE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT DES
LAIENWERBERS 57
I. EROEFFNUNG DES SCHUTZBEREICHS DES § 4 NR. 1UWG 58
1. GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG DES LAIENWERBERS? 58
A) DIE GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG BEIM EINSATZ VON
INTERESSENWAHRUNGSPFLICHTIGEN PERSONEN 59
B) DER BEGRIFF DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT IN DER
UGP-RICHTLINIE 61
AA) VERBRAUCHEREIGENSCHAFT DES LAIENWERBERS ... 62
BB) DIE AUSLOBUNG EINER WERBEPRAEMIE ALS
GESCHAEFTSPRAXIS I.S. DES ART. 2 LIT. D)
UGP-RICHTLINIE 64
CC) ANWENDBARKEIT DER UGP-RICHTLINIE AUF
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN? 64
DD) DAS UNMITTELBARKEITSKRITERIUM DES ART. 2 LIT.
D) UGP-RICHTLINIE 65
2. FOLGEN FUER DIE AUSLEGUNG DES BEGRIFFS DER
ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT IN § 4 NR. 1 UWG 67
II. ZUSAMMENFASSUNG 69
II
INHALT
C. BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFAEHIGKEIT DES
LAIENWERBERS 71
D. UNLAUTERKEIT WEGEN VERSTOSSES GEGEN
MARKTVERHALTENSREGELUNGEN, §§ 3 ABS. 1,4 NR. 11 UWG . 73
I. EINGESCHRAENKTER ANWENDUNGSBEREICH DES § 4 NR. 11
UWG IM B2C-VERHAELTNIS? 73
II. VERSTOSS GEGEN DAS HEILMITTELWERBERECHTLICHE
WERTREKLAMEVERBOT DURCH DIE GEWAEHRUNG VON
WERBEPRAEMIEN, § 7 HWG
74
1. DIE WERBEPRAEMIE ALS WERBEGABE I.S. DES § 7 HWG .... 74
2. NORMZWECK DES § 7 HWG 75
III. VERSTOSS GEGEN KODIZES DER ARZNEIMITTEL- UND
PHARMAINDUSTRIE 76
IV. VERSTOSS GEGEN DIE WETTBEWERBSREGELN DER ZEITUNGS
UND ZEITSCHRIFTENBRANCHE 79
V. ZUSAMMENFASSUNG 79
E. ZWISCHENERGEBNIS 81
DIE BEZIEHUNG DES WERBENDEN UNTERNEHMERS ZUM
HAUPTLEISTUNGSEMPFAENGER ALS BEZUGSPUNKT DER
LAUTERKEITSRECHTLICHEN BEURTEILUNG 83
A. VORBEMERKUNG 85
B. DIE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT DES
UMWORBENEN VERBRAUCHERS 87
I. DIE DER BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT
ZUGRUNDE LIEGENDE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG I.S. DES § 2
ABS. 1 NR. 1 UWG 87
III
INHALT
II. BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT DURCH
DRUCKAUSUEBUNG UND SONSTIGEN UNANGEMESSEN
UNSACHLICHEN EINFLUSS NACH § 4 NR. 1 UWG 88
1. BESCHRAENKUNG DES § 4 NR. 1 UWG AUF AGGRESSIVE
GESCHAEFTSPRAKTIKEN I.S. DES ART. 8 UGP-RICHTLINIE 88
2. BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT DURCH
AUSUEBUNG VON DRUCK BZW. DURCH NOETIGENDE EINWIRKUNG,
§ 4 NR. 1 VAR. 1 UWG I.V.M. ART. 8 UGP-RICHTLINIE .... 90
A) AUSUEBUNG ODER ANDROHUNG PHYSISCHEN ZWANGS ALS
NOETIGENDE EINFLUSSNAHME 92
B) ANWENDUNG PSYCHOLOGISCHER ZWANGSMITTEL ALS
NOETIGENDE EINWIRKUNG 93
AA) *PSYCHISCHER KAUFZWANG ALS UNTERFALL DER
NOETIGUNG? 93
BB) (ECHTER) PSYCHISCHER ZWANG 94
3. LAIENWERBUNG ALS BELAESTIGENDE EINWIRKUNG AUF DEN
UMWORBENEN VERBRAUCHER, § 4 NR. 1 VAR. 3 UWG I.V.M.
ART. 8 UGP-RICHTLINIE 95
A) BEGRIFFSBESTIMMUNG 95
B) *KOMMERZIALISIERUNG DER PRIVATSPHAERE 96
4. UNZULAESSIGE BEEINFLUSSUNG, ART. 8 I.V.M. ART. 2 LIT. J)
UGP-RICHTLINIE 99
A) BESTEHEN EINER MACHTPOSITION DES UNTERNEHMERS
GEGENUEBER DEM UMWORBENEN VERBRAUCHER 100
AA) BEGRUENDUNG EINER MACHTPOSITION DURCH DIE
AUSLOBUNG EINER WERBEPRAEMIE? 101
BB) VERMITTLUNG EINER MACHTPOSITION DURCH DEN
LAIENWERBER 102
CC) DAS KONSUMVERHALTEN VON VERBRAUCHERN .... 104
DD) SOZIALE MACHT ALS DETERMINANTE DES
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES 107
(1) BEZUGSMACHT, IDENTIFIKATIONSMACHT 108
(2) DIE INFORMATIONSMACHT 108
(3) DIE LEGITIME, AUTORITAERE MACHT 108
(4) DIE MACHT KRAFT UEBERLEGENEN WISSENS,
EXPERTENMACHT 109
(5) DIE BELOHNUNGSMACHT UND ZWANGSMACHT. . . 109
IV
INHALT
EE) DAS KONZEPT DER MEINUNGSFUEHRERSCHAFT UND
DER NUTZEN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHEN
ERKENNTNISSE FUER DAS VORLIEGEN EINER
MACHTPOSITION
I.S. DES ART. 2 LIT.J)
UGP-RICHTLINIE 110
B) AUSNUTZUNG DER MACHTPOSITION ZUR AUSUEBUNG VON
DRUCK, IN EINER WEISE, DIE DIE FAEHIGKEIT DES
VERBRAUCHERS ZU EINER INFORMIERTEN ENTSCHEIDUNG
WESENTLICH EINSCHRAENKT 111
AA) UEBERTRIEBENES ANLOCKEN DURCH DIE AUSSICHT
AUF DIE WERBEPRAEMIE? 114
BB) DAS VERHAELTNIS ZUM LAIENWERBER ALS
BEZUGSPUNKT DER AUSUEBUNG VON DRUCK 116
CC) DIE PERSOENLICHE VERBUNDENHEIT ZUM
LAIENWERBER 116
DD) AUTORITAETSSTELLUNG DES LAIENWERBERS 119
EE) DER EINSATZ VON KINDERN ALS LAIENWERBER. . . . 121
FF) DRUCKAUSUEBUNG AUFGRUND DER KORRELATION VON
WERBEPRAEMIE UND AUSNUTZUNG DER
PERSOENLICHEN BEZIEHUNGEN 125
GG) HERVORRUFEN EINES PSYCHISCHEN KAUFZWANGS
BEIM UMWORBENEN VERBRAUCHER 125
HH) GEFAHR DES EINSATZES DRUCKAUSUEBENDER
ZWANGSMITTEL DURCH DEN LAIENWERBER 130
(1) KEINE MOEGLICHKEIT DER NEUBEWERTUNG
AUFGRUND DER UEBERNAHME DES GEWANDELTEN
VERBRAUCHERLEITBILDES
UND ABSCHAFFUNG DER
ZUGABEVO UND RABATTG 131
(2) UNZULAESSIGE BILDUNG EINES
RICHTERRECHTLICHEN ABSTRAKTEN
VERBOTSTATBESTANDS
132
(3) DER EINFLUSS ABSTRAKTER
GEFAEHRDUNGSTATBESTAENDE AUF § 4 NR. 1 VAR. 3
UWG? 136
II) BERUECKSICHTIGUNG BESONDERER UMSTAENDE IN
DER PERSON DES UMWORBENEN 136
V
INHALT
C. DIE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFAEHIGKEIT DES
UMWORBENEN VERBRAUCHERS 139
I. VERSCHLEIERUNG DES WERBLICHEN CHARAKTERS 139
1. DER EINSATZ VON LAIEN ALS VERSCHLEIERUNG DES
WERBECHARAKTERS DER KONTAKTAUFNAHME 139
2. NICHTOFFENBARUNG DER WERBEPRAEMIE ALS GETARNTE
WERBUNG I.S. DES § 4 NR. 3 UWG 141
3. RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG DES § 4 NR. 3 UWG. . . . 143
4. *ENTSCHEIDUNGSRELEVANZ DER VERSCHLEIERTEN EMPFEHLUNG . 145
A) DIFFERENZIERUNG NACH DER INTENSITAET DES
INFORMATIONSBEDARFS IM
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES 145
AA) EXTENSIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN 145
BB) LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN 147
CC) HABITUALISIERTE UND IMPULSIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN 148
B) ZUSAMMENFASSUNG 148
II. GEFAHR DER UNSACHGEMAESSEN BERATUNG 149
1. IRREFUEHRUNGSGEFAHR DURCH DEN EINSATZ VON LAIEN ZU
WERBEZWECKEN 149
2. KONKRETE IRREFUEHRUNGSGEFAHR AUFGRUND DER AUSSICHT AUF
DIE WERBEPRAEMIE 153
D. UNLAUTERKEIT WEGEN VERSTOSSES GEGEN
MARKTVERHALTENSREGELUNGEN, §§ 3 ABS. 1, 4 NR.
11
UWG, §§ 3 ABS.
1,4 NR. 11 UWG
155
I. TELEOLOGISCHE REDUKTION DES § 7 HWG 155
II. NEUBEWERTUNG DER LAIENWERBUNG IM
HEILMITTEL WERBERECHT 158
III. FAZIT 159
E. VERSTOSS GEGEN DIE FACHLICHE SORGFALT, § 3 ABS. 2 S. 1
UWG 161
I. ANWENDBARKEIT DES § 3 ABS. 2 UWG NEBEN §§ 3 ABS. 1
I.V.M. 4 BIS 6 UWG 162
VI
INHALT
II. DIE FACHLICHE SORGFALT I.S. DES § 3 ABS. 2 S. 1 UWG . . . .164
III. VERSTOSS GEGEN § 3 ABS. 2 S. 1 UWG DURCH DIE
ANLOCKWIRKUNG DER WERBEPRAEMIE? 166
IV. SORGFALTSVERSTOSS DES LAIENWERBERS GEGENUEBER DEM
VERBRAUCHER ALS ORIGINAERER SORGFALTSVERSTOSS DES
UNTERNEHMERS
166
V. AUFFORDERUNG ZU UNLAUTEREM VERHALTEN ALS VERSTOSS
GEGEN DIE FACHLICHE SORGFALT I.S. DES § 3 ABS. 2 S. 1 UWG . 168
F. UNZUMUTBARE BELAESTIGUNG, § 7 UWG 171
I. GRUNDSATZ: KEINE UNZUMUTBARE BELAESTIGUNG DURCH DIE
LAIEN WERBUNG 172
II. TELEOLOGISCHE REDUKTION DER § 7 ABS. 2 NRN. 2 UND 3
UWG 173
G. ZWISCHENERGEBNIS 177
DIE BEZIEHUNG DES LAIENWERBERS ZUM UMWORBENEN
HAUPTLEISTUNGSEMPFAENGER ALS BEZUGSPUNKT DER
LAUTERKEITSRECHTLICHEN BEURTEILUNG
179
A. VORBEMERKUNG 181
B. EIGENMAECHTIGES VERHALTEN DES LAIENWERBERS ALS
ANKNUEPFUNGSPUNKT DER UNLAUTERKEIT 183
I. DAS VERHALTEN DES LAIENWERBERS ALS GESCHAEFTLICHE
HANDLUNG I.S. DES § 2 ABS. 1 NR. 1 UWG 184
1. ABGRENZUNG GESCHAEFTLICHER VON REIN PRIVATEN HANDLUNGEN . 184
2. REGELFALL: KEINE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG DES
LAIENWERBERS 186
II. ZUSAMMENFASSUNG 188
VII
INHALT
C. DIE VERANTWORTLICHKEIT DES UNTERNEHMERS FUER DAS
HANDELN DES LAIENWERBERS 189
I. REGELMAESSIG KEINE HAFTUNG DES UNTERNEHMERS FUER DAS
EIGENMAECHTIG UNLAUTERE HANDELN DES LAIENWERBERS. . . . 189
II. HAFTUNG DES UNTERNEHMERS FUER DAS GESCHAEFTLICHE
HANDELN DES LAIENWERBERS 190
1. EIGENE ZUWIDERHANDLUNG DES LAIENWERBERS 190
2. LAIENWERBER ALS BEAUFTRAGTER I.S. DES § 8 ABS. 2 UWG
UND FUNKTIONALER ZUSAMMENHANG MIT DER
UNTERNEHMERISCHEN TAETIGKEIT 191
III. ZUSAMMENFASSUNG 191
ERSCHEINUNGSFORMEN DER LAIENWERBUNG 193
A. VORBEMERKUNG 195
B. SAMMELBESTELLERSYSTEM 197
I. KONSTELLATION 197
1. SAMMELBESTELLUNGEN ALS ANZEIGEPFLICHTIGES GEWERBE
NACH § 14 GEWO [A.F.] 197
2. NEUBEURTEILUNG UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER GELTENDEN
RECHTSLAGE 200
3. ZUSAMMENFASSUNG 201
C. PROGRESSIVE KUNDENWERBUNG, SCHNEEBALLSYSTEM,
PYRAMIDENSYSTEM 203
I. DAS SYSTEM DER PROGRESSIVEN KUNDENWERBUNG 203
II. LAUTERKEITSRECHTLICHE BEDENKEN GEGEN DIE PROGRESSIVE
KUNDENWERBUNG 205
III. VERSTOSS GEGEN LAUTERKEITSRECHTLICHE NORMEN 206
1. DIE STRAFBARKEIT NACH § 16 ABS. 2 UWG 206
A) DER GESCHUETZTE PERSONENKREIS DES § 16 ABS. 2 UWG . 206
AA) AUSWIRKUNGEN DER NEUJUSTIERUNG DES
SCHUTZSUBJEKTS AUF DEN ANWENDUNGSBEREICH
DES § 16 ABS. 2 UWG 207
VIII
INHALT
BB) NORMSPEZIFISCHE AUSLEGUNG DES
VERBRAUCHERBEGRIFFS 208
B) DAS VERSPRECHEN BESONDERER VORTEILE ALS LOCKMITTEL .210
AA) DIE PERSON DES GEWAEHRENDEN 210
BB) UNTERSCHEIDBARKEIT VON TATHANDLUNG UND
TATMITTEL 211
CC) MATERIELL ORIENTIERTE ANSICHT 212
DD) FORMELL ORIENTIERTE ANSICHT 213
EE) STREITENTSCHEIDUNG 214
2. VERSTOSS GEGEN § 3 ABS. 3 UWG I.V.M. NR. 14 DER
*SCHWARZEN LISTE 215
3. IRREFUEHRUNG, §§ 5, 5A UWG 216
IV. ZUSAMMENFASSUNG 218
D. DAS MULTI-LEVEL-MARKETING 221
I. ABGRENZUNG ZUM PYRAMIDEN- UND SCHNEEBALLSYSTEM . . . 223
1. KEINE VERKNUEPFUNG VON WARENABNAHME UND TEILNAHME
AM MLM-VERTRIEB 224
2. KEINE VERPFLICHTUNG ZUR WARENABNAHME 224
3. ERFOLGSBEZOGENE VERGUETUNG 224
II. DIE STRAFRECHTLICHE BEURTEILUNG DES MLM-VERTRIEBS
NACH § 16 ABS. 2 UWG 225
1. DER VERBRAUCHERBEGRIFF IN ZUSAMMENHANG MIT
MLM-SYSTEMEN 225
2. DAS VERSPRECHEN BESONDERER VORTEILE 225
III. LAUTERKEITSRECHTLICHE BEURTEILUNG 226
1. IRREFUEHRUNG, §§ 5, 5A UWG 227
2. UNLAUTERKEIT AUFGRUND ALEATORISCHER REIZE 228
IV. ZUSAMMENFASSUNG 229
E. SONSTIGE IN DER LITERATUR UND RECHTSPRECHUNG
VORGESCHLAGENE SONDERFORMEN DER LAIENWERBUNG 231
I. POWERSHOPPING 231
II. PARTYWERBUNG 232
IX
INHALT
III. VERDECKTE LAIENWERBUNG 233
SCHLUSSBETRACHTUNG
235
LITERATUR 239
X
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