Moderne Marketing-Kommunikation: System, Prozess, Management
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer VS
2014
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVIII, 782 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783531199122 |
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|---|---|
| adam_text | INHALT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XXI
VERZEICHNIS DER QR-CODES XXIII
VORWORT ZUR ZWEITEN AUFLAGE XXV
VORWORT XXVII
A ERKENNTNISTHEORETISCHE ANMERKUNGEN
ZUR MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION
1 NATURALISIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION 3
2 ALSO DOCH, DER KONSUMENT EIN OPFER GEHEIMER VERFUEHRUNG? 8
3 DUALISMEN VERSUS UNTERSCHEIDUNGSPROZESSE 12
B MARKETING-KOMMUNIKATION IM WANDEL
1 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE GRUNDLEGUNG 22
1.1 DAS SCHWERE ERBE DER MATHEMATISCHEN INFORMATIONSTHEORIE 23
1.2 BEDEUTUNGSVENNITTLUNG UND SOZIALES HANDELN 25
1.2.1 TYPEN SOZIALEN HANDELNS 29
1.3 NOTWENDIGE KRITERIEN FUER KOMMUNIKATION 30
1.3.1 SELEKTIVITAET 31
1.3.2 REFLEXIVITAET 37
1.3.3 KONTEXTUALITAET 42
1.4 GRUNDARTEN DER KOMMUNIKATION 46
1.4.1 DIREKTE UND INDIREKTE KOMMUNIKATION 46
1.4.2 GINSTUFIGE UND MEHRSTUFIGE KOMMUNIKATION 47
1.4.3 GEGENSEITIGE UND EINSEITIGE KOMMUNIKATION 48
1.4.4 ANALOGE UND DIGITALE KOMMUNIKATION 49
1.4.5 ONLINE- UND OFFLINE-KOMMUNIKATION 50
1.4.6 PRIVATE UND OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION 51
1.4.7 EXPRESSIVE UND INSTRUMENTEILE KOMMUNIKATION 52
1.5 ZUSAMMENFASSENDES KOMMUNIKATIONSMODELL 53
2 MODERNE MARKETING-KOMMUNIKATION 55
* 2.1 DEFINITION UND ABGRENZIMG 55
2.1.1 MARKETING 55
2.1.2 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS EINE ART
DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 58
2.1.3 MODERNE MARKETING-KOMMUNIKATION:
DAS KRITERIUM DER KOMMUNIKATIONSQUALITAET 60
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VI INHALT
2.2 FORMEN DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 75
2.3 STRUKTUR DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 77
2.4 PROZESS DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 83
2.5 PARADIGMEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION 86
2.5.1 PERSUASIVE MARKENKOMMUNIKATION 86
2.5.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE DIREKTMARKETING-KOMMUNIKATION 94
2.5.3 INTEGRIERTE MARKETING-KOMMUNIKATION 102
3 DAS SYSTEM DER MARKETING-KOMMUNIKATION 110
3.1 KOMPONENTEN DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 113
3.2 AUTONOMISIERUNG DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 116
3.3 DIE MARKETING-KOMMUNIKATION IN DER GESELLSCHAFT 119
3.3.1 WERBUNG ALS PROGRAMMBEREICH DER MASSENMEDIEN 119
3.3.2 WERBUNG ALS INTERPENETRATIONSZONE 121
3.3.3 WERBUNG ALS FUNKTIONAL AUSDIFFERENZIERTES
GESELLSCHAFTSSYSTEM 123
3.3.4 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS SUBSYSTEM
DES WIRTSCHAFTSSYSTEMS 124
3.4 MARKETING-KOMMUNIKATION UND MEDIENSYSTEM 128
4 ENTWICKLUNGEN IM SYSTEM DER MARKETING-KOMMUNIKATION 132
4.1 HANDLUNGSBEREICH INHALTSPRODUKTION, GESTALTUNG
UND HERSTELLUNG DER MITTEILUNG 134
4.1.1 KREATIV-AGENTUREN: LEISTUNGEN UND STRUKTUR 134
4.1.2 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION IM MARKETINGMIX 138
4.1.3 VON DER WERBUNG ZUM MANAGEMENT
VON MARKETING-KOMMUNIKATIOH 140
4.1.4 AUSDIFFERENZIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION 142
4.1.5 PERFORMANCE MARKETING 143
4.1.6 HYBRIDISIERUNG 145
4.1.7 WIRTSCHAFTLICHER DRUCK AUF DIE AGENTUREN 148
4.1.8 BERUFSIMAGE, BERUFSBILDER UND TAETIGKEITSFELDER 153
4.1.9 STEIGENDE UNZUVERLAESSIGKEIT VON PLANUNGEN 158
4.2 HANDLUNGSBEREICH DISTRIBUTION: MEDIA-PLANUNG
UND MEDIA-EINKAUF 162
4.2.1
MEDIA-AGENTUREN, DIALOGAGENTUREN, VERMARKTER,
SPEZIALMITTLER, ADRESSVERLAGE UND ADRESSMITTLER 162
4.2.2 MEDIENVIELFALT 167
4.2.3 INTERAKTIVITAETSORIENTIERTE VERMITTLUNG
VON KOMMUNIKATIONSANGEBOTEN 176
4.2.4 CROSS-MEDIA 179
4.2.5 MOBILE MARKETING 185
4.2.6 SONDERWERBEFORMEN 187
4.2.7 WANDEL DER MEDIA-AGENTUREN 193
4.3 HANDLUNGSBEREICH REZEPTION
DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSANGEBOTS 196
4.3.1 DER JUNGE SENIORE KONSUMENT 196
4.3.2 DER AKTIVE KONSUMENT 198
INHALT
VII
4.3.3 MEDIALE SELBSTDARSTELLUNG 201
4.3.4 INDIVIDUALISIERUNG UND MULTIOPTIONALITAET 204
4.3.5 INFORMATIONSUEBERLASTUNG UND MEDIENNUTZUNG 206
4.4 HANDLUNGSBEREICH VERARBEITUNG: SELBSTTHEMATISIERUNG
DES SYSTEMS 211
4.4.1 MARKTFORSCHUNGSINSTITUTE, MEDIA-AUDITOREN,
VERBAENDE UND KREATIVWETTBEWERBE 211
4.4.2 VIELFALT VON ENTWICKLUNGSTENDENZEN
IN DER MARKTFORSCHUNGSPRAXIS 215
4.4.3 KREATIVWETTBEWERBE: EINREICHUNGSANSTIEG
UND AUSDIFFERENZIERUNG 219
4.5 SELBSTORGANISATION DES WANDELS DER MARKETING-KOMMUNIKATION 225
4.5.1 SYSTEMORGANISATION 225
4.5.2 SELBSTORGANISATION UND EMERGENZ 228
5 MEDIALISIERUNG DES MARKETINGS UND DER MARKETING-KOMMUNIKATION 232
5.1 GRUNDLAGEN 233
5.1.1 MEDIENBEGRIFF 233
5.1.2 MEDIENENTWICKLUNG 235
5.1.3 MEDIENWIRKUNGEN 239
5.2 MEDIALISIERUNG 240
5.2.1 CAMPAIGNING UND EARNED MEDIA: MEDIALISIERUNG
DER MARKETING-KOMMUNIKATION 243
C FROZESS UND MANAGEMENT
DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION
CI INPUT 253
1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES INPUTS 253
1.1 ACHTSAMKEIT (SELEKTIVITAET) 254
1.1.1 BEGRIFF UND KONZEPT 254
1.1.2 ACHTSAMKEIT VON ORGANISATIONEN 257
1.2 MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) 265
1.2.1 CONSUMER INSIGHT: BEGRIFF UND KONZEPT 265
1.2.2 ELEMENTARE CONSUMER-INSIGHT-KONTEXTE 269
1.2.3 METHODEN DER CONSUMER-INSIGHT-GEWINNUNG 276
1.3 INPUT-RELEVANZ (KONTEXTUALITAET) 279
1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT 279
1.3.2 ELEMENTARE KONTEXTE 281
1.4 ZUSAMMENFASSENDES MODELL KOMMUNIKATIONSQUALITATIVEN
HANDELNS IN DER INPUT-PHASE 291
2 ANALYSEN UND STRATEGIEN 292
2.1 POSITIONIERUNG 293
2.1.1 DAS GRUNDPRINZIP DER UNTERSCHEIDUNG 294
2.1.2 DIE NOTWENDIGKEIT DER POSITIONIERUNG 295
2.1.3 DER BEZUGSPUNKT DES SELBSTKONZEPTES 296
2.1.4 METHODEN DER POSITIONIERUNG 297
VIII INHALT
2.1.5 POSITIONIERUNGSMODELLE UND-STRATEGIEN 302
2.1.6 HERAUSFORDERUNGEN DER POSITIONIERUNG 312
2.2 MARKENSTRATEGIEN 316
2.2.1 ENTWICKLUNGSGESCHICHTE DER MARKE 316
2.2.2 MARKENBEGRIFF 319
2.2.3 MARKENFUNKTIONEN 324
2.2.4 MARKENSTRATEGIEDIMENSIONEN UND -OPTIONEN 325
2.2.5 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENSTRATEGIE 336
2.3 ZIELGRUPPEN UND ZIELPERSONEN 341
2.3?1 DAS
SEGMENTIERUNGSKONZEPT 341
2.3.2 ZIELGRUPPEN-UND ZIELPERSONENBEGRIFF 343
2.3.3 VORGEHEN UND ANFORDERUNGEN
DER ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG 344
2.3.4 * SEGMENTIERUNGSMETHODEN 345
2.3.5 DIE BEGRIFFE
TYP UND TYPOLOGIE 351
2.3.6 TYPENMERKMALE UND ARTEN VON TYPOLOGIEN 352
2.3.7 HERAUSFORDERUNGEN DER ZIELGRUPPENPLANUNG 379
2.4 MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE 382
2.4.1 GRUNDSATZ DER ZURECHENBARKEIT 384
2.4.2 SYSTEMATISIERUNG DER ZIELE 385
2.4.3 ANFORDERUNGEN AN ZIELE 390
2.5 KONTEXT-STRATEGIE 391
2.5.1 COPY-STRATEGIE 393
2.5.2 UTILITY-STRATEGIE 399
2.5.3 USP, UAP, UCP UND USE 405
2.6 MEDIA-STRATEGIE UND MEDIA-PLANUNG 408
2.6.1 DATENQUELLEN DER MEDIA-PLANUNG 409
2.6.2 REZEPTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN 412
2.6.3 DISTRIBUTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN 422
2.6.4 ERSTELLUNG UND EVALUIERUNG DES MEDIA-PLANS 423
2.6.5 VORGEHEN BEI DER PLANUNG VON DIREKTMARKETING-
KOMMUNIKATION 434
2.6.6 HERAUSFORDERUNGEN AN DIE MEDIA-PLANUNG 436
2.7 BUDGET 437
2.7.1 VERFAHREN DER BUDGETIERUNG 437
C II OUTPUT 443
1 SYNOPSE KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 443
2 MODERNE KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 444
2.1 DIALOGISCHE GRUNDORIENTIERUNG 445
2.2 PARTIZIPATIVE MARKETING-KOMMUNIKATION (PMK) -
DEN KONSUMENTEN TEILNEHMEN LASSEN 451
2.2.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG
UND DEFINITION DER PMK 451
2.2.2 ENTWICKLUNG DER PMK 452
2.2.3 IMPLIZITE UND EXPLIZITE PMK 454
INHALT
IX
2.2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN UND MOTIVATIONSDIMENSIONEN
DER EXPLIZITEN PMK 456
2.2.5 MARKENGEMEINSCHAFTEN 460
2.3 UTILITY MARKETING (UM) - NUETZLICH SEIN 467
2.3.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION
DES UM 467
2.3.2 ENTWICKLUNG DES UM 468
2.3.3 DAS PRINZIP DER INTERSYSTEMISCHEN HYBRIDISIERUNG DES UM 471
2.3.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES UM 478
2.3.5 RECHTLICHER RAHMEN DES UM 488
2.4 CORPORATE-SOCIAL-RESPONSIBILITY-KOMMUNIKATION
(CSR-KOMMUNIKATION) - KOMMUNIZIEREN, GUT ZU SEIN 490
2.4.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZIMG
DER CSR-KOMMUNIKATION 490
2.4.2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN UND DEFINITION 491
2.4.3 ENTWICKLUNG DER CSR-KOMMUNIKATION 495
2.4.4 KONZEPTIONELLE CSR-POSITIONEN 500
2.4.5 ERSCHEINUNGSFORMEN DER CSR-KOMMUNIKATION 503
2.4.6 KOMMUNIKATIONSMODELL DER CSR-KOMMUNIKATION 510
2.5 GUERILLA MARKETING (GM) - UNKONVENTIONELL KOMMUNIZIEREN 514
2.5.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION
DES GM 514
2.5.2 ENTWICKLUNG UND GRUNDAUFFASSUNGEN DES GM 515
2.5.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES GM 518
2.6 WORD-OF-MOUTH-MARKETING (WOM-MARKETING) -
ZUR KOMMUNIKATION ANREGEN 539
2.6.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION
DES WOM-MARKETINGS 539
2.6.2 ENTWICKLUNG UND KONZEPT DES WOM-MARKETINGS 540
2.6.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES WOM-MARKETINGS 546
2.7 SYNOPSE MODERNER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 565
C III OUTGROWTH 567
1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES OUTGROWTH 567
1.1 AUFMERKSAMKEIT 569
1.1.1 DER BEGRIFF UND SEINE ENTWICKLUNG 570
1.1.2 THEORIEN DER MODERNEN AUFMERKSAMKEITSFORSCHIMG 572
1.1.3 ZENTRALE ELEMENTE DES MODERNEN
AUFMERKSAMKEITSKONZEPTES 574
1.1.4 AUFMERKSAMKEITSPROBLEMATIK
DER MARKETING-KOMMUNIKATION 577
1.2 MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) 580
1.2.1 REFLEXIVITAETSVERHAELTNISSE 580
1.2.2 DAS PERSUASION KNOWLEDGE MODEL 581
1.2.3 ADVERTISING UND BRAND LITERACY 587
1.2.4 PROBLEMATIK DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSENS 588
X INHALT
1.3 REZEPTIONSRELEVANZ (KONTEXTUALITAET) 589
1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT 590
1.3.2 RELEVANZTHEORIEN 593
1.3.3 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA VON RELEVANZ 599
1.3.4 RELEVANZ UND INVOLVEMENT 603
1.3.5 PROBLEMATIK DER REZEPTIONSRELEVANZ 607
2 WIRKUNGEN UND EFFEKTE 608
2.1 WAS SIND KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN? 609
2.2 EFFEKTE UND IHR VERHAELTNIS ZUEINANDER 611
2.3 EXPLIZITE UND IMPLIZITE EFFEKTE 621
2.4 KOMMUNIKATIONSPSYCHOLOGISCHE EFFEKTE 624
2.4.1 KOGNITIVE DISSONANZ 625
2.4.2 HALO-EFFEKT 627
2.4.3 INTENTIONALITAET 627
2.4.4 MERE-EXPOSURE-EFFEKT 629
2.4.5 PRIMACY-/RECENCY-EFFEKT 630
2.4.6 PRIMING 632
2.4.7 REAKTANZ UND BUMERANG-EFFEKT 634
2.4.8 VAMPIR-EFFEKT 635
2.5 KOMMUNIKATIONSSOZIOLOGISCHE EFFEKTE 637
2.5.1 OPINIONLEADERSHIP 637
2.5.2 EFFEKT DER VERMUTETEN MEHRHEITSMEINUNG 641
2.5.3 THIRD-PERSON-EFFEKT 643
2.6 REZIPIENTENAKTIVITAET 645
CIV
OUTCOME 649
1 DIREKTER OUTCOME 649
1.1 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IM ABSATZMARKT 651
1.2 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 656
1.3 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN BESCHAFFUNGSMAERKTEN 658
1.4 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IM UNTERNEHMEN 661
1.5 MEDIALE ANSCHLUSS-BERICHTERSTATTUNG (EARNED MEDIA) 663
2 INDIREKTER OUTCOME 666
2.1 PRE- UND POSTTESTS, TRACKING-STUDIEN 667
2.2 INDIKATOREN 669
2.2.1 BLICKVERLAUF 671
2.2.2 RECALL UND RECOGNITION 674
2.2.3 LIKEABILITY 677
2.2.4 ATTITUEDE TOWARD THE AD, ATTITUEDE TOWARD THE BRAND 678
2.2.5 KAUFABSICHT 681
2.2.6 IMAGE 681
2.2.7 MARKENLOYALITAET 682
2.2.8 EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT 684
2.3 KRITISCHE WUERDIGUNG 685
INHALT XI
CV OUTFLOW 689
1 KOMMUNIKATIONSCONTROLLING 690
1.1 KOMMUNIKATION ALS IMMATERIELLER VERMOEGENSWERT 692
2 METHODEN UND KENNZAHLEN DES OUTFLOW-MANAGEMENTS 695
2.1 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE STRATEGISCHE ANSAETZE 696
2.1.1 SCORECARD-ANSAETZE 696
2.1.2 MARKENBEWERTUNGEN 710
2.1.3 CULTURAL DUE DILIGENCE 713
2.2 FUNKTIONSBEZOGENE OPERATIVE ANSAETZE 715
LITERATUR 719
REGISTER 775
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