Marketing von Low-Cost-Airlines: Analyse der Gestaltungsoptionen des Marketingprogrammes von Low-Cost-Airlines im deutschen Markt im Hinblick auf den Kundennutzen mit dem Ziel einer nachhaltigen Verbesserung der Wettbewerbsposition
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| Format: | Thesis Book |
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Mering [u.a.]
Hampp
2012
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
81 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSUEBERBLICK I
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S I I I
A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S I X
1 E I N L E I T U N G 1
1.1 AUSGANGSLAGE U N D PROBLEMHINTERGRUND 2
1.2 EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRUENDUNG, KONKRETISIERUNG
U N D
MOEGLICHEN E R G AE N Z U N G DER THEMENSTELLUNG 11
1.3 STAND DER FORSCHUNG 14
1.3.1 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 15
1.3.2 AIRLINEMARKETING 2 2
1.3.3 KUNDENNUTZEN 3 0
1.3.4 IDENTIFIKATION EINES FORSCHUNGSDEFIZITES 4 9
1.4 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 5 0
1.5 WISSENSCHAFTLICHE M E T H O D I K 5 1
1.5.1 ANWENDUNGSORIENTIERTER FORSCHUNGSANSATZ NACH ULRICH 51
1.5.2 KUNDENBEFRAGUNG ALS EMPIRISCHE M E T H O D I K 52
1.6 G A N G DER UNTERSUCHUNG 5 4
2 M A R K T UE B E R S I C H T U N D H E R A U S F O R D E R U N G E N A
N D A S M A R K E T I N G
IN D E R D E U T S C H E N L O W - C O S T - A I R L I N E - B R A N C H
E 5 7
2.1 LOW-COST-AIRLINES IN DEUTSCHLAND ALS GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG 5 8
2.1.1 LOW-COST-AIRLINES ALS BESTANDTEIL D E R AIRLINEBRANCHE 5 8
2.1.1.1 AIRLINES ALS ZENTRALE K O M P O N E N T E DES SYSTEMS D E R
LUFTVERKEHRSWIRTSCHAFT 5 8
2.1.1.2 STRUKTUR D E R AIRLINEBRANCHE 6 0
2.1.1.3 DEFINITION U N D ABGRENZUNG D E R LOW-COST-AIRLINES 6 7
2.1.1.4 DETERMINANTEN D E R DYNAMISCHEN ENTWICKLUNG D E R
LOW-COST-AIRLINES 6 9
2.1.2 ANBIETERSTRUKTUR DER LOW-COST-AIRLINE-BRANCHE IN DEUTSCHLAND 72
III
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IMAGE 2
2.1.2.1 ANBIETER D E R LOW-COST-AIRLINE-BRANCHE 72
2.1.2.2 ANGEBOT D E R LOW-COST-AIRLINES 7 6
2.1.2.3 AKTUELLE STRATEGISCHE AUSRICHTUNGEN D E R LOW-COST-AIRLINES 80
2.1.3 KUNDENSTRUKTUR D E R LOW-COST-AIRLINES IN DEUTSCHLAND 81
2.1.3.1 KUNDENSEGMENTIERUNG IN D E R AIRLINE-BRANCHE 81
2.1.3.2 KUNDENANFORDERUNGEN 83
2 . 2 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FUER LOW-COST-AIRLINES IN DEUTSCHLAND 8
6
2.2.1 ROHSTOFFPREISGETRIEBENE HERAUSFORDERUNGEN 8 6
2.2.2 WETTBEWERBSGETRIEBENE HERAUSFORDERUNGEN 88
2.2.3 GESETZGEBERGETRIEBENE HERAUSFORDERUNGEN 89
2.2.4 KUNDENGETRIEBENE HERAUSFORDERUNGEN 9 2
3 H E U R I S T I S C H E R B E Z U G S R A H M E N 9 5
3.1 RELEVANZ 9 6
3.2 DEFINITION 9 7
3.3 ENTWICKLUNG 9 7
4 K O N Z E P T I O N E L L E G R U N D L A G E N 1 0 3
4 . 1 W E T T B E W E R B S S T R A T E G I E N UND -VORTEILE VON
LOW-COST-AIRLINES 1 0 4
4.1.1 WETTBEWERBSVORTEIL 104
4.1.1.1 MARKTORIENTIERTE BEGRUENDUNG 105
4.1.1.2 RESSOURCENORIENTIERTE BEGRUENDUNG 107
4.1.1.3 KOMPETENZORIENTIERTE BEGRUENDUNG 108
4.1.2 MARKTORIENTIERTE WETTBEWERBSSTRATEGIE BEI LOW-COST-AIRLINES 111
4.1.2.1 STRATEGIEBEWERTUNGSMUSTER FUER LOW-COST-AIRLINES 113
4.1.2.2 STRATEGIE D E R KOSTENFUEHRERSCHAFT 114
4.1.2.3 STRATEGIE D E R DIFFERENZIERUNG 117
4.1.2.4 STRATEGIE D E R FOKUSSIERUNG 118
4.1.2.5 KOMBINATION DER WETTBEWERBSSTRATEGIEN 118
4.1.2.6 OUTPACING-STRATEGIE ALS KOMBINATIVER STRATEGIEANSATZ FUER
LOW-COST-AIRLINES 121
4 . 2 M A R K E T I N G P R O G R A M M V O N LOW-COST-AIRLINES 1 2 5
I V
IMAGE 3
4.2.1 SYSTEMATISIERUNG DES MARKETINGPROGRAMMES BEI LOW-COST-AIRLINES 125
4.2.2 INSTRUMENTE DES MARKETINGPROGRAMMES BEI LOW-COST-AIRLINES 126
4.2.2.1 LEISTUNGSPOLITIK 127
4.2.2.2 PREISPOLITIK 136
4.2.2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK 139
4.2.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 141
4.2.2.5 PERSONALPOLITIK 144
4.2.2.6 KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 146
4.3 KUNDENNUTZEN BEI LOW-COST-AIRLINES 151
4.3.1 DEFINITION DES KUNDENNUTZENS 151
4.3.2 KUNDENNUTZEN ALS ZIELGROESSE D E R DIFFERENZIERUNG 153
4.3.3 KUNDEIMUTZEN ALS TREIBER DES UNTEMEHMENSERFOLGES 154
4.3.4 EINFLUSSGROESSEN DES KUNDENNUTZENS 156
4.3.4.1 ALLGEMEINE EINFLUSSGROESSEN DES KUNDENNUTZENS 156
4.3.4.2 EINSTELLUNG GEGENUEBER D E M UNTERNEHMEN ALS ERGAENZENDE
EINFLUSSGROESSE DES
KUNDENNUTZENS 161
4.3.5 KUNDENNUTZENMODELL * . 162
4.3.5.1 ARTEN VON KUNDENNUTZENMODELLEN 162
4.3.5.2 KUNDENNUTZENMODELL MIT KATEGORISIERUNGEN ANHAND D E R
FUNKTIONALITAET D E S
KUNDENNUTZENS 164
4.3.5.3 KUNDENNUTZENMODELL FTIR LOW-COST-AIRLINES 168
4.4 UNTERSUCHUNGSMODELL 172
5 T H E O R E T I S C H E G R U N D L A G E N 1 7 5
5.1 THEORETISCHER PLURALISMUS DER KONSUMENTENVERHALTENSTHEORIEN 176
5.2 THEORETISCHES GRUNDMODELL DER U N T E R S U C H U N G 177
5.3 THEORIEGELEITETE ANALYSE DES EINFLUSSES DER DIFFERENZIERUNGSMERKMALE
A U F DIE
KUNDENNUTZENKOMPONENTEN 179
5.3.1 THEMENRELEVANTE THEORETISCHE ERKENNMISSE D E R KOMFORTTHEORIE 179
5.3.2 THEMENRELEVANTE THEORETISCHE ERKENNTNISSE D E R PREISTHEORIE 181
5.3.3 THEMENRELEVANTE THEORIEN DES NEOINSTITUTIONELLEN PARADIGMAS 182
V
IMAGE 4
5.3.3.1 INFORMATIONSOEKONOMIE 183
5.3.3.2 TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 184
5.3.3.3 PRINCIPAL-AGENT-THEORIE 185
5.3.4 THEMENRELEVANTE THEORIEN DES NEOBEHAVIORISTISCHEN PARADIGMAS 186
5.3.4.1 LEMTHEORIE 187
5.3.4.2 DISSONANZTHEORIE 187
5.3.4.3 RISIKOTHEORIE 188
5.3.5 THEMENRELEVANTE THEORETISCHE ERKENNTNISSE D E R M E A N S
END-THEORIE 190
5.4 THEORIEGELEITE ANALYSE DES EINFLUSSES DER KUNDENCHARAKTERISTIKA U N
D
WETTBEWERBSCHARAKTERISTIKA A U F D E N W A H R G E N O M M E N E N
KUNDENNUTZEN 193
5.4.1 ERWARTUNGS-DISKONFIRMATIONS-THEORIE 193
5.4.2 EINSTELLUNGSTHEORIE 196
5.4.3 COMPARISON-LEVEL-THEORIE 196
5.5 THEORIEGELEITETE ANALYSE DES KUNDENNUTZENMODELLES 198
5.6 UEBERSICHT UEBER DIE UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN U N D INTEGRATION IN DAS
UNTERSUCHUNGSMODELL 199
EMPIRISCHE U N T E R S U C H U N G 2 0 7
6.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN 2 0 8
6.1.1 ERHEBUNGSMETHODE 2 0 9
6.1.2 INCENTIVIERUNG 2 1 0
6.1.3 FRAGEBOGENAUFBAU U N D -DESIGN 212
6.1.4 OPERATIONALISIERUNG U N D SKALIERUNG D E R MESSKONSTRUKTE 2 1 3
6.1.4.1 MARKETINGPROGRAMM VON LOW-COST-AIRLINES 2 1 4
6.1.4.2 WAHRGENOMMENER KUNDENNUTZEN BEI LOW-COST-AIRLINES 2 1 4
6.1.4.3 EINSTELLUNG GEGENUEBER LOW-COST-AIRLINES 2 1 9
6.1.5 AUSWAHL D E R STATISTISCHEN ANALYSEMETHODEN 221
6.2 DATENERHEBUNG 2 2 4
6.2.1 UNTERSUCHUNGSTEILNEHMER 2 2 4
6.2.2 DURCHFUHRUNG D E R EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 2 2 4
6.2.3 STRUKTUR D E R STICHPROBE 2 2 6
6.2.3.1 R UE C K L A U F U N D U M F A N G DER STICHPROBEN 2 2 6
IMAGE 5
6.2.3.2 VERGLEICH D E R STICHPROBEN 2 2 8
6.2.3.3 STRUKTUR D E R AGGREGIERTEN STICHPROBE 2 2 9
6.3 STATISTISCHE ANALYSEMETHODEN 2 3 4
6.3.1 METHODEN ZUR PRUEFUNG D E R MODELLGUETE D E R KUNDENNUTZENKONSTRUKTE
2 3 4
6.3.2 METHODEN Z U R UNTERSUCHUNG D E R HYPOTHESEN Z U M Z U S A M M E N
H A N G ZWISCHEN
MARKETINGPROGRAMMELEMENTEN U N D DEN KUNDENNUTZENKONSTRUKTEN 2 4 0
6.3.3 METHODEN Z U R UNTERSUCHUNG D E R HYPOTHESEN Z U DEN MODERIERENDEN
EFFEKTEN 2 4 6
6.3.4 AUSWAHL GEEIGNETER SOFTWARE Z U R DATENANALYSE 2 4 7
6.4 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 2 4 8
6.4.1 UEBERPRUEFUNG D E R MESSMODELLE DES KUNDENNUTZENS 2 4 8
6.4.1.1 FUNKTIONALER REISENUTZEN 2 4 8
6.4.1.2 FUNKTIONALER PRODUKT- U N D SERVICENUTZEN 2 4 9
6.4.1.3 EMOTIONALER NUTZEN 2 5 0
6.4.1.4 MONETAERER A U F W A N D 251
6.4.1.5 NICHTMONETAERER A U F W A N D 2 5 2
6.4.1.6 WIRKUNGSSTAERKE D E R KUNDENNUTZENDIMENSIONEN A U F DEN
KUNDENNUTZEN 2 5 3
6.4.2 UEBERPRUEFUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN Z U M EINFLUSS D E R
DIFFERENZIERUNGSMERKMALE
A U F DIE KUNDENNUTZENDIMENSIONEN U N D INTERPRETATION D E R ERGEBNISSE
2 5 4
6.4.2.1 LEISTUNGSPOLITIK 2 5 5
6.4.2.2 PREISPOLITIK 2 6 4
6.4.2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK 2 6 6
6.4.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 2 6 7
6.4.2.5 PERSONALPOLITIK 2 6 8
6.4.2.6 KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 2 7 0
6.4.2.7 WIRKUNGSSTAERKE D E R DIFFERENZIERUNGSMERKMALE A U F DEN
KUNDENNUTZEN 271
6.4.3 UEBERPRUEFUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN Z U M EINFLUSS DER
MODERIERENDE EFFEKTE
A U F DIE WAHRNEHMUNG DES KUNDENNUTZENS U N D INTERPRETATION D E R
ERGEBNISSE 2 7 6
6.4.3.1 KUNDENCHARAKTERISTIKA - REISEGRUND 2 7 6
6.4.3.2 KUNDENCHARAKTERISTIKA - ALLGEMEINE REISEHAEUFIGKEIT 2 7 7
6.4.3.3 KUNDENCHARAKTERISTIKA - REISEHAEUFIGKEIT MIT LOW-COST-AIRLINES 2
7 8
6.4.3.4 KUNDENCHARAKTERISTIKA - ALTER 2 7 8
V I I
IMAGE 6
6.4.3.5 KUNDENCHARAKTERISTIKA - GESCHLECHT 2 7 9
6.4.3.6 KUNDENCHARAKTERISTIKA - E I N K O M M E N 2 8 0
6.4.3.7 EINSTELLUNG 281
6.4.3.8 WETTBEWERBSCHARAKTERISTIKA 281
6.4.3.9 WIRKUNGSSTAERKE DER MODERIERENDEN VARIABLEN A U F DEN
KUNDENNUTZEN 2 8 2
6.4.4 GESAMTHAFTE DARSTELLUNG D E R HYPOTHESEN U N D ZUSAMMENFASSUNG
D E R ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 2 8 2
6.5 GRENZEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 2 8 8
7 S C H L UE S S B E T R A C H T U N G 2 9 1
7.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ARBEIT 2 9 2
7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 2 9 9
7.3 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 3 0 2
A N H A N G 3 0 4
L I T E R A T U R V E R Z E I C H N I S 3 1 8
V I I I
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