Medienökonomie: eine problemorientierte Einführung
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Wiesbaden
Springer VS
2015
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Inhalt
Vorwort . 9
1 Warum gibt es Differenzen zwischen nationalen Medienangeboten? . 11
1.1 Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Modell als Analyserahmen für
Medienmärkte . 12
1.1.1 Basismodell . 12
1.1.2 Erweitertes Modell . 14
1.1.3 Adaption für Medienmärkte . 16
1.1.4 Markt
vs.
Unternehmen . 17
1.2 Kulturelle Unterschiede als Einflussfaktoren . 18
1.3 Unterschiede im politischen System als Einflussfaktoren . 20
1.4 Zusammenfassung . 21
2 Warum sind Medien keine Ware wie jede andere? . 23
2.1 Medien als Wirtschaftsgüter: Gütereigenschaften . 24
2.1.1 Medien als öffentliche und private Güter . 25
2.1.2 Externe Effekte von Medien und
Meritorik
. 26
2.1.3 Dienstleistungscharakter von Medien und der mangelnde Schutz
des geistigen Eigentums . 29
2Л.4
Mangelnde Qualitätstransparenz bei Medien . 31
2.1.5 Unsicherheit und Unbestimmtheit in der Medienproduktion . 33
2.1.6 Hohe First-Copy-Kosten und Fixkostendegression . 34
2.1.7 Verbundcharakter und Orientierung an zweiseitigen Märkten . 35
2.2 Medien als Kulturgüter: Gesellschaftliche Funktionen und
Erwartungen. 36
2.2.1 Gesellschaftliche Funktionen der Medien. 36
2.2.2 Funktion der Medien für die Meinungsbildung und Demokratie . 37
2.2.3 Medien als Selbstbeobachtungsinstanz der Gesellschaft und
Konstrukteure sozialer Wirklichkeit . 38
2.3 Zusammenfassung . 40
б
Inhalt
3
Was ist besonders an Online-Medien?. 43
3.1 Mediengattungen . 43
3.2 Marktabgrenzungen . 46
3.3 Konvergenz . 49
3.4 Digitalisierung. 50
3.5 Netzwerkeffekte . 53
3.6 Zusammenfassung. 55
4 Was bedeutet Ökonomisierung? . 57
4.1 Begriffsbestimmung und historische Bezüge . 57
4.2 Ursachen und Phänomene . 60
4.2.1 Ursachen und Phänomene der Ökonomisierung in den
gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und
auf Marktstrukturebene. 60
4.2.2 Phänomene, Ursachen und Folgen der Ökonomisierung
auf Marktverhaltensebene . 62
4.3 Auswirkungen der Ökonomisierung auf Ebene der Medienleistungen
und
-angebote
. 65
4.3.1 Werbefreundliche Umfelder und programmintegrierte Werbung . 66
4.3.2 Gefälligkeitsjournalismus. 67
4.3.3 Unterhaltungsorientierung, Boulevardisierung und
populärkulturelle „Vernutzungsmaxime" . 67
4.3.4
„News you can use",
Lebenshilfe und Ratgeberformate . 69
4.3.5 Serialisierung, Formatierung und Standardisierung . 71
4.4 Zusammenfassung . 71
5 Warum gibt es Medienkonzentration?. 75
5.1 Konzentration als Folge der Gütereigenschaften von Medien . 75
5.2 Arten der Konzentration. 78
5.3 Das Verhältnis von Anbietervielzahl und Inhaltsvielfalt . 82
5.3.1 Bedeutet fehlende Vielzahl mangelnde Vielfalt? . 83
5.3.2 Konzentration gleich Homogenität? . 84
5.3.3 Führt Vielzahl immer zu Vielfalt? . 86
5.4 Optimaler Wettbewerb . 87
5.5 Konzentrationskontrolle. 88
5.6 Ebene der Konzentration . 90
5.7 Zusammenfassung . 91
6 Sind Medien krisensicher? . 93
6.1 Medienfinanzierung . 94
6.2 Konjunkturabhängigkeit der Medien. 96
6.2.1 Konjunkturabhängigkeit der Mediennachfrage . 96
lnhalţ_
_ _
I
6.2.2 Konjunkturabhängigkeit der Werbeinvestitionen. 100
6.2.3 Konjunkturabhängigkeit auf Rechtemärkten. 101
6.2.4 Konjunkturabhängigkeit von Gebühren, Steuern
und Subventionen . 102
6.3 Konjunkturabhängigkeit der Medienproduktion . 103
6.4 Langfristige Entwicklungen. 104
6.4.1 Langfristige Entwicklung der Mediennachfrage . 104
6.4.2 Kostenkrankheit . 105
6.5 Zusammenfassung . 107
7 Wie hängen Publikums- und Werbemarkt zusammen? . 109
7.1 Mischfinanzierung der Medien. 110
7.2 Die Beziehungen von Medien und Werbewirtschaft
als
Agency-Problem
. 113
7.3 Zweiseitige Märkte und indirekte Netzwerkeffekte . 116
7.4 Media- und Publikumsforschung als Scharnier zwischen Publikums¬
und Werbemarkt . 119
7.5 Zusammenfassung. 120
8 Was macht ein Medium zu einem guten Werbeträger? . 123
8.1 Mediaplanung und Werbeträgerauswahl . 124
8.2 Werbeträgereigenschaften . 129
8.3 Weitere Eigenschaften eines „guten" Werbeträgers . 133
8.4 Zusammenfassung . 135
9 Warum produzieren Fernsehsender ihre Inhalte nicht selbst? . 137
9.1 Wertschöpfungskette . 138
9.2 Ressourcen . 140
9.3 Netzwerkproduktion . 144
9.4 Einflussfaktoren auf die Koordinationsform . 148
9.5 Zusammenfassung . 149
10 Was unterscheidet MedienschafFende von Beschäftigten
in anderen Branchen? . 151
10.1 Qualitätseinschätzung des Personals . 151
10.2 Stars als positionale Güter . 153
10.3 Identifikation mit dem Produkt . 156
10.4 Kreativität und Kreative . 157
10.5 Koordination und Management von Kreativität . 160
10.6 Personalmarkt . 164
10.7 Zusammenfassung . 166
8
Inhalt
11 Warum kommt auf allen Sendern das Gleiche?. 169
11.1 Homogenisierungstendenzen als Folge spezifischer Rahmen- und
Marktbedingungen . 170
11.1.1 Größenvorteile und hohe First-
Сору
-Kosten
. 171
11.1.2 Wettbewerbsvorteile der Imitation . 171
11.1.3 Publikumsnachfrage auf der Basis des Erfahrungs¬
und Vertrauensgutcharakters . 172
11.2 Vielfalt und Homogenisierungstendenzen als Folge strategischen
Verhaltens von Medienunternehmen. 173
11.2.1 Vielfalt als Folge strategischer Positionierung und
Produktdifferenzierung . 174
11.2.2 Homogenisierungstendenzen als Folge strategischer
Positionierung und Produktimitation . 177
11.3 Homogenisierungstendenzen als Folge irrationaler Faktoren im
Medienmanagement .*. 180
11.4 Zusammenfassung . 181
12 Warum gibt es öffentlichen Rundfunk? . 185
12.1 Pfadabhängigkeit, überholte und aktuelle Rechtfertigungen. 186
12.2 Public Service-Inhalte versus Public Service-Organisation . 188
12.3 Programmauftrag des öffentlichen Rundfunks . 189
12.4 Für und Wider einer öffentlichen Presse . 192
12.5 Zusammenfassung. 193
13 Warum überleben Qualitätsmedien? . 195
13.1 Qualitätsmedien und die Debatte über Qualität in den Medien . 196
13.2 Medienmarkenstrategie als Qualitätsstrategie . 198
13.3 Medienmarken-Reputation als Qualitätsorientierung
im Medienmarkt . 201
13.4 Qualitätsorientierung über Meta-Medien und Medienkritik . 202
13.5 Die Zukunft der Qualitätsmedien. 204
13.6 Zusammenfassung . 205
Literaturverzeichnis . 207 |
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