Verbotene Werbung: Medienspezifische Vorgaben als mittelbare Werbebeschränkungen
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Frankfurt am Main
PL Academic Research
2013
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INHALTSVERZEICHNIS
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 14
EINLEITUNG 17
PROBLEMSTELLUNG 17
GANG DER DARSTELLUNG 18
1. TEIL: GRUNDLAGEN 20
1. KAPITEL: BEGRIFFSKLAERUNG 20
A. DER BEGRIFF DER VORGABE 20
B. DER BEGRIFF DER MEDIENSPEZIFITAET 21
2. KAPITEL: DAS SYSTEM DER MEDIENSPEZIFISCHEN WERBEBESCHRAENKUNGEN 24 A.
RUNDFUNK 24
I. RUNDFUNKBEGRIFF 25
II. AUFSICHT 27
B. PRESSE 28
C. TELEMEDIEN 29
I. BEGRIFF DER TELEMEDIEN NACH RSTV UND TMG 29
II. AUFSICHT 31
3. KAPITEL: VERGLEICH DER UNTERSCHIEDLICHEN WERBUNGSBEGRIFFE 32 A.
WERBUNGSBEGRIFF DES RSTV 32
I. SENDEN GEGEN ENTGELT 32
II. FOERDERUNG DES ABSATZES GEGEN ENTGELT 34
1. BESCHRAENKUNG AUF WIRTSCHAFTS WERBUNG 34
2. ENTGELTLICHKEIT DES ABSATZES 37
III. WERBEABSICHT 40
IV. KEIN DIREKTES KONSUMANGEBOT 43
B. WERBUNGSBEGRIFF DER LANDESPRESSEGESETZE 44
C. WERBUNGSBEGRIFF DES TELEMEDIENGESETZES 46
D. WERBUNG IM REGELUNGSGEFIIGE DES UWG 47
I. WERBUNG ALS BEGRIFF DES LAUTERKEITSRECHTS 47
II. MEDIENWERBUNG ALS GESCHAEFTLICHE HANDLUNG 48
1. ALLGEMEINES 49
2. ABWEICHUNGEN ZU DEN WERBUNGSBEGRIFFEN DER MEDIENSPEZIFISCHEN VORGABEN
50
4. KAPITEL: ZUSAMMENFASSUNG 51
7
HTTP://D-NB.INFO/1032425997
IMAGE 2
2. TEIL: DER GESETZESBRUCHTATBESTAND UND DIE BEAUFTRAGTENHAFTUNG ALS
EIN-
FALLSTORE DER MEDIENSPEZIFISCHEN VORGABEN INS LAUTERKEITSRECHT 53
1. KAPITEL: DER GESETZESBRUCHTATBESTAND 53
A. VERHAELTNIS ZUR UGP-RICHTLINIE 53
B. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN ALS GESETZLICHE VORSCHRIFTEN 55 I. PRESSE
56
II. RUNDFUNK 58
1. STAATSVERTRAEGE 58
2. RICHTLINIEN 58
A) EXKURS 60
B) EINORDNUNG DER GEMEINSAMEN RICHTLINIEN 61
C) KONSEQUENZ FUER DIE EINORDNUNG ALS GESETZLICHE VORSCHRIFT 63
3. VERBANDSREGELN 65
III. TELEMEDIEN , 6 6
IV. INTERNATIONALE VERHALTENSKODIZES 66
C. MARKTVERHALTENSREGELUNG 67
D. IM INTERESSE DER MARKTTEILNEHMER 68
I. MITBEWERBER 68
II. VERBRAUCHER 71
E. TATHANDLUNG 72
I. WERBENDER ALS ALLEIN- ODER MITTAETER BEI VERSTOSS GEGEN
MEDIENSPEZIFISCHE VORGABE 72
1. OBJEKTIVER TATBESTAND DES § 14 ABS. 1 OWIG 74
2. SUBJEKTIVER TATBESTAND DES § 14 ABS. 1 OWIG 75
A) KRITERIEN FUER DAS VORLIEGEN VON VORSATZ 76
B) PROZESSUALER NACHWEIS 77
II. SONDERFALL AUFTRAGSPRODUKTION 78
1. AUFTRAGSPRODUZENTEN ALS RUNDFUNKVERANSTALTER BEI LIVE-SENDUNGEN 79
2. AUFTRAGSPRODUZENTEN ALS GEWILLKUERTE VERTRETER DER RUNDFUNKANSTALT 80
A) VORAUSSETZUNGEN DER SUBSTITUTENHAFTUNG 80
B) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN DES JEWEILIGEN
ORDNUNGSWIDRIGKEITSTATBESTANDS 84
III. WERBENDE ALS TEILNEHMER EINES WETTBEWERBSVERSTOSSES 85 1. OBJEKTIVE
VORAUSSETZUNGEN 86
2. SUBJEKTIVE VORAUSSETZUNGEN 87
I V FAZIT 88
2. KAPITEL: BEAUFTRAGTENHAFTUNG 89
3. KAPITEL: ZUSAMMENFASSUNG 92
8
IMAGE 3
3. TEIL: DER TRENNUNGS- UND KENNZEICHNUNGSGRUNDSATZ UND SEINE
DURCHBRECHUNGEN 94
1. KAPITEL: MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 94
A. PRESSE 96
I. LANDESPRESSEGESETZE 96
II. VERBANDSRECHTLICHE REGELUNGEN 99
B. RUNDFUNK 99
I. TRENNUNGS-UND KENNZEICHNUNGSGRUNDSATZ 100
II. SCHLEICHWERBUNG 102
1. WERBEABSICHT DES RUNDFUNKVERANSTALTERS 102
2. IRREFUHRUNGSEIGNUNG 105
3. VERSTOSSFOLGE 106
III. PRODUKTPLATZIERUNGEN 106
1. UNTERSCHIEDLICHE ANFORDERUNGEN AN OEFFENTLICH-RECHTLICHE UND PRIVATE
RUNDFUNKVERANSTALTER 107
2. FUER ALLE RUNDFUNKVERANSTALTER GELTENDE VORSCHRIFTEN ZUR
PRODUKTPLATZIERUNG 108
3. VERSTOSSFOLGE 110
IV. SPLIT-SCREEN-WERBUNG 110
V. SUBLIMINALE WERBUNG 111
VI. SPONSORING 112
1. SENDUNGSSPONSORING 113
2. EREIGNISSPONSORING 114
3. PRODUKTIONSSPONSORING 115
4. VERSTOSSFOLGE 115
C. TELEMEDIEN; 116
I. VORGABEN DES RUNDFUNKSTAATSVERTRAGS 116
1. TRENNUNGS-UND KENNZEICHNUNGSGRUNDSATZ 116
2. SCHLEICHWERBUNG, PRODUKTPLATZIERUNGEN, SPLIT-SCREENWERBUNG,
SUBLIMINALE WERBUNG UND SPONSORING 118 II. VORGABEN DES
TELEMEDIENGESETZES 120
2. KAPITEL: VERHAELTNIS DER MEDIENSPEZIFISCHEN VORGABEN ZUM
WETTBEWERBSRECHT 121
A. AUSWIRKUNGEN DER AVMD-RICHTLINIE AUF DAS WETTBEWERBSRECHT 122 I.
VERHAELTNIS DER AVMD- ZUR UGP-RICHTLINIE 123
II. ZULAESSIGKEIT ABWEICHENDER NATIONALER NORMEN? 125
1. PRODUCT PLACEMENT 126
2. SONSTIGE WERBEVORGABEN 127
A) HARMONISIERUNGSNIVEAU 128
B) REICHWEITE DER BEFUGNIS ZUR EINFUHRUNG STRENGERER BESTIMMUNGEN 129
C) RECHTFERTIGUNGSGRUENDE 130
9
IMAGE 4
3. ZWISCHENERGEBNIS 131
4. PRAKTISCHE WIRKSAMKEIT 131
B. BEEINFLUSSUNG WETTBEWERBSRECHTLICHER NORMEN DURCH MEDIENSPEZIFISCHE
VORGABEN AUS ANDEREN GRUENDEN 133
I. KOLLISION VON LANDESRECHTLICH BEGRUENDETEN WERBEVORGABEN MIT DEM UWG
134
1. STRENGERE LAUTERKEITSRECHTLICHE REGELUNGEN 134
2. LIBERALERE LAUTERKEITSRECHTLICHE REGELUNGEN 137
II. KOLLISION DES TMG MIT DEM UWG 138
C. ZUSAMMENFASSUNG 139
3. KAPITEL: WETTBEWERBSRECHT 140
A. ALS INFORMATION GETARNTE WERBUNG 140
I. REICHWEITE DER NORM 141
II. ANWENDBARKEIT AUCH AUF PRODUCT PLACEMENT 143
III. FINANZIERUNG DURCH DEN UNTERNEHMER 144
IV. KEINE EINDEUTIGE ERKENNBARKEIT 145
1. IDENTITAET DES FINANZIERERS 146
2. ANFORDERUNGEN AN DIE EINDEUTIGE ERKENNBARKEIT 148 A) FERNSEHWERBUNG
148
B) HOERFUNK- UND PRESSEWERBUNG 150
B. DAS VERBOT GETARNTER WERBUNG 150
I. ENTWICKLUNGSGESCHICHTE DES VERBOTS GETARNTER WERBUNG 151 1. DIE
RECHTSPRECHUNG DES BGH VOR FEUER, EIS & DYNA MIT I 151
2. DIE FEUER, EIS & DYNAMIT I-ENTSCHEIDUNG DES BGH 152 A) UMFELD DER
ENTSCHEIDUNG 152
B) INHALT DER ENTSCHEIDUNG 153
3. HEUTIGE RECHTSLAGE 155
II. UNTERSCHIEDE ZU DEN MEDIENSPEZIFISCHEN VORGABEN 156 1. FEHLENDE
RAEUMLICHE ABTRENNUNG ALS VERSCHLEIERUNG DES WERBECHARAKTERS? 157
2. FOLGEN DER ERFUELLUNG DES MEDIENSPEZIFISCHEN KENNZEICHNUNGSGRUNDSATZES
159
C. IRREFUEHRUNG 159
I. ANWENDBARKEIT DER IRREFUEHRUNGSTATBESTAENDE DES UWG AUF GETARNTE
WERBUNG 160
II. ABGRENZUNG VON § 5 UWG ZU § 5A UWG 160
III. DIFFERENZIERUNG NACH DEM ADRESSATEN DER WERBEMASSNAHME 163 1.
VERBRAUCHER 163
A) EUROPARECHTLICH BEGRUENDETE KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN 163 B) SONSTIGE
MEDIENSPEZIFISCHE KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN 164 2. UNTERNEHMER 165
10
IMAGE 5
D. UNZUMUTBARE BELAESTIGUNG 165
E. UNZULAESSIGE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT 166 F.
GESETZESBRUCH 168
G. SPUERBARKEIT 170
I. TRENNUNGS- UND KENNZEICHNUNGSGRUNDSATZ 171
II. SUEBLIMINALE WERBUNG 172
H. ZUSAMMENFASSUNG 173
4. TEIL: SONSTIGE GRUNDPRINZIPIEN DES MEDIENRECHTS 175
1. KAPITEL: MENSCHENWUERDEVERLETZENDE, DISKRIMINIERENDE UND GESCHMACKLOSE
WERBUNG 175
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 176
B. WETTBEWERBSRECHT 178
I. UNZULAESSIGE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT 178 1.
MENSCHENVERACHTUNG 178
2. EIGNUNG ZUR BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT 181 3.
UNTERSCHIEDE ZUM RUNDTUNK- UND TELEMEDIENRECHT 182 II. GESETZESBRUCH 183
2. KAPITEL: IRREFUEHRUNGSVERBOT 184
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 184
B. WETTBEWERBSRECHT 186
I. IRREFUEHRUNG 186
II. GESETZESBRUCH 186
3. KAPITEL: BEEINFLUSSUNGSVERBOT 187
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 187
B. WETTBEWERBSRECHT 191
I. UNZULAESSIGE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT 191 II.
GESETZESBRUCH 193
4. KAPITEL: WERBUNG MIT BESTIMMTEN PERSONENGRUPPEN 193
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 194
B. WETTBEWERBSRECHT 196
I. UNZULAESSIGE BEEINTRAECHTIGUNG DER ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT 196 1. VON § 7
ABS. 8 RSTV ERFASSTE PERSONENGRUPPEN ALS AUTORITAETEN 197
2. ERFORDERNIS DER BERUECKSICHTIGUNG MEDIENSPEZIFISCHER VORGABEN 202
II. VERSTOSS GEGEN NR. 11 DER BLACK LIST SOWIE GEGEN DAS VERBOT GETARNTER
WERBUNG 203
III. IRREFUEHRUNG 203
IV. GESETZESBRUCH 204
11
IMAGE 6
5. KAPITEL: SCHAEDIGUNGS- UND GEFAHRDUNGSVERBOT 205
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 205
B. WETTBEWERBSRECHT 209
6. KAPITEL: AN KINDER UND JUGENDLICHE GERICHTETE WERBUNG 210
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 210
I. WERBUNG FUER INDIZIERTE ANGEBOTE 211
II. AN KINDER UND JUGENDLICHE GERICHTETE WERBUNG 211
1. VERBOT SCHAEDIGENDER UND APPELLIERENDER WERBUNG GEGEN UEBER KINDERN
UND JUGENDLICHEN 211
2. JUGENDSCHUTZSPEZIFISCHES TRENNUNGSGEBOT 214
3. INTERESSENSCHAEDIGUNG 215
4. VERSTOSSFOLGE 216
B. WETTBEWERBSRECHT 216
I. KAUFAPPELLE AN KINDER 216
II. MORALISCHER ZWANG 218
III. AUSNUTZUNG VON GESCHAEFTSUNERFAHRENHEIT 219
IV. GETARNTE WERBUNG 220
V. GESETZESBRUCH 221
7. KAPITEL: ALKOHOLWERBUNG 222
A. MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 223
B. WETTBEWERBSRECHT 227
I. ALKOHOLWERBUNG GEGENUEBER KINDERN UND JUGENDLICHEN 227 1. KAUFAPPELLE
AN KINDER, MORALISCHER ZWANG UND AUSNUTZUNG 227
2. GESETZESBRUCH 228
II. SONSTIGE ALKOHOLWERBUNG 229
1. AUSNUTZUNG EINES GEBRECHENS 229
2. GESETZESBRUCH 230
8. KAPITEL: ZUSAMMENFASSUNG 230
5. TEIL: VERTRAGLICHE BINDUNG AN DIE MEDIENSPEZIFISCHEN VORGABEN IN DER
RUNDFUNKWERBUNG 232
1. KAPITEL: DIE ALLGEMEINEN GESCHAEFTSBEDINGUNGEN DER RUNDFUNKANSTALTEN
232
A. WERBEVERTRAG 233
I. ALLGEMEINE VERWEISUNG AUF MEDIENSPEZIFISCHE VORGABEN 234 II.
SPEZIELLE BEZUGNAHMEKLAUSELN 235
B. AUFTRAGSPRODUKTIONSVERTRAG 236
I. ENTHALTUNGSPFLICHT 237
II. MODIFIZIERTE ABNAHMEFIKTION 238
12
IMAGE 7
III. RECHT ZUR ABNAHMEVERWEIGERUNG 239
C. WETTBEWERBSRECHTLICHE BEWERTUNG 240
I. VERTRAGSVERLETZUNG ALS UNLAUTERE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG 241 1.
VERTRAGSVERLETZUNG ALS OBJEKTIV WETTBEWERBSFORDERNDES VERHALTEN NACH
GESCHAEFTSABSCHLUSS 241
2. BERUEHRTE UNTERLAUTERKEITSTATBESTAENDE 242
II. VERLETZUNG DER ENTHALTUNGSPFLICHT DES AUFTRAGSPRODUZENTEN ALS
WETTBEWERBSVERSTOSS DES WERBENDEN? 244
1. MITBEWERBERSTELLUNG 245
2. WESENTLICHE VERTRAGSPFLICHT 245
3. BEHINDERUNG 247
4. FAZIT 247
2. KAPITEL: SCHICKSAL DES VERTRAGS UEBER DIE VEROEFFENTLICHUNG VON
VERBOTENER WERBUNG 248
A. VERTRAGSSCHLUSS ZWISCHEN RUNDFUNKVERANSTALTER UND WERBEKUNDEN 248
I. VERLETZUNG MEDIENSPEZIFISCHER VORGABEN 250
II. VERLETZUNG LAUTERKEITSRECHTLICHER NORMEN 251
III. FAZIT 253
B. VERTRAGSSCHLUSS ZWISCHEN WERBETOCHTER UND WERBEKUNDEN 254 C.
VERTRAGSSCHLUSS ZWISCHEN MEDIENUNTERNEHMEN BZW. WERBETOCHTER UND
WERBEAGENTUR 255
D. VERTRAGSSCHLUSS ZWISCHEN PRODUKTIONSUNTERNEHMEN UND WERBENDEM BZW.
WERBEAGENTUR 255
I. NICHTIGKEIT AUFGRUND GESETZESVERSTOSSES 255
II. NICHTIGKEIT WEGEN VERSTOSSES GEGEN DIE GUTEN SITTEN 257 1. OBJEKTIVER
TATBESTAND 258
A) INTEGRATION WERBENDER INHALTE IN AUFTRAGSPRODUKTION ALS VERLETZUNG
GRUNDLEGENDER SITTLICHER UND RECHTLICHER WERTE 259
B) SITTENWIDRIGKEIT WEGEN VERLEITENS ZUM VERTRAGSBRUCH? 262 2.
SUBJEKTIVER TATBESTAND 263
E. NICHTIGKEITSFOLGEN 265
3. KAPITEL: ZUSAMMENFASSUNG 266
6. TEIL: SCHLUSSBETRACHTUNG 268
1. KAPITEL: ERGEBNIS 268
2. KAPITEL: AUSBLICK 271
LITERATURVERZEICHNIS 272
13
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