Erfolgreiches Produktmanagement: Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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| Ausgabe: | 3., überarb. Aufl. |
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| Beschreibung: | XVII, 312 S. Ill., graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
PRODUKTMANAGEMENT: POSITIONIERUNG, KERNKOMPETENZEN UND ORGANISATORISCHE
EINBINDUNG 1
1 EINE KURZE EINFUEHRUNG IN DAS PRODUKTMANAGEMENT 2
2 KEINE KLARE SACHE: WIE SICH FUNKTIONS- UND PRODUKTMANAGEMENT
VONEINANDER ABGRENZEN 2
2.1 DER FUNKTIONSMANAGER 3
2.2 DER PRODUKTMANAGER 5
2.3 KONFLIKTPOTENZIAL ZWISCHEN PRODUKT- UND FUNKTIONSMANAGEMENT . 6
2.4 DEFINITION DES PRODUKTMANAGEMENTS 6
3 GRENZEN SETZEN: WIE PRODUKTMANAGER SCHNITTSTELLEN MANAGEN UND
AUFGABEN DELEGIEREN 8
3.1 BEREINIGUNG VON SCHNITTSTELLEN 10
3.2 GRUENDE FUER DIE AUFGABENDELEGATION 13
4 EINE GRUNDSATZENTSCHEIDUNG: DIE POSITIONIERUNG DES PRODUKTMANAGERS
IM UNTERNEHMEN 24
4.1 POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN FUER DAS PRODUKTMANAGEMENT 24
4.2 OPERATIVES UND STRATEGISCHES PRODUKTMANAGEMENT 27
5 EIN VIELFALTIGES SPEKTRUM: STELLENBESCHREIBUNG UND ANFORDERUNGSPROFIL
DES PRODUKTMANAGERS 29
5.1 STELLENBESCHREIBUNG EINES PRODUKTMANAGERS 29
5.2 SONSTIGE AUFGABEN EINES PRODUKTMANAGERS 33
5.3 SCHNITTSTELLENDEFINITION IM PRODUKTMANAGEMENT 36
5.4 ANFORDERUNGSPROFIL VON PRODUKTMANAGERN 40
5.5 PRODUKTORIENTIERUNG UND MARKTORIENTIERUNG 42
6 NACH VIELEN SEITEN OFFEN: DIE PROZESSEBENEN IM PRODUKTMANAGEMENT 45
6.1 DIE DISPOSITIVE EBENE ... 45
6.1.1 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-PORTFOLIO 46
6.1.2 MARKTATTRAKTIVITAETS-WETTBEWERBSPOSITION-PORTFOLIO 50
XI
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XII
INHALTSVERZEICHNIS
6.2 DIE STRATEGISCHE EBENE 59
6.2.1 DIE PRODUKTPLANUNG 59
6.2.2 DIE ZIELVEREINBARUNG 64
6.2.3 STRATEGISCHE KONFLIKTE 67
6.3 DIE OPERATIVE EBENE 68
7 EIN KOMPLEXES PROJEKT: WIE MAN PRODUKTMANAGEMENT IM
UNTERNEHMEN EINFUEHRT 71
7.1 VOR-UND NACHTEILE DES PRODUKTMANAGEMENTS 72
7.2 ERFOLGSFAKTOREN FUER DIE UMSETZUNG UND EINFUEHRUNG 74
7.3 REKRUTIERUNG VON PRODUKTMANAGERN 77
8 EINE GROSSE HERAUSFORDERUNG: DIE ORGANISATORISCHE EINGLIEDERUNG DES
PRODUKTMANAGEMENTS 81
8.1 ORGANISATION BEI STRATEGISCHEM PRODUKTMANAGEMENT 81
8.2 ORGANISATION BEI OPERATIVEM PRODUKTMANAGEMENT 85
8.2.1 ZUORDNUNG ZU MARKETING-/VERTRIEBSFUNKTIONEN 85
8.2.2 ZUORDNUNG ZU TECHNISCH-LOGISTISCHEN FUNKTIONEN 86
8.3 SONDERFORMEN DER ORGANISATION IM PRODUKTMANAGEMENT 88
9 HAEUFIG VERNACHLAESSIGT: DIE FESTLEGUNG DER STRATEGISCHEN VERANTWORTUNG
IM UNTERNEHMEN 90
9.1 GRUNDFORMEN DER ORGANISATION 91
9.1.1 DIE FUNKTIONSORIENTIERTE ORGANISATION 91
9.1.2 DIE PRODUKTORIENTIERTE ORGANISATION 92
9.1.3 DIE MARKTORIENTIERTE ORGANISATION 92
9.1.4 DIE REGIONAL ORIENTIERTE ORGANISATION 95
9.2 FESDEGUNG DER STRATEGISCHEN VERANTWORTUNG 96
9.2.1 ALTERNATIVEN ZUR STRATEGISCHEN VERANTWORTUNG 97
9.2.2 KRITERIEN ZUR FESTLEGUNG DER STRATEGISCHEN VERANTWORTUNG 104
10 PRODUKT VERSUS SYSTEM? DER WEG ZUM SYSTEMPRODUKTMANAGEMENT 109
10.1 VOM MARKETINGMANAGEMENT ZUM SYSTEMPRODUKTMANAGEMENT ... 109
10.2 GRUNDPRINZIPIEN DES SYSTEMPRODUKTMANAGEMENTS 115
11 WAS BRINGT DIE ZUKUNFT? AKTUELLE TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IM
PRODUKTMANAGEMENT 120
11.1 DER PRODUKTMANAGER ALS PROFIT CENTER 121
11.2 DER EINSATZ VON PRODUKTMANAGEMENTTEAMS 123
11.3 KOMPETENZZENTRALISIERUNG IM PRODUKTMANAGEMENT 126
11.4 DIENSTLEISTUNGSORIENTIERUNG IM PRODUKTMANAGEMENT 129
12 DIE UMSETZUNG: CHECKLISTE ZUR IDENTIFIKATION VON
OPTIMIERUNGSPOTENZIALEN 131
INHALTSVERZEICHNIS XIII
PRODUKTMARKETING:
STRUKTUREN, ERFOLGSFAKTOREN UND
PRAKTISCHE HILFSMITTEL 133
1 VORAUSSETZUNGEN SCHAFFEN: WIE PRODUKTMANAGER KOMPLEXE MAERKTE
STRUKTURIEREN 134
1.1 MARKTSEGMENTIERUNG 135
1.1.1 MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN 135
1.1.2 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 139
1.2 PRODUKTSEGMENTIERUNG 144
1.2.1 PRODUKTHIERARCHIEN 145
1.2.2 UMSATZ - UND GEWINNANALYSE (ABC-ANALYSE) 147
1.3 PRODUKT-MARKT-MATRIX 150
1.3.1 PRODUKT-MARKT-ABDECKUNGSSTRATEGIEN 153
1.3.2 PRODUKT-MARKT-WACHSTUMSSTRATEGIEN 156
1.4 FUNKTIONS-TECHNOLOGIE-MATRIX 160
2 ERFOLGSRELEVANT: DIE WICHTIGSTEN STEUERUNGSGROESSEN FUER DAS
PRODUKTMARKETING 163
2.1 PRODUKT-UND MARKENBEKANNTHEITSGRAD 165
2.2 PRODUKTMARKE UND MARKENIMAGE 167
2.2.1 ZAHL DER RELEVANTEN ALTERNATIVEN 167
2.2.2 AUFBAU EINES PRODUKT-/MARKENIMAGES 169
2.2.3 MARKTSEGMENTIERUNG UND PRODUKT-/MARKENIMAGE 173
2.3 LEISTUNGSVORTEIL UND PRODUKTNUTZEN 175
2.3.1 PREIS - ODER LEISTUNGSORIENTIERUNG 176
2.3.2 PRODUKTNUTZENANALYSE 180
2.3.3 QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT (QFD) 189
2.3.4 PRAKTISCHE ANWENDUNGEN 189
2.4 DER PREIS ALS ENTSCHEIDUNGSKRITERIUM 194
2.4.1 DAS PREIS-LEISTUNGS-VERHAELTNIS 194
2.4.2 DAS KOSTEN-NUTZEN-VERHAELTNIS 201
2.4.3 TARGET COSTING UND TARGET PRICING 203
2.5 BEZIEHUNGSMANAGEMENT 205
2.6 KUNDENZUFRIEDENHEIT 207
3 KLARHEIT DURCH ZAHLEN: WIE DER PRODUKTMANAGER RELEVANTE
KENNZIFFERN BESTIMMT 213
3.1 ZUSAMMENSTELLUNG DER MARKT-UND ABSATZKENNZIFFERN 213
3.1.1 BERECHNUNG DER MARKTKENNZIFFERN 213
3.1.2 BERECHNUNG DER ABSATZKENNZIFFERN 217
3.1.3 PRODUKTPLANUNG UND STRATEGISCHE SCHWERPUNKTE 220
3.2 AUFBAU DER ERGEBNISRECHNUNG 224
3.2.1 UMSATZRENDITEVERFAHREN 224
3.2.2 KAPITALRENDITEVERFAHREN 225
3.2.3 BREAK-EVEN-VERFAHREN 226
XIV INHALTSVERZEICHNIS
4 STRATEGISCH DENKEN: DER EINSATZ STRATEGISCHER ANALYSEINSTRUMENTE DURCH
DEN PRODUKTMANAGER 228
4.1 DIE SWOT-ANALYSE 229
4.2 ERSTELLUNG EINER EINFLUSSMATRIX 236
5 MARKTANTEILE GEWINNEN: WIE WIRKSAME PRODUKTSTRATEGIEN ENTWICKELT
WERDEN 239
5.1 FESTLEGUNG DER ZIELE FUER DEN PRODUKTMARKT 239
5.2 GRUNDSTRATEGIEN IM PRODUKTMARKETING 240
5.2.1 UEBERSICHT UEBER DIE STRATEGIEELEMENTE 241
5.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG MITTELS STRATEGISCHEM BAUKASTEN ... 243
5.3 MARKETING-MIX-STRATEGIEN 245
5.3.1 PREISSTRATEGIEN 246
5.3.2 DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN 248
5.3.3 SORTIMENTSSTRATEGIEN 250
5.3.4 SONSTIGE MARKETING-MIX-STRATEGIEN 251
5.4 BEWERTUNG DER STRATEGIEALTERNATIVEN 252
6 DAS RESULTAT: INHALT UND AUFBAU EINES PRODUKTBEZOGENEN
BUSINESS-PLANS 255
7 DIE UMSETZUNG: CHECKLISTE ZUR IDENTIFIKATION VON
OPTIMIERUNGSPOTENZIALEN 257
PROZESSORIENTIERTES PRODUKTMANAGEMENT: ARBEITSPROZESSE,
PROZESSORIENTIERTES
MARKETING UND
INNOVATIONSMANAGEMENT 259
1 KLARHEIT SCHAFFEN: WIE PRODUKTMANAGER IHRE ARBEIT PROZESSORIENTIERT
GESTALTEN 260
1.1 TEMPORAERE ARBEITSPROZESSE 261
1.2 PERMANENTE ARBEITSPROZESSE 263
2 IMMER AM BALL: DIE ENTWICKLUNG VON MASSNAHMEN ZUR GESTALTUNG
DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 265
2.1 DAS LEBENSZYKLUSMODELL 266
2.2 PRODUKT- VERSUS MARKDEBENSZYKLUS 269
2.3 ALTERSSTRUKTURANALYSE VON PRODUKTEN 271
2.4 MARKETING-MIX IM PRODUKDEBENSZYKLUS 274
3 DIE KOENIGSDISZIPLIN: AKTIVES KAUFPROZESSMANAGEMENT DURCH DEN
PRODUKTMANAGER 278
3.1 DER KAUFPROZESS BEIM KUNDEN 279
3.2 ANALYSE DES KAUFPROZESSES 283
3.3 BESTIMMUNG DES KAUFPROZESSSPEZIFISCHEN MARKETING-MIX 288
4 AUF WACHSTUMSKURS: INNOVATIVE PRODUKTE ENTWICKELN UND ERFOLGREICH
AM MARKT EINFUHREN 292
4.1 DER INNOVATIONSPROZESS 292
4.2 SITUATIONSANALYSE/PROBLEMIDENTIFIKATION 294
INHALTSVERZEICHNIS XV
4.3 IDEENSAMMLUNG /IDEENGENERIERUNG 295
4.4 SYSTEMATISCHE IDEENERFASSUNG/-SPEICHERUNG 298
4.5 IDEENBEWERTUNG/-AUSWAHL UND ENTSCHEIDUNG 299
4.6 MARKTEINFUHRUNGSKONZEPT UND -PLAN 300
5 DIE UMSETZUNG: CHECKLISTE ZUR IDENTIFIKATION VON
OPTIMIERUNGSPOTENZIALEN 304
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 305
SACHVERZEICHNIS 307
|
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