Markenaudit für Kulturinstitutionen:
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2014
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INHALTSVERZEICHNIS
STIMMEN ZU MAK 5
VORWORT 7
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 13
TABELLENVERZEICHNIS 15
PRAXISBEISPIELEVERZEICHNIS 17
1 MARKE IM KULTURBEREICH:
NACHHALTIGES ERFOLGSKONZEPT ODER DER NAECHSTE HYPE? 19
1.1 WAS IST EINE MARKE FUER KULTURINSTITUTIONEN? 19
1.2 BESONDERHEITEN DER MARKE IM KULTURSEKTOR 22
1.2.1 "FUNDAMENTALE BESONDERHEITEN 23
1.2.2 TEMPORAERE BESONDERHEITEN 28
1.3 ARGUMENTE ZUR RELEVANZ DES MARKENKONZEPTES FUER
KULTURINSTITUTIONEN 31
1.3.1 ARGUMENTE FUER EINEN HYPE 31
1.3.2 ARGUMENTE FUER EIN NACHHALTIGES ERFOLGSKONZEPT 33
1.4 ZWISCHENFAZIT: NOTWENDIGKEIT EINES HOLISTISCHEN UND
KULTURSPEZIFISCHEN MARKENVERSTAENDNISSES 36
2 AUDITS IM MARKETING- UND MARKENBEREICH 39
2.1 BEGRIFF, KONZEPT UND FUNKTIONEN EINES MARKENAUDITS 39
2.2 EINORDNUNG VON MARKENAUDITS IN DAS MARKENCONTROLLING 41
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10
INHALTSVERZEICHNIS
2.3 UEBERBLICK BESTEHENDER MARKETING- UND MARKENAUDITS 42
3 MARKENMODELL ALS BASIS VON MAK 53
3.1 UEBERBLICK 53
3.2 MARKENFAKTOREN, -DIMENSIONEN UND -INDIKATOREN 54
3.2.1 POTENTIALFAKTOREN 54
3.2.1.1 MARKENORIENTIERUNG 54
3.2.1.2 POSITIONIERUNG 58
3.2.1.3 MARKENSTRATEGIE 61
3.2.1.4 MARKENORGANISATION 64
3.2.1.5 INTERNE MARKENFIIHRUNG 66
3.2.1.6 MARKENTOOLS 69
3.2.2 MARKENKONTAKTPUNKTE 73
3.2.2.1 BRANDING 73
3.2.2.2 KERN- UND ZUSATZLEISTUNGEN 78
3.2.2.3 KOMMUNIKATION 80
3.2.2.4 FREUNDESKREIS UND SONSTIGE
BETEILIGUNGSMOEGLICHKEITEN 87
3.2.2.5 SHOP UND GASTRONOMIE 90
3.2.2.6 MARKENANREICHERUNG 93
3.2.3 MARKENPERFORMANCE 96
3.2.3.1 MARKENSTAERKE BEI BESUCHERN 97
3.2.3.2 MARKENSTAERKE OEFFENTLICHKEIT 101
3.2.3.3 BESUCHSZAHLEN 103
3.3 MAK-MARKENMODELL 105
4 UMSETZUNG DES MAKS 107
4.1 MAK-PROZESS 107
4.2 VORBEREITUNG 109
4.3 DATENERHEBUNG UND INFORMATIONSQUELLEN 112
4.3.1 UEBERBLICK 112
4.3.2 SEKUNDAER- UND PRIMAERFORSCHUNG 113
4.3.3 AUSGEWAEHLTE DATENERHEBUNGSMETHODEN 115
INHALTSVERZEICHNIS H
4.4 OPERATIONALISIERUNG, SKALEN UND BEURTEILUNG 120
4.5 ERGEBNISERMITTLUNG UND -KOMMUNIKATION 124
4.5.1 ERGEBNISDARSTELLUNG 124
4.5.2 ERGEBNISWORKSHOP UND NACHHALTIGKEIT 125
5 VALIDIERUNG UND ERWEITERUNG DES MAKS 127
5.1 VALIDIERUNG UND QUALITAETSSICHERUNG 127
5.1.1 ALLGEMEINE PRINZIPIEN ZUR DURCHFUHRUNG VON AUDITS 127
5.1.2 EXPERTENVALIDIERUNG 129
5.1.3 RELIABILITAET UND VALIDITAET DER MAK-ERGEBNISSE 129
5.2 QUICKCHECK ALS ERWEITERUNG DES MAKS 132
6 SCHLUSSBETRACHTUNG 135
6.1 ZUSAMMENFASSUNG UND EMPFEHLUNGEN
FUER DAS KULTURMANAGEMENT 135
6.2 GRENZEN UND AUSBLICK 138
LITERATURVERZEICHNIS 141
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