Werbewirkung im Fernsehen: 2 Befunde aus der Medienforschung
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| Language: | German |
| Published: |
München
Fischer
2014
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Angewandte Medienforschung
54 |
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| ISBN: | 9783848712960 |
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| adam_text | Inhalt
1 Einführung*.................................................13
1.1 Fernsehwerbung in Deutschland........................13
1.2 Definition von Werbung........................... 14
1.3 Veränderungen der Erscheinungsformen.................15
1.3.1 Fernsehwerbung im Wettbewerb........................15
1.3.2 Entwicklung auf dem Werbemarkt seit dem Jahr 2000...17
1.3.3 Spotebene: Neue WerbestÜe und Werbe formen..........19
1.3.4 Werbeblockebene: Ausstrahlungseffekte............. 19
1.3.5 Programm- und Senderebene: Ausstrahlungseffekte.....21
1.4 Werbewirkung..................................... 23
1.5 Anlage der Untersuchungen.......................... 28
2 Wirkung von Gestaltungsmerkmalen............................31
2.1 Einleitung......................................... 31
2.2 Forschungsziele......................................33
2.3 Untersuchung....................................... 35
2.3.1 Design..............................................35
2.3.2 Messinstrument......................................36
2.4 Ergebnisse......................................... 37
2.4.1 Formale Gestaltungsmerkmale.........................37
2.4.2 Inhaltliche Gestaltungsmerkmale................... 40
2.4.3 Ganzheitliche Gestaltungsmerkmale...................42
2.4.4 Spottvpenbildung.................................. 43
2.4.5 Wirkung der Spottypen............................. 44
2.5 Zusammenfassung.....................................52
2.6 Executive Summarv...................................54
8
55
55
3 Wirkung von Narrativität
З Л Einleitung.................
3.1.1 Kognitive Verarbeitung von Geschichten..................56
3.1.2 Affektive Verarbeitung von Geschichten..................56
3.2 Narrativität als Gestaltungselement................... 57
3.3 Forschungsziele....................................... 57
3.4 Untersuchung............................................58
3.4.1 Design............................................... 58
3.4.2 Messinstrument........................................ 60
3.5 Ergebnisse.......................................... 61
3.5.1 Aktivierung und Likeability........................... 61
3.5.2 Erinnerung........................................ 62
3.5.3 Spot- und Markenbewertung............................. 64
3.5.4 Überredungskraft........................................66
3.6 Zusammenfassung.........................................67
3.7 Executive Summary..................................... 69
4 Wirkung von Idealbildern......................................71
4.1 Einlei tung............................................. 71
4.1.1 Sozialisation durch Fernsehen...........................72
4.1.2 Kultivierung...........................................73
4.2 Forschungsziele.........................................76
4.3 Untersuchung.......................................... 78
4.3.1 Design.............................................. 78
4.3.2 Messinstrument.................................... 79
4.4 Ergebnisse...................................... 82
4.4.1 Kultivierung erster Ordnung......................... 82
4.4.2 Kultivierung zweiter Ordnung........................ 90
Inhaltsverzeichnis
9
4.4.3 Weitere Effekte.....................................94
4.5 Zusammenfassung.................................... 98
4.6 Executive Summary.................................. 99
5 Wirkung von Sonderwerbeformen...............................101
5.1 Einleitung...................................... 101
5.1.1 Sonderwerbeformen................................ 102
5.1.2 Wiederholungseffekte von Werbebotschaften..........103
5.2 Forschungsziele.................................. 105
5.3 Untersuchung................................... 106
5.3.1 Design..................................... 106
5.3.2 Messinstrument................................. 107
5.4 Ergebnisse................................... 108
5.4.1 Aufmerksamkeit und Erinnerung.................... 109
5.4.2 Spot- und Markenbewertung..........................117
5.4.3 Intervenierende Variablen........................ 121
5.5 Zusammenfassung................................ 122
5.6 Executive Summary................................ 125
6 Wirkung von Split Screen-Werbung.........................127
6.1 Einleitung........................................ 127
6.2 Forschungsziele.....................................129
6.3 Untersuchung.................................... 130
6.3.1 Design..........................,...................130
6.3.2 Messinstrument............................... 132
6.4 Ergebnisse...................................... 134
6.4.1 Spoterinnerung........................... 134
6.4.2 Erinnerung an den integrierten Programmhinweis.....136
6.4.3 Spotbewertung......................................138
6.4.4 Akzeptanz des Split Screen-Spots.....................139
6.4.5 Wirkung der Werbeakzeptanz..........................140
6.5 Zusammenfassung.................................... 142
Executive Summary..........................................144
Wirkung von Schleichwerbung................................145
7.1 Einleitung..........................................145
7.1.1 Das Phänomen Product Placement.......................146
7.1.2 Entwicklung von Product Placement.................. 149
7.1.3 Rechtliche Grundlagen.............................. 151
7.1.4 Der Schleichwerbeskandal 2005...................... 153
7.1.5 Product Placement als Forschungsfeld................154
7.2 Forschungsziele.....................................157
7.3 Untersuchung....................................... 158
7.3.1 Design...............................................158
7.3.2 Messinstrument..................................... 161
7.4 Ergebnisse...........................................164
7.4.1 Wirkung des Placement-Hinweises auf Aufmerksamkeit
und Beachtung..................................... 164
7.4.2 Identifikation des Placements........................165
7.4.3 Detailerinnerung an das Placement.................. 166
7.4.4 Einfluss des Placement-Hinweises auf die Wahrnehmung
des Programmumfeldes.............................. 167
7.4.5 Wirkung des Placement-Hinweises.................... 170
7.4.6 Bewertung der Marke..................................174
7.4.7 Einstellungseffekte.............................. 176
7.5 Zusammenfassung................................ 178
Executive Summary
7.6
181
Inhaltsverzeichnis 11
8 Wirkung des Programmumfeldes ..............................183
8.1 Einleitung........................................ 183
8.2 Forschungsziele.......................................185
8.3 Untersuchung...................................... 186
8.3.1 Design............................................. 186
8.3.2 Messinstrument.......................................189
8.4 Ergebnisse...........................................189
8.4.1 Kongruenzeffekte..................................... 190
8.4.2 Ausstrahlungseffekte positiver Emotionen.............193
8.4.3 Kontrasteffekte.................................. 194
8.4.4 Einfluss kontextinduzierter Emotionen auf
Glaubwürdigkeit.................................... 194
8.5 Zusammenfassung.......................................195
8.6 Executive Summary.....................................197
9 Abgrenzungsleistung zwischen Werbung und Programm.....199
9.1 Einleitung...........................................199
9.2 Trennung zwischen Werbung und Programm................201
9.3 Forschungsziele.......................................203
9.4 U n ter suchung.......................................203
9.4.1 Design...............................................203
9.4.2 Messinstrument..................................... 204
9.5 Ergebnisse.................................... 205
9.5.1 Abgrenzungsleistung der Rezipienten..................206
9.5.2 Abgrenzungskriterien der Rezipienten............... 208
9.5.3 Abgrenzungsleismng hinsichtlich der Werbeform........208
9.5.4 Abgrenzungsleistung bezüglich der Programmanbieter...211
9.5.5 Wirkung programmintegrierter Werbeformen........... 213
12______________________________________________________________
9.5.6 Einfluss von Rezipientenmerkmalen..................214
9.6 Zusammenfassung....................................215
9.7 Executive Summary........................... .....217
10 Fazit ................................................. 219
Literaturverzeichnis....................................... 229
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| author | Brosius, Hans-Bernd 1957- Fahr, Andreas Kaut, Verena |
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