Industriegütermarketing: Grundlagen des Business-to-Business-Marketings
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München
Vahlen
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Titel: Industriegütermarketing
Autor: Backhaus, Klaus
Jahr: 2014
Inhaltsübersicht Teil 1 Industriegütermarketing als eigenständige Teildisziplin des Marketings Kapitel A Bedeutung und Abgrenzung des Industriegütermarketings. 3 Kapitel B Besonderheiten des Industriegütermarketings. 7 Kapitel C Was heißt Industriegütermarketing? . 11 Kapitel D Zum Aufbau dieses Buches. 33 Teil 2 Analyse der KKV-Position Kapitel A Die drei Perspektiven des KKVs. 37 Kapitel B Gewinnung und Verarbeitung KKV-relevanter Informationen. 161 Teil 3 Geschäftstypenspezifisches Marketing Kapitel A Typologien im Industriegütermarketing . 195 Kapitel B Marketing im Produktgeschäft. 219 KapitelC Marketing im Projektgeschäft. 351 Kapitel D Marketing im Systemgeschäft. 449 Kapitel E Marketing im Integrationsgeschäft. 521 Kapitel F Geschäftstypenwahl und Geschäftstypenwechsel. 595
Inhaltsverzeichnis Vorwort. VII Teil 1 Industriegütermarketing als eigenständige Teildisziplin des Marketings Kapitel A Bedeutung und Abgrenzung des Industriegütermarketings. 3 Kapitel B Besonderheiten des Industriegütermarketings. 7 Kapitel C Was heißt Industriegütermarketing?. 11 I. Netto-Nutzen, Kundenvorteil, USP, Value Proposition, Wettbewerbsvorteil oder KKV? . 13 II. Elemente des KKVs. 23 in. Zusammenfassende Definition des Industriegütermarketings. 28 IV. Die Institutionalisierung des Marketings im Unternehmen. 31 Kapitel D Zum Aufbau dieses Buches. 33 Teil 2 Analyse der KKV-Position Kapitel A Die drei Perspektiven des KKVs . 37 I. Der industrielle Kunde: Individuum und Gruppe . 37 1 Organisationales Beschaffungsverhalten. 37 1.1 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens und neuere Entwicklungen. 39 1.2 Erklärungsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens. 43 1.2.1 Partialansätze. 43 1.2.1.1 Phasenansätze zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses . 44 1.2.1.2 Buying Center-Konzepte. 45 1.2.1.2.1 Umfang und Struktur des Buying Centers. 46 1.2.1.2.2 Personen, Rollen und Funktionsträger. 47 1.2.1.2.3 Informations-und Entscheidungsverhalten. 60 1.2.1.3 Kauftypen. 77
XVI Inhaltsverzeichnis 1.2.1.4 Organisationsbezogene Einflussgrößen des Beschaffungsprozesses. 1.2.1.5 Umwelt als Einflussfaktor. 1.2.2 Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens. 1.2.2.1 Das Webster/Wind-Modell: Ein grundlegendes Strukturmodell . 1 2.2.2 Das Sheth-Modell: Ein Strukturmodell mit Prozessorientierung. 1.2.2.3 Das Modell von Choffray/Lilien: Ein Prozessmodell. 1.2.2.4 Das Modell von Johnston/Lewin: Eine Synopse unter Betonung des Einflusses des wahrgenommenen Risikos. 1.3 Relationale Beschaffungs-/Absatzbetrachtung . 1.3.1 Interaktionsansätze. 1.3.2 Netzwerk- und Geschäftbeziehungsansätze. 1.3.3 Zusammenfassende Bewertung der Interaktionsforschung. 2 Marktsegmentierung: Aggregation der Einzelkundenbetrachtung. II. Die Konkurrenz: eine relative Perspektive. 1 Wer ist Konkurrent?. 1.1 Die Abgrenzung des relevanten Marktes. 1.2 Strategische Gruppen. 2 Das erwartete Verhalten der Konkurrenz. 2.1 Bisher verfolgte Strategie. 2.2 Ziele der Konkurrenten . 2.3 Fähigkeiten (Ressourcen) der Konkurrenten. 2.4 Umwelt. 3 Das zusammenfassende Konkurrenz-Reaktionsprofil . I III. Der Anbieter: Ressourcenausstattung und strategische Orientierung. 1 Die Verbindung zwischen strategischen Positionen und Ressourcenausstattung . 2 Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen als Ursachen relativer Ãberlegenheit. 2.1 Potenzialunterschiede. 2.2 Prozessunterschiede. 2.3 Programmunterschiede. 2.4 Dynamische Fähigkeiten. Kapitel B Gewinnung und Verarbeitung KKV-relevanter Informationen_ I. Der Informationsgewinnungsprozess. 1 Informationsbeschaffung als Voraussetzung zur Erzielung von KKVs 2 Der Marktforschungsprozess. 2.1 Informationsbedarf. 2.2 Informationsträger. 2.3 Die Datenerhebung. 2.4 Datenaufbereitung und Informationsdistribution . 85 90 92 92 95 97 102 105 107 115 119 122 128 129 129 134 140 141 143 144 148 149 152 152 153 154 155 157 158 161 161 161 162 162 163 164 168
Inhaltsverzeichnis XVII II. Abbildung der KKV-Position. 170 1 Produktpositionierung. 170 2 Symbolisierung der KKV-Position: Die Marke. 172 2.1 Mehrwert der Marke . 173 2.2 Strategische Grundsatzentscheidungen bei der Markeneinführung. 177 2.3 Dimensionen des Markenmanagements. 182 2.3.1 Strukturelles Markenmanagement. 182 2.3.2 Buying Center-bezogenes Markenmanagement. 189 2.3.3 Zeitliches Markenmanagement . 191 Teil 3 Geschäftstypenspezifisches Marketing Kapitel A Typologien im Industriegütermarketing. 195 I. Systematik von Typologien . 195 1 Angebotsorientierte Typologien . 198 2 Nachfrageorientierte Typologien. 201 3 Marktseiten-integrierende Typologien. 203 II. Der „Vier-Typenansatz†als Basis für die Entwicklung von Marketing- Programmen . 210 Kapitel B Marketing im Produktgeschäft. 219 I. Merkmale und Vermarktungsbesonderheiten des Produktgeschäfts. 219 1 Charakteristika des Geschäftstyps. 219 2 Ableitung eines Vermarktungsansatzes für das Produktgeschäft. 220 II. Vermarktungsmaßnahmen im Produktgeschäft. 224 1 Produkt-, Preis- und Distributionspolitik: eine marktspezifische Betrachtung. 224 1.1 Specialty-Märkte. 224 1.1.1 Neuproduktkonzeption und -anpassung. 225 1.1.1.1 Bedeutung und Erfolgsfaktoren der Neuproduktplanung. 225 1.1.1.2 Festlegung der strategischen Stoßrichtung. 226 1.1.1.3 Ablaufschritte der Neuproduktplanung. 228 1.1.1.3.1 Ideengenerierung und-bewertung. 230 1.1.1.3.2 Konzeptphase. 234 1.1.1.3.3 Produktentwicklung. 234 1.1.1.3.4 Markterprobung. 237 1.1.1.3.5 Markteinführung. 239 1.1.1.4 Produktpolitische Anpassungen nach der Markteinführung. 240 1.1.2 Preispolitik: Zahlungsbereitschaftsmanagement. 243
XVIIll Inhaltsverzeichnis 1.1.2.1 Ermittlung von Zahlungsbereitschaften und produktbezogenen Kosten. 1.1.2.2 Preisermittlung. 1.1.2.3 Gestaltung von Preissystemen. 1.1.2.4 Preisdurchsetzung . 1.1.3 Distributionspolitik . 1.2 Commodity-Märkte. 1.2.1 Preis- und Kostenmanagement. 1.2.1.1 Kostenmanagement auf Commodity-Märkten. 1.2.1.1.1 Statische Kostenvergleiche: Kosten-Benchmarking. 1.2.1.1.2 Dynamische Kostenentwicklungen: Die Erfahrungskurve . . 1.2.1.2 Dynamische Preisfestsetzung auf Commodity-Märkten. 1.2.1.2.1 Pricing-Maßnahmen für Kostenführer und Kosten-Follower. 1.2.1.2.1.1 Kostenführer. 1.2.1.2.1.2 Kosten-Follower. 1.2.1.2.2 Preisanpassungen. 1.2.2 Leistungsmanagement: Schaffung von „value addedâ€. 1.2.2.1 Ingredient Branding. 1.2.2.2 Industrielle Dienstleistungen. 1.2.3 Distributionspolitik . 244 252 254 257 270 278 279 279 279 280 285 285 285 288 296 297 299 299 303 2 Kommunikationspolitik: eine marktübergreifende Betrachtung. 316 2.1 Zielgruppe der Kommunikationspolitik. 317 2.2 Kommunikationspolitische Instrumente . 318 2.2.1 Werbung. 318 2.2.2 Social Media. 327 2.2.3 Verkaufsförderung. 330 2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Events. 331 2.2.5 Messen und Ausstellungen. 337 2.2.6 Direkt Marketing. 347 Kapitel C Marketing im Projektgeschäft . 351 I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Projektgeschäfts . 351 II. Marketing im Projektgeschäft: Ein phasenspezifischer Ansatz . 355 1 Der Phasenablauf. 355 2 Phasenspezifische Marketing-Entscheidungen . 357 2.1 Marketing-Entscheidungen in der Voranfragenphase . 357 2.1.1 Passives Akquisitionsverhalten. 357 2.1.2 Aktives Akquisitionsverhalten. 358 2.2 Marketing-Entscheidungen in der Angebotserstellungsphase. 359 2.2.1 Anfragenselektion. 359 2.2.2 Anbieterorganisation . 377 2.2.2.1 Organisationsformen der Anbietergemeinschaft. 377 2.2.2.2 Die Wahl der Koalitionspartner. 382 2.2.3 Preispolitik. 3g2 2.2.3.1 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik. 382
Inhaltsverzeichnis XIX 2.2.3.2 Verfahren zur Preisfindung. 383 2.2.3.2.1 Kalkulationsverfahren zur Ermittlung der Preisuntergrenze . 384 2.2.3.2.2 Verfahren zur Ermittlung der Preisobergrenze. 391 2.2.3.2.2.1 Nutzenorientierte Preispolitik: Value Pricing . 391 2.2.3.2.2.2 Marktorientierte Preispolitik mit Submissionsmodellen . 393 2.2.3.3 Preisdurchsetzung . 397 2.2.3.3.1 Mitanbieterbezogene Preispolitik. 397 2.2.3.3.2 Preissicherung . 398 2.2.3.3.3 Preisdurchsetzungstools im Vertrieb . 402 2.2.4 Finanzierung. 403 2.2.4.1 Begriff und Bedeutung der Auftragsfmanzierung und des Financial Engineerings. 403 2.2.4.2 Entstehung auftragsspezifischer Finanzierungsbedürfnisse. 404 2.2.4.3 Deckung auftragsspezifischer Finanzierungserfordemisse. 406 2.2.4.3.1 Multinationale Anbietergemeinschaften und Finanzierungskonsortien . 406 2.2A3.2 Finanzierungsinstrumente . 407 2.2A3.3 Finanzierungsinstitutionen. 410 2.2 A4 Risiken der Exportfinanzierung und ihre Deckung. 412 2.2A5 Weitere Konzepte des Financial Engineerings. 416 2.2.4.5.1 Projektfinanzierung. 416 2.2.4.5.2 Misch- und Verbundfmanzierung. 421 2.2.4.5.3 Kofinanzierung. 422 2.2.4.5.4 Exportleasing. 423 2.2.4.5.5 Kompensation. 425 2.3 Marketing-Entscheidungen in der Kundenverhandlungsphase. 426 2.3.1 Das Verhandlungsteam: Wer sollte verhandeln?. 427 2.3.2 Der Verhandlungsprozess: Wie wird verhandelt?. 428 2.3.3 Die Verhandlungsobjekte: Worüber wird verhandelt?. 433 2.4 Marketing-Entscheidungen in der Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase . 444 Kapitel D Marketing im Systemgeschäft. 449 I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Systemgeschäfts . 449 1 Einordnung des Geschäftstyps . 449 2 Vermarktungsbesonderheiten im Systemgeschäft. 450 2.1 Determinanten der Vermarktung. 450 2.1.1 Beschaffungsschrittfolge. 450 2.1.2 Systemarchitektur. 451 2.1.2.1 Begriff. 451 2.1.2.2 Konsequenzen der Systemarchitektur für den Kaufprozess: Systemnutzen und Systembindung . 453 2.1.3 Kundenübergreifende Angebotsgestaltung. 459 2.2 Das grundlegende Vermarktungsproblem: Nachfragerunsicherheit. 460
XX Inhaltsverzeichnis II. Der Vermarktungsansatz im Systemgeschäft. 1 Strukturierung der Vermarktungsaktivitäten. 466 2 Die Grundsatzentscheidung. 467 4n7 2.1 Entscheidungsdeterminanten. †|
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