Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung:
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Berlin
Duncker & Humblot
2013
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INHALTSUEBERSICHT
1. TEIL EINLEITUNG 19
A. EINFUEHRUNG 19
B. AKTUALITAET UND RELEVANZ - BGH-URTEIL GIB MAL ZEITUNG 2 2
C. ZIELSETZUNG 25
2. TEIL
CHARAKTERISIERUNG HUMORVOLLER UND SATIRISCHER WERBEVERGLEICHE 28
A. CHARAKTERISIERUNG VON H U M O R IN DER WERBUNG UND ENTSTEHUNG VON
HUMOR - HUMORTHEORIEN 2 8
B. CHARAKTERISIERUNG DER SATIRE I.R. D. HUMORVOLLEN WERBEVERGLEICHE 4 1
C. CHARAKTERISIERUNG DER VERGLEICHENDEN WERBUNG 5 0
D. WIRKUNG HUMORVOLLER UND SATIRISCHER WERBEVERGLEICHE 5 8
3. TEIL
HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I . R . D . § 6 U W G 7 0
A. ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND AUSLEGUNGSGRUNDSAETZE 7 1
B. VORLIEGEN EINER VERGLEICHENDEN WERBUNG 111
C. LAUTERKEITSPRUEFUNG DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I . R . D . § 6 ABS. 2
U W G . . . 144
D. IRREFUEHRENDE VERGLEICHENDE WERBUNG I.S.D. § 5 ABS. 3, 1. ALT. U W G I
. V . M . § 5 ABS. 1, 2 U W G 202
E. ANWENDUNG DER SPUERBARKEITSSCHWELLE DES § 3 U W G I . R . D .
VERGLEICHENDEN WERBUNG 208
F. RECHTSPOLITISCHE BEWERTUNG DER RECHTLICHEN BEURTEILUNG VON
HUMORVOLLEN UND SATIRISCHEN WERBEVERGLEICHEN I . R . D . RICHTLINIE
2006/114/EG BZW. I.R.D. § 6 U W G 217
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IMAGE 2
10
INHALTSUEBERSICHT
4. TEIL
HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I. R. D. BEISPIELE UNLAUTERER
GESCHAEFTLICHER HANDLUNGEN I . S . D . § 4 U W G 220
A. SYSTEMATISCHE EINORDNUNG DES § 4 U W G UND KONKURRENZ ZU DEN REGE
LUNGEN DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I.R.D. § 6 U W G 221
B. KONSTELLATIONEN DER ANWENDBARKEIT DES § 4 U W G AUF HUMORVOLLE UND
SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE AUSSERHALB DER REGELUNGEN ZUR VERGLEICHENDEN
WERBUNG I.S.D. § 6 ABS. 1 U W G 222
C. RELEVANTE FALLGRUPPEN DES § 4 U W G 2 3 0
5. TEIL
SCHLUSSTEIL 282
A. ZUSAMMENFASSUNG 282
B. FAZIT 292
C. RECHTSPOLITISCHE BEWERTUNG DER ERGEBNISSE 2 9 4
LITERATURVERZEICHNIS 296
RECHTSPRECHUNGSVERZEICHNIS 317
STICHWORTVERZEICHNIS 337
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
1. TEIL
EINLEITUNG 19
A. EINFUEHRUNG 19
B. AKTUALITAET UND RELEVANZ - BGH-URTEIL GIB MAL ZEITUNG 22
C. ZIELSETZUNG 25
2. TEIL
CHARAKTERISIERUNG HUMORVOLLER UND SATIRISCHER WERBEVERGLEICHE 2 8
A. CHARAKTERISIERUNG VON H U M O R IN DER WERBUNG UND ENTSTEHUNG V O N
HUMOR - HUMORTHEORIEN 28
I. INKONGRUENZTHEORIEN 31
II. RELIEFTHEORIEN 35
III. SUPERIORITAETSTHEORIEN 37
IV. KONKLUSION FUER HUMORVOLLE WERBEVERGLEICHE 3 9
B. CHARAKTERISIERUNG DER SATIRE I . R . D . HUMORVOLLEN WERBE VERGLEICHE
41
I. LITERATURWISSENSCHAFTLICHER SATIREBEGRIFF 4 2
1. NORMBEZUG DER SATIRE 4 4
2. SATIRISCHE AGGRESSION 4 4
3. INDIREKTHEIT DER SATIRE 4 5
II. VERFASSUNGSRECHTLICHER SATIREBEGRIFF 4 6
III. KONKLUSION FUER HUMORVOLLE WERBEVERGLEICHE MIT SATIRISCHEN ELEMENTEN
4 9
C. CHARAKTERISIERUNG DER VERGLEICHENDEN WERBUNG 5 0
I. BEGRIFF DER WERBUNG 5 0
II. VERGLEICHSERFORDERNIS UND FORMEN DES VERGLEICHS 5 3
D. WIRKUNG HUMORVOLLER UND SATIRISCHER WERBEVERGLEICHE 58
I. WIRKUNG VON H U M O R IN DER WERBUNG 6 0
II. WIRKUNG VON VERGLEICHENDER WERBUNG 6 3
IMAGE 4
12
INHALTSVERZEICHNIS
3. TEIL
HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I . R . D . § 6 U W G 7 0
A. ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND AUSLEGUNGSGRUNDSAETZE 71
I. HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER VERGLEICHENDEN WERBUNG 7 1
1. ERSTE PHASE - WIRTSCHAFTSLIBERALISMUS (BIS 1915) 71
2. ZWEITE PHASE - LOBE UND KOHLER UND DIE HELLEGOLD -DOKTRIN (1916 BIS
1960) 7 4
3. DRITTE PHASE - BETONZUSATZMITTEL -ENTSCHEIDUNG (1961 BIS 1 9 9 6 ) .
. . 7 6
4. VIERTE PHASE - TESTPREIS-ANGEBOT -ENTSCHEIDUNG UND EUROPAEISCHE
HARMONISIERUNG (SEIT 1997) 77
II. NORMZWECK UND RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG DES § 6 U W G 8 0
1. NORMZWECK 8 0
2. RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG 8 3
III. GRUNDRECHTLICHER RAHMEN DER HUMORVOLLEN UND SATIRISCHEN
VERGLEICHEN DEN WERBUNG 8 6
1. VORRANG DER CHARTA DER GRUNDRECHTE DER EUROPAEISCHEN UNION FUER DIE
REGELUNGEN DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I.S.D. § 6 ABS. 1 U W G . . . 87
2. SCHUTZ DER MEINUNGSFREIHEIT 9 0
A) MEINUNGSFREIHEIT I . R . D . ART. 5 ABS. 1 S. 1 HS. 1 G G 9 2
B) MEINUNGSFREIHEIT I.R.D. ARTT. 10 ABS. 1 EMRK, 11 ABS. 1 EU-GRC 9 6
3. SCHUTZ DER KUNSTFREIHEIT 9 8
A) KUNSTFREIHEIT I . R . D . ART. 5 ABS. 3 G G 9 9
B) KUNSTFREIHEIT I . R . D . ARTT. 10 ABS. 1 EMRK, 13 E U G R C 105
IV. EUROPAEISCHES VERBRAUCHERLEITBILD 107
B. VORLIEGEN EINER VERGLEICHENDEN WERBUNG 111
I. BEGRIFF DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I.S.D. § 6 ABS. 1 U W G 111
II. UNTERNEHMENSBEZOGENE ODER PERSOENLICHE VERGLEICHENDE WERBUNG 117
1. ERFASSUNG VON § 6 ABS. 1 U W G 118
2. LAUTERKEIT I.S.D. § 6 ABS. 2 NRN. 1 UND 2 U W G 121
III. VERGLEICHENDE WERBUNG OHNE VERGLEICH 126
1. PROBLEMATIK UND FRAGESTELLUNG 127
2. RECHTSPRECHUNG 129
3. SCHRIFTTUM UND STELLUNGNAHME 130
IV. MITBEWERBERBEGRIFF 135
1. PROBLEMATIK UND FRAGESTELLUNG 135
2. DEFINITION 137
3. DISKUSSION UND STELLUNGNAHME 139
A) FOKUSSIERUNG DER KONKRETEN WERBEAUSSAGE (NACH KOEHLER) 140
B) STELLUNGNAHME 141
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS 13
C. LAUTERKEITSPRUEFUNG DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I . R . D . § 6 ABS. 2
U W G 144 I. EIGENSCHAFTSVERGLEICH I.S.D. § 6 ABS. 2 NR. 2 U W G 145
1. EIGENSCHAFTSBEGRIFF 147
2. OBJEKTIVITAET 150
3. WESENTLICHKEIT 152
4. RELEVANZ 154
5. NACHPRUEFBARKEIT 155
6. TYPIZITAET 159
A) INNOVATIONSWERBUNG 160
B) AUSREISSERWERBUNG 161
II. VERBOT DER HERABSETZUNG UND VERUNGLIMPFUNG I. S. D. § 6 ABS. 2 NR. 5
UND NR. 4, 2. ALT. U W G 165
1. VERHAELTNIS ZWISCHEN DEN § 6 ABS. 2 NR. 4, 2. ALT. UND NR. 5 U W G . .
166
2. DEFLATORISCHE GRUNDLAGE 169
3. DOGMATISCHE GRUNDLAGE 172
A) MITBEWERBERSCHUTZ 172
B) VERBRAUCHERSCHUTZ 174
4. BEURTEILUNG DER HERABSETZUNG UND VERUNGLIMPFUNG 175
A) MASSGEBLICHE KRITERIEN 176
B) RELEVANZ DES WAHRHEITSGEHALTS 180
5. HUMOR UND SATIRE I M SPANNUNGSVERHAELTNIS ZUM HERABSETZUNGS- UND
VERUNGLIMPFUNGSVERBOT DES § 6 ABS. 2 NR. 5 U W G 181
A) DIFFERENZIERUNGSFAEHIGKEIT DES DURCHSCHNITTSVERBRAUCHERS 183 B)
ENTKLEIDUNG HUMORVOLLER U N D SATIRISCHER AUSSAGEN 188
C) BEURTEILUNG VON H U M O R UND SATIRE I . R . D . BGH-ENTSCHEIDUNG
GIB MAL ZEITUNG 193
D) AUSWIRKUNGEN UND KONSEQUENZEN DES BGH-URTEILS GIB MAL ZEITUNG 197
6. SONDERFALL: ABWEHRVERGLEICHE UND WERBEDIALOGE 198
D. IRREFUEHRENDE VERGLEICHENDE WERBUNG I . S . D . § 5 ABS. 3, 1. ALT. U
W G I. V. M. § 5 ABS. 1, 2 U W G 202
I. SYSTEMATIK DER IRREFUEHRENDEN VERGLEICHENDEN WERBUNG 202
II. IRREFUEHRENDE WERBUNG I.S.D. ART. 2 LIT. B DER RICHTLINIE 2 0 0 6 / 1
1 4 / E G . . 203 III. H U M O R UND SATIRE IM SPANNUNGSVERHAELTNIS DER
IRREFUEHRUNG 205
E. ANWENDUNG DER SPUERBARKEITSSCHWELLE DES § 3 U W G I. R. D.
VERGLEICHEN DEN WERBUNG 208
I. PROBLEMATIK UND FRAGESTELLUNG 208
II. SPUERBARKEITSPROBLEMATIK A M WERBEBEISPIEL SCHOENER ALS G O L F 209
III. SYSTEMATIK DER SPUERBARKEITSSCHWELLE DES § 3 U W G UND DER GEMEIN
SCHAFTSRECHTLICHE GRUNDSATZ DER VERHAELTNISMAESSIGKEIT 210
IV. ERWAEGUNGSGRUND 9 S. 1 DER RICHTLINIE 2006/114/EG ALS GRUNDLAGE EINER
SPUERBARKEITSSCHWELLE FUER VERGLEICHENDE WERBUNG 213
V. AUSWIRKUNGEN UND KONSEQUENZEN FUER DAS WERBEBEISPIEL SCHOENER ALS G O
L F 215
IMAGE 6
14
INHALTSVERZEICHNIS
F. RECHTSPOLITISCHE BEWERTUNG DER RECHTLICHEN BEURTEILUNG VON HUMOR
VOLLEN UND SATIRISCHEN WERBEVERGLEICHEN I . R . D . RICHTLINIE 2 0 0 6 /
1 1 4 / E G BZW. I. R. D. § 6 U W G 217
4. TEIL
HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I . R . D . BEISPIELE
UNLAUTERER GESCHAEFTLICHER HANDLUNGEN I . S . D . § 4 U W G 220
A. SYSTEMATISCHE EINORDNUNG DES § 4 U W G UND KONKURRENZ ZU D E N
REGELUNGEN DER VERGLEICHENDEN WERBUNG I . R . D . § 6 U W G 221
B. KONSTELLATIONEN DER ANWENDBARKEIT DES § 4 U W G A U F HUMORVOLLE U N
D SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE AUSSERHALB DER REGELUNGEN ZUR VERGLEICHEN
DEN WERBUNG I . S . D . § 6 ABS. 1 U W G 222
I. FEHLENDE ERKENNBARKEIT, INSB. I.R.V. SYSTEMVERGLEICHEN, ALLEINSTEL
LUNGSBEHAUPTUNGEN UND DER PAUSCHALEN KRITIK AN ALLEN MITBEWERBERN... 222
II. UNTERNEHMENSBEZOGENE UND PERSOENLICHE VERGLEICHENDE WERBUNG 225 III.
VERGLEICHENDE WERBUNG OHNE VERGLEICH 227
IV. NICHTVORLIEGEN EINER WERBUNG I.S.D. ART. 2 LIT. A DER RICHTLINIE
2006/114/EG 229
C. RELEVANTE FALLGRUPPEN DES § 4 U W G 230
I. BEEINFLUSSUNG DER MARKTTEILNEHMER I.S.D. § 4 NR. 1 U W G 231
1. GEFUEHLSBETONTE WERBUNG SOWIE AUFMERKSAMKEITS- UND SCHOCK WERBUNG
I.S.D. § 4 NR. 1 , 3 . ALT. U W G 231
2. HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE ALS AUFMERKSAMKEITS UND
IMAGEWERBUNG I.S.D. § 4 NR. 1, 3. ALT. U W G 233
II. HERABSETZUNG VON MITBEWERBERN I.S.D. § 4 NR. 7 U W G 236
1. ANWENDUNGSBEREICHE UND VERHAELTNIS Z U M HERABSETZUNGSVERBOT DES § 6
ABS. 2 NRN. 4, 5 U W G 237
A) UNTERSCHIEDLICHE MITBEWERBERBEGRIFFE IM U W G 238
AA) MITBEWERBERBEGRIFF DES EUGH 239
BB) MITBEWERBERBEGRIFF I.R.D. § 2 ABS. 1 NR. 3 U W G 2 4 0
(1) UNTERNEHMER 240
(2) ANBIETER ODER NACHFRAGER VON WAREN ODER DIENST LEISTUNGEN 241
(3) KONKRETES WETTBEWERBS VERHAELTNIS 241
B) FALLGRUPPE DER PAUSCHALEN HERABSETZUNG ALLER MITBEWERBER 243 AA)
PROBLEMATIK UND FRAGESTELLUNG 244
BB) PAUSCHALE HERABSETZUNG ALLER MITBEWERBER ALS MARKT SCHREIEREI
(NACH OHLY) 245
CC) FEHLEN EINER INDIVIDUALISIERBAREN GESCHAEFTSEHRVERLETZUNG (NACH
NORDEMANN) 246
DD) STELLUNGNAHME 247
2. VERGLEICH DES HERABSETZUNGSVERBOTS I.S.D. § 4 NR. 7 U W G UND § 6
ABS. 2 NR. 5 U W G 2 5 3
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS 15
III. ANSCHWAERZUNG I.S.D. § 4 NR. 8, 1. ALT. U W G 256
1. NORM- UND SCHUTZZWECK DES § 4 NR. 8, 1. ALT. U W G 257
2. ANWENDUNGSBEREICH DES ANSCHWAERZUNGSVERBOTS DES § 4 NR. 8, 1. ALT. U W
G UND VERHAELTNIS ZUM HERABSETZUNGSVERBOT DER §§ 4 NR. 7, 6 ABS. 2 NR. 5
U W G 259
A) VERHAELTNIS ZU § 6 ABS. 2 NR. 5 U W G 259
B) VERHAELTNIS ZU § 4 NR. 7 U W G 261
3. VORAUSSETZUNGEN DER ANSCHWAERZUNG I.S.D. § 4 NR. 8, 1. ALT. U W G 263
A) ALLGEMEINE VORAUSSETZUNGEN 2 6 3
B) AEUSSERUNG EINER TATSACHE 263
AA) BEGRIFF U N D ABGRENZUNG DER TATSACHENBEHAUPTUNGEN 2 6 4
BB) SONDERFALL: BEHAUPTUNG RECHTSWIDRIGEN VERHALTENS 268
CC) GRUNDRECHTLICHE EINORDNUNG UNWAHRER TATSACHENBEHAUP- TUNGEN 269
C) BEHAUPTUNG UND VERBREITUNG 272
D) KREDITSCHAEDIGUNG 274
E) BEWEISLASTUMKEHR 276
IV. GENERALKLAUSEL DES § 3 U W G 278
5. TEIL
SCHLUSSTEIL 282
A. ZUSAMMENFASSUNG 2 8 2
I. CHARAKTERISIERUNG HUMORVOLLER UND SATIRISCHER WERBEVERGLEICHE 282
II. HUMORVOLLE U N D SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I. R. D. § 6 U W G 2 8 3
III. HUMORVOLLE UND SATIRISCHE WERBEVERGLEICHE I . R . D . BEISPIELE
UNLAUTERER GESCHAEFTLICHER HANDLUNGEN I.S.D. § 4 U W G 290
B. FAZIT 292
C. RECHTSPOLITISCHE BEWERTUNG DER ERGEBNISSE 294
LITERATURVERZEICHNIS 296
RECHTSPRECHUNGSVERZEICHNIS 317
STICHWORTVERZEICHNIS 337
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