Kundensegmentierung bei Multipartner-Kundenbindungsprogrammen: eine empirische Studie am Beispiel der MCard GmbH
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München
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2012
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS III
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS IV
1. EINLEITUNG 1
1.1 RELEVANZ DES THEMAS 1
1.2 ZIEL DER ARBEIT 2
2. BEGRIFFE 3
2.1 KUNDENBINDUNGSPROGRAMME 3
2.2 WERTORIENTIERTE KUNDENSEGMENTIERUNG 3
2.3 KUNDENWERT 4
2.3.1 ALLGEMEINE DEFINITION 4
2.3.2 BEDEUTUNG DES KUNDENWERTS FUER KUNDENBINDUNGSPROGRAMME 6
3. DIMENSIONEN ZUR SEGMENTBILDUNG 8
3.1 LOYALITAETS- UND FINANZPOTENZIAL ALS MONETAERE DIMENSION 8
3.2 EFFEKTIVITAETS- UND EFFIZIENZPOTENZIAL ALS NICHT-MONETAERE DIMENSION
10
3.3 ZWEI THEORETISCH RELEVANTE DIMENSIONEN 11
4. VERWENDETE METHODEN 16
4.1 CLUSTERAENALYSE 16
4.1.1 DISKUSSION MOEGLICHER VERFAHREN 16
4.1.2 VORSTELLUNG TWO-STEP VERFAHREN 18
4.2 LOGISTISCHE REGRESSION 21
5. DATENGENERIERUNG 25
6. AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE 26
6.1 AUFBEREITUNG DES VORHANDENEN DATENMATERIALS 26
6.2 PRUEFUNG DER EIGNUNG DES VERWENDETEN DATENMATERIALS 26
6.3 KURZUEBERBLICK CLUSTERZAHL UND GROESSE DER CLUSTER 30
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IMAGE 2
II
INHALTSVERZEICHNIS
6.4. SEGMENTCHARAKTERISIERUNG 33
6.4.1 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 1 NOSTALGISCHE MODEFANS 36
6.4.2 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 2 ECHTE MUENCHNER 39
6.4.3 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 3 AKTIVE SCHWIMMER 42
6.4.4 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 4 PASSIVE WERBEAFFINE 44
6.4.5 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 5 WOHLWOLLENDE INAKTIVE 47
6.4.6 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 6 M//STARS 50
6.4.7 CHARAKTERISIERUNG VON SEGMENT 7 VIELVERSPRECHENDE NICHTNUTZER 52
6.5 KUNDENSTRUKTUR DER M//CARD 53
6.6 ERGEBNISSE DER LOGISTISCHEN REGRESSION 56
7. IMPLIKATIONEN 62
7.1 AUSBLICK UND IMPLIKATIONEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 62
7.2 MANAGEMENT IMPLIKATIONEN FUER DIE MCARD GMBH 63
8. LIMITATIONEN 65
ANHANG 67
LITERATURVERZEICHNIS 92
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