Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse
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Springer Gabler
2014
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINFUEHRUNG 1
1.1 KENNZEICHNUNG DER MARKTFORSCHUNG 1
1.2 ANWENDUNGEN UND ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG 3
LITERATUR 7
2 GRUNDLAGEN 9
2.1 UEBERBLICK 9
2.2 ZWEI SICHTWEISEN DES FORSCHUNGSPROZESSES 10
2.2.1 UNTERSUCHUNGSABLAUF IN DER MARKTFORSCHUNGSPRAXIS 10
2.2.2 EIN GRUNDMODELL DER EMPIRISCHEN MARKETINGFORSCHUNG IS
2.2.3 ZUR GENERALISIERBARKEIT VON UNTERSUCHUNGSERGEBNISSEN 23
2.3 GRUNDLEGENDE ANFORDERUNGEN AN MARKTFORSCHUNGSUNTERSUCHUNGEN 26
2.4 UNTERSUCHUNGSZIELE UND-DESIGNS 31
2.4.1 UNTERSUCHUNGSZIELE 31
2.4.2 FESTLEGUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS 36
2.5 ZUSAMMENFASSUNG 46
LITERATUR 49
3 EXPLORATIVE UNTERSUCHUNGEN MIT QUALITATIVEN METHODEN 51
3.1 KENNZEICHNUNG 51
3.2 GRUPPENDISKUSSIONEN 54
3.3 TIEFENINTERVIEWS 57
3.4 FALLSTUDIEN 59
3.5 ETHNOGRAFISCHE MARKTFORSCHUNG 60
LITERATUR 62
VII
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VIII INHALTSVERZEICHNIS
4 QUERSCHNITTSUNTERSUCHUNGEN 63
4.1 EINFUHRUNG UND UEBERBLICK 63
4.2 STICHPROBENZIEHUNG BEI REPRAESENTATIVEN BEFRAGUNGEN 66
4.2.1 GRUNDLAGEN 66
4.2.2 ARTEN VON STICHPROBEN 71
4.2.3 VORGEHENSWEISE BEI DER STICHPROBENZIEHUNG 76
4.3 REPRAESENTATIVE BEFRAGUNGEN 80
4.3.1 GRUNDLAGEN DER FRAGENFORMULIERUNG 80
4.3.2 ENTWICKLUNG VON MULTI-ITEM-SKALEN 95
4.3.3 ENTWICKLUNG VON FRAGEBOEGEN 115
4.3.4 KOMMUNIKATIONSFORMEN BEI BEFRAGUNGEN 121
4.4 BEOBACHTUNGSVERFAHREN 132
4.4.1 KENNZEICHNUNG VON BEOBACHTUNGEN 132
4.4.2 AUSWAHLPROBLEME UND GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN
BEI BEOBACHTUNGEN 136
4.4.3 CLICKSTREAM-ANALYSE ZUR BEOBACHTUNG
DER INTERNET-NUTZUNG 139
4.5 DATENSAMMLUNG UND-AUFBEREITUNG 141
4.5.1 GRUNDLAGEN 141
4.5.2 DATENSAMMLUNG 146
4.5.3 DATENAUFBEREITUNG 150
LITERATUR 154
5 LAENGSSCHNITTUNTERSUCHUNGEN 159
5.1 WESEN UND ARTEN VON PANELS UND WELLENBEFRAGUNGEN 159
5.2 SPEZIELLE METHODISCHE PROBLEME DER PANELFORSCHUNG 162
5.3 VERBRAUCHERPANELFORSCHUNG 165
5.4 HANDELSPANELFORSCHUNG 169
5.5 FERNSEHZUSCHAUERPANELS UND INTERNETNUTZUNGSPANELS 172
5.6 WELLENBEFRAGUNGEN 173
LITERATUR 175
6 EXPERIMENTELLE UNTERSUCHUNGEN UND MARKTTESTS 177
6.1 EXPERIMENTELLE DESIGNS 177
6.2 INTERNE UND EXTERNE VALIDITAET VON EXPERIMENTEN 186
6.3 QUASI-EXPERIMENTE 189
6.4 TESTS IN DER MARKTFORSCHUNG - GRUNDLAGEN UND UEBERBLICK 192
6.5 KONZEPT- UND PRODUKTTESTS 195
6.6 KOMMUNIKATIONSTESTS 197
6.7 PREISTESTS 199
6.8 MARKTTESTS 201
LITERATUR 205
INHALTSVERZEICHNIS IX
7 DESKRIPTIVE DATENANALYSE 207
7.1 UEBERBLICK 207
7.2 MESSNIVEAU VON DATEN 208
7.3 VERDICHTUNG VON DATEN 212
7.3.1 TABELLIERUNG UND GRAPHISCHE DARSTELLUNG VON DATEN 212
7.3.2 STATISTISCHE MASSZAHLEN 217
LITERATUR 224
8 SCHLUESSE AUF GRUNDGESAMTHEITEN 225
8.1 SCHAETZUNGEN 225
8.2 STATISTISCHE TESTS 235
LITERATUR 243
9 MULTIVARIATE ANALYSEVERFAHREN 245
9.1 UEBERBLICK 245
9.2 VARIANZANALYSE 247
9.2.1 GRUNDIDEE UND VORAUSSETZUNGEN DER VARIANZANALYSE 247
9.2.2 VARIANZANALYSE MIT KOVARIATEN 253
9.3 REGRESSIONSANALYSE 254
9.3.1 GRUNDIDEE UND ABLAUF DER REGRESSIONSANALYSE 254
9.3.2 REGRESSION MIT DUMMY-VARIABLEN 264
9.4 LOGISTISCHE REGRESSION 265
9.5 FAKTORENANALYSE 268
9.6 STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE 272
9.7 CONJOINT-ANALYSE 276
9.8 CLUSTERANALYSE 280
LITERATUR 283
10 FORSCHUNGSETHIK UND DATENSCHUTZ 285
LITERATUR 291
SACHVERZEICHNIS 293 |
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