Brain View: warum Kunden kaufen
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Freiburg ; München [u.a.]
Haufe
2012
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Titel: Brain view
Autor: Häusel, Hans-Georg
Jahr: 2012
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 3. Auflage 2012 11
Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen 13
Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus 15
Brain View eroffnet eine vollig neue Perspektive des Kunden 15
Abschied von den Mythen 16
KonsumentoderKunde? 19
Was genau ist Neuromarketing? 19
So ist dieses Buch aufgebaut: 20
Teil 1: Warum Kunden kaufen 21
1 Hirnforschung - den geheimen Verfuhrern auf der Spur 23
1.1 Coca-Cola schlagt Pepsi im Gehirn 24
1.2 Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother 24
1.3 Was ist eigentlich Hirnforschung? 25
1.4 Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung 26
1.5 Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden 26
1.6 Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt 27
2 Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn 33
2.1 GibteseinPutz-undeinReise-Motiv? 33
2.2 Was treibt den Kunden wirklich an? 34
2.3 Emotionen und Motive: Das Zwillingspaar im Kopf 35
2.4 DieBig3undihre?T6chter"und?S6hne" 36
2.5 Das Balance-System: Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit 38
2.6 Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen 40
2.7 Das Fiirsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt 40
2.8 Das Stimulanz-System: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach
Individualist 41
2.9 Die ?Tochter" des Stimulanz-Systems: Das Spiel-Modul 43
2.10 Das Dominanz-System: Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Uberlegenheit und
Autonomie 43
2.11 Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnappchen-Jager 44
2.12 Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum fur FuKball Co. 45
2.13 FreudsVermachtnis:DieSexualitat 45
2.14 DasAppetit-undEkel-Modul 46
2.15 Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe 47
2.16 Machtkampfe in unserem Kopf 48
2.17 Der Spielraum der Emotionen und Motive 50
2.18 Limbic® Map: Die gesamte Emotions-und Wertewelt des Kunden 51
2.19 Spannungen im Kopf 54
2.20 Starke Trends haben immer Gegentrends 57
2.21 Die Limbic® Map gilt kulturubergreifend 58
2.22 Die Universalien: Zeit und Geld 58
3 3.1 Die unbewusste Logik von Produkten und Markten Was eine elektrische Zahnbiirste von einem TV-Gerat unterscheidet 61 62
3.2 Wie das Sexualitats-Modul den Geldbeutel erleichtert 63
3.3 Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist 64
3.4 Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern, Gehirnverfiihrern und Gehirnfesslern 64
3.5 Die ?Multimotivationahtat" von Produkten 66
3.6 Auto ist nicht gleich Auto 68
3.7 Die Neuro-Logik von Tennis Snowboard 70
3.8 Warum Fitness, Gesundheit und Wellness vollig verschieden sind 71
3.9 Abschied vom Rationalitatsmythos 73
3.10 Das Erfolgsgeheimnis von Aldi 75
3.11 Alles dreht sich um den Preis! Alles? 76
3.12 Was Rationalitat wirklichist: viel ?Lust" fur moglichst wenig Geld 77
3.13 Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen 78
3.14 No Emotions - no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn 79
4 Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen 81
4.1 Wie unser Oberstiibchen organisiert ist 82
4.2 Nochmals: Die Frage nach der Ratio und der Vernunft 86
4.3 Auch das scheinbar rationale GroKhirn ist zutiefst emotional 88
4.4 Von Quick Dirty zu Sophisticated 88
4.5 Wie das GroKhirn mit Emotionen rechnet 89
4.6 RechteundlinkeGehirnhalfte 90
4.7 Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird 92
4.8 Das limbische System- der Ursprung alter Kaufwiinsche 92
4.9 Gefiihle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen 93
4.10 Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt 94
4.11 Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt 95
4.12 Welchen Einfluss hat das ?Ich" des Kunden auf die Kaufentscheidung? 96
4.13 Welchen Einfluss hatte das GroKhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft? 97
4.14 Von Impulskaufen und anderen Kaufentscheidungen 97
4.15 Funktionale Kaufentscheidungen? 98
4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik 99
4.17 Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet 100
4.18 Der Mythos der Bauchentscheidungen 101
4.19 Was ist Intuition? 102
4.20 Bekanntheitsgrad-derStartknopfderKaufautomatik 103
4.21 Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf 104
4.22 Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachtraglich eine Geschichte, die sein unbewusstes
Verhalten erklart 104
4.23 Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale 105
4.24 Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon
mitbekommt 106
Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden 108
5 Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft 111
5.1 Konsumenten sind sehr verschieden 112
5.2 Die meisten Kunden haben klare Motiv-und Emotionsschwerpunkte 113
5.3 Der Limbic® Types-Scan 115
5.4 Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden 116
5.5 Der/die Traditionalist(in) 118
5.6 Der/die Harmoniser(in) 118
5.7 Der/die Offene 119
5.8 Der/die Hedonist(in) 119
5.9 Der/die Abenteurer(in) 120
5.10 Der/die Performer(in) 120
5.11 Der/die Disziplinierte 121
5.12 Der/die Gleichgultige 122
5.13 Die Personlichkeit des Konsumenten bestimmt sein Produktinteresse 122
5.14 GibtesdenQualitatskaufer? 127
5.15 Uber Luxuskaufer und Asketen 129
5.16 Limbic® Types und Markenpraferenzen 130
5.17 Die Frage nach den Typen 130
5.18 Die Soziodemographie von Dopamin Co 132
5.19 Limbic® Types und ein Blick in die Welt 133
6 Sex on the Brain - warum Frauen anders kaufen als Manner 135
6.1 Weibliches und mannliches Gehirn 137
6.2 Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekiilen 138
6.3 Warum Frauen Autos Namen geben 139
6.4 Testosteron - das Porsche-Hormon 140
6.5 Wie Ostrogen und Testosteron das Gehirn verandern 140
6.6 Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitatsforschung 142
6.7 Empathizer und Systemizer 142
6.8 Die Produktvorlieben von Frauen und Mannern 144
6.9 Weibliche und mannliche Formensprache und Designstile 146
6.10 Mannliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile 148
6.11 Warum Manner beim Einkaufen immer ?Wo finde ich. ?" fragen 148
6.12 Der gleiche Geruch - ganz andere Wirkung 149
6.13 Warum Frauen mehr Geld fiir Mode und Parfum ausgeben 150
6.14 Warum Manner und Frauen im Sportgeschaft unterschiedliche Wege gehen 152
6.15 Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Manner mehr vom Wein verstehen 153
6.16 Die Limbic® Types: Manner und Frauen 153
6.17 Der Fehler von Vivimed und von Real 155
6.18 Wie man Frauen gewinnt 157
7 7.1 Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten 8-12 Jahre: Die Spontan-Kaufer 159 160
7.2 14-20 Jahre: Die jungen Wilden 161
7.3 20-30-Jahrige: Freude am Konsum 164
7.4 Die Neurochemie des Konsums 166
7.5 Die Probe aufs Exempel: Mode 167
7.6 30-40 Jahre: Die Zeit der Familiengrundung 168
7.7 Die 60-plus-Generation: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit 170
7.8 40 plus: Der ?hochwertige" Konsum 175
7.9 7.10 50 plus: Zwischen Ruhe und Genuss Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht 176 178
7.11 Alles Gewohnheit? 178
7.12 Mehr Dopamin im Jahr 2030? 179
7.13 Wie gewinnt man Senioren (nicht)? 180
Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden kaufen 183
8 Marken-Logenplatze im Gehirn 185
8.1 Marken sind neuronale Netzwerke 187
8.2 Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen 188
8.3 Starke Marken als Entscheidungsautomaten 189
8.4 Die Selbstahnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor 190
8.5 Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail 191
8.6 Was Krombacher und Beck's verbindet 192
8.7 Was Krombacher und Beck's unterscheidet 192
8.8 Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur 195
8.9 DieZielgruppen-StrukturderMarktfuhrer 196
8.10 Wer uberall ist, ist iiberall angreifbar 198
8
8.11 Der Irrweg des Kamels 199
8.12 Die gekonnte Verjiingung von Jagermeister 200
8.13 Die innere Spannung von erfolgreichen Marken 201
8.14 Das gekonnte Spiel mit den Emotionen 202
8.15 Die vermeintliche Wiederkehr der Ratio 202
8.16 Von der Marke zur Kultmarke 203
8.17 Die Kraft der Mythen und der Geschichten 204
8.18 Die Zerstorung der Markenseele 204
8.19 Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt 205
9 9.1 Cue-Management: Die hohe Schule der Verfuhrung Alles ist eine Botschaft 207 208
9.2 Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt 209
9.3 Der Wortklang als unbewusste Botschaft 209
9.4 Die feinen Unterschiede im Ausdruck 211
9.5 Die richtigen Worter ftir Ihre Werbebotschaf t 212
9.6 ?Kuss" aktiviert das Gehirn starker als ?Fisch" 213
9.7 Die groKe Chance der Verpackungsriickseite 214
9.8 Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird 215
9.9 Kostbar oder erlesen? Kleine Unterschiede mit grower Bedeutung 217
9.10 Wie Formensprache und Emotionssysteme verkntipft sind 217
9.11 Weiblichesundmannlich.es Design 220
9.12 Altes und junges Design 220
9.13 Die Sprache der Farben und Materialien 220
9.14 Kaufen geht durch die Nase 221
9.15 Alles eine Frage des Geschmacks 222
9.16 Das Knacken des Bahlsen-Kekses 223
9.17 Der Klang des Bieres 224
9.18 Wie man die Finger umschmeichelt 225
9.19 Cross-modales Cueing 226
9.20 Multisensory Enhancement: Die Wirkungsexplosion im Kopf 226
9.21 Das gute Ende inszenieren 227
9.22 Cues auf Zielgruppen ausrichten 229
10 POS POP: Der Ort der Entscheidung 231
10.1 Easy, Experiential, Efficient Exclusive Shopping 231
10.2 Spontan-und Impulskaufe 233
10.3 Der Eingangs-Stress 234
10.4 68 % aller Kunden warden rechts 235
10.5 Warum auch Briten einen Rechtsdrall haben 237
10.6 Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden 237
10.7 Massenprasentation: Das unbewusste Billigsignal 239
10.8 Rotes Preisschild-groEeWirkung 239
10.9 DieWirbmgvonreduziertenPreisen 240
10.10 Warum die Obst-und Gemuseabteilung an den Einganggehort 241
10.11 Die 30-cm-Kontaktregel 242
10.12 Marken als Wegweiser im Regal 242
10.13 Die goldene Umsatzzone 243
10.14 Das Sparsamkeitsprirtzip des Gehirns in der Warenprasentation 243
10.15 DieMachtdesGeruchs 245
10.16 DieMachtderMusik 246
10.17 DerletzteEindruckzahltbesonders: DieKasse 246
10.18 Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren 247
10.19 Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestalturtg 247
10.20 AltereKonsumentenamPOS 248
10.21 Retail Brands-der Handel als Marke 249
10.22 Der erfolgreiche Relaunch von Reno 252
11 Warum audi das BZB-Geschaft hochemotional ist 255
11.1 ZielgruppenimB2B-Geschaft 256
11.2 AuchArztewerdenunbewusstgesteuert 258
11.3 SelbstWerkzeugmaschinensind emotional 259
11.4 Die Limbic® Map im B2B-Geschaft 260
12 Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden? 263
12.1 Was ein Hirnscanner sichtbar macht 264
12.2 Die alte Phrenologie 264
12.3 Die neue Phrenologie 265
12.4 Die ungeklarten Funktionszusammenhange 266
12.5 Das groGe Problem: Die Emotionen 267
12.6 Gehirnbilder sprechen nicht fur sich 268
12.7 Das Experten-Dilemma 268
12.8 Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich? 269
12.9 Das harte Problem der Hirnforschung 269
12.10 Fur eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs 270
12.11 AbschlieBende Bemerkungen 271
12.12 NocheinkleinerHinweisineigenerSache: 272
Infoboxen 275
Literatur 283
Stichwortverzeichnis 293
10 |
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