Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung
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Wiesbaden
Springer Gabler
2012
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IMAGE 1
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S I X
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
VORWORT UND DANKSAGUNG VII
INHALTSVERZEICHNIS IX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS X V
SYMBOLVERZEICHNIS XVII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
ANLAGENVERZEICHNIS XXIII
A. EINFUEHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG - GUERILLA MARKETING ALS
ALTERNATIVE
MARKENKOMMUNIKATION IN DER AUSSENWERBUNG 1
1. RELEVANZ NEUER KOMMUNIKATIONSFORMEN IN DER AUSSENWERBUNG 2
2. MANGEL WISSENSCHAFTLICHER ERKENNTNISSE UND NOTWENDIGKEIT EMPIRISCHER
FORSCHUNG IN DEN NEUEN FORMEN DER AUSSENWERBUNG 8
3. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 9
B. EINORDNUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES - PRODUKTINSZENIERUNGEN ALS
TECHNIK DES GUERILLA MARKETING 13
1. CHARAKTERISIERUNG DES GUERILLA MARKETING 13
1.1 BEGRIFF UND ENTWICKLUNG DES GUERILLA MARKETING 13
1.2 FORMEN UND TECHNIKEN DES GUERILLA MARKETING IN DER AUSSENWERBUNG 16
1.3 NEUE FORMEN DER AUSSENWERBUNG IM WISSENSCHAFTLICHEN FOKUS 19
2. SENSATION MARKETING DURCH GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN IM
OEFFENTLICHEN RAUM 21
2.1 ZIELE VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN IM SENSATION MARKETING 21
2.2 FORMEN UND AUSPRAEGUNGEN VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 22
2.3 EIGENSCHAFTEN VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 23
2.3.1 FORMALE FAKTOREN UND TECHNIKEN DER PRODUKTINSZENIERUNG 23
2.3.2 INHALTLICHE FAKTOREN UND TECHNIKEN DER PRODUKTINSZENIERUNG 26
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X
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
C. THEORETISCHER RAHMEN - ERKLAERUNGSZUGAENGE ZUR WERBEWIRKUNG VON
GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN IM SENSATION MARKETING 29
1. THEORIEN DER SELEKTIVEN VISUELLEN AUFMERKSAMKEIT ALS ZUGANG ZUR
WAHRNEHMUNG VISUELLER REIZE IM SENSATION MARKETING 29
1.1 GRUNDLAGEN DER WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT 30
1.1.1 AKTIVIERUNG ALS TREIBER DER WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT 30
1.1.2 ORIENTIERUNGSREAKTION UND FOKUSSIERUNG DER AUFMERKSAMKEIT 33
1.1.3 INVOLVEMENT ALS MODERATOR FUER DIE VERARBEITUNG VON REIZEN 35
1.2 THEORIEN DER SELEKTIVEN AUFMERKSAMKEIT IN DER VISUELLEN UMWELT 37
1.2.1 ORTS-, OBJEKT- UND DIMENSIONSBASIERTE THEORIEN DER VISUELLEN
AUFMERKSAMKEIT 38
1.2.2 PARADIGMEN DER VISUELLEN SUCHE 41
1.2.3 REIZ- VS. KOGNITIV-GESTEUERTE AUFMERKSAMKEIT 42
1.2.4 EINFLUSS VON RAUM UND ZEIT A U F DIE VISUELLE AUFMERKSAMKEIT 46
1.3 ZENTRALE ERKENNTNISSE DER THEORETISCHEN ANSAETZE ZUR SELEKTIVEN
VISUELLEN AUFMERKSAMKEIT FUER DIE WERBEWIRKUNG VON GUERILLA
PRODUKTINSZENIERUNGEN 49
2. SCHEMATHEORETISCHE ANSAETZE UND ERKENNTNISSE ZUR WISSENSREPRAESENTATION
UND REIZVERARBEITUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 52
2.1 GRUNDLAGEN DER SCHEMATHEORIEN 53
2.1.1 SCHEMABEGRIFF UND FUNKTION VON SCHEMATA 53
2.1.2 EIGENSCHAFTEN VON SCHEMATA 55
2.1.3 AUFBAU UND MODIFIKATION VON SCHEMATA 57
2.1.4 ABLAUF VON SCHEMAPROZESSEN UND AKTIVIERUNG VON SCHEMATA 59
2.1.5 BEDEUTUNG VON SCHEMARELEVANZ UND SCHEMAKONGRUENZ 60
2.2 EINFLUSS DER SCHEMAKONGRUENZ A U F AUFNAHME, VERARBEITUNG, BEWERTUNG
UND ERINNERUNG VON REIZEN 63
2.2.1 SCHEMAKONGRUENZ IM FOKUS DER KONSUMENTEN- UND
WERBEFORSCHUNG 63
2.2.2 AKTIVIERUNGS- UND AUFMERKSAMKEITSWIRKUNG SCHEMAINKONGRUENTER
REIZE 64
2.2.3 VERARBEITUNGSTIEFE UND ERINNERUNGSLEISTUNG SCHEMAKONGRUENTER
UND SCHEMAINKONGRUENTER REIZE 65
2.2.4 AFFEKTIVE EVALUATION SCHEMAKONGRUENTER UND SCHEMAINKONGRUENTER
REIZE 71
IMAGE 3
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S X I
2.3 UEBERRASCHUNG ALS FOLGE SCHEMAINKONGRUENTER REIZE UND EREIGNISSE 75
2.3.1 UEBERRASCHUNG ALS ERLEBTE EMOTION 75
2.3.2 EMPIRISCHE ERKENNTNISSE ZUR WIRKUNG VON UEBERRASCHENDEN
EREIGNISSEN A U F DAS VERHALTEN 80
2.4 ZENTRALE ERKENNTNISSE DER SCHEMATHEORETISCHEN ANSAETZE FUER DIE
WERBEWIRKUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 84
3. UMWELTPSYCHOLOGISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES EINFLUSSES DER UMWELT
A U F DIE WAHRNEHMUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 88
3.1 BEDEUTUNG DER UMWELTPSYCHOLOGIE FUER DAS MARKETING 88
3.2 EINFLUSS VON MENSCH UND UMWELT A U F DIE WERBEWIRKUNG VON GUERILLA
PRODUKTINSZENIERUNGEN 89
3.2.1 EIN EMOTIONAL UMWELTPSYCHOLOGISCHES MODELL NACH
MEHRABIAN/RUSSELL 89
3.2.2 EINFLUSS DES REIZVOLUMENS A U F ANNAEHERUNG UND BEURTEILUNG
EINER UMWELT 92
3.2.3 ERFASSUNG DES OPTIMALEN STIMULATIONSLEVELS MITTELS DER
AROUSAL-SEEKING-TENDENCY 93
3.3 ZENTRALE ERKENNTNISSE DES EMOTIONAL UMWELTPSYCHOLOGISCHEN MODELLS
FUER DIE WERBEWIRKUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 96
4. ZUSAMMENFASSENDES WIRKUNGSMODELL VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN
IM SENSATION MARKETING 97
D. EMPIRISCHER TEIL - UNTERSUCHUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN
IM SENSATION MARKETING 101
1. STUDIENREIHE ZUR WIRKUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN IM
SENSATION MARKETING 101
1.1 ZIELSETZUNG UND INHALTE DER STUDIENREIHE 101
1.2 VORSTELLUNG DER HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON GUERILLA
PRODUKTINSZENIERUNGEN IM SENSATION MARKETING 103
2. EXPERIMENT I: MESSUNG DER HANDLUNGSUNTERBRECHUNG UND FOKUSSIERUNG
DER AUFMERKSAMKEIT VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN MITTELS
BEOBACHTUNG - EINE PILOT-STUDIE 108
2.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIE 108
2.2 DESIGN UND ENTWICKLUNG DES STIMULUSMATERIALS 109
2.3 AUFBAU UND ABLAUF DER ERHEBUNG MITTELS BEOBACHTUNG 111
2.4 AUFBAU UND ABLAUF DER ERHEBUNG MITTELS BEFRAGUNG 113
IMAGE 4
X I I
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
2.5 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE DER PILOT-STUDIE 118
2.5.1 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE DER BEOBACHTUNG 118
2.5.2 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG 121
2.6 ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 124
3. EXPERIMENT II: BEDEUTUNG DER INHALTLICHEN KONGRUENZ DER
WERBEBOTSCHAFT
VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN IM VERGLEICH ZUR KLASSISCHEN
PLAKATWERBUNG 126
3.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIE 126
3.2 VORSTUDIE ZUR ERFASSUNG KONGRUENTER UND INKONGRUENTER WERBEINHALTE
126
3.3 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 128
3.4 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 130
3.5 VORGEHEN IN DER STATISTIK 132
3.6 ERGEBNISSE DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 135
3.7 ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 140
4. EXPERIMENT III: EINFLUSS DER INTENSITAET DER PRODUKTINSZENIERUNG UND
DER AROUSAL-SEEKING-TENDENCY DER KONSUMENTEN A U F DIE WERBEWIRKUNG
VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 143
4.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIE 143
4.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 143
4.3 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 145
4.4 ERGEBNISSE DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 147
4.5 ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 153
5. EXPERIMENT IV: EINFLUSS DES MEDIENUMFELDES DER PRODUKTINSZENIERUNG
UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER AROUSAL-SEEKING-TENDENCY DER KONSUMENTEN
A U F DIE WERBEWIRKUNG VON GUERILLA PRODUKTINSZENIERUNGEN 155
5.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIE 155
5.2 VORSTUDIE ZUR ERFASSUNG DER INFORMATIONSRATE VON ORTEN 155
5.3 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 158
5.4 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 160
5.5 ERGEBNISSE DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 162
5.6 ZUSATZERHEBUNG Z U M FIT DER PLATZIERUNG 165
5.7 ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 166
6. EXPERIMENT V: ERFASSUNG DER WERBEWIRKUNG VON SENSATION MARKETING EIN
VERGLEICH ZWISCHEN KLASSISCHER AUSSENWERBUNG UND GUERILLA
PRODUKTINSZENIERUNGEN 168
6.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIE 168
IMAGE 5
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S X I I I
6.2 EXPERIMENT V TEIL 1: MESSUNG DER AKTIVIERUNG UND TIEFE DER
KOGNITIVEN VERARBEITUNG VON PRODUKTINSZENIERUNGEN MITTELS
ELEKTROENZEPHALOGRAMM 168
6.2.1 EINSATZ DES ELEKTROENZEPHALOGRAMMS IN DER AKTIVIERUNGSMESSUNG.
169
6.2.1.1 GRUNDLAGEN UND DURCHFUEHRUNG DER MESSUNG MITTELS
ELEKTROENZEPHALOGRAMM 170
6.2.1.2 EREIGNISKORRELIERTE EEG-AKTIVITAET 171
6.2.1.3 ERFASSUNG DER AKTIVIERUNG DURCH DIE P300 IM E E G 172
6.2.2 ABLEITUNG ZUSAETZLICHER HYPOTHESEN FUER DIE EEG-ERHEBUNG 174
6.2.3 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 175
6.2.3.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 175
6.2.3.2 STIMULIGESTALTUNG UND OPTIMIERUNG 176
6.2.3.3 VERSUCHSAUFBAU UND DURCHFUHRUNG 178
6.2.3.4 DATENAUFBEREITUNG UND VORGEHEN IN DER STATISTIK 181
6.2.4 ERGEBNISSE DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 183
6.2.4.1 UEBERPRUEFUNG VON A S T UND MANIPULATION-CHECK 183
6.2.4.2 PRAESENTATION DER ERGEBNISSE IM E E G UND IM
REAKTIONSTEST 184
6.2.4.3 UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 188
6.2.5 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND LIMITATIONEN DER EEG-ERHEBUNG 189
6.3 EXPERIMENT V TEIL 2: VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG UNTER VARIATION
DES MEDIUMS, DER MARKENSTAERKE UND DER PRODUKTKATEGORIE 191
6.3.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 191
6.3.2 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 191
6.3.3 VORGEHEN IN DER STATISTIK 192
6.3.4 ERGEBNISSE DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 193
6.4 ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 200
E. ABSCHLIESSENDE ERKENNTNISSE DER VORLIEGENDEN ARBEIT UND IMPLIKATIONEN
FUER DIE MARKETINGFORSCHUNG UND -PRAXIS 202
1. ZENTRALER ERKENNTNISGEWINN DER DURCHGEFUEHRTEN EXPERIMENTE 202
2. LIMITATIONEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGEN UND AUSBLICK FUER DIE
MARKETINGFORSCHUNG 204
3. IMPLIKATIONEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 207
IMAGE 6
X I V I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
ANHANG 213
LITERATURVERZEICHNIS 277 |
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