Markenhistorie aus diskursanalytischer Sicht: Implikationen für die Markenpositionierung
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Berlin
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS VIII
A EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG 1
1. ZUR RELEVANZ EINER UNTERSUCHUNG VON KULTUR UM MARKEN MITHILFE VON
MARKENHISTORIE 1
2. GANG UND ZIELE DER UNTERSUCHUNG 6
3. DAS FORSCHUNGSPROJEKT 9
B THEORETISCH-KONZEPTIONELLER RAHMEN 11
1. EINE KULTURTHEORETISCHE ERWEITERUNG DER MARKENFORSCHUNG ALS
AUSGANGSPUNKT 11
1.1. MARKE ALS SOZIALES OBJEKT 13
1.2. EIN PRAXEOLOGISCHES VERSTAENDNIS VON KULTUR 2 0
1.3. BC-FORSCHUNG ALS ZUGANG ZUR RELEVANZ VON INTERINDIVIDUELLEN
PHAENOMENEN 3 3
1.4. ABGRENZUNG VOM MARKENKULTURKONZEPT ZU BESTEHENDEN MARKENKONSTRUKTEN
4 3
2. VERHALTENSTHEORETISCHE MARKENPOSITIONIERUNG UND IHRE REFLEXION VOR
DEM HINTERGRUND EINES KULTURTHEORETISCHEN MARKENZUGANGS 51
2.1. GRUNDLAGEN VON MARKENPOSITIONIERUNG 51
2.2. STRATEGIEN ZUR MARKENPOSITIONIERUNG 55
2.3. KRITISCHE REFLEXION DER KOGNITIV-PSYCHOLOGISCHEN
MARKENPOSITIONIERUNG
AUS MARKENKULTURELLER PERSPEKTIVE 58
3. VERMITTLUNGSLINIEN ZWISCHEN MARKENHISTORIE UND MARKENKULTUR 61
3.1. STAND DER FORSCHUNG ZUM KONSTRUKT MARKENHISTORIE 62
3.2. MARKENHISTORIE ALS ENTWICKLUNGSGESCHICHTE 70
3.3. NOTWENDIGKEIT EINER HISTORISIERUNG DES MARKENKULTURBEGRIFFS 73
4. THEORETISCHE KONZEPTUALISIERUNG VON MARKENKULTUR IM ZEITVERLAUF 77
4.1. AUSGANGSPUNKT CULTURAL STUDIES 78
4.2. DU GAY ET AL.: THE CIRCUIT O F CULTURE 80
4.3. HELLMANN'S KREISLAUF-MODELL DER PRODUKTION UND REZEPTION VON
ERWARTUNGEN, BEDEUTUNGEN UND BOTSCHAFTEN IM WECHSELSPIEL 85
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IMAGE 2
4.4. MARKENKULTUR ALS KREISLAUFKONZEPT 89
C METHODISCHE GRUNDLAGEN UND EMPIRISCHE ERGEBNISSE 9 5
1. DER DISKURSANALYTISCHE ZUGANG 9 5
1.1. AUSGEWAEHLTE GRUNDLAGEN DER DISKURSFORSCHUNG 96
1.2. ZUR WISSENSSOZIOLOGISCHEN DISKURSANALYSE 102
1.3. KONZEPTIONELLER ZUGANG 107
2. DESIGN UND METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 115
2.1. EIGNUNG DER AUTOMOBILBRANCHE UND DES VOLKSWAGEN G O L F ALS
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 116
2.2. FORSCHUNGSPRAKTISCHE UMSETZUNG DER DISKURSANALYTISCHEN UNTERSUCHUNG
DER MARKENKULTUR(EN) DES V W GOLF. 119
2.2.1. DATENMATERIAL 121
2.2.2. VORGEHEN ZUR DATENAUSWERTUNG 131
3. FALLSTUDIE VOLKSWAGEN GOLF. 137
3.1. BESCHREIBUNG DER DEUTUNGSMUSTER UND IHRER DEUTUNGSELEMENTE 138
3.2. DER V W G O L F 1-DISKURS 140
3.2.1. HERAUSFORDERUNGEN AUS DEM UMFELD 140
3.2.2. DAS DISKURSFELD DES V W G O L F 1 144
3.3. DER V W G O L F 5-DISKURS 168
3.3.1 HERAUSFORDERUNGEN AUS D E M UMFELD 168
3.3.2. DAS DISKURSFELD DES V W G O L F 5 175
3.4. VERGLEICH DER ZUSTAENDE 203
3.4.1 VERGLEICH ZWISCHEN DER WERBUNG 204
3.4.2. VERGLEICH ZWISCHEN DER FACHPRESSE 209
3.4.3 VERGLEICH ZWISCHEN DER KUNDSCHAFT 214
3.4.4. VERGLEICH DER DISKURSFELDER 219
3.5. ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE DER DISKURSANALYSE 230
D KULTURTHEORETISCHE ERWEITERUNG DER MARKENPOLITIK IM RAHMEN D E R
MARKENPOSITIONIERUNG MITHILFE DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE 233
1. ,HISTORISCHES MARKENGUTHABEN' UND EIGENSINN A U F SEITEN
DER MARKENVERWENDER 2 3 3
2. ERWEITERUNG DER ANFORDERUNGEN AN EINE ERFOLGVERSPRECHENDE
MARKENPOSITIONIERUNG 238
I I
IMAGE 3
E RESUEMEE UND IMPLIKATIONEN FUER WISSENSCHAFT UND PRAXIS 2 4 5
1. ZUSAMMENFASSENDE WUERDIGUNG UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 245
2. IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG IN DER PRAXIS 2 5 0
LITERATURVERZEICHNIS 253
ANHANG 291
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