Wirkung interaktiver Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden-Beziehung:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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2013
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|---|---|
| adam_text | Titel: Wirkung interaktiver Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden-Beziehung
Autor: Walter, Verena
Jahr: 2013
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis............................................................................................................I
Abbildungsverzeichnis.................................................................................................VI
Tabellenverzeichnis.....................................................................................................VII
Teil I: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen
1 Ausgangspunkt: Interaktive Kommunikationsinstrumente als
Herausforderung für das Marketing................................................................1
1.1 Relevanz neuer Kommunikationsmöglichkeit: Vom Internet zum Web 2.0 ....1
1.2 Veränderte Stellung des Konsumenten.....................................................................3
2 Stand der Forschung und weiterer Forschungsbedarf.................................5
3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen..................................................10
4 Realitätsorientierte Forschung und Methodentriangulation.....................11
4.1 Ableitung eines konzeptionellen Bezugsrahmens................................................11
4.2 Epistemologische Forschungsmethodik.................................................................13
4.3 Aufbau der Arbeit.......................................................................................................15
Teil II: Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen
1 Grundlagen interaktiver Online-Kommunikation......................................18
1.1 Entwicklung der Online-Kommunikation.............................................................18
1.2 Ableitung einer Begriffsdefinition für interaktives Online-Marketing..........22
1.3 Vergleich traditionelles Marketing zu interaktiver Online-Kommunikation 24
1.4 Instrumente der interaktiven Online-Kommunikation......................................27
1.5 Potenziale und Risiken interaktiver Online-Kommunikation..........................30
1.5.1 Potenziale der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle............................31
1.5.2 Risiken bei der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle...........................34
2 Interaktivität als Kernmerkmal interaktiver Kommunikation................35
2.1 Interaktion als Basis von Interaktivität.................................................................36
2.1.1 In der Soziologie................................................................................................................37
2.1.2 In den Kommunikations- und Medienwissenschaften...........................................37
2.1.3 In der Informationswissenschaft...................................................................................38
2.2 Herleitung einer Begriffsdefinition.........................................................................38
2.2.1 Eigenschaften......................................................................................................................39
2.2.2 Prozesse.................................................................................................................................40
2.2.3 Wahrnehmung.....................................................................................................................41
2.3 Kennzeichen von Interaktivität...............................................................................43
2.4 Effekte von Interaktivität und deren Einflussgrössen........................................43
Grundlagen zur Marke-Kunden-Beziehung.................................................47
3.1 Bedeutung und Relevanz des Beziehungsaufbaus...............................................47
3.2 Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung...........................................48
3.3 Beeinflussung der Marke-Kunden-Beziehung durch Interaktion und
Kommunikation..........................................................................................................51
Teil III: Inhaltliche Konzeption der Untersuchung der Wirkung
interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke-
Kunden-Beziehung
1 Inhaltliche Konzeption der Untersuchung....................................................53
1.1 Entwicklung eines Hypothesengefttges...................................................................53
1.1.1 Einfluss der tatsächlichen auf die wahrgenommene Interaktivität....................53
1.1.2 Einfluss auf die Marke-Kunden-Beziehung..............................................................54
1.1.3 Einfluss auf die Wiederbesuchsabsicht und die Einstellung zur Webseite ....56
1.1.4 Involvement.........................................................................................................................56
1.1.5 Covariat: Interneterfahrung............................................................................................57
1.2 Überblick über die Hypothesen...............................................................................58
2 Methodische Konzeption der Untersuchung.................................................60
2.1 Grundlagen experimenteller Forschung................................................................60
2.1.1 Experimenteller Versuchsplan.......................................................................................61
2.1.2 Experimentatumfeld..........................................................................................................63
2.1.3 Operationalisierung der Variablen...............................................................................65
2.1.4 Kontrolle von Störvariablen...........................................................................................65
2.2 Experimentalaufbau im Rahmen der Arbeit........................................................67
2.2.1 Übersicht über das Experimentaldesign.....................................................................67
2.2.2 Manipulations- und Confound-Checks.......................................................................68
2.3 Methodik der Datenerhebung..................................................................................68
2.3.1 Teilnehmerselektion..........................................................................................................68
2.3.2 Konsumentenbefragung...................................................................................................69
Teil IV: Durchführung der Untersuchung der Wirkung
interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke-
Kunden-Beziehung
1 Vorbereitung des Experiments.........................................................................71
1.1 Entwicklung der Szenarien.......................................................................................71
1.1.1 Beschreibung der verwendeten interaktiven Marketinginstrumente................71
1.1.2 Entwicklung der Szenarien.............................................................................................75
1.2 Entwicklung der Messmodelle.................................................................................81
1.2.1 Messung der wahrgenommenen Interaktivität.........................................................81
1.2.2 Messung der Marke-Kunden-Beziehung...................................................................83
1.2.3 Messung der Wiederbesuchsabsicht und der Einstellung zur Webseite..........84
1.2.4 Messung des Produktinvolvements und der Interneterfahrung..........................85
1.2.5 Messung weiterer internetbezogener Variablen......................................................86
2 Auswertung des Experiments...........................................................................89
2.1 Deskriptive Auswertung der Stichprobe...............................................................89
2.2 Prüfung des Messmodells..........................................................................................93
2.2.1 Deskriptive Analysen.......................................................................................................93
2.2.2 Untersuchung des Mediationseffektes........................................................................98
2.2.3 Unterschiede hinsichtlich der Wahrnehmung von Interaktivität....................102
2.2.4 Unterschiede hinsichtlich des Aufbaus einer Marke-Kunden-Beziehung... 104
2.2.5 Einfluss auf die Einstellung zum Kommunikationsangebot.............................107
2.2.6 Einfluss des Produktinvolvements............................................................................109
2.2.7 Einfluss der Interneterfahrung....................................................................................110
2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse........................................................................111
Teil V: Herleitung des Interaktivitätskonstrukts
1 Grundlegende Aspekte einer Konstruktentwicklung...............................113
2 Identifikation der Faktorstruktur des Interaktivitätskonstrukts..........114
2.1 Erkenntnisfortschritt durch Literaturanalyse...................................................114
2.2 Erkenntnisfortschritt durch Top-of-Mind-Befragung.....................................121
3 Identifikation der Indikatoren des Interaktivitätskonstrukts................123
3.1 Grundlegende methodische Aspekte....................................................................123
3.2 Identifizierte Faktoren.............................................................................................125
3.2.1 Two-way communication............................................................................................125
3.2.2 Usercontrol......................................................................................................................125
3.2.3 Responsiveness................................................................................................................126
3.2.4 Speed of Response..........................................................................................................126
3.2.5 Personalization.................................................................................................................127
3.2.6 Connectedness.................................................................................................................127
3.2.7 Playfulness........................................................................................................................128
4 Methodische Aspekte der Untersuchung.................................................... 128
4.1 Grundlagen der Interaktivitätsmessung.* Zweistufiger Prozess der
Modellbeurteilung.....................................................................................................128
4.1.1 Explorative Faktoranalyse...........................................................................................128
4.1.2 Konfirmatorische Faktoranalyse................................................................................129
4.2 Methodik der Datenerhebung................................................................................133
Teil VI: Analyse des Interaktivitätskonstrukts und
beeinflussender Variablen
1 Entwicklung des Messmodells.......................................................................134
1.1 Messung der wahrgenommenen Interaktivität..................................................134
1.2 Messung der Relevanz der wahrgenommenen Interaktivitätsdimensionen 135
1.3 Messung der Einstellung gegenüber interaktiver Kommunikation..............136
1.4 Messung des Verhaltens in Kaufsituationen.......................................................137
1.4.1 Market Mavenism...........................................................................................................137
1.4.2 Opinion Seeking..............................................................................................................138
1.4.3 Opinion Leadership........................................................................................................139
1.5 Messung der Persönlichkeitsmerkmale...............................................................140
1.6 Messung weiterer internetbezogener Variablen................................................141
2 Auswertung der Untersuchung.....................................................................145
2.1 Deskriptive Analyse der Stichprobe.....................................................................145
2.2 Deskriptive Analyse der Internetnutzung.........................................................¦¦ 146
2.2.1 Interneterfahrung.............................................................................................................146
2.2.2 Motive der Internetnutzung.........................................................................................147
2.2.3 Gewünschte Kommunikationsinstrumente.............................................................148
2.2.4 Gewünschte Kommunikationsinhalte......................................................................149
2.2.5 Relevante Branchen.......................................................................................................150
2.2.6 Gründe für Kommunikationsstopp............................................................................152
2.3 Analysen mit primär deskriptivem Charakter..........................................¦.......I52
2.4 Analyse des Interaktivitätskonstrukts..................................................................I54
2.4.1 Ergebnis der explorativen Faktoranalyse................................................................155
2.4.2 Ergebnis der konfirmatorischen Faktoranalyse...................................................159
2.5 Prüfung des Messmodells........................................................................................I59
2.5.1 Einfluss des Verhaltens in Kaufsituationen...........................................................159
2.5.2 Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale.....................................................................160
2.6 Zusammenfassung der Ergebnisse........................................................................163
Teil VII: Schlussbetrachtung
1 Überblick über die Ergebnisse......................................................................165
2 Implikationen für die Praxis..........................................................................170
3 Wissenschaftliche Bewertung und weiterer Forschungsbedarf.............172
3.1 Wissenschaftlicher Beitrag der Untersuchung...................................................172
3.2 Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung......................................................173
4 Fazit.....................................................................................................................174
Anhang.........................................................................................................................176
Literaturverzeichnis..................................................................................................181
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