Handelsmarken: Strategien für Einzelhändler und Markenartikelhersteller
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Nürnberg
GfK-Verein
2012
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XII
TABELLEN VERZEICHNIS XIV
1 EINFUEHRUNG IN DAS THEMA 1
1.1 RELEVANZ DES THEMAS 1
1.2 FORSCHUNGSFRAGEN DER ARBEIT 4
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 9
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER ARBEIT 12
2.1 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN 12
2.2 ENTWICKLUNG DER HANDELSMARKENFORSCHUNG 13
2.3 STAND DER HANDELSMARKENFORSCHUNG 17
2.3.1 EINFLUSS DER CHARAKTERISTIKA VON KONSUMENTEN AUF ERFOLGSBEZOGENE
FAKTOREN VON HANDELSMARKEN 22
2.3.1.1 SOZIODEMOGRAFISCHE FAKTOREN 23
2.3.1.2 PSYCHOGRAFISCHE FAKTOREN 25
2.3.1.3 FAKTOREN DER WAHRNEHMUNG VON PRODUKTKATEGORIEN DURCH KONSUMENTEN
29
2.3.2 EINFLUSS DER CHARAKTERISTIKA VON EINZELHAENDLERN AUF
ERFOLGSBEZOGENE FAKTOREN VON HANDELSMARKEN 33 2.3.2.1 PREISBEZOGENE
FAKTOREN 34
2.3.2.2 FAKTOREN DES PRODUKT- UND KATEGORIEMANAGEMENTS VON
EINZELHAENDLERN 36
2.3.2.3 STRUKTURELLE FAKTOREN 38
2.3.3 EINFLUSS DER CHARAKTERISTIKA VON MARKENARTIKELHERSTELLERN AUF
ERFOLGSBEZOGENE FAKTOREN VON HANDELSMARKEN 40 2.3.3.1 FAKTOREN DES
PRODUKT- UND KATEGORIEMANAGEMENTS VON MARKENARTIKELHERSTELLERN 40
2.3.3.2 PREISBEZOGENE FAKTOREN 43
2.3.3.3 STRUKTURELLE FAKTOREN 44
2.3.4 EINFLUSS MAKROOEKONOMISCHER ZYKLEN AUF ERFOLGSBEZOGENE FAKTOREN VON
HANDELSMARKEN 45
2.3.5 KONSEQUENZEN VON HANDELSMARKEN FUER EINZELHAENDLER UND
MARKENARTIKELHERSTELLER : 47
2.3.5.1 FUER EINZELHAENDLER RELEVANTE KONSEQUENZEN 47 2.3.5.2 FUER
MARKENARTIKELHERSTELLER RELEVANTE KONSEQUENZEN. 49 2.3.6 FAZIT ZUM
STAND DER FORSCHUNG ZU HANDELSMARKEN 50
2.4 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 54
2.4.1 DAS KONZEPT DER EINSTELLUNG 54
2.4.2 DIE THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ 57
2.4.3 DIE BAYESIANISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE 58
2.4.4 DIE THEORIE DES SUBJEKTIV ERWARTETEN NUTZENS 60
IX
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IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
3 HANDELSMARKEN ALS INSTRUMENT ZUR ERHOEHUNG DER GESCHAEFTSLOYALITAET
GEGENUEBER EINEM EINZELHAENDLER 62
3.1 EINLEITUNG 62
3.2 UNTERSUCHUNGSZUSAMMENHAENGE UND KONSTRUKTDEFINITIONEN 67 3.3
HYPOTHESENENTWICKLUNG 69
3.3.1 HANDELSMARKENANTEIL UND GESCHAEFTSLOYALITAET 69
3.3.1.1 DIREKTE EFFEKTE 69
3.3.1.2 MODERIERENDE EFFEKTE 71
3.3.2 HANDELSMARKENANTEIL UND GESAMTAUSGABEN BEI EINEM EINZELHAENDLER 73
3.3.2.1 DIREKTE EFFEKTE 73
3.3.2.2 MODERIERENDE EFFEKTE 74
3.4 EMPIRISCHE ANALYSE 76
3.4.1 DATENGRUNDLAGE 76
3.4.1.1 KAUF- UND HAUSHALTSDATEN 76
3.4.1.2 BEFRAGUNGSDATEN ZU CHARAKTERISTIKA VON PRODUKTKATEGORIEN 77
3.4.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 78
3.4.3 DESKRIPTIVE STATISTIKEN 82
3.4.4 UNTERSUCHUNGSMETHODIK 84
3.4.5 ERGEBNISSE: HANDELSMARKENANTEIL UND GESCHAEFTSLOYALITAET 88 3.4.5.1
DIREKTE EFFEKTE 88
3.4.6 ERGEBNISSE: HANDELSMARKEN UND GESAMTAUSGABEN BEI EINEM
EINZELHAENDLER 95
3.4.6.1 DIREKTE EFFEKTE 95
3.4.6.2 MODERIERENDE EFFEKTE 96
3.5 DISKUSSION 96
3.5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT 96
3.5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 99
3.5.3 AUSBLICK AUF ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 100
4 POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN FUER MARKENARTIKELHERSTELLER GEGENUEBER
HANDELSMARKEN 103
4.1 EINLEITUNG 103
4.2 UNTERSUCHUNGSRAHMEN UND KONSTRUKTDEFINITIONEN 106
4.3 UNTERSUCHUNGSZUSAMMENHAENGE UND HYPOTHESENENTWICKLUNG 109 4.3.1
ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN FAKTOREN DES PRODUKT- UND KATEGORIEMANAGEMENTS
VON MARKENARTIKELHERSTELLERN UND DER WAHRNEHMUNG VON PRODUKTKATEGORIEN
DURCH KONSUMENTEN 109
4.3.2 HYPOTHESEN ZU EFFEKTEN VON FAKTOREN DER WAHRNEHMUNG VON
PRODUKTKATEGORIEN DURCH KONSUMENTEN AUF DEN HANDELSMARKENANTEIL VON
KONSUMENTEN IN EINER PRODUKTKATEGORIE 113
4.3.3 EINFLUSS SOZIO- UND PSYCHOGRAFISCHER MERKMALE VON KONSUMENTEN AUF
DIE ZUGEHOERIGKEIT ZU KONSUMENTENSEGMENTEN 119
X
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
4.4 EMPIRISCHE ANALYSE 120
4.4.1 DATENGRUNDLAGE 120
4.4.1.1 BEFRAGUNGSDATEN ZU CHARAKTERISTIKA VON PRODUKTKATEGORIEN 121
4.4.1.2 KAUF-UND HAUSHALTSDATEN 122
4.4.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 122
4.4.3 ERGEBNISSE 128
4.4.3.1 ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN FAKTOREN DES PRODUKTUND
KATEGORIEMANAGEMENTS VON MARKENARTIKELHERSTELLERN UND DER WAHRNEHMUNG
VON PRODUKTKATEGORIEN DURCH KONSUMENTEN 128
4.4.3.2 IDENTIFIKATION VON KONSUMENTENSEGMENTEN 131 4.4.3.3 AUSWIRKUNGEN
VON FAKTOREN DER WAHRNEHMUNG VON PRODUKTKATEGORIEN DURCH KONSUMENTEN AUF
DEN HANDELSMARKENANTEIL EINES HAUSHALTS
IN EINER PRODUKTKATEGORIE 133
4.4.3.4 EINFLUSS SOZIO- UND PSYCHOGRAFISCHER MERKMALE VON KONSUMENTEN
AUF DIE ZUGEHOERIGKEIT ZU KONSUMENTENSEGMENTEN 140
4.5 DISKUSSION 142
4.5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT 142
4.5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 144
4.5.3 AUSBLICK AUF ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 145
5 SCHLUSSBETRACHTUNG 148
LITERATURVERZEICHNIS 156
XI |
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