Direct-Mail-Couponing: eine empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung
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Wiesbaden
Springer Gabler
2014
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XVII
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 1
1.2 VORGEHEN UND AUFBAU DER ARBEIT 7
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERKAUFSFOERDERUNG 13
2.1 DEFINITION DER VERKAUFSFOERDERUNG 13
2.1.1 HANDELSGERICHTETE VERKAUFSFOERDERUNG 17
2.1.2 INTERNE VERKAUFSFOERDERUNG 18
2.1.3 KONSUMENTENGERICHTETE VERKAUFSFOERDERUNG 18
2.2 INSTRUMENTE DER KONSUMENTENGERICHTETEN VERKAUFSFOERDERUNG 20
2.2.1 PREISPROMOTIONS 22
2.2.2 NICHT-PREISPROMOTIONS 23
2.2.2.1 UNECHTE NICHT-PREISPROMOTIONS 23
2.2.2.2 ECHTE NICHT-PREISPROMOTIONS 24
2.3 ZIELE DER KONSUMENTENGERICHTETEN VERKAUFSFOERDERUNG 25
3 ABSATZWIRKUNG DER KONSUMENTENGERICHTETEN VERKAUFSFORDERUNG 31
3.1 KURZ- UND LANGFRISTIGE WIRKUNGSDIMENSION DER
VERKAUFSFOERDERUNG 31
3.2 KURZFRISTIGE ABSATZWIRKUNG DER KONSUMENTENGERICHTETEN
VERKAUFSFOERDERUNG 34
3.2.1 GESCHAEFTSWECHSEL 36
3.2.2 MARKENWECHSEL 38
3.2.3 ERSTKAUF. 40
3.2.4 KAUFAKZELERATION (KURZFRISTIG) 41
3.3 LANGFRISTIGE ABSATZWIRKUNG DER KONSUMENTENGERICHTETEN
VERKAUFSFOERDERUNG 44
3.3.1 KAUFAKZELERATION (LANGFRISTIG) 45
3.3.1.1 MEHRKONSUM 46
3.3.1.2 LAGERHALTUNG 47
3.3.2 MARKENTREUE 50
3.3.3 GESCHAEFTSTREUE 59
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VUI
INHALTSVERZEICHNIS
3.4 EINFLUSSFAKTOREN DER ABSATZWIRKUNG DER KONSUMENTENGERICHTETEN
VERKAUFSFOERDERUNG 60
3.5 ZWISCHENFAZIT UND KRITISCHE BEWERTUNG 62
3.6 WEITERFUHRENDE BETRACHTUNG DER LANGFRISTIGEN ABSATZWIRKUNG
VON MARKETINGINSTRUMENTEN 65
4 COUPONS ALS INSTRUMENT DER KONSUMENTENGERICHTETEN
V ERKAUFSFOERDERUNG 81
4.1 COUPONS UND COUPONING 81
4.2 GESTALTUNGSFORMEN VON COUPONS 82
4.2.1 HERAUSGEBER 83
4.2.2 VORTEILSART 85
4.2.3 BEZUGSOBJEKT 86
4.2.4 MEDIUM 87
4.2.5 AUSRICHTUNG 87
4.2.6 DISTRIBUTIONSFORM 89
4.2.7 AKZEPTANZART 90
4.2.8 AUSGABEZEITPUNKT 90
4.3 ZIELSETZUNG DES COUPONING 90
4.3.1 KURZFRISTIGE ZIELE DES COUPONING 91
4.3.2 LANGFRISTIGE ZIELE DES COUPONING 92
4.3.3 COUPONING UND KUNDENBINDUNG 93
4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES
COUPONING IN DEUTSCHLAND 97
5 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG ZUR ABSATZWIRKUNG VON
COUPONS 99
5.1 BEFUNDE ZUR ABSATZWIRKUNG VON COUPONS 100
5.1.1 STUDIE VON KLEIN (1981) 101
5.1.2 STUDIE VON IRONS/LITTLE/KLEIN (1983) 102
5.1.3 STUDIE VON MATOSIAN (1982) 102
5.1.4 STUDIE VON NESLIN/SHOEMAKER (1983) 103
5.1.5 STUDIE VON CHAPMAN (1986) 104
5.1.6 STUDIE VON BAWA/SHOEMAKER (1989) 105
5.1.7 STUDIE VON NESLIN (1990) 107
5.1.8 STUDIE VON RAJU/DHAR/MORRISON (1994) 108
5.1.9 STUDIE VON DHAR/MORRISON/RAJU (1996) 109
5.1.10 STUDIE VON LEONE/SRINIVASAN (1996). 109
5.1.11 STUDIE VON DHAR/HOCH (1996) 111
5.1.12 STUDIE VON DHAR/RAJU (1998) 111
INHALTSVERZEICHNIS IX
5.1.13 STUDIE VON BAWA/SHOEMAKER (2004) 112
5.1.14 STUDIE VON KUMAR/SWAMINATHAN (2005) 114
5.1.15 STUDIE VON DELVECCHIO/HENARD/FRELING (2006) 115
5.1.16 STUDIE VON NIES/NATTER (2010) 116
5.1.17 STUDIE VON VENKATESAN/FARRIS (2012) 117
5.2 ERGAENZENDE BEFUNDE ZUR ABSATZWIRKUNG VON COUPONS 121
5.2.1 COUPONEINLOESUNG 122
5.2.1.1 COUPONCHARAKTERISTIKA 122
5.2.1.2 GUELTIGKEITSDATUM 123
5.2.1.3 SELEKTIVITAET 124
5.2.1.4 GESTALTUNG 125
5.2.1.5 MARKEN- UND KATEGORIECHARAKTERISTIKA 125
5.2.1.6 KONSUMENTENCHARAKTERISTIKA 126
5.2.2 WERBEEFFEKT 129
5.2.3 WIEDERKAUF 129
5.3 RAHMENMODELL DER ABSATZWIRKUNG VON COUPONS 132
5.4 KRITISCHE WUERDIGUNG UND BESTIMMUNG DES WEITEREN
FORSCHUNGSBEDARFS 134
6
DIRECT-MAIL-COUPONING IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL 141
6.1 DEFINITION LEBENSMITTELEINZELHANDEL 141
6.2 WERBUNG UND VERKAUFSFOERDERUNG IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL 142
6.3 DIRECT-MAIL-COUPONS IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL ALS
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND DER LANGFRISTIGEN ABSATZWIRKUNG VON
COUPONS
145
7 HYPOTHESEN ZUR ABSATZWIRKUNG VON DIRECT-MAIL-COUPONS 149
7.1 HYPOTHESEN IN DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG 149
7.2 HYPOTHESEN ZUR LANGFRISTIGEN ABSATZWIRKUNG VON DIRECT-MAIL-
COUPONS 153
7.3 HYPOTHESEN ZUR ABSATZWIRKUNG KUNDENSPEZIFISCHER
MODERATOREFFEKTE 158
7.4 KONTROLL
VARIABLE DER LANGFRISTIGEN ABSATZWIRKUNG 164
8 KONZEPTIONALISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS DER LANGFRISTIGEN
ABSATZWIRKUNG VON DIRECT-MAIL-COUPONS 169
8.1 KONZEPTFORM DES UNTERSUCHUNGSMODELLS 169
8.2 OPERATIONALISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS 170
8.2.1 OPERATIONALISIERUNG DER WIRKUNGSDAUER 171
8.2.2 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 172
X
INHALTSVERZEICHNIS
8.2.3 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 172
8.2.3.1 OPERATIONALISIERUNG DES COUPONEINSATZES 172
8.2.3.2 OPERATIONALISIERUNG DER MARKENTREUE 172
8.2.3.3 OPERATIONALISIERUNG DER KAUFHISTORIE 176
8.2.3.4 OPERATIONALISIERUNG DER COUPONAFFINITAET 176
9 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER LANGFRISTIGEN ABSATZWIRKUNG VON
DIRECT-MAIL-COUPONS 179
9.1 DATENBASIS DER UNTERSUCHUNG 179
9.1.1 AKTIONSDATEN 179
9.1.2 KONSUMENTENTRANSAKTIONS- UND -PROFILDATEN 181
9.1.3 RAHMENDATEN 185
9.2 UNTERSUCHUNGSMETHODIK UND EINGESETZTE ANALYSEVERFAHREN 186
9.2.1 QUASIEXPERIMENTELLER ABSATZVERGLEICH 196
9.2.1.1 VORHER-NACHHER-ABSATZVERGLEICH DER DURCHSCHNITTLICHEN
ABSATZDIFFERENZEN 200
9.2.1.2 VORHER-NACHHER-ABSATZVERGLEICH DER KUMULIERTEN
ABSATZDIFFERENZEN 202
9.2.2 MODERIERTE FIRST-DIFFERENCED-PANELREGRESSION 206
9.2.2.1 GRUNDMODELL DER FIRST-DIFFERENCED-PANELREGRESSION. 206
9.2.2.2 GRUNDMODELL DER MODERIERTEN REGRESSION 211
9.2.2.3 ERWEITERTES MODELL DER MODERIERTEN FIRST-DIFFERENCED-
PANELREGRESSION 214
9.2.2.4 SPEZIFIZIERUNG DES MODELLS DER MODERIERTEN FIRST-
DIFFERENCED-PANELREGRESSION ZUR UNTERSUCHUNG DER
ABSATZWIRKUNG VON DIRECT-MAIL-COUPONS
215
10 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG DER LANGFRISTIGEN
ABSATZWIRKUNG VON DIRECT-MAIL-COUPONS 225
10.1 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE 225
10.2 ERGEBNISSE DES QUASIEXPERIMENTELLEN ABSATZVERGLEICHS 227
10.3 ERGEBNISSE DER MODERIERTEN FIRST-DIFFERENCED-PANELREGRESSION 236
10.3.1 BEFUNDE ZUR KURZFRISTIGEN COUPONWIRKUNG 238
10.3.1.1 ABSATZWIRKUNG 238
10.3.1.2 MODERATORWIRKUNG 241
10.3.2 BEFUNDE ZUR LANGFRISTIGEN COUPONWIRKUNG 246
10.3.2.1 ABSATZWIRKUNG 246
10.3.2.2 MODERATORWIRKUNG 252
10.4 ZUSAMMENFASSUNG 256
INHALTSVERZEICHNIS XI
11 SCHLUSSBETRACHTUNG 261
11.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 261
11.2 IMPLIKATIONEN FUER
DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 266
11.3 AUSBLICK 270
QUELLENVERZEICHNIS 275 |
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