Word-of-Mouth-Marketing: eine Analyse traditioneller und neuer Marketinginstrumente zur gezielten Beeinflussung der Word-of-Mouth-Kommunikation
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2013
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| adam_text | Titel: Word-of-Mouth-Marketing
Autor: Bohrer, Laura
Jahr: 2013
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................VII
Tabellenverzeichnis.........................................................................................................XIII
1 Einführung.....................................................................................................................1
1.1 Die Bedeutung des Word-of-Mouth-Marketings für Unternehmen..........................1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit....................................................................................5
2 Stand der Forschung zu Word-of-Mouth-Marketing...................................................9
2.1 Strategien und Instrumente des Word-of-Mouth-Marketings...................................9
2.1.1 Beobachtungsstrategie...............................................................................10
2.1.2 Moderationsstrategie.................................................................................11
2.1.3 Mediationsstrategie...................................................................................19
2.1.4 Partizipationsstrategie...............................................................................21
2.2 Erfolgsauswirkungen und Erfolgsmessung des Word-of-Mouth-Marketings.........25
2.3 Fazit zum Literaturüberblick und Ableitung der Forschungsifagen........................29
3 Das Management von Word of Mouth in einer Online Community..........................35
3.1 Einleitung.............................................................................................................35
3.2 Bezugsrahmen der Untersuchung..........................................................................42
3.2.1 Online Communities aus Konsumentenperspektive...................................42
3.2.2 Online Communities aus Unternehmensperspektive..................................43
3.3 Hypothesenherleitung...........................................................................................46
3.3.1 Der Zusammenhang zwischen Firm Engagement auf Online-
Plattformen und Consumer Sentiment.......................................................46
3.3.2 Der Einfluss des thematischen Kontexts....................................................50
3.3.3 Der Einfluss des Konsumententyps...........................................................51
3.4 Methodik..............................................................................................................53
3.4.1 Datenbasis.................................................................................................53
3.4.2 Datenanalyse.............................................................................................56
3.4.2.1 Messung der abhängigen Variable mittels Sentimentanalyse........56
3.4.2.2 Messung der unabhängigen Variablen..........................................67
3.4.2.3 Thematische Kategorisierung der Threads...................................69
3.4.2.4 Klassifizierung des Konsumententyps..........................................70
3.4.2.5 Messung der Kontrollvariablen und DatensatzersteJlung..............71
3.4.2.6 Deskriptive Analysen...................................................................72
3.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung............................................................74
3.5.1 Ökonometrischer Ansatz...........................................................................74
3.5.2 Ergebnisse der Hypothesentests.................................................................75
3.5.2.1 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Firm Engagement
und Consumer Sentiment.............................................................75
3.5.2.2 Ergebnisse zum Eintluss des thematischen Kontexts....................78
3.5.2.3 Ergebnisse zum Eintluss des Konsumententyps...........................81
3.5.2.4 Robustheitstests...........................................................................83
3.6 Diskussion der Ergebnisse....................................................................................88
3.6.1 Implikationen tur die Forschung................................................................88
3.6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis................................................92
3.6.3 Einschränkungen und Ansatzpunkte für zukünftige Forschung..................93
4 Intrinsisches versus extrinsisches Empfehlungsverhalten aus der Perspektive des
Empfehlungsgebers: Determinanten und erfolgsbezogene Auswirkungen...............97
4.1 Einleitung.............................................................................................................97
4.2 Bezugsrahmen der Untersuchung........................................................................100
4.2.1 Theoretischer-konzeptioneller Hintergrund..............................................100
4.2.2 Entwurf des Forschungsmodells..............................................................102
4.3 Hypothesenherleitung.........................................................................................106
4.3.1 Hypothesen zum Eintluss der kundenbezogenen Determinanten auf
das Empfehlungsverhalten.......................................................................106
4.3.2 Hypothesen zum Einfluss des Empfehlungsverhaitens auf den
Kundenertrag..........................................................................................110
4.3.3 Hypothesen zu den moderierenden Effekten............................................114
4.4 Methodik............................................................................................................118
4.4.1 Untersuchungsumfeld..............................................................................118
4.4.2 Datenerhebung und Stichprobe................................................................120
4.4.3 Messung der Konstrukte..........................................................................121
4.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung..........................................................128
4.5.1 Schätzung mittels Strukturgleichungsmodell...........................................128
4.5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zum Einfluss der
kundenbezogenen Determinanten auf das Empfehlungsverhalten............130
4.5.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zum Einfluss des
Empfehlungsverhaltens auf den Kundenertrag.........................................131
4.5.4 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten........131
4.6 Diskussion der Ergebnisse..................................................................................136
4.6.1 Implikationen fur die Forschung..............................................................136
4.6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis..............................................139
4.6.3 Einschränkungen und Ansatzpunkte für zukünftige Forschung................141
5 Schlussbetrachtung....................................................................................................143
Literaturverzeichnis.........................................................................................................151
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