Marketing-Forschung und Käuferverhalten: effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen
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München
Oldenbourg Verlag
[2013]
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INHALT
VORWORT V
1 GRUNDLAGEN 1
1.1 BEGRIFF UND ENTWICKLUNG DES MARKETING 1
1.2 GRUNDKONZEPT DES MARKETING 4
1.3 AUFBAU EINER MARKETING-KONZEPTION 9
1.4 MARKETING-FORSCHUNG EINSCHLIESSLICH ANALYSE DES KAEUFERVERHALTENS ALS
GRUNDPFEILER EINER MARKETINGKONZEPTION 11
1.5 ZUFRIEDENHEIT RENTABLER KUNDEN ALS ZENTRALES ANLIEGEN DES MARKETING
17
1.5.1 BEGRIFF UND KOMPONENTEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 17
1.5.2 ARTEN VON KUNDENZUFRIEDENHEIT 20
1.5.3 REAKTIONEN A U F (UN-)ZUFRIEDENHEIT 2 4
1.5.4 MESSUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT 34
2 KONSUMENTENVERHALTEN 41
2.1 BEGRIFF UND FRAGESTELLUNGEN 41
2.2 ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN 50
2.2.1 TYPEN INDIVIDUELLER KAUFENTSCHEIDUNGEN 50
2.2.1.1 DIFFERENZIERUNG NACH DEM GRAD DER KOGNITIVEN BETEILIGUNG 50
2.2.1.2 DIFFERENZIERUNG NACH DER INNEREN BETEILIGUNG DES KONSUMENTEN 54
2.2.1.3 DIFFERENZIERUNG NACH DEM GRAD DER KOLLEKTIVITAET UND DEM
VORHANDENSEIN EINES BESTEHENDEN KAUFPROGRAMMS 55
2.2.2 TYPEN KOLLEKTIVER KAUFENTSCHEIDUNGEN 57
2.2.2.1 KAUFENTSCHEIDUNGEN IN PARTNERSCHAFTEN 57
2.2.2.2 DER EINFLUSS VON KINDERN A U F FAMILIAERE KAUFENTSCHEIDUNGEN 59
2.2.2.3 KAUFENTSCHEIDUNGEN IN VERSCHIEDENEN LEBENSPHASEN 61
2.3 AUSGEWAEHLTE KONSUMENTENGRUPPEN SOWIE DEREN CHARAKTERISTIKA 64
2.3.1 KINDER UND JUGENDLICHE 64
2.3.2 SINGLES 70
2.3.3 MAENNER UND FRAUEN 72
2.3.4 SENIOREN 74
2.3.5 KONSUMENTEN MIT MIGRATIONSHINTERGRUND 78
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IMAGE 2
VIII
INHALTSVERZEICHNIS
2.3.6 HOMOSEXUELLE KONSUMENTEN : 81
2.3.7 LEBENSSTIL-TYPEN 82
2.4 ERKLAERUNGSANSAETZE DES KONSUMENTENVERHALTENS 88
2.4.1 GRUNDMODELLE 88
2.4.1.1 UEBERBLICK 88
2.4.1.2 BEHAVIORISMUS UND NEOBEHAVIORISMUS .89
2.4.1.3 BLACK-BOX-MODELLE 90
2.4.1.4 STRUKTURMODELLE 92
2.4.2 AUSGEWAEHLTE PARTIALMODELLE 97
2.4.2.1 UEBERBLICK 97
2.4.2.2 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ (= KONSISTENZTHEORIE) 98
2.4.2.3 KONTRASTTHEORIEN 100
2.4.2.4 ASSIMILATIONS-KONTRAST-THEORIE 102
2.4.2.5 RISIKOTHEORIE 104
2.4.2.6 SOZIALE AUSTAUSCHTHEORIE 105
2.4.2.7 EQUITY- BZW. GERECHTIGKEITS-THEORIE 105
2.4.2.8 LERNTHEORIEN 109
2.4.2.9 ATTRIBUTIONSTHEORIEN 112
2.5 DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS 113
2.5.1 EXTERNEF AKTOREN 113
2.5.1.1 UEBERBLICK 113
2.5.1.2 ANBIETERBEZOGENE FAKTOTEN 113
2.5.1.3 SOZIALE FAKTOREN 114
2.5.1.4 SITUATIVE FAKTOREN 117
2.5.2 INTERNE FAKTOREN 121
2.5.2.1 AKTIVIERENDE PROZESSE 121
2.5.2.1.1 UEBERBLICK 121
2.5.2.1.2 EMOTION 133
2.5.2.1.3 MOTIVATION 139
2.5.2.1.4 EINSTELLUNG 147
2.5.2.2 KOGNITIVE PROZESSE 151
2.5.2.2.1 UEBERBLICK 151
2.5.2.2.2 INFORMATIONSAUFNAHME 151
2.5.2.2.3 INFORMATIONSVERARBEITUNG 170
2.5.2.2.4 INFORMATIONSSPEICHERUNG 179
2.6 PARADIGMENWECHSEL VOM NEOKORTIKALEN ZUM LIMBISCHEN MODELL ZUR
ERKLAERUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS 181
2.6.1 AUFBAU DES MENSCHLICHEN GEHIRNS UND ERKENNTNISSE DER JUENGEREN
GEHIRNFORSCHUNG 181
2.6.2 DIMENSIONEN DES LIMBISCHEN SYSTEMS 183
2.6.3 LIMBISCHE KONSUMENTENTYPOLOGIE 186
2.7 KUNDENWERT ALS AUSDRUCK DER MONETAEREN BEDEUTUNG EINES KUNDEN 188
2.7.1 UEBERBLICK 188
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS I X
2.7.2 ABC-ANALYSE 189
2.7.3 KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG 191
2.7.4 PORTFOLIOTECHNIK 191
2.7.5 KLASSIFIKATIONSSCHLUESSEL 193
2.7.6 RFMR-ANSATZ 193
2.7.7 SCORING-METHODE 194
2.7.8 CUSTOMER-LIFETIME-VALUE 196
2.7.9 SCHLUSSFOLGERUNGEN 200
2.8 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM KONSUMENTENVERHALTEN 201
3 KAUFVERHALTEN VON ORGANISATIONEN 211
3.1 GENERELLE BESONDERHEITEN 211
3.2 SPEZIFISCHE BESONDERHEITEN 215
3.3 TYPEN ORGANISATIONALER BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN 218
3.4 AUSGEWAEHLTE ERKLAERUNGSANSAETZE DES ORGANISATIONALEN
BESCHAFFUNGSVERHALTENS .... 220 3.4.1 UEBERBLICK 220
3.4.2 WEBSTER-WIND- MODELL 221
3.4.3 PROMOTOREN-OPPONENTEN-MODELL 225
4 MARKETING-FORSCHUNG 227
4.1 BEGRIFF, AUFGABEN UND WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 227
4.2 OBJEKTE 231
4.3 FREMD- VERSUS EIGENFORSCHUNG 236
4.4 PRIMAER- VERSUS SEKUNDAERFORSCHUNG 239
4.5 METHODIK EINER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 242
4.5.1 UEBERBLICK 242
4.5.2 MESSUNG 244
4.5.3 STICHPROBENZIEHUNG 247
4.5.3.1 UEBERBLICK 247
4.5.3.2 NICHTZUFALLSGESTEUERTE AUSWAHL 249
4.5.3.3 ZUFALLSGESTEUERTE AUSWAHL 249
4.5.3.4 KOMPLEXE FORMEN DER STICHPROBENZIEHUNG 250
4.5.3.5 FEHLERQUELLEN 251
4.5.3.6 STICHPROBENGROESSE 253
4.5.4 DATENGEWINNUNG 254
4.5.4.1 BEFRAGUNG 254
4.5.4.1.1 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG 255
4.5.4.1.2 MUENDLICHE BEFRAGUNG 258
4.5.4.1.3 TELEFONISCHE BEFRAGUNG 260
4.5.4.1.4 COMPUTERUNTERSTUETZTE BEFRAGUNG 260
4.5.4.1.5 PROJEKTIVE VERFAHREN DER BEFRAGUNG 262
IMAGE 4
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.5.4.2 BEOBACHTUNG 265
4.5.4.3 EXPERIMENT 267
4.5.4.3.1 GRUNDSTRUKTUR 267
4.5.4.3.2 VERSUCHSAUFBAU 267
4.5.4.3.3 ARTEN VON EXPERIMENTEN 269
4.5.4.4 SPEZIALFORMEN 277
4.5.4.4.1 PANELS 277
4.5.4.4.2 SCANNING 283
4.5.5 FELDPHASE 285
4.5.6 DATENANALYSE 285
4.5.6.1 BEREINIGUNG UND CODIERUNG DER DATEN 285
4.5.6.2 ANALYSE QUALITATIVER DATEN 286
4.5.6.3 ANALYSE QUANTITATIVER DATEN 287
4.5.6.3.1 UEBERBLICK 287
4.5.6.3.2 UNIVARIATE DATENANALYSEVERFAHREN 287
4.5.6.3.3 BIVARIATE DATENANALYSEVERFAHREN 288
4.5.6.3.4 MULTIVARIATE DATENANALYSEVERFAHREN 289
4.5.7 PROGNOSE 297
5 PRAXISBEISPIELE MARKETING-FORSCHUNG AM BEISPIEL DER ANALYSE DES
KAEUFERVERHALTENS 303
5.1 AUFBAU 303
5.2 DESK RESEARCH AM BEISPIEL AUSGEWAEHLTER KENNZAHLEN 304
5.2.1 KENNZAHLEN DER KUNDENAKQUISITION 304
5.2.1.1 ANGEBOTSERFOLGSQUOTE 304
5.2.1.2 BEKANNTHEITSGRAD 305
5.2.1.3 ERSTKAUFRATE 306
5.2.1.4 MARKTANTEIL, ABSOLUTER 307
5.2.1.5 MARKTANTEIL, RELATIVER 308
5.2.1.6 MARKTAUSSCHOEPFUNGSGRAD 309
5.2.2 KENNZAHLEN DER KUNDENBINDUNG EINSCHLIESSLICH BESCHWERDEMANAGEMENT
310 5.2.2.1 BESCHWERDEQUOTE 310
5.2.2.2 KUNDENBEZIEHUNGSDAUER, DURCHSCHNITTLICHE 311
5.2.2.3 KUNDENFLUKTUATION 312
5.2.2.4 RETOURENQUOTE 313
5.2.2.5 STAMMKUNDENQUOTE 314
5.2.2.6 WIEDERKAEUFERRATE 315
5.2.3 KENNZAHLEN DER KUNDENRUECKGEWINNUNG 316
5.2.3.1 REAKTIVIERUNGSQUOTE 316
5.2.3.2 RUECKGEWINNUNGSQUOTE 317
5.2.3.3 RUECKGEWINNUNGSKOSTEN J E ZURUECKGEWONNENEM KUNDEN 318
5.3 FIELD RESEARCH AM BEISPIEL EINER KUNDENZUFRIEDENHEITSBEFRAGUNG 319
5.3.1 PHASEN EINER KUNDENZUFRIEDENHEITSBEFRAGUNG IM UEBERBLICK 319
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS X I
5.3.2 AUFKLAERUNG UND MOTIVIERUNG DER MITARBEITER SOWIE ZUSAMMENSTELLUNG
EINES PROJEKTTEAMS 321
5.3.3 FESTLEGUNG VON UNTERSUCHUNGSZIELEN UND ZIELGRUPPE 321
5.3.4 EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG 324
5.3.5 KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG 324
5.3.6 DATENERHEBUNG UND -ANALYSE 332
5.3.6.1 FELDARBEIT 332
5.3.6.2 BEREINIGUNG UND CODIERUNG DER DATEN 332
5.3.6.3 AUSWERTUNG DER QUALITATIVEN UND QUANTITATIVEN DATEN 333
5.3.6.4 AUSWERTUNG UND AUFBEREITUNG DER ZUFRIEDENHEITSWERTE 333
5.3.6.4.1 GESAMTZUFRIEDENHEIT UND ATTRIBUTSPEZIFISCHE
ZUFRIEDENHEITSWERTE 333 5.3.6.4.2 KUNDENZUFRIEDENHEITSPORTFOLIO ALS
INSTRUMENT ZUR STRATEGIE- UND MASSNAHMENFINDUNG 334
5.3.6.4.3 QUER- UND LAENGSSCHNITTANALYSEN 336
5.3.6.4.4 IDENTIFIKATION HOMOGENER ZIELGRUPPEN MIT HILFE DER
CLUSTERANALYSE.... 337 5.3.7 VISUALISIERUNG UND PRAESENTATION DER
ERGEBNISSE 338
5.3.7.1 VERFASSEN DES ERGEBNISBERICHTS 338
5.3.7.2 VISUALISIERUNG DER BEFUNDE 339
5.3.7.3 PRAESENTATION DER ERGEBNISSE 341
5.3.7.4 WAHL DES GEEIGNETEN MEDIUMS 343
QUELLENVERZEICHNIS 345
STICHWORT- UND FIRMENVERZEICHNIS 363
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