Produktplatzierung und duales Rundfunksystem: die neue Rechtslage nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags
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Frankfurt am Main [u.a.]
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2013
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
A. EINLEITUNG 17
I. PRODUKTPLATZIERUNG UND 13. RUNDFUNKAENDERUNGSSTAATSVERTRAG 17 II.
AUSGANGSLAGE 19
1. ENTWICKLUNG DES MARKTES 19
2. INTERESSENLAGE 20
A) WERBETREIBENDE INDUSTRIE 20
B) PRODUKTIONSWIRTSCHAFT 21
C) RUNDFUNKVERANSTALTER 22
D) WERBEBRANCHE 23
E) ZUSAMMENFASSUNG 24
III. PRIVATER UND OEFFENTLICH-RECHTLICHER RUNDFUNK 24
1. ANFORDERUNGSGEFAELLE 25
A) UNTERSCHIEDLICH WEIT GEFASSTE AUSNAHMETATBESTAENDE 25 B) KONSEQUENZEN
IN DER PRAXIS 25
2. UNSCHARFE BEGRIFFLICHKEITEN 26
IV. ZIEL 27
V. GANG DER ANALYSE UND METHODE 28
B. BEGRIFF DER PRODUKTPLATZIERUNG 29
I. BISLANG GELTENDE RECHTSLAGE IN DEUTSCHLAND 29
1. BEGRIFF DER PRODUKTPLATZIERUNG IN DER LITERATUR 29
2. VERHAELTNIS UND ABGRENZUNG ZUR SCHLEICHWERBUNG 31
3. UNTERARTEN DES PRODUCT PLACEMENT 32
A) DIFFERENZIERUNG NACH DER FORM DER PRAESENTATION 32
B) DIFFERENZIERUNG NACH DEM PLATZIERTEN OBJEKT 33
C) DIFFERENZIERUNG NACH DER INTENSITAET 34
II. GEMEINSCHAFTSRECHTLICHE GRUNDLAGEN 34
1. PRIMAERRECHTLICHE GRUNDLAGEN 35
A) VERTRAG VON LISSABON 35
B) GNMDFREIHEITEN IM RUNDFUNK 35
(1) DIENSTLEISTUNGSFREIHEIT 35
(2) WARENVERKEHRSFREIHEIT 36
2. SEKUNDAERRECHTLICHE REGELUNGEN 37
9
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IMAGE 2
A) DIE RICHTLINIE 89/552/EWG ("EG-FEMSEHRICHTLINIE") 37
(1)ZIE L 37
(2) ENTSTEHUNGSGESCHICHTE 38
(3) REGELUNGSINHALTE 39
(A) MINDESTSTANDARDPRINZIP UND SENDESTAATSPRINZIP 39 (B) SCHLEICHWERBUNG
UND WEITERE REGELUNGSBEREICHE 40 B) DIE RICHTLINIE 97/36/EG 40
C) DIE RICHTLINIE 2007/65/EG ("AVMD-RICHTLINIE") 41
(1) ALLGEMEINES 41
(2) LIBERALISIERUNG DER VORSCHRIFTEN ZUR PRODUKTPLATZIERUNG. 43 D)
DIE RICHTLINIE 2010/13/EU 44
(1) ALLGEMEINES 44
(2) DEFINITION DER PRODUKTPLATZIERUNG 44
(A) AUDIOVISUELLE KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION 45 (B) ERSCHEINEN EINES
PRODUKTS, EINER DIENSTLEISTUNG ODER MARKE 46
(C) GEGEN ENTGELT ODER EINE AEHNLICHE GEGENLEISTUNG 48 (D) BEDEUTENDER
WERT 49
(3) ABGRENZUNG ZUR SCHLEICHWERBUNG 50
III. NEUE RECHTSLAGE IN DEUTSCHLAND 50
1. DEFINITION NACH RSTV 50
A) KENNZEICHNUNG 51
B) ERWAEHNUNG ODER DARSTELLUNG 52
C) SENDUNGEN 53
D) ENTGELTLICHKEIT ODER AEHNLICHE GEGENLEISTUNG 53
E) BEDEUTENDE WERTGRENZE 53
F) ABSICHT DER ABSATZFOERDERUNG 55
2. ABGRENZUNGEN 55
A) SCHLEICHWERBUNG 56
B) SPONSORING 57
C) PROGRAMM-BARTERING 58
D) THEMENPLATZIERUNG 59
E) UNTERSCHWELLIGE WERBUNG 60
IV. VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN 60
1. VIELSCHICHTIGE INTERESSENLAGE 60
2. OEFFENTLICH-RECHTLICHE RUNDFUNKANSTALTEN 62
3. PRIVATE RUNDFUNKANBIETER 63
4. WERBETREIBENDE WIRTSCHAFTSUNTERNEHMEN 66
5. FILMSCHAFFENDE 69
6. WERBEWIRTSCHAFT 70
1 0
IMAGE 3
7. POTENZIELLE REZIPIENTEN 70
8. ZUSAMMENFASSUNG 71
C. RUNDFUNK IN DEUTSCHLAND 73
I. VERFASSUNGSRECHTLICHER BEGRIFF DES RUNDFUNKS 73
1. KEINE DEFINITION IM GRUNDGESETZ 73
2. DEFINITION HANS VON BREDOWS 75
A) ALLGEMEINHEIT 75
B) DARBIETUNG 75
C) VERBREITUNG 76
II. ENTSTEHUNG DES OEFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKS 77
1. RUNDFUNK IN DER WEIMARER REPUBLIK 78
A) DEZENTRALISATION UND ZWEITEILUNG 78
B) RUNDFUNKORDNUNG VON 1926 80
C) RUNDFUNKORDNUNG VON 1932 82
D) ZUSAMMENFASSUNG 83
2. RUNDFUNK IM DRITTEN REICH 83
3. RUNDFUNK NACH 1945 85
A) ORGANISATION DES RUNDFUNKS 85
B) KOMPETENZSTREITIGKEITEN 87
III. ENTSTEHUNG DES PRIVATEN RUNDFUNKS 88
1. BEMUEHUNGEN DES BUNDES 88
2. BEMUEHUNGEN DER VERLEGER 88
3. VORSTOESSE IN BAYERN UND IM SAARLAND 90
A) VOLKSBEGEHREN IN BAYERN 90
B) SAARLAND UND DAS , ; FRAG"-URTEIL 91
4. TECHNISCHER FORTSCHRITT , 9 2
5. INKRAFTTRETEN DER LANDESMEDIENGESETZE 93
IV. RUNDFUNKSTAATSVERTRAG 93
1. VERHANDLUNGEN UND ABSCHLUSS 93
2. BEDEUTUNG UND INHALT DES RUNDFUNKSTAATSVERTRAGS 95
A) BESTANDS- UND ENTWICKLUNGSGARANTIE DES OEFFENTLICH RECHTLICHEN
RUNDFUNKS 96
B) SICHERUNG DER ENTWICKLUNGSMOEGLICHKEITEN DES PRIVATEN RUNDFUNKS 97
V. GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE IM DUALEN RUNDFUNKSYSTEM 98 1.
ORGANISATION UND AUFGABEN 98
A) OEFFENTLICH-RECHTLICHER RUNDFUNK 98
(1) GRUNDVERSORGUNG 99
(2) FUNKTIONSAUFTRAG 101
11
IMAGE 4
(3) PROGRAMMAUTONOMIE 102
(4) PROGRAMMAUFTRAG 104
(A) VERANSTALTUNG UND VERBREITUNG 105
(B) RUNDFUNK ALS MEDIUM UND FAKTOR 106
(C) PROGRAMMELEMENTE UND -GRUNDSAETZE 106
(C.A) INFORMATION 107
(C.B) BILDUNG 107
(C.C) UNTERHALTUNG 108
(C.D) KULTUR 108
(C.E) OBJEKTIVITAET, UNPARTEILICHKEIT, AUSGEWOGENHEIT UND VIELFALT 109
(5) ORGANISATION DER RUNDFUNKANSTALTEN 110
(A) STAATSFREIHEIT UND ANSTALTLICHE SELBSTVERWALTUNG 110 (B) INTENDANT
111
(C) RUNDFUNKRAT 112
(D) VERWALTUNGSRAT 113
(6) STAATLICHE AUFSICHT 114
B) PRIVATER RUNDFUNK 115
(1) ABGESTUFTE PROGRAMMANFORDERUNGEN 115
(2) ERGAENZUNGS- UND WETTBEWERBSFUNKTION 115
(3) GLEICHGEWICHTIGE VIELFALT UND PROGRAMMGRUNDSAETZE 117 (4) KONTROLLE
DURCH DIE LANDESMEDIENANSTALTEN 118
(A) BINNENORGANISATION 118
(B) ZULASSUNGSVERFAHREN 119
(C) RUNDFUNKAUFSICHT UND REPRESSIVE BEFUGNISSE 120 (D)
KONZENTRATIONSKONTROLLE 121
(E) STAATSAUFSICHT UEBER LANDESMEDIENANSTALTEN 122 2. FINANZIERUNG 122
A) OEFFENTLICH-RECHTLICHER RUNDFUNK 122
(1) GEBUEHRENFINANZIERUNG 122
(A) RECHTSGRUNDLAGEN 123
(B) RECHTSNATUR DER RUNDFUNKGEBUEHR 125
(C) FESTSETZUNG DER RUNDFUNKGEBUEHR 126
(D) RUNDFUNKBEITRAG 128
(E) FINANZAUSGLEICH 129
(2) WERBEFINANZIERUNG UND SONSTIGE EINNAHMEN 130
B) PRIVATER RUNDFUNK 131
3. WERBUNG 132
A) DEFINITION 133
B) TRENNUNGSGRUNDSATZ 133
1 2
IMAGE 5
(1) INHALT 133
(2) INTENTION 134
(3) ABGRENZUNG ZUM KENNZEICHNUNGS- ODER ERKENNBARKEITSGEBOT 135
C) BEEINFLUSSUNGSVERBOT 135
D) WERBEGRUNDSAETZE NACH §§ 7 FF. RSTV 136
E) VORSCHRIFTEN IM OEFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNK 138
F) VORSCHRIFTEN IM PRIVATEN RUNDFUNK 139
4. ZUSAMMENFASSUNG DER GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE 139 A)
PROGRAMMANFORDERUNGEN 139
B) ORGANISATION 140
(1) PLURALISTISCHES ELEMENT 140
(2) KONTROLLE 141
C) FINANZIERUNG 141
D) WERBEGRUNDSAETZE 142
D. ZULAESSIGKEIT DER PRODUKTPLATZIERUNG 143
I. BISLANG GELTENDE RECHTSLAGE 143
1. VERBOT VON SCHLEICHWERBUNG 143
A) WERBEOBJEKTE UND INTEGRATION 144
B) WERBEABSICHT 144
(1) UNWIDERLEGBARE VERMUTUNG 144
(2) SONSTIGE INDIZIEN 146
(3) ZURECHNUNG BEI FREMD-, AUFTRAGS- UND CO-PRODUKTIONEN . 146 C)
IRREFUEHRUNG 148
D) RECHTFERTIGUNG 149
2. VERHAELTNIS VON SCHLEICHWERBUNG UND TRENNUNGSGRUNDSATZ 150 II. NEUE
RECHTSLAGE 150
1. RICHTLINIE 2010/13/EU 150
A) SCHLEICHWERBUNG 151
B) PRODUKTPLATZIERUNG 151
(1) GRUNDSAETZLICHES VERBOT 152
(2) AUSNAHMEN 152
(A) BESTIMMTE FORMATE 153
(B) KOSTENLOSE BEREITSTELLUNG 154
(C) ABWEICHEN DER MITGLIEDSTAATEN 155
(3) WEITERE TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN 156
(A) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER PROGRAMMAUTONOMIE 156 (B)
AUFFORDERUNGSVERBOT 157
(C) HERAUSSTELLUNGSVERBOT 158
1 3
IMAGE 6
(D) HINWEIS- UND KENNZEICHNUNGSPFLICHT 159
(E) PRODUKTBEZOGENE PLATZIERUNGSVERBOTE 161
C) ZUSAMMENFASSUNG 161
2. DREIZEHNTER RUNDFUNKAENDERUNGSSTAATSVERTRAG 161
A) GRUNDSAETZLICHES VERBOT DER PRODUKTPLATZIERUNG 162
B) AUSNAHMEN 162
(1) ALLGEMEINE ZULAESSIGKEITSVORAUSSETZUNGEN 164
(A) WAHRUNG DER REDAKTIONELLEN VERANTWORTUNG UND UNABHAENGIGKEIT 164
(B) KEINE AUFFORDERUNG ZUM KAUF 165
(C) KEINE ZU STARKE HERAUSSTELLUNG 166
(D) KENNZEICHNUNGSPFLICHT 168
(D.A) EIGEN- UND AUFTRAGSPRODUKTIONEN 168
(D.B) FREMDPRODUKTIONEN 169
(E) VERZICHT AUF QUANTITATIVE BESCHRAENKUNG 171
(2) BESONDERE ZULAESSIGKEITSVORAUSSETZUNGEN 172
(A) UNENTGELTLICHE PRODUKTPLATZIERUNGEN 173
(B) ENTGELTLICHE PRODUKTPLATZIERUNGEN 175
(B.A) EINHEITLICHER REGELUNGSINHALT 175
(B.B) VERSCHAERFTE VORAUSSETZUNGEN IM OEFFENTLICH RECHTLICHEN RUNDFUNK
178
C) FREMDPRODUKTION IM OEFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNK 179 (1)
GRUNDKONZEPTION VON EIGEN- UND AUFTRAGSPRODUKTION 180 (A)
EIGENPRODUKTION 180
(B) AUFTRAGSPRODUKTION 181
(B.A) ECHTE AUFTRAGSPRODUKTION 181
(B.B) UNECHTE AUFTRAGSPRODUKTION 182
(2) FREMDPRODUKTION 183
(3) VERBUNDENE UNTERNEHMEN 185
(4) SONDERFALLE 185
(A) PRE-SALE-LIZENZVERTRAG 186
(B) KOPRODUKTION 188
(B.A) ,ECHTE'KOPRODUKTION 189
(B.B) UNECHTE KOPRODUKTION 190
(B.C) KOPRODUKTION ZWISCHEN RUNDFUNKVERANSTALTERN . 191 (C)
ZWISCHENERGEBNIS 193
D) AUFSICHT UND SELBSTKONTROLLE 193
(1) SANKTIONIERUNG 193
(2) SELBSTKONTROLLE 194
1 4
IMAGE 7
E) VERHAELTNIS ZUM TRENNUNGSGEBOT 195
F) ZWISCHENERGEBNIS 196
E. BEWERTUNG DES REGELUNGSGEFAELLES BEI PRODUKTPLATZIERUNGEN 199 I.
GRUNDKONZEPTION DES RSTV 199
II. HISTORISCHE BETRACHTUNG 200
III. ORGANISATIONSSTRUKTUREN 202
1. ANSTALTSINTERNE KONTROLLE VERSUS EXTERNE KONTROLLE 202
2. BINNENPLURALISMUS VERSUS AUSSENPLURALISMUS 203
IV. PROGRAMMLICHE ANFORDERUNGEN 204
1. GRUNDVERSORGUNGSAUFTRAG VERSUS ERGAENZUNGSFUNKTION 205 2. GEFAHR DER
BEEINFLUSSUNG DES PROGRAMMS DURCH PRODUKTPLATZIERUNG 207
3. RECHTFERTIGUNG DES REGELUNGSGEFOELLES 209
A) WAHRUNG DER REDAKTIONELLEN UNABHAENGIGKEIT 209
B) SICHERUNG DER MEINUNGSVIELFALT 211
4. ABGRENZUNG DER ENTGELTLICHEN VON DER UNENTGELTLICHEN
PRODUKTPLATZIERUNG 212
V. VERGLEICH DER FINANZIERUNGSSTRUKTUREN 213
1. VERFASSUNGSRECHTLICHE GARANTIE VERSUS EIGENVERANTWORTLICHKEIT 213 2.
RECHTFERTIGUNG DES WERBERECHTLICHEN REGELUNGSGEFAELLES 214 VI.
SCHUTZBEDUERFTIGKEIT DER ZUSCHAUER 215
VII. VERFASSUNGSRECHTLICHE RECHTFERTIGUNG 217
F.ZUSAMMENFASSUN G 219
I. PRODUKTPLATZIERUNG UND RSTV 219
II. REGELUNGSGEFAELLE DES RSTV 220
III. WESENTLICHE ERGEBNISSE 220
1. ABGRENZUNG DER FREMDPRODUKTION VON DER AUFTRAGSPRODUKTION 220 2.
UNTERSUCHUNG DES REGELUNGSGEFAELLES ZWISCHEN OEFFENTLICH RECHTLICHEM UND
PRIVATEM RUNDFUNK 221
IV. AUSBLICK 223
LITERATURVERZEICHNIS 225
15 |
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