Advertorials in Jugendprintmedien: ein medienethischer Zugang
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Wiesbaden
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Inhalt
Einleitung.11
1 Zur Differenz von Ethik und Moral.21
2 Medienethische Grundlagen.25
2.1 Normative Ethik als Bezugspunkt angewandter Ethik.25
2.2 Medienethik - Angewandte Ethik oder Bereichsethik?.29
2.3 Medienethik als prinzipien- und empiriegeleitete Ethik.34
2.3.1 Funktionen und Aufgaben der Medienethik.34
2.3.2 (Medien-)Ethik und Empirie.36
2.4 Bezugspunkte einer normativen Medienethik.38
2.4.1 Der (deskriptive) systemtheoretische Ansatz.40
2.4.2
Individual-
und soziaiethische Dimensionen.41
2.4.3 Verantwortungsethische Perspektiven.43
2.4.4 Ethik der intersubjektiven Anerkennung.45
2.4.5 Rawls und Habermas: Verfahren medienethischer Begründung.47
2.5 Verantwortung als medienethisches Prinzip.51
2.5.1 Verantwortungsträger im medialen Handlungsfeld.51
2.5.2 Rollenbezogene Verantwortung der Medienakteure.53
2.6 Freiwillige Selbstkontrolle als medienethisches Konzept.56
2.6.1 Institutionalisierte Ethik: Medienselbstkontrolle.56
2.6.2
Stakeholder-Management:
Ansatz einer Ethik der Medienunternehmen.59
3 Ethik im journalistischen Handlungsfeld.,.63
3.1 Tätigkeiten und Aufgaben des Journalismus.64
3.2 Journalistische Ethik als Ethik des journalistischen Handlungsfeldes.67
3.3 Zur Konzeption einer Ethik öffentlicher Kommunikation 2.0.69
3.4 Professionsethische Betrachtungen.72
3.4.1 Journalistische Qualität als Aspekt journalistischer Ethik.73
3.4.2 Grundnormen und Praxiswerte des Journalismus.75
3.5 Institutionalisierte Selbstkontrolle des Pressewesens.78
4 Ethik im Handlungsfeld Werbung.81
4.1 Merkmale und Funktionen von Werbung.82
4.2 Werbung als eigenständiges System.83
4.3 Werbung im Kontext aktueller Entwicklungen.85
4.4 Werbebotschaften
above
oder
below the line
.88
8 Inhalt
4.5 Systematische Überlegungen zur Konzeption einer Werbeethik.89
4.5.1 Grundzüge einer Werbeethik.89
4.5.2 Transparenz als Wert von Werbung.92
4.6 Institutionalisierte Selbstkontrolle im Bereich der Werbewirtschaft.93
5
Advertorials
als Schnittstelle von Werbung und Journalismus.97
5.1 Prozesse der Hybridisierung: Werbung auf den zweiten Blick.98
5.2
Advertorials
als Sonderwerbeform.99
5.3 Sonderwerbeformen: Zur Trennung von Werbung und Redaktion.103
5.3.1 Rechtliche Regelungen und Vorschriften.103
5.3.2 Professionsethische Richtlinien.106
6
(Gratis-)Printmedien
im Jugendbereich.111
6.1 Jugendprintmedien - Ein Kategorisierungsversuch.112
6.2 Jugendprintmedien als Kulturgüter.115
6.3 Jugendprintmedien als Wirtschaftsgüter.116
6.3.1 Finanzierungsaspekte im Jugendprintbereich.117
6.3.2 Kombination von
Print
und Online: Werbung crossmedial.118
6.3.3 (Jugend-)Gratiszeitungen als Sonderfall.120
6.4 Jugendliche
д1ѕ
Marktfaktor und als Zielgruppe von Werbung.122
6.5 Medienkompetenz als Werturteilskompetenz.124
7 Forschungsdesign.129
7.1 Wahl des Forschungsthemas.130
7.2 Rückbindung und Anschlussfahigkeit an die bestehende Forschung.132
7.3 Ausführung des empirischen Vorgehens.138
7.3.1 Formulierung der Forschungsziele und der Forschungsfragen.140
7.3.2 Methoden der Datenerhebung und -auswertung.141
7.3.2.1 Kriteriengestützte Inhaltsanalyse: YAEZ, SPIESSER, BRAVO. 142
7.3.2.2
Semiotische
Werbeanalyse der
Advertorials
.143
7.3.2.3 Quasi-Experiment zur Wahrnehmung von Werbung.145
7.3.2.4 Qualitative Leitfadeninterviews.146
8 Darstellung der Ergebnisse.149
8.1 Inhaltsanalytische Auswertung von YAEZ, SPIESSER und BRAVO.149
8.1
Л
Verteilung der Werbemittel in den Heften.149
8.1.2 Vergleich: Werbung in entgeltlichen Formaten und in Gratistiteln.161
8Л.З
Orientierung am Trennungsgrundsatz.164
8.2
Semiotische
Werbeanalyse der
Advertorials in
den Heften.167
8.2.1 Aufbau und Gestaltung der
Advertorials
.172
8.2.1 Vergleich: Bildung einer möglichen Typologie der
Advertorials
.179
8.3 Auswertung des Quasi-Experiments zur Wahrnehmung von Werbung.183
8.3.1 Wahrnehmung der
Advertorials
in der YAEZ.186
8.3.1.1 Ergebnisse der Gesamtauswertung.186
8.3.1.2 Alters-,
gender-
und schulartenspezifische Unterschiede.192
Inhalt
8.3.2 Wahrnehmung der
Advertorials
im SPIESSER.196
8.3.2.1 Ergebnisse der Gesamtauswertung.196
8.3.2.2 Alters-,
gender-
und schulartenspezifische Unterschiede.200
8.3.3 Wahrnehmung der
Advertorials
in der YAEZ und im SPIESSER.204
8.4 Auswertung der qualitativen Leitfadeninterviews.209
8.4.1 Einstellung der Jugendlichen zum Thema Werbung.210
8.4.2
Kategoris
ierungsmerkmale: Werbung
vs.
Artikel.212
8.4.3 Quasi-Experiment zur Werbewahrnehmung der Interviewteilnehmer.214
8.4.4
Advertorials
aus jugendlicher Sicht - Erkennungsmerkmale.219
9 Zusammenführung und Interpretation der Ergebnisse.227
9.1
Advertorials
in
(Gratis-)Jugendtiteln:
trojanisch oder transparent?.227
9.2 „Da oben steht's ja" - gekennzeichnet, doch unerkannt.229
10 Schlussfolgerungen und Ausblick.231
Literatur.243
Tabellenverzeichnis.263
Abbildungsverzeichnis.265
Anhang.267
A Advertorials
der untersuchten Ausgaben (YAEZ, SPIESSER, BRAVO)
В
Angebotene Werbemittel in den Mediadaten (2010) der Verlage
С
Auflistung der Werbemittel und Werbekunden in YAEZ, SPIESSER und BRAVO
D
Visualisierung der Verteilung der Werbemittel in den untersuchten Heften
E
Anteil der einzelnen Werbemittel in YAEZ, SPIESSER und BRAVO
F
Tabellarischer Überblick der Ergebnisse der semiotischen Werbeanalyse
G
Kennzeichnung der Jugendlichen beim Quasi-Experiment
H
Statistische Auswertung des Quasi-Experiments
I
Überblick über die Erkennungswerte der
Advertorials in
der YAEZ
J
Überblick über die Erkennungswerte der
Advertorials
im SPIESSER
К
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L
Leitfaden der Interviews |
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