Konformität als soziale Rationalität: wie das Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz das Verhalten rationaler Konsumenten bestimmt
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| Sprache: | German |
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Marburg
Tectum-Verl.
2012
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
TEIL I: PROBLEMSTELLUNG UND AUFBAU: WARUM SOZIALER KONTEXT EINE ROLLE
SPIELT 1
TEIL II: DER OEKONOMISCHE ANSATZ ZUR PROGNOSE MENSCHLICHEN HANDELNS: VOM
HOMO OECONOMICUS DER NEOKLASSIK ZUM SCHWACHEN MODELL DER RATIONALITAET 7
11.1 NOTWENDIGKEIT EINER VERTIEFENDEN BETRACHTUNG UND KRITIK DES
OEKONOMISCHEN MENSCHENBILDES 7
11.2 DAS PHILOSOPHISCHE ZEITALTER: URSPRUNG DES HOMO OECONOMICUS 8
11.2.1 DAS NUETZLICHKEITSPRINZIP IM UTILITARISMUS 8
11.2.2 DIE GRUNDLAGEN DES HOMO OECONOMICUS IN DER KLASSISCHEN
NATIONALOEKONOMIE 10
11.3 DAS NEOKLASSISCHE ZEITALTER: DIE BLUETEZEIT DES HOMO OECONOMICUS 11
11.3.1 HOMO OECONOMICUS ALS SONDERFALL MENSCHLICHEN VERHALTENS 11 11.3.2
DER HOMO OECONOMICUS ALS REDUKTION DES MENSCHEN AUF REIN MATERIELLE
NUTZENFUNKTIONEN 12
H.3.2.1 KNAPPHEIT DER RESSOURCEN ALS BEDINGUNG FUER DIE NOTWENDIGKEIT
RATIONALER ENTSCHEIDUNGEN 12
11.3.2.2 GRUNDANNAHME: NUTZENMAXIMIERUNG 14
11.3.2.3 ANNAHME VOLLSTAENDIGER INFORMIERTHEIT 15
11.3.2.4 ANNAHME STABILER PRAEFERENZEN 15
11.3.2.5 ANNAHME DES REIN MATERIELLEN EIGENNUTZES 16 11.3.2.6 ANNAHME
DER SOZIALEN ISOLIERTHEIT BEI ENTSCHEIDUNGEN 17
11.3.3 KRITIK AM HOMO OECONOMICUS 18
11.3.3.1 KRITIK AN DER ANNAHME VOLLSTAENDIGER INFORMIERTHEIT 18 11.3.3.2
KRITIK AN DER ANNAHME STABILER PRAEFERENZEN 19 11.3.3.3 KRITIK AN DER
ANNAHME REIN MATERIELLEN EIGENNUTZES 20
11.3.3.4 KRITIK AN DER ANNAHME SOZIALER ISOLIERTHEIT BEI ENTSCHEIDUNGEN
21
VII
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1018088628
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
II.4 DAS STRATEGISCHE ZEITALTER:
DAS SCHWACHE MODELL DER RATIONALITAET 22
11.4.1 DIE ABSCHWAECHUNG DER ANNAHMEN DES HOMO OECONOMICUS 22 11.4.2
INDIVIDUALISMUS UND INTERAKTION: DER EINZELNE HANDELT 23 11.4.3
PRAEFERENZEN: MENSCHLICHES HANDELN DURCH ANREIZE BESTIMMT 24
11.4.3.1 DEFINITION UND STRUKTUR DER PRAEFERENZEN 24
11.4.3.2 INHALTLICHE UNBESTIMMTHEIT DER PRAEFERENZEN 26
11.4.4 RESTRIKTIONEN: DER HANDLUNGSSPIELRAUM IST BESCHRAENKT 29
11.4.4.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DER RESTRIKTIONEN 29 11.4.4.2
VERHALTENSAENDERUNG DURCH AENDERUNG DER RESTRIKTIONEN 30 11.4.5
INTENDIERTE NUTZENMAXIMIERUNG 31
11.4.6 KRITIK AM SCHWACHEN MODELL DER RATIONALITAET 33
11.4.6.1 OEKONOMISCHER IMPERIALISMUS 33
11.4.6.2 MANGELNDE PROGNOSEFAEHIGKEIT DES SCHWACHEN PRINZIPS 35 11.4.6.3
GEFAHR DER IMMUNISIERUNG GEGEN KRITIK DURCH AD-HOC-EINFUEHRUNGEN VON
PRAEFERENZEN 37
II.5 OEKONOMISCHER DETERMINISMUS: HOCHKOSTENSITUATION ALS BEDINGUNG
EINDEUTIGER VERHALTENSPROGNOSEN 40
11.5.1 VERHALTENSPROGNOSEN AUFGRUND DER SITUATIONSDEFINITION 40
11.5.1.1 SITUATIONSDEFINITION ALS PROGNOSEGRUNDLAGE 40 11.5.1.2
PLAUSIBLE ABWEICHUNGEN IN AGGREGATPROGNOSEN 44 11.5.1.3 PLAUSIBLE
ABWEICHUNGEN IN INDIVIDUALPROGNOSEN 44
11.5.2 OEKONOMISCHER DRUCK ALS DETERMINANTE DES VERHALTENS 45
11.5.2.1 SINGLE-EXIT- VERSUS MULTIPLE-EXIT-SITUATIONEN 45 11.5.2.2
OEKONOMISCHE HOCHKOSTENSITUATIONEN VS. OEKONOMISCHE
NIEDRIGKOSTENSITUATIONEN 47
11.5.2.3 OEKONOMISCHES UEBERLEBEN' AM MARKT ALS META-PRAEFERENZ 50 11.5.2.4
EIN MESSMODELL OEKONOMISCHER RATIONALITAET 52
11.5.3 ,UEBERLEBEN DER GENE' ALS META-META-PRAEFERENZ IN OEKONOMISCHEN
KONTEXTEN 54
11.5.4 KRITIK AM OEKONOMISCHEN DETERMINISMUS 55
TEIL III: SOZIALE HOCHKOSTENSITUATIONEN: DIE ENTWICKLUNG EINES
HYPOTHESENMODELLS SOZIALER RATIONALITAET 59 ULI DAS KLASSISCHE SOZIAL
DETERMINIERTE MENSCHENBILD: DER HOMO SOCIOLOGICUS 59
III.L.L GRUNDANNAHMEN DES HOMO SOCIOLOGICUS 59
M.1.1.1 GESELLSCHAFT ALS DETERMINANTE DES HANDELNS 59
VIII
IMAGE 3
111.1.1.2 GESELLSCHAFT ALS BEZUGSGRUPPE: POSITIONEN UND ROLLEN 60
111.1.1.3 GESELLSCHAFT ALS KONTROLLINSTANZ: SANKTION UND SOZIALISATION
63
111.1.2 KRITIK AN DER DETERMINIERTHEIT DES HOMO SOCIOLOGICUS 67
111.1.2.1 ERKLAERUNGSKRAFT IN SPIELRAEUMEN 67
111.1.2.2 ERKLAERUNGSKRAFT BEI KONFLIGIERENDEN ROLLENERWARTUNGEN 68
111.1.2.3 ERKLAERUNGSKRAFT BEI NORMVERLETZUNGEN 71
111.1.3 HOMO SOCIOLOGICUS VERSUS HOMO OECONOMICUS 73 111.2 DIE
ABGESCHWAECHTE VERSION SOZIALER EINFLUESSE: NORMEN ALS EINFLUSSGROESSEN 75
111.2.1 VOM HOMO SOCIOLOGICUS ZUM MODELL SOZIALER EINFLUESSE 75 111.2.2
NORMKONFORMITAET ALS ABHAENGIGE VARIABLE 75
111.2.3 NORMEN ALS UNABHAENGIGE VARIABLEN 77
111.2.3.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND TYPEN SOZIALER NORMEN 77 111.2.3.2
INTERNALISIERTE VERSUS EXTERNE NORMEN UND SANKTIONEN 80 111.2.3.3 NORMEN
ALS ERKLAERENDE GROESSE FUER KONFORMITAET 82
111.2.4 GRUPPENMITGLIEDSCHAFT ALS BESONDERE BEDINGUNG FUER KONFORMITAET 85
111.2.4.1 KONFORMITAETSFORSCHUNG IN KLEINGRUPPEN 85
111.2.4.2 FRAGMENTIERUNG DER GESAMTGESELLSCHAFT IN GRUPPEN 86 111.2.4.3
FUNKTIONEN VON BEZUGSGRUPPEN 88
111.2.4.4 GRUPPENMITGLIEDSCHAFT: EIGEN- VERSUS FREMDGRUPPEN 89 111.2.4.5
GRUPPENMITGLIEDSCHAFT ALS SONDERFORM DER SOZIALEN POSITION 90
111.2.4.6 GRUPPENSANKTIONEN ALS REAKTIONEN AUF NONKONFORMITAET 94
111.3 NORMBEFOLGUNG ALS RATIONALES VERHALTEN 99
111.3.1 MOTIVE FUER NORMKONFORMITAET 99
111.3.2 MOTIVE GEGEN NORMKONFORMITAET 104
111.3.3 NORMEN IN DER OEKONOMIE 106
111.3.4 RATIONALITAET VERSCHIEDENER MOTIVE FUER KONFORMITAET 107 111.3.4.1
RATIONALITAET DER BEFOLGUNG DESKRIPTIVER NORMEN (INFORMATIVER EINFLUSS)
UND DER HABITUELLEN NORMBEFOLGUNG 107 111.3.4.2 RATIONALITAET DER
BEFOLGUNG SOZIALER INJUNKTIVER NORMEN
(NORMATIVER EINFLUSS) 108
111.3.4.3 RATIONALITAET DER BEFOLGUNG PERSOENLICHER INJUNKTIVER NORMEN
(INTERNALISIERTE NORMEN) 111
111.3.4.4 RATIONALE NORMBEFOLGUNG UND DER HOMO SOCIOLOGICUS 112
IX
IMAGE 4
III.4 SOZIALER DETERMINISMUS:
ENTWICKLUNG EINES HYPOTHESENMODELLS SOZIALER RATIONALITAET 114 111.4.1
SOZIALE HOCHKOSTENSITUATIONEN IN DER LITERATUR 114 111.4.1.1 SOZIALE
HOCHKOSTEN AUS OEKONOMISCHER SICHT 114 111.4.1.2 SOZIALE HOCHKOSTEN AUS
SOZIOLOGISCHER UND
SOZIALPSYCHOLOGISCHER SICHT 118
111.4.2 SOZIALE AKZEPTANZ UND ZUGEHOERIGKEIT ALS ZENTRALES MOTIV 122
111.4.2.1 SOZIALES UEBERLEBEN' ALS META-PRAEFERENZ: DER ,NEED TO BELONG'
122
111.4.2.2 ,UEBERLEBEN DER GENE' ALS META-META-PRAEFERENZ IN SOZIAL
DETERMINIERTEN SITUATIONEN 128
111.4.2.3 GENETISCHE VERANKERUNG EINES ,NEED TO BELONG' 130 111.4.2.4
GENETISCHE VERANKERUNG EINES FRUEHWARNSYSTEMS BEI AUSSCHLUSSGEFAHR 131
111.4.3 HAUPTHYPOTHESE SOZIALER HOCHKOSTENSITUATIONEN: RATIONALE AKTEURE
FOLGEN EINER STRENGEN NORM 134
111.4.3.1 INJUNKTIVE NORMEN ALS UNABHAENGIGE VARIABLEN 134 111.4.3.2
KONFORMITAET (ANPASSUNG) ALS ABHAENGIGE VARIABLE 136 111.4.3.3
HAUPTHYPOTHESE UND BEDINGUNGEN EINER SOZIALEN HOCHKOSTENSITUATION 137
111.4.4 STRENGE DER NORM BESTIMMT GEFAHR DES AUSSCHLUSSES 139
111.4.4.1 GEFAHR DES AUSSCHLUSSES ALS MEDIATOR (HYPOTHESE 1) 139
111.4.4.2 KOMPENSATIONSPOTENTIAL ALS MODERATOR (HYPOTHESE 2) 141
111.4.4.3 FOLGEN AUS DER GEFAHR DES AUSSCHLUSSES 143
111.4.5 GEFAHR DES AUSSCHLUSSES BESTIMMT ANGST VOR AUSSCHLUSS 146
111.4.5.1 ANGST VOR AUSSCHLUSS ALS MEDIATOR (HYPOTHESE 3) 146 111.4.5.2
,NEED TO BELONG' ALS MODERATOR (HYPOTHESE 4) 148 111.4.5.3 WICHTIGKEIT
DER GRUPPENMITGLIEDSCHAFT ALS MODERATOR (HYPOTHESE 5) 149
111.4.6 ANGST VOR AUSSCHLUSS UND DISTANZ ZUR GRUPPENNORM BESTIMMEN DIE
ABHAENGIGE VARIABLE KONFORMITAET 152
111.4.6.1 FOLGEN AUS DER ANGST VOR AUSSCHLUSS (HYPOTHESE 6) 152
111.4.6.2 DISTANZ ZUR GRUPPENNORM ALS EINFLUSSVARIABLE (HYPOTHESEN 7A
UND 7B) 154
111.4.7 DAS HYPOTHESENMODELL SOZIALER RATIONALITAET 157 111.4.8
VEREINBARKEIT VON HOMO OECONOMICUS UND HOMO SOCIOLOGICUS 159
IMAGE 5
111.4.8.1 VERZICHT AUF BASTARDTHEORIEN ZUGUNSTEN
VON BRUECKENTHEORIEN 159
111.4.8.2 SOZIALE PRODUKTIONSFUNKTIONEN ALS ELEMENTE DER GENERELLEN
NUTZENTHEORIE 162
111.4.8.3 ZUSAMMENSPIEL SOZIALER UND OEKONOMISCHER HOCHKOSTENSITUATIONEN
166
TEIL IV: EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES HYPOTHESENMODELLS SOZIALER
RATIONALITAET 169
IV.L UEBERBLICK: BISHERIGE STUDIEN 169
IV.L .1 STUDIEN ZUR WIRKUNG VON NORMEN 169
IV.1.1.1 INJUNKTIVE, DESKRIPTIVE UND PERSOENLICHE NORMEN 169 IV.L .1.2
NORMATIVER (VERSUS INFORMATIVER) EINFLUSS 176 IV.1.2 STUDIEN ZUR WIRKUNG
EINER GEFAHR DES AUSSCHLUSSES 178
IV.L .2.1 STUDIEN ZUR GEFAHR DES AUSSCHLUSSES 178
IV.L .2.2 STUDIEN ZUR WIRKUNG EINES KOMPENSATIONSPOTENTIALS 181
IV.1.3 STUDIEN ZUR ANGST VOR AUSSCHLUSS 186
IV.1.3.1 STUDIEN ZUR (AKUTEN) ANGST VOR AUSSCHLUSS 186 IV.1.3.2 STUDIEN
ZUM ,NEED TO BELONG' 186
IV.1.3.3 STUDIEN ZUR WICHTIGKEIT DER GRUPPENMITGLIEDSCHAFT 189
IV.L .4 STUDIEN ZUR WIRKUNG DER DISTANZ ZUR GRUPPENNORM/-MEINUNG 193
IV.L .5 STAND DER FORSCHUNG ZUR KONFORMITAET IM MARKETING 195 IV.1.5.1
THEORETISCHE ANSAETZE ZUR KONFORMITAET IM MARKETING 195 IV.L .5.2 STAND
DER EMPIRISCHEN KONFORMITAETSFORSCHUNG IM MARKETING 197
IV.2 PRETESTS: IDENTIFIKATION EINES GEEIGNETEN EXPERIMENTALDESIGNS UND
EINES GEEIGNETEN STIMULUS FUER DIE HAUPTUNTERSUCHUNG 205
IV.2.1 ANSPRUECHE AN GEEIGNETES EXPERIMENTALDESIGN (PRETEST 1) 205 IV.2.2
VORAUSWAHL GEEIGNETER MARKEN/PRODUKTE UND BEZUGSGRUPPEN (PRETEST 2) 207
IV.2.2.1 ANSPRUECHE AN GEEIGNETE PRODUKTE/MARKEN ALS STIMULI 207 IV.2.2.2
BEWERTUNG DER MARKE BEATE UHSE 208
IV.2.2.3 BEWERTUNG DES PRODUKTES ATOMSTROM 210
IV.2.2.4 BEWERTUNG DES PRODUKTES BILD-ZEITUNG 211
IV.2.2.5 VORAUSWAHL GEEIGNETER BEZUGSGRUPPEN 211
XI
IMAGE 6
RV.3 PRETEST 1: VORUNTERSUCHUNGEN DES VORHER-NACHHER-DESIGNS
UND DER BEWERTUNGSKOMPONENTEN 212
IV.3.1 DESIGN UND FRAGEBOGEN 212
IV.3.1.1 DESIGN: VORHER-NACHHER-MESSUNG 212
IV.3.1.2 FRAGEBOGEN (PRIVAT VERSUS OEFFENTLICH) 213
IV.3.1.3 DURCHFUEHRUNG DER GRUPPENBEFRAGUNG 216
IV.3.2 ERGEBNISSE PRETEST 1: KONFORMITAETSEFFEKTE 219
IV.3.2.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 219
IV.3.2.2 ANALYSE DES KONFORMITAETSEFFEKTES (PRIVAT VERSUS OEFFENTLICH) 219
IV.3.2.3 FAKTORENANALYSE ZUR BILDUNG VON BEWERTUNGSKOMPONENTEN 222
IV.3.2.4 MITTELWERTVERGLEICHE ZWISCHEN VERSCHIEDENEN GRUPPENTYPEN 224
IV.4 PRETEST 2: IDENTIFIKATION VON STIMULUS UND BEZUGSGRUPPE 225 IV.4.1
DESIGN UND FRAGEBOGEN 225
IV.4.1.1 DAS DESIGN UND DIE PRODUKTBEWERTUNG 225 IV.4.1.2 ENTWICKLUNG
VON SKALEN ZUR MESSUNG VON STRENGE DER NORM UND GEFAHR DES AUSSCHLUSSES
228
IV.4.2 ERGEBNISSE PRETEST 2: IDENTIFIKATION GEEIGNETER NORMEN UND
BEZUGSGRUPPEN 230
IV.4.2.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 230
IV.4.2.2 AUSWAHL DES GEEIGNETEN STIMULUS UND DER GEEIGNETEN BEZUGSGRUPPE
231
IV.4.2.3 FAKTORENANALYSEN FUER DIE STRENGE DER NORM UND DIE GEFAHR DES
AUSSCHLUSSES 234
IV.4.2.4 DISTANZ DER EIGENEN MEINUNG ZUR GRUPPENNORM 237
IV.5 DIE HAUPTUNTERSUCHUNG: TEST DES HYPOTHESENMODELLS SOZIALER
HOCHKOSTEN AM BEISPIEL DER MARKE BEATE UHSE 238 IV.5.1 DESIGN UND
FRAGEBOGEN 238
IV.5.1.1 STIMULUS, BEZUGSGRUPPE UND DESIGN 238
IV.5.1.2 FRAGEBOGEN (ITEMS) 239
IV.5.2 ERGEBNISSE BEIM TEST DES HYPOTHESENMODELLS 244 IV.5.2.1
BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 244
IV.5.2.2 FAKTORENANALYSEN FUER STRENGE DER NORM, GEFAHR DES AUSSCHLUSSES
UND ANGST VOR AUSSCHLUSS 245
XII
IMAGE 7
IV.5.2.3 FAKTORENANALYSEN DER MODERATOREN:
KOMPENSATIONSPOTENTIAL, ,NEED TO BELONG' UND WICHTIGKEIT DER
GRUPPENMITGLIEDSCHAFT 251
IV.5.2.4 AUSREISSERANALYSE 258
IV.5.2.5 ERRECHNUNG UND BETRACHTUNG DES KONFORMITAETSEFFEKTS UND DER
DISTANZ ZUR GRUPPENNORM 261
IV.5.2.6 PRUEFUNG DES HYPOTHESENMODELLS 265
IV.5.2.7 INTERPRETATION DER HYPOTHESENTESTS 276
TEIL V: IMPLIKATIONEN UND AUSBLICK 281
V.L IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 281
V.2 ALLGEMEINER WISSENSCHAFTLICHER ERKENNTNISFORTSCHRITT UND
FORSCHUNGSAUSBLICK 284
TEIL VI: LITERATURVERZEICHNIS 289
XIII |
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