Licensing kompakt: Praxisleitfaden für Lizenzgeber und -nehmer
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Wiesbaden
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
2012
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INHALT
VORWORT.
1 EINLEITUNG
LICENSING-BASICS 11
2 LICENSING ALS MARKETING-TOOL 13
2.1 LICENSING INNERHALB DES MARKETING-MIX 13
2.2 MIT LICENSING STRATEGISCHE MARKETINGZIELE ERREICHEN 14
2.3 MARKETINGSTRATEGIEN DURCH NUTZUNG VON LICENSING 15
3 GRUNDBEGRIFFE DES LICENSING 17
3.1 LICENSING 17
3.2 LIZENZTHEMA 18
3.3 MARKE 20
3.4 LIZENZGEBER 21
3.5 LIZENZNEHMER 22
3.6 IMAGETRANSFER 22
3.7 ABLAUF DER LIZENZIERUNG 25
3.8 WERTSCHOEPFUNGSKETTE IM LICENSING 26
3.9 ERSCHEINUNGSFORMEN VON LIZENZTHEMEN 27
3.9.1 BEISPIELE FUER LIZENZFORMEN NACH IHREM URSPRUNG 27
3.10 GRUNDERSCHEINUNGSFORMEN VON LIZENZPRODUKTEN 28
3.11 ARTEN DER LIZENZIERUNG 29
4 RECHTLICHE GRUNDLAGEN DES LIZENZGESCHAEFTS !
4.1 ALLGEMEINE RECHTLICHE BEGRIFFLICHKEITEN IM LIZENZGESCHAEFT I
4.1.1 URHEBER U N D WERK !
4.1.2 URHEBERPERSOENLICHKEITSRECHTE 4.1.3 VERWERTUNGS- U N D
NUTZUNGSRECHTE 4.1.4 RECHTLICHE ABSICHERUNG VON LIZENZTHEMEN 4.1.5
MARKENANMELDUNG
4.2 UNGESCHUETZTE WERKE
4.3 LIZENZVERTRAG
4.3.1 RECHTEEINRAEUMUNG IM LIZENZVERTRAG
DER LIZENZGEBER.
5 LIZENZGEBER
5.1 VORUEBERLEGUNGEN FUER D E N AUFBAU EINES LIZENZPROGRAMMS 5.1.1
ZUSAETZLICHE ERLOESE 5.1.2 UMSATZEINSCHAETZUNG FUER EIN LIZENZTHEMA
(LIZENZGEBER).
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IMAGE 2
4 I N H A L T
5.1.3 ANALYSE U N D POSITIONIERUNG EINES LIZENZTHEMAS 51
5.1.4 ALLGEMEINES Z U M AUFBAU EINES LIZENZTHEMAS 53
5.1.5 SELBST PRODUZIEREN, EINKAUFEN ODER LIZENZIEREN? 56
5.1.6 RECHTLICHER SCHUTZ DES LIZENZTHEMAS 57
5.1.7 ZEITLICHE VORLAEUFE 57
5.2 LIZENZIERUNGSSTRATEGIE DES LIZENZGEBERS 58
5.2.1 TAETIGKEITSFELDER BEI DER VERMARKTUNG EINES LIZENZTHEMAS 58
5.2.2 DISTRIBUTION 59
5.2.3 INTERNATIONALISIERUNG UEBER LICENSING 60
5.2.4 ART U N D QUALITAET DER LIZENZPRODUKTE 61
5.2.5 ANZAHL DER LIZENZPRODUKTE 63
5.2.6 PRODUKTDESIGN 63
5.2.7 BEKANNTHEIT DES LIZENZTHEMAS AUFBAUEN U N D PFLEGEN 65
5.2.8 RESTRIKTIONEN BEI DER PRODUKTION VON LIZENZPRODUKTEN 68
5.2.9 TIMING BEIM LIZENZTHEMENVERKAUF 69
5.2.10 TIMING BEI DER MARKTEINFUEHRUNG 70
5.3 VERWALTUNG EINES LIZENZPROGRAMMS (LIZENZGEBER) 71
5.4 LIZENZNEHMERAKQUISE 72
5.4.1 UNTERNEHMEN DES LIZENZNEHMERS 73
5.4.2 PRODUKTE DES LIZENZNEHMERS 74
5.4.3 HERSTELLUNG U N D PRODUKTQUALITAET * . 75
5.4.4 VERTRIEB 76
5.4.5 MARKETINGPLAN FUER DAS LIZENZTHEMA 76
5.4.6 FINANZIELLES ANGEBOT DES LIZENZNEHMERS 77
5.5 CHANCEN FUER DEN LIZENZGEBER 77
' 5.5.1 GENERIERUNG ZUSAETZLICHER FINANZIELLER EINNAHMEN 77
5.5.2 RISIKOUEBERTRAGUNG AUF DEN LIZENZNEHMER 78
5.5.3 STAERKUNG VON BEKANNTHEIT U N D KUNDENBINDUNG 78
5.5.4 AUSWEITUNG VON PRODUKTLINIEN U N D VERTRIEBSKANAELEN 79
5.5.5 NEUPOSITIONIERUNG 80
5.5.6 INTERNATIONALISIERUNG 80
5.6 RISIKEN FUER DEN LIZENZGEBER 80
5.6.1 INADAEQUATE LIZENZNEHMER 80
5.6.2 IMAGESCHAEDEN 81
5.6.3 "BLOCKIERUNG" VON LIZENZPRODUKTEN 81
5.6.4 MARKTUEBERSAETTIGUNG 82
DER LIZENZNEHMER 83
6 LIZENZNEHMER 85
6.1 VORUEBERLEGUNGEN FUER DEN LIZENZTHEMENEINKAUF 87
6.1.1 EXTERNE U N D INTERNE EINFLUSSFAKTOREN 87
6.1.2 VORBEREITUNG DES LIZENZEINKAUFS 88
6.1.3 GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN BEIM LIZENZEINKAUF 88
IMAGE 3
I N H A L T 5
6.1.4 MARKETING U N D KOMMUNIKATION 89
6.1.5 VERTRIEB VON LIZENZPRODUKTEN 91
6.1.6 LIZENZGEBUEHREN U N D GARANTIESUMMEN 92
6.1.7 INTERNATIONALISIERUNG MIT LIZENZTHEMEN 94
6.1.8 UMSATZEINSCHAETZUNG FUER EIN LIZENZTHEMA (LIZENZNEHMER) 94
6.1.9 INVESTITIONEN 96
6.1.10 LIEFERBARKEIT DER LIZENZPRODUKTE 96
6.1.11 VERWALTUNG EINES LIZENZPROGRAMMS 97
6.2 PRODUKTENTWICKLUNG 98
6.2.1 STYLE GUIDE 98
6.2.2 FREIGABEPROZESS (APPROVAL) 99
6.3 AUSWAHL VON LIZENZTHEMEN 100
6.3.1 GENERELLE AUSWAHL VON LIZENZTHEMEN 101
6.3.2 AUSWAHL TV-LIZENZTHEMEN 104
6.4 CHANCEN FUER D E N LIZENZNEHMER 105
6.4.1 EMOTIONALISIERUNG 105
6.4.2 DIVERSIFIZIERUNG DURCH LIZENZTHEMEN 106
6.4.3 SYNERGIEN 106
6.4.4 WIEDERERKENNUNGSWERT 106
6.4.5 PREISGESTALTUNG 107
6.4.6 MARKETING FUER DAS LIZENZPRODUKT 107
6.5 RISIKEN FUER D E N LIZENZNEHMER 108
6.5.1 DAS LIZENZTHEMA FLOPPT ODER ERREICHT DIE KONSUMENTEN NICHT (MEHR)
108 6.5.2 FREIGABEPROZESS 110
6.5.3 KOMMUNIKATION 110
6.5.4 FINANZIELLE EINBUSSEN 111
6.5.5 VERTRIEB DER LIZENZPRODUKTE 111
6.5.6 AUSWERTUNGSZEITRAUM 111
WEITERE PARTNER UND HELFER 113
7 LIZENZAGENTUREN 115
7.1 ORGANISATORISCHER AUFBAU EINER LIZENZAGENTUR 115
7.2 HAUSEIGENE LIZENZAGENTUREN 117
7.3 DIE PASSENDE LIZENZAGENTUR FINDEN 119
7.4 AGENTURPROVISION 119
7.5 AGENTURVERTRAG 120
8 HANDEL 121
8.1 MARKETINGMASSNAHMEN DES HANDELS 122
8.2 MARKENMANAGEMENT IM HANDEL 122
8.3 AKTIVE NUTZUNG VON LICENSING DURCH HANDELSUNTERNEHMEN 124
8.4 DIVERSIFIZIERUNG IM HANDEL 126
IMAGE 4
6 I N H A L T
9 WEITERE HELFER 129
9.1 HERSTELLER 129
9.2 WERBEAGENTUREN 130
9.3 RECHTSBERATUNG 130
ANHANG 133
GLOSSAR 135
QUELLENVERZEICHNIS 141
INDEX 145
AUTORIN U N D CO-AUTORIN 151 |
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