Die Wirkung von Werbewiederholungen auf den Konsumenten: eine empirische Generalisierung von Wiederholungseffekten
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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2012
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| adam_text | Titel: Die Wirkung von Werbewiederholungen auf den Konsumenten
Autor: Schmidt, Susanne
Jahr: 2012
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................IV
Tabellenverzeichnis...................................................................................................V
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................VI
Symbolverzeichnis..................................................................................................VII
1 Einleitung.............................................................................................................1
1.1 Fragestellung, Relevanz und Ziel der Arbeit.............................................................2
1.2 Aufbau der Arbeit.............................................................................................................3
2 Begriffliche Grundlagen zu Wiederholungen in der Werbung......................7
2.1 Marketingkommunikation...............................................................................................7
2.1.1 Begriffsabgrenzung...........................................................................................................7
2.1.1.1 Kommunikation und Marketing.............................................................................................7
2.1.1.2 Integration beider Begriffe.....................................................................................................9
2.1.2 Werbung als Instrument der Marketingkommunikation.................................................12
2.1.2.1 Begriffsabgrenzung..............................................................................................................12
2.1.2.2 Werbewiederholungen.........................................................................................................13
2.1.3 Kaufprozess von Konsumenten.......................................................................................14
2.2 Variablen der Werbewirkung.......................................................................................17
2.2.1 Erinnerung......................................................................................................................17
2.2.2 Einstellung......................................................................................................................18
2.2.3 Involvement als Einflussvariable auf Erinnerung und Einstellung.................................22
2.3 Zusammenfassung............................................................................................................24
3 Wirkung von Wiederholungen auf die Erinnerung.......................................26
3.1 Lernen als Grundlage für die Erinnerung.................................................................26
3.2 Lerntheoretische Ansätze.............................................................................................27
3.2.1 Reiz-Reaktions-Theorien................................................................................................28
3.2.2 Kognitive Theorien.........................................................................................................29
3.3 Lernkurven.......................................................................................................................31
3.3.1 Ursprüngliche Lernkurve................................................................................................31
3.3.2 S-förmige Lernkurve.......................................................................................................33
3.3.3 Vergessenskurven...........................................................................................................34
3.4 Zusammenfassung und Einschätzung der Erklärungsansätze..............................36
4 Wirkung von Wiederholungen auf die Einstellung........................................38
4.1 Positiv degressiver Wirkungsverlauf.........................................................................39
4.2 Mere-Exposure-Effekt als Erklärungsansatz für den positiv degressiven
Wirkungsverlauf............................................................................................................41
4.2.1 Processing Fluency.........................................................................................................42
4.2.2 Misattribution.................................................................................................................42
4.3 Umgekehrter U-förmiger Wirkungsverlauf..............................................................43
4.4 Zwei-Faktoren Theorie als Erklärungsansatz für den umgekehrten U-förmigen
Wirkungsverlauf............................................................................................................46
4.4.1 Erklärungen nach Berlyne (1970)..................................................................................46
4.4.2 Erklärungen nach Stang (1975) und Cacioppo Petty (1979).....................................49
4.5 Duales Modell.................................................................................................................50
4.6 Zusammenfassung und Einschätzung der Erklärungsansätze..............................53
5 Aktueller Forschungsstand...............................................................................54
5.1 Grundlagen......................................................................................................................55
5.1.1 Reviews...........................................................................................................................55
5.1.2 Metaanalysen..................................................................................................................56
5.2 Zentrale Befunde............................................................................................................57
5.2.1 Wirkungsverlauf.............................................................................................................57
5.2.2 Moderatoren...................................................................................................................58
5.2.2.1 Stimulus-spezifische Moderatoren.......................................................................................58
5.2.2.2 Präsentations-spezifische Moderatoren................................................................................62
5.2.2.3 Methodische Moderatoren....................................................................................................64
5.2.2.4 Probanden-spezifische Moderatoren....................................................................................66
5.3 Diskussion der Befunde..................................................................................................67
5.4 Ansatzpunkte für die durchzuführende empirische Untersuchung......................69
6 Grundlagen für eine metaanalytische Untersuchung....................................72
6.1 Begriffsabgrenzung........................................................................................................72
6.1.1 Entwicklung....................................................................................................................72
6.1.2 Abgrenzung zum Review.................................................................................................73
6.1.3 Relevanz der Metaanalyse..............................................................................................75
6.2 Idealtypischer Ablauf....................................................................................................76
6.2.1 Formulierung des Forschungsproblems.........................................................................77
6.2.2 Sammlung relevanter Studien.........................................................................................77
6.2.3 Kodierung der Primärstudien.........................................................................................78
6.2.4 Datenanalyse..................................................................................................................78
6.2.5 Interpretation und Dokumentation der Ergebnisse........................................................79
6.3 Detaillierte Darstellung der Datenanalyse...........................................................79
6.3.1 Berechnung und Integration von Effektstärken..............................................................79
6.3.2 Moderatoranalyse...........................................................................................................82
7 Durchführung der empirischen Untersuchung..............................................85
7.1 Formulierung des Forschungsproblems.....................................................................86
7.1.1 Fragestellung..................................................................................................................86
7.1.2 Hypothesenentwicklung..................................................................................................86
7.2 Sammlung relevanter Studien.....................................................................................91
7.2.1 Methodik.........................................................................................................................91
7.2.2 Ergebnisse......................................................................................................................92
7.3 Kodierung der Primärstudien.......................................................................................93
7.3.1 Methodik.........................................................................................................................93
7.3.2 Ergebnisse......................................................................................................................94
7.4 Datenanalyse sowie Interpretation und Dokumentation der Ergebnisse...........96
7.4.1 Berechnung der Effektstärken.........................................................................................97
7.4.1.1 Methodik..............................................................................................................................97
7.4.1.2 Ergebnisse............................................................................................................................97
7.4.2 Integration der Ergebnisse und Homogenitätstest.........................................................99
7.4.2.1 Methodik..............................................................................................................................99
7.4.2.2 Ergebnisse............................................................................................................................99
7.4.3 Wirkungsverlauf von Werbewiederholungen................................................................102
7.4.3.1 Methodik............................................................................................................................102
7.4.3.2 Ergebnisse..........................................................................................................................103
7.4.4 HLM-Analyse der Moderatoren...................................................................................106
7.4.4.1 Methodik............................................................................................................................106
7.4.4.2 Ergebnisse..........................................................................................................................107
7.4.4.3 Diskussion der Ergebnisse..................................................................................................111
7.4.5 Subgruppenanalyse der Moderatoren..........................................................................114
7.4.5.1 Methodik............................................................................................................................114
7.4.5.2 Ergebnisse..........................................................................................................................115
7.4.5.3 Diskussion der Ergebnisse..................................................................................................123
7.4.6 Würdigung der Hypothesen..........................................................................................125
7.4.7 Zusammenfassung.........................................................................................................127
7.5 Analyse realer Daten..................................................................................................128
7.5.1 Methodik.......................................................................................................................128
7.5.2 Ergebnisse....................................................................................................................130
7.5.2.1 Wirkungsverlauf für die Erinnerung...................................................................................130
7.5.2.2 Wirkungsverlauf für die Einstellung..................................................................................133
7.5.2.3 Regressionsanalyse.............................................................................................................135
7.5.3 Diskussion der Ergebnisse............................................................................................136
8 Schlussbetrachtung.........................................................................................138
Literaturverzeichnis...............................................................................................143
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