Marketing-Theorie: eine Einführung
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2013
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG 1
2 MARKETING UND MARKETINGWISSENSCHAFT -
KENNZEICHNUNG UND ENTWICKLUNG 5
2.1 KENNZEICHNUNG DES MARKETING 5
2.2 ZUR ENTWICKLUNG DES MARKETING 8
2.3 KENNZEICHNUNG VON MARKETINGWISSEN 10
2.4 ENTSTEHUNG UND VERBREITUNG VON MARKETINGWISSEN 14
2.5 INTERESSANTE UND ERFOLGREICHE MARKETINGFORSCHUNG 24
2.6 MARKETINGWISSENSCHAFT UND IHRE ENTWICKLUNG 31
2.6.1 KENNZEICHNUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT 31
2.6.2 ENTWICKLUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT 38
3 WESEN UND BEDEUTUNG VON THEORIEN 46
3.1 GRUNDLAGEN 46
3.2 THEORIE UND REALITAET 57
3.3 ENTSTEHUNG UND UEBERPRUEFUNG VON THEORIEN 59
3.4 QUALITAETSKRITERIEN FUER THEORIEN 76
3.5 THEORIE UND PRAXIS 79
VII
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4 GESETZMAESSIGKEITEN, ERKLAERUNGEN UND KAUSALITAET 85
4.1 WISSENSCHAFTLICHE GESETZMAESSIGKEITEN 85
4.2 ERKLAERUNGEN 89
4.3 ERKLAERUNGEN, PROGNOSEN UND VERSTAENDNIS 101
4.4 KAUSALITAET 103
5 RELATIVISMUS UND WISSENSCHAFTLICHER REALISMUS
IN DER MARKETINGWISSENSCHAFT 108
5.1 REALISMUS UND RELATIVISMUS 108
5.2 HISTORISCH BEGRUENDETER RELATIVISMUS (KUHN) 115
5.3 RELATIVISMUS UND WISSENSCHAFTLICHER REALISMUS 125
6 FORSCHUNGSMETHODEN IN DER
MARKETINGWISSENSCHAFT 142
6.1 UEBERBLICK 142
6.2 EMPIRISCHE FORSCHUNG ZUR UEBERPRUEFUNG VON THEORIEN 144
6.2.1 EIN GRUNDMODELL DER EMPIRISCHEN MARKETINGFORSCHUNG 144
6.2.2 UEBERPRUEFUNG DER RELIABILITAET UND VALIDITAET VON
MESSINSTRUMENTEN 154
6.2.3 HYPOTHESEN UEBER ZUSAMMENHAENGE 159
6.2.4 KAUSALHYPOTHESEN 163
6.2.5 NETZWERKE VON HYPOTHESEN 174
6.3 EMPIRISCHE FORSCHUNG UND GENERALISIERBARKEIT 179
6.4 QUALITATIVE FORSCHUNG BEI DER THEORIEBILDUNG 186
6.5 WEITERE FORSCHUNGSMETHODEN IN DER
MARKETINGWISSENSCHAFT 196
6.5.1 KLASSIFIKATIONSANSAETZE 196
6.5.2 MODELING 201
VIII
7 THEORETISCHE ANSAETZE DER MARKETINGWISSENSCHAFT. 205
7.1 UEBERBLICK 205
7.2 MIKROOEKONOMISCHE ANSAETZE AUF BASIS DER NEOKLASSIK 208
7.3 VERHALTENS
WISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 217
7.4 NEO-INSTITUTIONENOEKONOMISCHE ANSAETZE 222
7.5 AUSBLICK 1: GENERELLE MARKETING-THEORIEN 230
7.6 AUSBLICK 2: SERVICE DOMINANT LOGIC 237
7.7 ANHANG: INHALTLICHE TEILGEBIETE DER
MARKETINGWISSENSCHAFT 240
8 MARKETING UND GESELLSCHAFT 260
8.1 EINFUEHRUNG UND UEBERBLICK 260
8.2 GESELLSCHAFTLICHER NUTZEN UND SCHADEN DURCH MARKETING.264
8.3 GENDER-ASPEKTE IM MARKETING 268
8.4 MARKETING UND ETHIK 271
VERZEICHNIS DER VERWENDETEN LITERATUR 275
PERSONENVERZEICHNIS 309
STICHWORTVERZEICHNIS 319
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