Der Online-Wahlkampf der Volksparteien 2009: eine empirische Analyse
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IMAGE 1
INHALT
VERZEICHNISSE 15
TABELLENVERZEICHNIS 15
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 16
1 EINFUEHRUNG 17
1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND UND FRAGESTELLUNG 18
1.2 STAND DER FORSCHUNG 21
1.3 VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT 23
2 POLITISCHE KOMMUNIKATION IN DER REALEN UND DER VIRTUELLEN WELT 27
2.1 DIE KOMMUNIKATION IM KONTEXT DES POLITISCHEN SYSTEMS 28 2.1.1
POLITISCHE KOMMUNIKATION - NUCLEUS POLITISCHER OEFFENTLICHKEIT. 31
2.1.2 DIE NETZOEFFENTLICHKEIT 33
2.2 POLITISCHE KOMMUNIKATION 36
2.2.1 DIE RAHMENBEDINGUNGEN POLITISCHER ONLINE-KOMMUNIKATION 39
2.3 DIE RELEVANZ VON WAHLEN UND WAHLKAEMPFEN 41
2.3.1 STRATEGIEN UND KAMPAGNEN IM POLITISCHEN WETTSTREIT 43 2.3.2 DER
WAHLKAMPF IM WORLD WIDE WEB 48
2.4 DIE ENTWICKLUNG VON WAHLKAEMPFEN IM ZEITVERLAUF. 50
2.4.1 AMERIKANISIERUNG VS. MODERNISIERUNG 50
2.4.2 DER WAHLKAMPF IM WANDEL DER ZEIT 52
2.5 DIE DIGITAL ZENTRIERTE KAMPAGNE 56
2.6 ZWISCHENFAZIT 69
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IMAGE 2
1 0 INHALT
3 DAS INTERNET 71
3.1 DEN KINDERSCHUHEN ENTWACHSEN - DIE ENTWICKLUNG DES INTERNETS 72
3.2 DIE INTERNETNUTZUNG 73
3.2.1 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN DER INTERNETNUTZUNG 76
3.2.2 MEDIENNUTZUNG - EQUIPMENT UND HINTERGRUENDE 77
3.2.3 WER SIND DIE NUTZER? - TYPOLOGIEN 78
3.3 WEB 2.0 - KONZEPT UND AUSPRAEGUNG 80
3.3.1 BLOGS - WEIT MEHR ALS DIGITALE TAGEBUECHER 81
3.3.2 VIDEOPORTALE - YOUTUBE, MY VIDEO, SEVENLOAD UND CO 83 3.3.3
SOZIALE NETZWERKE - DIE VIRTUELLE WELT DER KONTAKTE 84
3.3.4 MIKROBLOGGING - KURZ UND PRAEGNANT IN 140 ZEICHEN 86
3.3.5 VOM STILLEN BEOBACHTER ZUM KOMMENTATOR - DER NUTZER IM WEB 2.0 87
3.4 DIE DIMENSIONEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION 91
4 DAS POLITISCHE IM NETZ 95
4.1 DER EINSATZ DES INTERNETS IM POLITISCHEN ALLTAG 96
4.2 DER BUERGER ALS AKTIVER GESTALTER DES POLITISCHEN GESCHEHENS IM NETZ
100
4.3 DIE ENTWICKLUNG DER ONLINE-WAHLKAEMPFE IN DEUTSCHLAND 103 4.3.1 1998
- DER STARTSCHUSS ZU EINER VIRTUELLEN WAHLKAMPAGNE 103 4.3.2 2002 - DER
,ERSTE ECHTE' ONLINE-WAHLKAMPF. 106
4.3.3 2005 - AD-HOC-WAHLKAMPF IM NETZ 108
4.4 ONLINE-WAHLKAEMPFE - GLOBAL UND VIRAL 110
4.4.1 INTERNATIONALE ONLINE-KAMPAGNEN 111
4.4.2 YES, WE CAN! 112
5 AKTEURE, NUTZER, INHALTE 117
5.1 AKTEURE 117
5.1.1 PARTEIEN - DIE PROTAGONISTEN DER DEMOKRATIE 120
5.1.1.1 DIE VOLKSPARTEIEN IM WANDEL 121
5.1.1.2 HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN DER VOLKSPARTEIEN IM NETZ 126
5.1.2 POLITIKER - DINOSAURIER VS. DIGITAL NATIVES 128
5.1.3 EXKURS: GENESE UND STATUS-QUO DER PIRATENPARTEI 129
5.1.4 POLITIKBERATER - PROFESSIONELLE HELFER 133
IMAGE 3
INHALT 1 1
5.1.5 GATEKEEPER - DIE MEDIEN IN DER ONLINE-WELT 134
5.1.6 HYBRID-ORGANISATIONEN: LOBBYISMUS + GRASSROOTS 136 5.1.7
INFORMATIONSLOTSEN - ORIENTIERUNG IM POLITISCHEN INFORMATIONSDSCHUNGEL
137
5.1.8 KOMMENTATOREN - MEINUNGSMACHER IM NETZ?! 138
5.1.9 AGGREGATOREN UND SEISMOGRAFEN - ZUSAMMENFASSUNG DER AKTIVITAETEN
139
5.1.10 MOBILMACHER - WAHLAUFRUFE IM NETZ 140
5.2 DER NUTZER - DAS UNBEKANNTE WESEN?! 140
5.2.1 DER .KLASSISCHE NUTZER' POLITISCHER ANGEBOTE IM NETZ 141 5.2.2
NUTZER VS. ZIELGRUPPEN 143
5.3 POLITISCHE INFORMATION UND DISKURSE IM WWW 145
5.4 EXKURS: ,STOPPSCHILDER' IM NETZ - DIE REVOLTE DER NETZGEMEINDE .
146
6 EMPIRISCHES FORSCHUNGSDESIGN 149
6.1 VOM FORSCHUNGSINTERESSE ZUR FALLAUSWAHL 149
6.1.1 FORSCHUNGSMETHODE 150
6.1.2 FALLAUSWAHL 151
6.2 DATENSICHERUNG 153
6.3 ONLINE-BEFRAGUNG 154
6.3.1 KONZEPTION DES FRAGEBOGENS 154
6.3.2 DURCHFUEHRUNG UND AUSWERTUNG DER ONLINE-EVALUATION 156
6.4 DAS LEITFADENGESTUETZTE EXPERTENINTERVIEW 157
6.4.1 VON DER FORSCHUNGSFRAGE ZUM INTERVIEWLEITFADEN 158
6.4.2 EXPERTENAUSWAHL 160
6.4.3 INTERVIEWDURCHFUHRUNG 161
6.4.4 SYSTEMATISCHE DATENAUSWERTUNG UND ANALYSE MIT MAXQDA 162
7 CDU UND SPD - VORAUSSETZUNGEN UND AUSGANGSPOSITIONEN IM
ONLINEWAHLKAMPF 165
7.1 DIE POLITISCHE ,GEMENGELAGE' ZUR BUNDESTAGSWAHL 2009 165
7.2 DIE CDU IM ONLINE-WAHLKAMPF 2009 170
7.2.1 PERSONELLE UND STRUKTURELLE VORAUSSETZUNGEN 170
7.2.2 STRATEGIE UND UMSETZUNG - DIE ONLINE-AKTIVITAETEN DER CDU 172
IMAGE 4
1 2 INHALT
7.3 DIE SPD IM ONLINE-WAHLKAMPF 2009 175
7.3.1 PERSONELLE UND STRUKTURELLE VORAUSSETZUNGEN 176
7.3.2 PLATTFORMEN UND OFFERTEN DER SPD IM NETZ 177
8 ONLINE-EVALUATION 183
8.1 SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN 183
8.2 INTERNETNUTZUNG 184
8.3 POLITISCHE ONLINE-KOMMUNIKATION 194
8.4 POLITISCHE PARTIZIPATION IM INTERNET 196
8.5 ONLINE-WAHLKAMPF 2009 202
8.6 DIE NUTZUNG DER CDU UND SPD-OFFERTEN IM WAHLKAMPF 2009 204 8.6.1 DIE
RESONANZ AUF DIE ONLINE-ANGEBOTE DER CDU IM WAHLJAHR 2009 204
8.6.2 DIE RESONANZ AUF DIE ONLINE-ANGEBOTE DER SPD IM WAHLJAHR 2009 210
8.7 ANFORDERUNGEN DER NUTZER HINSICHTLICH POLITISCHER
ONLINEKOMMUNIKATION 215
8.8 ZWISCHENFAZIT ZUR ONLINE-UMFRAGE 215
9 DETERMINIERENDE FAKTOREN DER ONLINE-KOMMUNIKATION AM BEISPIEL DER
BUNDESTAGSWAHL 2009 - ERGEBNISSE DER EXPERTENINTERVIEWS 219
9.1 RAHMENBEDINGUNGEN, POTENZIALE UND GRENZEN 219
9.1.1 DIE ALLGEMEINE BEDEUTUNG DES INTERNETS UND DER ONLINEKOMMUNIKATION
220
9.1.2 STATUS QUO DER POLITISCHEN ONLINE-KOMMUNIKATION 222 9.1.3
AUSWIRKUNGEN DER POLITISCHEN ONLINE-KOMMUNIKATION AUF DAS POLITISCHE
SYSTEM 224
9.1.4 DER ONLINE-WAHLKAMPF 225
9.1.4.1 DIE EINFLUESSE AUF ONLINE-KAMPAGNEN 227
9.1.4.2 DER DEUTSCHE INTERNETWAHLKAMPF UND SEINE VORBILDER 228 9.1.5
RELEVANZ UND AUSPRAEGUNG AUSGEWAEHLTER DIGITALER KRITERIEN 231 9.1.5.1
PARTIZIPATION - HOFFNUNG VS. REALITAET 231
9.1.5.2 MOTIVATION/MOBILISIERUNG 235
IMAGE 5
INHALT 1 3
9.2 DIE VOLKSPARTEIEN IN DER VIRTUELLEN WELT 238
9.2.1 DAS INTERNET - EINE CHANCE FUER DIE GROSSPARTEIEN?! 238
9.2.2 DER POLITIKER IM NETZ 240
9.2.3 DIE "KONTROLLABGABE" IM NETZ - EINE HERAUSFORDERUNG FUER DIE
PARTEIEN 242
9.2.4 PARTEI- UND WAHLKAMPFORGANISATION VIA INTERNET 244
9.3 DIE AKTEURSVIELFALT AUF DEM POLITISCHEN PARKETT DES INTERNETS 246
9.3.1 DIE MEDIEN - MEINUNGSMACHER UND GATEKEEPER IM NETZ?! 247 9.3.2 DIE
POLITIKBERATER UND NETZEXPERTEN IM WAHLKAMPF. 250 9.3.2.1 DIE
WAHLKAMPFBERATER DER PARTEIEN 251
9.3.2.2 DIE NETZEXPERTEN - EXTERNER SACHVERSTAND IM WAHLKAMPF. 253
9.3.3 HYBRID-ORGANISATIONEN 254
9.3.4 INFORMATIONSLOTSEN 255
9.3.5 KOMMENTATOREN 257
9.3.6 AGGREGATOREN UND SEISMOGRAFEN 259
9.3.7 MOBILMACHER 261
9.3.8 DIE PIRATEN KAPERN DEN WAHLKAMPF?! 262
9.4 DIE NUTZER UND ZIELGRUPPEN POLITISCHER ONLINE-KOMMUNIKATION 264
9.4.1 DIE POTENZIELLEN NUTZER 264
9.4.2 DIE ZIELGRUPPENKOMMUNIKATION IM WAHLKAMPF 2009 265 9.4.3
TECHNISCHE FINESSEN DER ONLINE-KAMPAGNEN 2009 269 9.4.4 FANS UND FREUNDE
IM NETZ = UNTERSTUETZER AUF ZEIT?! 270
9.5 THEMEN UND KONZEPTE DER INHALTSVERMITTLUNG IM NETZ 273
9.5.1 INFORMATIONS- UND THEMENVERMITTLUNG VIA INTERNET 273 9.5.2
THEMENSCHWERPUNKTE IM ONLINE-WAHLKAMPF 2009 275 9.5.2.1 AGENDA-SETTING
UND EXKLUSIVITAET 276
9.5.2.2 RAPID-RESPONSE 278
9.5.2.3 NEGATIVE CAMPAIGNING 279
9.6 DIE ONLINE-AKTIVITAETEN DER FALLBEISPIELE IM WAHLKAMPF 2009 281 9.6.1
PHASE I DES WAHLKAMPFES - GROSSE ERWARTUNGEN UND ERSTE SCHRITTE 282
9.6.2 PHASE II DES WAHLKAMPFES - LANGEWEILE UND ENTTAEUSCHUNG 283 9.6.3
PHASE III DES WAHLKAMPFES - ERNUECHTERUNG UND PERSPEKTIVEN 285 9.6.4 DIE
ONLINE-KAMPAGNE DER CDU IM WAHLKAMPF 2009 286 9.6.4.1 DAS HAUPTPORTAL -
WWW.CDU.DE 288
9.6.4.2 CDUNET - DAS MITGLIEDERNETZ 289
9.6.4.3 DIE INTERNETPRAESENZ DER CDU-SPITZENKANDIDATIN 289 9.6.4.4 TEAM
DEUTSCHLAND 291
IMAGE 6
1 4 INHALT
9.6.5 DIE ONLINE-KAMPAGNE DER SPD IM WAHLKAMPF 2009 294
9.6.5.1 DAS HAUPTPORTAL - WWW.SPD.DE 296
9.6.5.2 DAS INTRANET - MEINESPD 298
9.6.5.3 DIE INTERNETPRAESENZ DES SPD-SPITZENKANDIDATEN 298 9.6.5.4
WAHLKAMPF09 - DIE KAMPAGNENPLATTFORM 300
9.6.5.5 INTERNE UND EXTERNE SATELLITENSEITEN 301
9.7 DAS WEB 2.0 IM WAHLKAMPF2009 302
9.7.1 BLOGS 304
9.7.2 SOZIALE NETZWERKE - LIKE IT?! 305
9.7.2.1 CDU - AKTIVITAETEN IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN 307
9.7.2.2 SPD - AKTIVITAETEN IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN 309
9.7.3 MIKRONACHRICHTENDIENSTE - 140 ZEICHEN IM WAHLKAMPF. 310 9.7.3.1
DIE TWITTERAKTIVITAETEN DER CDU 312
9.7.3.2 DIE TWITTERAKTIVITAETEN DER SPD 313
9.7.4 BEWEGTBILDER - YOUTUBE 314
9.7.4.1 CDU.TV 316
9.7.4.2 SPD:VISION UND MYVIDEO 319
9.8 QUO VADIS ONLINE-WAHLKAMPF? 321
10 FAZIT UND AUSBLICK 325
LITERATURVERZEICHNIS 337
GLOSSAR 363 |
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