Kunden-werben-Kunden-Programme: Facetten der Anreizsystemgestaltung
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Frankfurt am Main [u.a.]
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2014
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XV
INHALTSUEBERSICHT
INHALTSFIBERSICHT XV
INHALTSVERZEICHNIS XVII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XXIII
TABELLEN VERZEICHNIS XXVII
ABKFIRZUNGSVERZEICHNIS XXIX
1 EINLEITUNG 1
1.1 RELEVANZ DER WEITEREMPFEHLUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND 1
1.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER WEITEREMPFEHLUNGSFORSCHUNG 5
1.3 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELE DER FORSCHUNGSARBEIT 7
1.4 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG DES FORSCHUNGSVORHABENS 13
1.5 AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 16
2 GRUNDLAGEN DES FORSCHUNGSGEGENSTANDS 21
2.1 DEFINITORISCHE ABGRENZUNG DES WEITEREMPFEHLUNGSBEGRIFFS 21
2.2 WEITEREMPFEHLUNGEN IN KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN 35
2.3 KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMME ALS FORM DER ABSATZMITTLUNG 43
3 STAND DER FORSCHUNG IM THEMENFELD WEITEREMPFEHLUNG 49
3.1 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG ALS STEUERUNGSMOEGLICHKEIT DES
WEITEREMPFEHLUNGSVERHALTENS 49
3.2 WEITERFUHRENDE ERKLAERUNGSANSAETZE AUSGEWAEHLTER THEORIEN 73
3.3 AUSGEWAEHLTE DETERMINANTEN DER WEITEREMPFEHLUNGSABGABE 97
3.4 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG UND WEITEREMPFEHLUNG 111
3.5 EIN STRUKTURKONZEPT DER ANREIZSYSTEMGESTALTUNG IN
KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMMEN 127
4 ENTWICKLUNG DES FORSCHUNGSMODELLS 133
4.1 KONZEPTIONELLER RAHMEN 133
4.2 ABLEITUNG DER WIRKHYPOTHESEN 135
4.3 WIRKMODELL MIT HYPOTHESEN 163
5 EMPIRISCHE ANALYSE DER ANREIZSYSTEMGESTALTUNG 167
5.1 AUSWAHL DES EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGSDESIGNS 167
5.2 KONSTRUKTDESIGN UND -MESSUNG 180
5.3 DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 211
6 ZUSAMMENFASSUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE UND AUSBLICK 265
6.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 265
6.2 GRENZEN DER UNTERSUCH UNG 271
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XVI
INHALTSUEBERSICHT
6.3 AUSBLICK 272
A ANHANG 275
A. 1 VERWENDETE FRAGEBOEGEN IM RAHMEN DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERIMENTE 275
A.2 STATISTISCHE ERGEBNISSE FUER EXPERIMENT 1 296
A.3 STATISTISCHE ERGEBNISSE FUER EXPERIMENT 2 318
A.4 EXPLORATIVE MARKTUNTERSUCHUNG ZU KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN .
340
A.5 ERGEBNISSE DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERTENINTERVIEWS 344
LITERATURVERZEICHNIS 437
XVII
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSUEBERSICHT XV
INHALTSVERZEICHNIS XVII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XXIII
TABELLEN VERZEICHNIS
XXVII
ABKFIRZUNGSVERZEICHNIS XXIX
1 EINLEITUNG 1
1.1 RELEVANZ DER WEITEREMPFEHLUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND 1
1.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER WEITEREMPFEHLUNGSFORSCHUNG 5
* 1.3 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELE DER FORSCHUNGSARBEIT 7
1.3.1 FORSCHUNGSLUECKE IM BEREICH ANREIZSYSTEMGESTALTUNG IN
KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMMEN 7
1.3.2 ERKENNTNISZIEL UND ZU UNTERSUCHENDE FORSCHUNGSFRAGEN 10
1.4 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG DES FORSCHUNGSVORHABENS 13
1.5 AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 16
2 GRUNDLAGEN DES FORSCHUNGSGEGENSTANDS 21
2.1 DEFINITORISCHE ABGRENZUNG DES WEITEREMPFEHLUNGSBEGRIFFS 21
2.1.1 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 21
2.1.2 DER BEGRIFF DER WEITEREMPFEHLUNG 29
2.2 WEITEREMPFEHLUNGEN IN KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN 35
2.3 KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMME ALS FORM DER ABSATZMITTLUNG 43
2.3.1 FORMEN DER ABSATZMITTLUNG 44
2.3.2 EINORDNUNG DER KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMME 46
3 STAND DER FORSCHUNG IM THEMENFELD WEITEREMPFEHLUNG 49
3.1 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG ALS STEUERUNGSMOEGLICHKEIT DES
WEITEREMPFEHLUNGSVERHALTENS 49
3.1.1 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN VON ANREIZSYSTEMEN 50
3.1.2 MOTIVATIONSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN VON ANREIZSYSTEMEN 55
3.1.2.1 GRUNDLAGEN DER MOTIVATIONSTHEORIE 55
3.1.2.2 MOTIVE, ANREIZE, MOTIVATION 57
3.1.2.3 AUSGEWAEHLTE MOTIVATIONSTHEORIEN 59
3.2 WEITERFUHRENDE ERKLAERUNGSANSAETZE AUSGEWAEHLTER THEORIEN 73
3.2.1 NUTZENTHEORIE 73
3.2.2 RISIKOTHEORIE 75
XVM
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.3 SOZIALPSYCHOLOGISCHE INTERAKTIONSTHEORIEN 79
3.2.4 INTERAKTIONS-/SOZIALE NETZWERKANSAETZE 83
3.2.5 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ 86
3.2.6 PRINZIPAL-AGENTEN-THEORIE 88
3.3 AUSGEWAEHLTE DETERMINANTEN DER WEITEREMPFEHLUNGSABGABE 97
3.3.1 MEINUNGSFIIHRERSCHAFT 97
3.3.2 INVOLVEMENT/PRODUKTINTERESSE 100
3.3.3 SOZIALE BINDUNGSSTAERKE 103
3.3.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT 105
3.3.5 WAHRGENOMMENES RISIKO 108
3.3.6 MATERIELLE EMPFEHLUNGSANREIZE 110
3.4 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG UND WEITEREMPFEHLUNG 111
3.4.1 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG ALS GEGENSTAND WISSENSCHAFTLICHER FORSCHUNG
112
3.4.2 ANREIZSYSTEMGESTALTUNG IN DER MARKETINGPRAXIS 114
3.4.2.1 ANALYSE DER GESTALTUNG VON
KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMMEN 115
3.4.2.2 EXPERTENMEINUNGEN ZUR GESTALTUNG VON
KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMMEN 119
3.5 EIN STRUKTURKONZEPT DER ANREIZSYSTEMGESTALTUNG IN
KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-PROGRAMMEN 127
4 ENTWICKLUNG DES FORSCHUNGSMODELLS 133
4.1 KONZEPTIONELLER RAHMEN 13 3
4.2 ABLEITUNG DER WIRKHYPOTHESEN 135
4.2.1 STRUKTURELLE GESTALTUNGSFAKTOREN DES ANREIZSYSTEMS 136
4.2.1.1 PRAEMIENWIRKUNG 136
4.2.1.2 PRAEMIENERWARTUNG 138
4.2.1.3 EMPFAENGERPRAEFERENZ 141
4.2.1.4 PRAEMIENPRAEFERENZ 143
4.2.1.5 PRAEMIENATTRAKTIVITAET 145
4.2.1.6 STAFFELUNGSWIRKUNG 146
4.2.1.7 BEDEUTUNG DER EIGENEN NUTZUNGSERFAHRUNG 147
4.2.1.8 KOMMUNIKATIONSNEIGUNG 149
4.2.2 NICHT BERUECKSICHTIGTE GESTALTUNGSFAKTOREN 150
INHALTSVERZEICHNIS XIX
4.2.2.1 PRAEMIENDECKELUNG 150
4.2.2.2 PRAEMIENKRITERIUM 151
4.2.3 EMPFEHLUNGSVERHALTEN UND -DETERMINANTEN 152
4.2.3.1 WEITEREMPFEHLUNGSVERHALTEN 152
4.2.3.2 ZUFRIEDENHEITSBEDEUTUNG 156
4.2.3.3 RISIKOBEDEUTUNG 158
4.2.3.4 MEINUNGSFUEHRERSCHAFT 159
4.2.3.5 INVOLVEMENT/PRODUKTINTERESSE 162
4.3 WIRKMODELL MIT HYPOTHESEN 163
5 EMPIRISCHE ANALYSE DER ANREIZSYSTEMGESTALTUNG 167
5.1 AUSWAHL DES EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGSDESIGNS 167
5.1.1 DAS EXPERIMENT ALS FORM DER UNTERSUCHUNG 167
5.1.2 UMFANG UND GESTALTUNG DER EXPERIMENTELLEN UNTERSUCHUNG 173
5.1.3 FESTLEGUNG DER STATISTISCHEN AUSWERTUNGSMETHODE 179
5.2 KONSTRUKTDESIGN UND -MESSUNG 180
5.2.1 METHODISCHE GRUNDLAGEN 180
5.2.2 GATEKRITERIEN FUER MESSINSTRUMENTE 186
5.2.3 OPERATIONALISIERUNG ZU VERWENDENDER KONSTRUKTE 194
5.2.3.1 METHODIK UND VORGEHENSWEISE 194
5.2.3.2 ABGRENZUNG UND BESTIMMUNG DER INHALTSBEREICHE 195
5.2.3.3 FORMULIERUNG, BEURTEILUNG UND SKALIERUNG DER INDIKATOREN 197
5.2.3.4 PRETEST ZUR KONSTNIKTUEBERPRUEFUNG 207
5.2.3.5 KONSTRUKTGESTALTUNG AUF DER BASIS DER PRETESTERGEBNISSE 210
5.3 DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 211
5.3.1 ABLAUF DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERIMENTE 211
5.3.2 GUETEPRUEFUNG DER MESSINSTRUMENTE 218
5.3.2.1 EXPERIMENT 1 218
5.3.2.2 EXPERIMENT 2 222
5.3.3 VORAUSSETZUNGEN ZUR DURCHFUEHRUNG EINER VARIANZANALYSE 226
5.3.4 EMPIRISCHE ANALYSE DER ANREIZSYSTEMGESTALTUNG 228
5.3.5 HYPOTHESENPRUEFUNG UND ERGEBNISINTERPRETATION 245
6 ZUSAMMENFASSUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE UND AUSBLICK 265
6.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 265
XX
INHALTSVERZEICHNIS
6.2 GRENZEN DER UNTERSUCHUNG 271
6.3 AUSBLICK 272
A ANHANG 275
A. 1 VERWENDETE FRAGEBOEGEN IM RAHMEN DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERIMENTE 275
A. 1.1 FRAGEBOGEN MIT SO * PRAEMIE UND OHNE MITGLIEDSCHAFTSANFORDERUNG
276
A. 1.2 FRAGEBOGEN MIT SO * PRAEMIE UND MIT MITGLIEDSCHAFTSANFORDERUNG 286
A.2 STATISTISCHE ERGEBNISSE FUER EXPERIMENT 1 296
A.2.1 VARIANZANALYSE AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH ALTER 296
A.2.2 KRUSKAL-WALLIS-TEST AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH ALTER 296
A.2.3 CHI-QUADRAT-TEST AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH GESCHLECHT 297
A.2.4 ERGEBNIS DER EXPLORATIVEN FAKTORENANALYSE 298
A.2.4.1 KMO- UND BARTLETT-TEST 298
A.2.4.2 MUSTERMATRIX 298
A.2.S ERGEBNISSE DER KONFIRMATORISCHEN FAKTORENANALYSE 300
A.2.5.1 PRUEFUNG DES MODELL-FIT 300
A.2.S.2 RELIABILITAETS- UND VALIDITAETSKRITERIEN DER ZWEITEN GENERATION
301
A.2.6 PRUEFUNG AUF NORMALVERTEILUNG DER EXPERIMENTALGRUPPEN 303
A.2.6.1 ERGEBNISSE KOMOLGOROV-SMIRNOV-TEST 303
A.2.6.2 SCHIEFE UND KURTOSIS IN DEN EINZELNEN EXPERIMENTALGRUPPEN 304
A.2.7 DESKRIPTIVE STATISTIK JE KONSTRUKT 305
A.2.7.1 PRAEMIENWIRKUNG 305
A.2.7.2 PRAEMIENERWARTUNG 306
A.2.7.3 EMPFANGERPRAEFERENZ 307
A.2.7.4 PRAEMIENPRAEFERENZ 308
A.2.7.5 PRAEMIENATTRAKTIVITAET 309
A.2.7.6 STAFFELUNGSWIRKUNG 310
A.2.7.7 BEDEUTUNG DER EIGENEN NUTZUNGSERFAHRUNG 311
A.2.7.8 KOMMUNIKATIONSNEIGUNG 312
A.2.7.9 WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT GEGENUEBER FREUNDEN UND BEKANNTEN .
313
A.2.7.10 WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT GEGENUEBER FREMDEN 314
A.2.7.11 WIEDERHOLUNGSABSICHT 315
A.2.7.12 ZUFRIEDENHEITSBEDEUTUNG 316
A.2.7.13 RISIKOBEDEUTUNG 317
INHALTSVERZEICHNIS XXI
A.3 STATISTISCHE ERGEBNISSE FUER EXPERIMENT 2 318
A.3.1 VARIANZANALYSE AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH ALTER 318
A.3.2 KRUSKAL-WALLIS-TEST AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH ALTER 318
A.3.3 CHI-QUADRAT-TEST AUF GRUPPENUNTERSCHIEDE NACH GESCHLECHT 319
A.3.4 ERGEBNIS DER EXPLORATIVEN FAKTORENANALYSE 320
A.3.4.1 KMO- UND BARTLETT-TEST 320
A.3.4.2 MUSTERMATRIX 321
A.3.5 ERGEBNISSE DER KONFIRMATORISCHEN FAKTORENANALYSE 322
A.3.5.1 PRUEFUNG DES MODELL-FIT 322
A.3.S.2 RELIABILITAETS- UND VALIDITAETSKRITERIEN DER ZWEITEN GENERATION
323
A.3.6 PRUEFUNG AUF NORMAL VERTEILUNG DER EXPERIMENTALGRUPPEN 325
A.3.6.1 ERGEBNISSE KOMOLGOROV-SMIRNOV-TEST 325
A.3.6.2 SCHIEFE UND KURTOSIS IN DEN EINZELNEN EXPERIMENTALGRUPPEN 326
A.3.7 DESKRIPTIVE STATISTIK JE KONSTRUKT 327
A.3.7.1 PRAEMIENWIRKUNG 327
A.3.7.2 PRAEMIENERWARTUNG 328
A.3.7.3 EMPFANGERPRAEFERENZ 329
A.3.7.4 PRAEMIENPRAEFERENZ 330
A.3.7.5 PRAEMIENATTRAKTIVITAET 331
A.3.7.6 STAFFELUNGSWIRKUNG 332
A.3.7.7 BEDEUTUNG DER EIGENEN NUTZUNGSERFAHRUNG 333
A.3.7.8 KOMMUNIKATIONSNEIGUNG 334
A.3.7.9 WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT GEGENUEBER FREUNDEN UND BEKANNTEN .
335
A.3.7.10 WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT GEGENUEBER FREMDEN 336
A.3.7.11 WIEDERHOLUNGSABSICHT 337
A.3.7.12 ZUFRIEDENHEITSBEDEUTUNG 338
A.3.7.13 RISIKOBEDEUTUNG 339
A.4 EXPLORATIVE MARKTUNTERSUCHUNG ZU KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN .
340
A.5 ERGEBNISSE DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERTENINTERVIEWS 344
A.5.1 UNTERNEHMEN A - ANSPRECHPARTNER 1 345
A.5.2 UNTERNEHMEN A - ANSPRECHPARTNER 2 356
A.5.3 UNTERNEHMEN A - ANSPRECHPARTNER 3 364
XXII INHALTSVERZEICHNIS
A.5.4 UNTERNEHMEN B - ANSPRECHPARTNER 1 374
A.5.5 UNTERNEHMEN C - ANSPRECHPARTNER 1 383
A.5.6 UNTERNEHMEN C - ANSPRECHPARTNER 2 391
A.5.7 UNTERNEHMEN D - ANSPRECHPARTNER 1 399
A.5.8 UNTERNEHMEN E - ANSPRECHPARTNER 1 409
A.5.9 UNTERNEHMEN F - ANSPRECHPARTNER 1 419
A.5.10 UNTERNEHMEN G - ANSPRECHPARTNER 1 427
LITERATURVERZEICHNIS 437 |
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