Strategisches Ingredient branding: Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen ; eine empirishe Analyse anhand ausgewählter Branchen
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| Format: | Thesis Book |
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Frankfurt am Main [u.a.]
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2013
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| Series: | Strategisches Marketingmanagement
25 |
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INHALTSUEBERSICHT
1
PROBLEMHINTERGRUND UND PROBLEMSTELLUNG 1
1.1
LNGREDIENT BRANDING ALS MOEGLICHER WEG AUS DER ANONYMITAET UND
AUSTAUSCHBARKEIT 1
1.2
GEGENWAERTIGER STAND DER FORSCHUNG ZUM LNGREDIENT BRANDING S
1.3 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 11
1.4
THEORETISCH-KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN 16
1.5
GANG DER UNTERSUCHUNG 21
2
GRUNDLAGEN DER ARBEIT 25
2.1
DAS INDUSTRIEGUETERMARKETING ALS RELEVANTES HANDLUNGSFELD 25
2.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES LNGREDIENT BRANDING 33
2.3
ZUM KONZEPT UND DER RELEVANZ DER POSITIONIERUNG 93
3
POSITIONIERUNG DER LNGREDIENT BRAND DURCH
MARKENKOOPERATIONEN 107
3.1
EINFLUSSFAKTOREN AUF EINE LNGREDIENT BRANDING-STRATEGIE 107
3.2 LNGREDIENT BRANDING ALS INSTRUMENT DER POSITIONIERUNG DER
ZULIEFERERMARKE 120
3.3
ZWISCHENERGEBNIS 150
3.4
FORSCHUNGSHYPOTHESEN 152
4
EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG 157
4.1
KONZEPTION 157
4.2
DURCHFUHRUNG 191
4.3
EMPIRISCHE ERGEBNISSE 192
4.4
DISKUSSION DER ERGEBNISSE 213
5
PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 219
5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE BETRIEBLICHE PRAXIS 219
5.2
ZUSAMMENFASSENDE BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 224
5.3 GRENZEN UND AUSBLICK 228
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
XXI
TABELLENVERZEICHNIS
XXV
ABKUERZUNGS- UND SYMBOLVERZEICHNIS
XXVII
1
PROBLEMHINTERGRUND UND PROBLEMSTELLUNG
1.1
INGREDIENT BRANDING ALS MOEGLICHER WEG AUS DER ANONYMITAET UND
AUSTAUSCHBARKEIT
1.2 GEGENWAERTIGER STAND DER FORSCHUNG ZUM INGREDIENT BRANDING.
1.3 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 11
1.3.1
AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSOBJEKTES 11
1.3.2
ERKENNTNISZIEL 13
1.3.3
PARTIALZIELE UND FORSCHUNGSFRAGEN 14
1.4
THEORETISCH-KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN 16
1.4.1
STANDORT DER ARBEIT 16
1.4.2
MARKETINGVERSTAENDNIS 18
1.5
GANG DER UNTERSUCHUNG 21
2
GRUNDLAGEN DER ARBEIT 25
2.1
DAS INDUSTRIEGUETERMARKETING ALS RELEVANTES HANDLUNGSFELD 25
2.1.1 DEFINITION UND SYSTEMATISIERUNG 25
2.1.2
INDIREKTE NACHFRAGE 26
2.1.3
MULTIPERSONALITAET UND BESCHAFIUNGSFORMALITAET 28
2.1.4
INTENSITAET DER ANBIETER-ABNEHMER-BEZIEHUNG 30
2.2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES INGREDIENT BRANDING 33
2.2.1
DAS KONZEPT DER MARKE 33
2.2.1.1 DEFINITION UND
BEGRIFFSVERSTAENDNIS 33
2.2.1.1.1
HISTORISCHER HINTERGRUND DER MARKE 33
2.2.1.1.2 ERKLAERUNGSRELEVANTE GRUNDLAGEN 35
(A)
SOZIALER KONSTRUKTIVISMUS 35
(B) ASSOCIATIVE NETWORK MEMORY-MODELL
37
(C) INFORMATION INTEGRATION THEORY 39
(D) ANIMISMUS, BRAND PERSONALITY
41
2.2.1.1.3
BEGRIFFSVERSTAENDNIS FUER DIESE ARBEIT 43
2.2.1.1.4 FUNKTIONEN DER MARKE 45
2.2.1.1.5
INDUSTRIEGUETERMARKEN 48
XVI
INHALT
2.2.1.2 MARKENPOLITIK
50
2.2.1.2.1
GRUNDLAGEN UND ANSAETZE DER MARKENPOLITIK 50
2.2.1.2.2 DER IDENTITAETSBASIERTE ANSATZ ALS FUER DIESE
ARBEIT RELEVANTE GRUNDLAGE 52
2.2.2
VERTIKALES MARKETING 57
2.2.2.1 FUNKTIONSWEISE
57
2.2.2.2 GENERISCHE STRATEGIEN DES VERTIKALEN MARKETINGS
58
2.2.2.2.1 ANPASSUNGSSTRATEGIE 58
2.2.2.2.2
EMANZIPATIONSSTRATEGIE 58
2.2.2.3 MEHRSTUFIGES MARKETING
59
2.2.3
DEFINITORISCHE EINGRENZUNG DES INGREDIENT BRANDING 62
2.2.3.1 UEBERBLICK UEBER DIE IN DER LITERATUR VERFASSTEN
DEFINITIONEN 62
2.2.3.2 MARKIERUNGSOBJEKTE DES INGREDIENT BRANDING
64
2.2.4 ABGRENZUNG ZU VERWANDTEN TERMINI 67
2.2.4.1 CO-BRANDING
67
2.2.4.2 WEITERE FORMEN
69
2.2.5
HERLEITUNG DES FUER DIESE ARBEIT RELEVANTEN
BEGRIFFSVERSTAENDNISSES DES INGREDIENT BRANDING 72
2.2.5.1 DEFINITION
72
2.2.5.2 FUNKTIONEN
74
YY
2.2.6 PRAKTISCHE UMSETZUNG DES INGREDIENT BRANDING 76
2.2.6.1 GRUNDSAETZLICHE UEBERLEGUNGEN UND VORBEREITUNG
76
2.2.6.2 MARKENARCHITEKTUR 79
2.2.6.3 IDENTITAET UND
INTERNE VERANKERUNG 83
2.2.6.4 PUSH- UND PULL-AKTIVITAETEN
86
2.2.6.4.1
MARKETING-MASSNAHMEN AN DIE UNMITTELBAR
NACHGELAGERTE STUFE (PUSH) 86
2.2.6.4.2
MARKETING-MASSNAHMEN AN MEHRSTUFIG
NACHGELAGERTE MARKENSTUFEN UND -TEILNEHMER
(PULL)
88
2.2.6.5 ETABLIERUNG
91
2.3
ZUM KONZEPT UND DER RELEVANZ DER POSITIONIERUNG 93
2.3.1
GRUNDLAGEN 93
2.3.1.1 DAS PSYCHOLOGISCHE MARKTMODELL
93
2.3.1.2 MODERNE MARKTPOSITIONSMODELLE
95
2.3.2
DEFINITION UND BEGRIFFSVERSTAENDNIS 98
2.3.3
POSITIONIERUNG ALS MARKTBEARBEITUNGSINSTRUMENT 102
2.3.3.1 RELEVANZ DER POSITIONIERUNG 102
2.3.3.2 POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
103
INHALT
XVII
2.3.3.3 POSITIONIERUNG DURCH MARKENPOLITIK
104
3
POSITIONIERUNG DER INGREDIENT BRAND DURCH
MARKENKOOPERATIONEN 107
3.1
EINFLUSSFAKTOREN AUF EINE INGREDIENT BRANDING-STRATEGIE 107
3.1.1 MAKRO-FAKTOREN (BRANCHENSEITIG) 107
3.1.1.1 DIFFERENZIERUNGSMOEGLICHKEIT DURCH INGREDIENT BRANDS
108
3.1.1.2 WETTBEWERB 108
3.1.2
EXTERNE FAKTOREN (OEM-SEITIG) 111
3.1.2.1 MARKENFIT
111
3.1.2.2 WAHRNEHMUNG DER HOST BRAND
113
3.1.2.3 STAERKE UND POSITIONIERUNG DER HOST BRAND
114
3.1.3 INTERNE FAKTOREN (ZULIEFERERSEITIG) 115
3.1.3.1 WAHRNEHMUNG DER INGREDIENT BRAND
116
3.1.3.2 EIGENSTAENDIGKEIT DER INGREDIENT BRAND
117
3.1.3.3 LEISTUNGS- UND NUTZENVORTEIL FUER DEN ORIGINAL
EQUIPMENT MANUFACTURER UND ENDKUNDEN 118
3.1.3.4 OEM-SPEZIFISCHE INVESTMENTS
119
3.1.4
ZUSAMMENFASSUNG 120
3.2
INGREDIENT BRANDING ALS INSTRUMENT DER POSITIONIERUNG DER
ZULIEFERERMARKE 120
3.2.1
ZUR ALLGEMEINEN ASSOZIATIONSUEBERTRAGUNG IN
MARKENPARTNERSCHAFTEN 121
3.2.1.1 DAS SPILLOVER-MODELL VON SIMONIN UND RUTH
121
3.2.1.2 DIE WERBEFORSCHUNGS-MODELL VON SAMU, KRISHNAN UND
SMITH 125
3.2.1.3 DAS PROHIBITIVPREIS-MODELL VON VENKATESH UND MAHAJAN.
129
3.2.1.4 UEBERSICHT UEBER WEITERE MODELLE 130
3.2.2
ASSOZIATIONSUEBERTRAGUNG AUF DIE INGREDIENT BRAND 134
3.2.2.1 FESTLEGUNG DES BETRACHTUNGSRAHMENS 134
3.2.2.2 FOKUSSIERTE MODELLBETRACHTUNG
135
3.2.3
MECHANIK DER ASSOZIATIONSUEBERTRAGUNG 141
3.2.3.1 GRUNDLEGENDE MECHANIK DES
MODELLS 141
3.2.3.2 KONKRETE ANWENDUNG: DER POSITIONIERUNGSSOG
145
3.2.4 POSITIONIERUNG DURCH ASSOZIATIONSUEBERTRAGUNG 148
3.3 ZWISCHENERGEBNIS 150
3.4
FORSCHUNGSHYPOTHESEN 152
3.4.1
BASISHYPOTHESEN 152
3.4.2
ERKLAERENDE HYPOTHESEN 153
XVIII
INHALT
4
EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG 157
4.1
KONZEPTION 157
4.1.1
ZIEL DER STUDIE 157
4.1.2
UNTERSUCHUNGSOBJEKTE 158
4.1.2.1 BEGRUENDUNG
158
4.1.2.2 MARKTFORM A: HAUTCREMES
160
4.1.2.3 MARKTFORM B: AUTOMOBIL
161
4.1.2.4 MARKTFORM C: YACHTEN
162
4.1.3
UNTERSUCHUNGSMETHODIK 164
4.1.3.1 AUSWAHL
164
4.1.3.2 AEHNLICHKEITSMESSUNG
165
4.1.3.2.1
ERHEBUNG DER DATENGRUNDLAGE 165
4.1.3.2.2
DISTANZMODELLE 166
4.1.3.3 PRAEFERENZMESSUNG
167
4.1.3.4 AGGREGIERT-VARIANZORIENTIERTES DESIGN (AVD)
168
4.1.3.5 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE DISKUSSION DER MDS 170
4.1.4 VORSTUDIE 171
4.1.4.1 VORBEREITUNG
171
4.1.4.2 DURCHFUEHRUNG
172
4.1.4.3 AUSWERTUNG
173
4.1.4.3.1
ERGEBNISSE DER VORSTUDIEN 173
4.1.4.3.2
KONSEQUENZEN FUER DIE HAUPTSTUDIE 173
4.1.5 KONZEPTION DER STIMULI 175
4.1.5.1 KONZEPTION EINES FIKTIVEN ZULIEFERERS
175
4.1.5.2 AUSWAHL EINES ENDPRODUKTHERSTELLERS
177
4.1.5.3 SIMULATION EINER INGREDIENT BRANDING-KOOPERATION
178
4.1.6 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 180
4.1.6.1 UNABHAENGIGE VARIABLEN
180
4.1.6.2 ABHAENGIGE VARIABLEN
184
4.1.6.2.1
PRINZIPIELLER VERSUCHSAUFBAU 184
4.1.6.2.2
POSITION DER INGREDIENT BRAND VOR DER
KOOPERATION 185
4.1.6.2.3
POSITION DER INGREDIENT BRANDING-KOOPERATION . 186
4.1.6.2.4 POSITION DER INGREDIENT BRAND NACH DER
KOOPERATION 188
4.1.6.2.5
VERAENDERUNG DER BRAND PERSONALITY 189
4.2 DURCHFUEHRUNG 191
4.3
EMPIRISCHE ERGEBNISSE 192
4.3.1
GUETEKRITERIEN 193
4.3.1.1 CRONBACHS (X
193
INHALT
XIX
4.3.1.2 KONFIRMATORISCHE FAKTORANALYSE
193
4.3.2
POSITION DER MARKEN VOR DER INGREDIENT BRANDING-KOOPERATION 194
4.3.3 POSITION DER MARKEN WAEHREND DER INGREDIENT BRANDING
KOOPERATION 197
4.3.4
POSITION DER MARKEN NACH DER INGREDIENT BRANDING-KOOPERATION. 199
4.3.5 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE POSITIONIERUNG DURCH DIE INGREDIENT
BRANDING-KOOPERATION 201
4.3.5.1 EINFLUSS DER WAHRNEHMUNG DER HOST BRAND
201
4.3.5.2 EINFLUSS DER WAHRNEHMUNG DER INGREDIENT BRAND 201
4.3.5.3 EINFLUSS DER RELATIVEN WAHRNEHMUNGSDOMINANZ DER HOST
BRAND 204
4.3.5.4 EINFLUSS DER EIGENSTAENDIGKEIT DER INGREDIENT BRAND
206
4.3.5.5 EINFLUSS DES MARKENFIT 209
4.3.6
ZUSAMMENFASSUNG DER HYPOTHESENVALIDIERUNG 212
4.4 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 213
4.4.1
BASISHYPOTHESEN 213
4.4.2
ERKLAERENDE HYPOTHESEN 214
S
PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 219
5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE BETRIEBLICHE PRAXIS 219
5.1.1
DER INGREDIENT BRANDING-POSITIONIERUNGSPROZESS 219
5.1.2 VORBEREITUNG UND ANBAHNUNG 221
5.1.3
UMSETZUNG UND ETABLIERUNG 222
5.2
ZUSAMMENFASSENDE BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 224
5.2.1 VORAUSSETZUNGEN UND EINFLUSSFAKTOREN DER ZUSAMMENARBEIT 224
5.2.2 UEBERTRAG DER ASSOZIATIONEN AUS THEORETISCHER PERSPEKTIVE 225
5.2.3 POSITIONIERUNG UND ENTWICKLUNG DURCH STRATEGISCHE INGREDIENT
BRANDING-KOOPERATIONEN
226
5.2.4
KONSEQUENZEN FUER DAS MANAGEMENT EINER INGREDIENT BRAND 227
5.3 GRENZEN UND AUSBLICK 228
5.3.1
GRENZEN UND DARAUS RESULTIERENDER FORSCHUNGSBEDARF 228
5.3.2 AUSBLICK UND ABSCHLIESSENDE BEMERKUNGEN 230
LITERATURVERZEICHNIS 235
ANHANG DER ARBEIT
XXXI |
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