Multi-Channel-Marketing: Grundlage, Instrumente, Prozesse
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
|
| Ausgabe: | 2., aktualisierte und überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVI, 427 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834946430 3834946435 9783834946447 |
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[ INHALTSUEBERSICHT
VORWORT V
TEILA: EINFUEHRUNG 1
TEIL B: GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 7
1 EINFUEHRUNG 9
2 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 11
3 AKTEURE, STRUKTUREN UND BEZIEHUNGEN 23
4 RAHMENBEDINGUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 45
5 ZIELSYSTEM UND ANFORDERUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS. 64
6 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 87
TEIL C: STRATEGISCHES MULTI-CHANNEL-MARKETING 121
1 EINFUEHRUNG 123
2 ANALYSE DER STRATEGISCHEN UNTERNEHMENSSITUATION 126
3 MARKTSEGMENTIERUNG IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 136
4 STRATEGIEDEFINITION IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 146
5 DESIGN DES MEHRKANALSYSTEMS 158
TEIL D: OPERATIVES MULTI-CHANNEL-MARKETING 203
1 EINFUEHRUNG 205
2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 207
3 PRODUKTPOLITIK 224
4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 245
5 DISTRIBUTIONSPOLITIK 263
6 FALLBEISPIEL OTTO GROUP 279
TEIL E: KOORDINATION DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 293
1 EINFUEHRUNG 295
VLL
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INHALTSUEBERSICHT
2 INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONSSYSTEME IM MULTI-CHANNEL-
MARKETING 297
3 CHANNEL-RELATIONSHIP-MANAGEMENT 320
4 ORGANISATIONSFORMEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 343
5 KOMPLEXITAETSMANAGEMENT 365
TEILF: CONTROLLING 375
1 MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDIT 377
2 KOSTEN- UND WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSEN 385
LITERATURVERZEICHNIS 401
STICHWORTVERZEICHNIS 421
AUTOR 427
VIII
[ INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT V
TEILA: EINFUEHRUNG 1
TEIL B: GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 7
1 EINFUEHRUNG 9
2 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 11
2.1 ENTWICKLUNG VON VERTRIEB UND HANDEL 12
2.2 TERMINOLOGIE DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 13
2.2.1 MARKETING 14
2.2.2 MARKETINGKANAL 16
2.2.3 MEHRKANALSYSTEM 18
2.2.4 DEFINITION DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 20
3 AKTEURE, STRUKTUREN UND BEZIEHUNGEN 23
3.1 VERTIKALE STRUKTUR EINES MARKETINGKANALS 24
3.1.1 DEFINITION DER VERTIKALEN STRUKTUR 24
3.1.2 DISTRIBUTIONSSTUFEN IM MARKETINGKANAL 26
3.1.2.1 HERSTELLER 26
3.1.2.2 ABSATZMITTLER 27
3.2 HORIZONTALE STRUKTUR EINES MARKETINGKANALS 31
3.2.1 AKTEURE AUF GROSSHANDELSEBENE 31
3.2.2 AKTEURE AUF EINZELHANDELSEBENE 34
3.2.3 FORMEN DES DIREKTVERTRIEBS 36
3.2.4 ABSATZHELFER 37
3.3 CHANNEL-FLOWS IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 40
3.3.1 GUETERSTROEME 42
3.3.2 INFORMATIONSFLUESSE 43
IX
INHAL
TSVERZEICHNIS
3.3.3 GELDFLUESSE 44
4 RAHMENBEDINGUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 45
4.1 KAUFVERHALTEN 46
4.1.1 KONSUMENTENVERHALTEN 46
4.1.2 ABSATZMITTLERVERHALTEN 49
4.2 MARKT- UND WETTBEWERBSUMFELD 51
4.2.1 MARKTBEDINGUNGEN 51
4.2.2 WETTBEWERBSBEDINGUNGEN 52
4.3 TECHNOLOGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 54
4.3.1 E-COMMERCE 55
4.3.2 IT-ANWENDUNGEN IN MARKETINGKANAELEN 57
4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 58
4.4.1 WETTBEWERBSBESCHRAENKENDE VEREINBARUNGEN 59
4.4.2 BEHINDERUNGSPRAKTIKEN 61
4.4.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN AUSGEWAEHLTER
VERTRIEBSFORMEN 62
5 ZIELSYSTEM UND ANFORDERUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 64
5.1 ZIELSYSTEM DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 65
5.1.1 ZIELHIERARCHIE 65
5.1.2 UEBERGEORDNETES ZIEL DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 69
5.2 ANFORDERUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 71
5.2.1 CHANCEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 72
5.2.2 RISIKEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 75
5.2.3 HERAUSFORDERUNGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 79
5.2.3.1 ERREICHUNG EINES CHANNEL-FITS 79
5.2.3.2 OPTIMIERUNG DER GESCHAEFTSBEZIEHUNG 81
5.2.3.3 OPTIMIERUNG DER CUSTOMER TOUCHPOINTS 82
6 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 87
6.1 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER ANSATZ 88
X
INHALTSVERZEICHNIS
6.2 SYSTEMTHEORETISCHER ANSATZ 92
6.2.1 SOZIOLOGISCHE SYSTEMTHEORIE 92
6.2.2 KYBERNETIK 96
6.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 99
6.3.1 DAS S-O-R-MODELL 99
6.3.1.1 AKTIVIERENDE PROZESSE 100
6.3.1.2 KOGNITIVE PROZESSE 102
6.3.2 ANREIZ-BEITRAGS-THEORIE 105
6.4 NEUE INSTITUTIONENOEKONOMIK 106
6.4.1 TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 107
6.4.2 PRINZIPAL-AGENT-THEORIE 112
6.5 RESSOURCENTHEORETISCHER ANSATZ 115
TEIL C: STRATEGISCHES MULTI-CHANNEL-MARKETING 121
1 EINFUEHRUNG 123
2 ANALYSE DER STRATEGISCHEN UNTERNEHMENSSITUATION 126
2.1 UNTERNEHMENSEXTERNE EINFLUSSFAKTOREN 127
2.2 UNTEMEHMENSINTERNE EINFLUSSFAKTOREN 130
2.3 SWOT-ANALYSE 133
3 MARKTSEGMENTIERUNG IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 136
3.1 GEOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 137
3.2 SOZIODEMOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 139
3.3 VERHALTENSORIENTIERTE MARKTSEGMENTIERUNG 140
3.4 PSYCHOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 141
3.5 NUTZENORIENTIERTE MARKTSEGMENTIERUNG 144
4 STRATEGIEDEFINITION IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 146
4.1 DEFINITION UND FORMEN DER MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE 147
4.1.1 UNDIFFERENZIERTE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE 148
4.1.2 DIFFERENZIERTE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE 150
4.1.3 KONZENTRIERTE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE 151
XI
INHALTSVERZEICHNIS
4.2 DEFINITION DER KONKURRENZ- UND
ABNEHMERGERICHTETEN STRATEGIEN 153
4.2.1 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 153
4.2.2 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 156
5 DESIGN DES MEHRKANALSYSTEMS 158
5.1 POTENZIELLE KANAELE UND ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIE 159
5.1.1 ANPASSUNGSSTRATEGIE 162
5.1.2 UMGEHUNGSSTRATEGIE 162
5.1.3 KONFLIKTSTRATEGIE 163
5.1.4 KOOPERATIONSSTRATEGIE 165
5.2 BESTIMMUNG DER FORM DES MEHRKANALSYSTEMS 166
5.2.1 BESTIMMUNG DER STUFENZAHL 167
5.2.2 BEI DER BESTIMMUNG DER FORM
ENTSCHEIDUNG BEZUEGLICH DER POSITIONIERUNG 169
5.2.3 BESTIMMUNG DES DIFFERENZIERUNGSGRADS 170
5.3 SELEKTION DER KANAELE DES MEHRKANALSYSTEMS 172
5.3.1 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER MARKETINGKANALSELEKTION 172
5.3.2 QUALITATIVE VERFAHREN DER MARKETINGKANALSELEKTION 176
5.3.3 QUANTITATIVE VERFAHREN DER MARKETINGKANALSELEKTION 179
5.3.4 SELEKTIONSENTSCHEIDUNG UND BERUECKSICHTIGUNG
DES ANPASSUNGSBEDARFS 181
5.4 SELEKTION DER ABSATZMITTLER 182
5.4.1 IDENTIFIKATION POTENZIELLER ABSATZMITTLER 183
5.4.2 KRITERIEN ZUR ABSATZMITTLERSEGMENTIERUNG 184
5.4.3 QUALITATIVE VERFAHREN DER ABSATZMITTLERSELEKTION 186
5.4.4 QUANTITATIVE VERFAHREN DER ABSATZMITTLERSELEKTION 189
5.4.5 BESTIMMUNG DER DISTRIBUTIONSINTENSITAET 191
5.5 BESTIMMUNG DER KOOPERATIONSSTRATEGIE MIT ABSATZMITTLERN 194
5.5.1 KOMMISSIONSVERTRIEB 196
5.5.2 VERTRAGSHAENDLER- UND FRANCHISE-SYSTEME 197
XII
INHALTSVERZEICHNIS
5.5.3 VERTRIEBSBINDUNGS- UND ALLEINVERTRIEBSSYSTEME 199
5.5.4 STRATEGISCHE VERTRIEBSALLIANZEN
UND PARTNERSCHAFTEN 200
5.5.5 NETZWERKE. 201
TEIL D: OPERATIVES MULTI-CHANNEL-MARKETING 203
1 EINFUEHRUNG 205
2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 207
2.1 GRUNDLAGEN DER KONTRAHIERUNGSPOLITIK 208
2.1.1 PREISPOLITIK 208
2.1.2 KONDITIONENPOLITIK 211
2.2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK IM VERTIKALEN MARKETING 214
2.2.1 PREISPOLITIK IM VERTIKALEN MARKETING 214
2.2.2 KONDITIONENPOLITIK IM VERTIKALEN MARKETING 217
2.3 KONTRAHIERUNGSPOLITIK IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 218
2.3.1 PREISPOLITIK IN MEHRKANALSYSTEMEN 219
2.3.2 KONDITIONENPOLITIK IN MEHRKANALSYSTEMEN 222
3 PRODUKTPOLITIK 224
3.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK 225
3.1.1 PRODUKTBEGRIFF 225
3.1.2 AUFGABENBEREICHE DER PRODUKTPOLITIK 226
3.2 PRODUKTPOLITIK IM VERTIKALEN MARKETING 230
3.2.1 PRODUKTENTWICKLUNG 230
3.2.2 MANAGEMENT DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 232
3.2.3 VERPACKUNGSGESTALTUNG 233
3.2.4 MARKENPOLITIK 234
3.2.5 SERVICEPOLITIK 235
3.3 PRODUKTPOLITIK IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 237
4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 245
4.1 GRUNDLAGEN 246
XIII
INHAL
TSVERZEICHNIS
4.1.1 ALLGEMEINER ABLAUF EINES KOMMUNIKATIONS
PROZESSES 246
4.1.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 248
4.2 KOMMUNIKATION IM VERTIKALEN MARKETING 249
4.2.1 UNTERSCHIEDLICHE KOMMUNIKATION GEGENUEBER
ABSATZMITTLERN UND ENDKUNDEN 250
4.2.2 BASISSTRATEGIEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 252
4.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 255
5 DISTRIBUTIONSPOLITIK 263
5.1 GRUNDLAGEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 263
5.1.1 INHALTE UND ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 264
5.1.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE DISTRIBUTIONSSTRUKTUR 266
5.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK IM VERTIKALEN MARKETING 267
5.2.1 LAGERHALTUNG 268
5.2.2 KOMMISSIONIERUNG/VERPACKUNG 270
5.2.3 TRANSPORT 271
5.2.4 AUFTRAGSABWICKLUNG 273
5.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 274
6 FALLBEISPIEL OTTO GROUP 279
6.1 EINFUEHRUNG 279
6.2 MARKT- UND WETTBEWERBSPOSITION 280
6.3 ENTWICKLUNG DES MULTI-CHANNEL- MARKETINGS 283
6.4 AUSGESTALTUNG DES MULTI-CHANNEL- MARKETINGS 285
6.4.1 PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 285
6.4.2 PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK 287
6.4.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 287
6.4.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 288
6.4.5 FAZIT 290
TEIL E: KOORDINATION DES
MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 293
1 EINFUEHRUNG 295
XIV
INHAL
TSVERZEICHNIS
INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONSSYSTEME IM MULTI-CHANNEL-
MARKETING 297
2.1 EINFUEHRUNG 298
2.1.1 AUFGABEN UND AUFBAU VON INFORMATIONS- UND
KOMMUNIKATIONSSYSTEMEN 298
2.1.2 INFORMATIONSRESSOURCEN IM MULTI-CHANNEL-
MARKETING 300
2.2 ECR IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 304
2.2.1 CATEGORY MANAGEMENT 306
2.2.2 EFFIZIENTE WARENVERSORGUNG 311
2.2.3 EFFIZIENTE VERKAUFSFOERDERUNG 313
2.2.4 KOOPERATIVE NEUPRODUKTENTWICKLUNG 315
2.3 TECHNISCHE AUSGESTALTUNG VON INFORMATIONS- UND
KOMMUNIKATIONSSYSTEMEN 316
2.3.1 DATENAUSTAUSCH IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 318
2.3.2 DATENINTEGRATION IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 319
CHANNEL-RELATIONSHIP-MANAGEMENT 320
3.1 VERHALTENSBEZIEHUNGEN IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 321
3.1.1 VERTRAUEN UND COMMITMENT 321
3.1.2 MACHT 323
3.2 INSTRUMENTE DER VERHALTENSSTEUERUNG 327
3.2.1 ROLLENVERGABE 328
3.2.2 ANREIZGESTALTUNG 332
3.3 KONFLIKTMANAGEMENT IM MULTI-CHANNEL-MARKETING 335
3.3.1 KONFLIKTURSACHEN, -FORMEN UND -FOLGEN 335
3.3.2 FORMEN DES KONFLIKTMANAGEMENTS 339
ORGANISATIONSFORMEN DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 343
4.1 ORGANISATIONSFELDER DES MULTI-CHANNEL-MARKETINGS 344
4.2 ORGANISATORISCHE DIFFERENZIERUNG 346
4.2.1 VERRICHTUNGSORIENTIERTE ORGANISATION 347
XV
INHALTSVERZEICHNIS
4.2.2 OBJEKTORIENTIERTE ORGANISATION 349
4.3 ORGANISATORISCHE INTEGRATION 353
4.3.1 HIERARCHIE 354
4.3.1.1 EINLINIENORGANISATION 355
4.3.1.2 MEHRLINIENORGANISATION 358
4.3.2 PROGRAMME UND PLAENE 360
4.3.3 SELBSTABSTIMMUNG 362
5 KOMPLEXITAETSMANAGEMENT 365
5.1 URSACHEN DER KOMPLEXITAET 365
5.2 FOLGEN DER KOMPLEXITAET 368
5.3 KOMPLEXITAETSREDUKTION UND -BEHERRSCHUNG 371
TEILF: CONTROLLING 375
1 MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDIT 377
1.1 PROZESS EINES MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDITS 378
1.2 SCORECARDS FUER EIN MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDIT 382
2 KOSTEN- UND WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSEN 385
1.3 ROI-KENNZAHLENSYSTEM 385
1.4 ABSATZMITTLER- UND KUNDENWERT 387
1.4.1 ABSATZMITTLERWERT 388
1.4.2 KUNDENWERT 394
1.5 ABSATZSEGMENTRECHNUNGEN 396
1.6 PROZESSKOSTENRECHNUNGEN 398
LITERATURVERZEICHNIS 401
STICHWORTVERZEICHNIS 421
AUTOR 427
XVI |
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| author | Wirtz, Bernd W. 1964- |
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Beschreibung
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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