Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: die Instrumente des integrierten Kundenmanagements - CRM
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2012
|
| Ausgabe: | 5., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz S. 749 - 772 |
| Beschreibung: | XX, 786 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783800642649 3800642646 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 5. AUFLAGE V
VORWORT ZUR I.AUFLAGE VI
SYSTEMANBIETER FUER
CRM, VERTRIEBSSTEUERUNG, BUSINESS INTELLIGENCE UND GIS VII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
1 DER VERTRIEB IM RAHMEN VON
UNTERNEHMENSFUEHRUNG UND MARKETING 1
1.1 ZUR EINSTIMMUNG 1
1.1.1 DER URSPRUNG: DIE BETRIEBLICHE LEISTUNGSVERWERTUNG 1
1.1.2 DIE LAGE IN DER THEORIE: STRATEGISCHES MARKETING UND
*HEIMATLOSER VERKAUF 2
1.1.3 DIE PRAXIS: *WIR LEBEN VOM VERKAUF 5
1.1.4 WEITERFUEHRENDE BEGRIFFSKLAERUNGEN 10
A.) ABSATZ 10
B.) DISTRIBUTION 11
C.) MARKETING 13
D.) MARKETING UND MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG 15
E.) VERTRIEB 18
F.) VERKAUF-PERSOENLICHER VERKAUF 20
G.) HANDEL 23
1.2 EXPANSIONSPFAD DES MARKETING 23
1.3 UEBER EINE *GEGNERSCHAFT VON MARKETING UND VERTRIEB 25
2 VERTRIEB IM MARKTSPIEL UNTERSCHIEDLICHER WIRTSCHAFTSBEREICHE 29
2.1 VERTRIEB VON GEWERBLICHEN GUETERN (AN FIRMEN-/GESCHAEFTSKUNDEN) 29
2.2 VERTRIEB VON KONSUMGUETERN (AN PRIVATE ENDKUNDEN) 32
3 DIE ELEMENTE DER
VERTRIEBSPOLITIK 37
3.1 UEBERBLICK 37
3.2 VERTRIEBSSYSTEM 39
3.2.1 VERKAUFSFORMEN/KONTAKTFORMEN 39
A.) PERSOENLICHER VERKAUF (FACE TO FACE) 39
B.) DISTANZPERSOENLICHER VERKAUF (MEDIENGESTUETZT) 41
C.) UNPERSOENLICHER VERKAUF (MEDIENGEFUEHRT) 41
D.) ABGRENZUNGEN AUF
VERTRIEBSSYSTEMEBENE: DIREKTER VERSUS INDIREKTER
VERTRIEB 42
3.2.2 VERTRIEBSORGANISATION 44
A.) ARBEITSSTELLEN UND AUFGABEN IM VERTRIEB 44
B.) VERTRIEBSLEITER-VERKAUFSLEITER 46
C.) AUSSENDIENSTMITARBEITER (FRONTEND) 49
D.) KEY ACCOUNT MANAGER 55
E.) KUNDENDIENSTMITARBEITER-ANWENDUNGSTECHNIKER 58
F.) INNENDIENSTMITARBEITER-CUSTOMER SERVICE (BACKOFFICE) 60
XI
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INHALTSVERZEICHNIS
G.) WEBOFFICE ALS VARIANTE 63
H.) AUFBAUORGANISATION DES VERTRIEBS 64
3.2.3 VERTRIEBSPARTNER: ABSATZMITTLER
UND ABSATZHELFER 73
A) HANDELSVERTRETUNGEN 73
B) FREIE HAENDLER-FACHHANDEL-FACHHANDWERK 75
C) EXKLUSIVHAENDLER/VERTRAGSHAENDLER UND SONDERFORMEN 77
D) FRANCHISE-SYSTEMPARTNER 78
3.2.4 BESTIMMUNG DER AUSSENDIENSTSTAERKE 80
A) ZIELSETZUNGEN 80
B) POTENZIALVERFAHREN 82
C) BESUCHSKONTINGENTVERFAHREN 83
D) ARBEITSLASTVERFAHREN 86
E) VERKAUFSAKTIVE ZEIT 86
4 PROBLEMFELDER DER
MITARBEITERFUEHRUNG IM VERTRIEB 89
4.1 REKRUTIERUNG VON FUEHRUNGSKRAEFTEN FUER DEN VERTRIEB 89
4.1.1 LEITUNGSEBENEN IM VERTRIEB 89
4.1.2 REKRUTIERUNGSWEGE 91
4.1.3 RECHTSPROBLEME BEI DER MITARBEITERSUCHE IM VERTRIEB DURCH DAS NEUE
GLEICHBEHANDLUNGSGESETZ (AGG) 92
4.1.4 FUEHRUNGSKRAEFTE-EIGENSCHAFTEN IM VERTRIEB 93
4.2 VERTRAGSGESTALTUNG FUER
VERTRIEBSFUEHRUNGSKRAEFTE 94
4.3 LEISTUNGSPLANUNG UND VERGUETUNG 96
4.3.1 ZIELVEREINBARUNGEN FUER
VERTRIEBSFUEHRUNGSKRAEFTE 96
4.3.2 ANREIZSYSTEME FUER
VERTRIEBSFUEHRUNGSKRAEFTE 99
4.3.3 VERGUETUNG FUER
VERTRIEBSFUEHRUNGSKRAEFTE 99
4.4 VERTRIEBSRELEVANTE SPANNUNGSFELDER UND SCHNITTSTELLEN 107
4.4.1 AUFDECKEN VON SCHNITTSTELLEN UND URSACHENSUCHE 107
4.4.2 BRENNPUNKT INTRARESSORT-SCHNITTSTELLE: MARKETING VERSUS VERTRIEB
112
4.4.3 BEREICHSUEBERGREIFENDE LOESUNGSANSAETZE 113
4.4.4 PROBLEMLOESUNG MIT HILFE EINES BRUCHSTELLENMANAGEMENTS 115
4.4.5 PROBLEMLOESUNG MIT HILFE VON TEAM-SELLING 116
5 DIE MARKETINGGRUNDLAGEN FUER
DEN VERTRIEB 121
5.1 DIE BEGRIFFE MARKT-UND KUNDENORIENTIERUNG 121
5.2 DIE WIRKUNGSKETTE DES MARKTERFOLGS 128
5.3 DIE BAUSTEINE DER WIRKUNGSKETTE DES MARKTERFOLGS 130
5.3.1 KUNDENNAEHE ALS GRUNDBAUSTEIN 130
5.3.2 KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKTERFOLGSFAKTOR 133
A.) BEGRIFF UND ELEMENTE EINER KUNDENZUFRIEDENHEIT 133
B.) KUNDENZUFRIEDENHEIT MIT
EINER KAUFENTSCHEIDUNG
(TRANSAKTIONALE KUNDENZUFRIEDENHEIT) 137
C.) KUNDENZUFRIEDENHEIT MIT
EINER GESCHAEFTSBEZIEHUNG
(DYNAMISCHE KUNDENZUFRIEDENHEIT) 140
D.) KONZEPTE ZUR MESSUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEITEN 140
E.) DIE *OPTIMIERUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
(RETURN ON CUSTOMER SATISFACTION) 152
XII
INHALTSVERZEICHNIS
5.3.3 KUNDENBEGEISTERUNG ALS VERSTAERKUNGSFAKTOR 154
5.3.4 KUNDENBINDUNG/KUNDENLOYALITAET ALS ERFOLGSFAKTOREN 155
5.3.5 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN ERFOLGSFAKTOREN DER KUNDENORIENTIERUNG
167
A.) SCHAFFT NAEHE ZUFRIEDENHEIT? 167
B.) SCHAFFT ZUFRIEDENHEIT LOYALITAET UND BINDUNG? 170
5.4 RELATIONSHIP-MARKETING 174
5.4.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP-MARKETING 174
5.4.2 NETWORKING: AUFBAU UND GESTALTUNG VON BEZIEHUNGEN 177
5.4.3 NETWORKING: DIE ANALYSE VON BEZIEHUNGSSTILEN 182
5.4.4 NETWORKING MIT
HILFE VON CRM-SYSTEMEN 182
5.4.5 NETWORKING MIT HILFE DER SOCIAL MEDIA 186
A.) SOCIAL MEDIA ALS INSTRUMENTE ZUR KUNDENBINDUNG 186
B.) SOCIAL MEDIA NETWORKING FUER VERKAEUFER 188
C.) SOCIAL MEDIA ALS INSTRUMENT ZUR ZIELGRUPPENBETREUUNG 189
D.) AUSGEWAEHLTE SOCIAL MEDIA TOOLS 192
5.5 KUNDENINTEGRATION (CUSTOMER INTEGRATION MANAGEMENT) 195
6 DIE VERTRIEBSKONZEPTIONEN 199
6.1 DER EVOLUTIONSPFAD DES VERTRIEBS 199
6.2 DER URSPUNG: DER ABSCHLUSSJAGD-VERTRIEB (RAT RACE SELLING) 200
6.3 DER STRATEGIEGESTUETZTE VERTRIEB-AUSGEWAEHLTE
KONZEPTIONEN 201
6.3.1 DIE KONZEPTION DES STRUKTURVERTRIEBS (MULTI-LEVEL-MARKETING (MLM)
201
6.3.2 DIE KONZEPTION DER ZELTORGANISATION IM VERTRIEB 202
6.3.3 DIE KONZEPTION DES MARKETING ALIGNMENT PROZESSES (MAP) 202
6.3.4 DIE KONZEPTION DES SALES-EXCELLENCE-VERTRIEBS 204
6.3.5 DIE KONZEPTION DES MAGISCHEN FUENFECKS DER VERTRIEBSOPTIMIERUNG 205
6.3.6 DIE KONZEPTION DES SCHLAGZAHL-MANAGEMENTS 206
6.3.7 DIE KONZEPTIONEN DES PROJEKT- UND OBJEKTGESCHAEFTS 208
6.3.8 DIE KONZEPTION DER WERTEORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFUEHRUNG
(CUSTOMER VALUE AND EQUITY MANAGEMENT (CVE)) 208
6.3.9 DIE KONZEPTIONEN DER SALES METHODOLOGIES 214
6.4 DER METHODENGESTUETZTE VERTRIEB 215
6.4.1 KRITERIEN DES METHODENGESTUETZTEN VERTRIEBS 215
6.4.2 DIE ZENTRALEN VERTRIEBSINSTRUMENTE 216
6.4.3 ANFORDERUNGEN UND GRUNDELEMENTE EINER
VERTRIEBSKONZEPTION 218
6.4.4 SPEZIELLE INSTRUMENTE IM PROJEKT- UND OBJEKTGESCHAEFT 220
6.4.5 DIE PROZESSORIENTIERUNG 221
A.) DER SALESCYCLE: DER GRUNDPROZESS ZUR KUNDENGEWINNUNG 221
B.) VERKAUFSVORGAENGE IM VERKAUFSTRICHTER (SALES FUNNEL) 229
C.) BASIS-UND AUSBAUPROZESSE 230
D.) WERTEGENERIERENDE PROZESSE 232
E.) ORDNUNG DER KUNDENRELEVANTEN PROZESSE IN EINER PROZESS-MAP 233
F.) GESTALTUNG WETTBEWERBSUEBERLEGENER PROZESSE:
CUSTOMER TOUCHPOINTS - MOMENTS OFTRUTH - LINE OF VISIBILITY 234
G.) WORKFLOW-MANAGEMENT IM VERTRIEB 236
H.) BUSINESS PROCESS MANAGEMENT (BPM) IM VERTRIEB 237
XIII
INHALTSVERZEICHNIS
I.) CLOSED-LOOP: VON DER MARKTINFORMATION ZUR SCHNELLEN AKTION 239
J.) VOM CLOSED-LOOP ZUR REALTIME ENTERPRISE (RTE) 241
6.4.6 DER *INFORMIERTE VERKAEUFER - DER KUNDENBETREUER IM INTELLIGENTEN
VERTRIEB 242
6.5 DER SYSTEMGESTUETZTE VERTRIEB (CRM UND CAS) 242
6.5.1 LEITIDEE: DAS ENDE DES PREDIGER-APPROACHES 242
6.5.2 KRITERIEN FUER DEN SYSTEMGESTUETZTEN VERTRIEB 243
6.5.3 QUALITAETSSICHERUNG IM VERTRIEB: DAS TOTAL SALES QUALITY KONZEPT
244
6.5.4 DIE 11 NIVEAUS DER VERTRIEBSSTEUERUNG 246
6.5.5. DAS INTEGRIERTE KUNDENMANAGEMENT:
COMPUTER AIDED SELLING (CAS) UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(CRM) 249
A.) BEGRIFFSKLAERUNGEN UND ZIELSETZUNGEN 249
B.) VON CAS ZU CRM (EHER NUANCEN ALS GROSSE SCHRITTE) 251
C.) DIE 10 ERFOLGSBAUSTEINE VON CRM - DAS CRM-HAUS DES
CRM-EXPERTENRATES 253
D.) OPERATIVES, ANALYTISCHES UND KOOPERATIVES CRM 256
E.) GRUNDBAUSTEINE (FUNKTIONALITAETEN) EINER CRM/CAS-VERTRIEBSSTEUERUNG .
257
F.) DIFFERENZIERUNG IN PRIVATKUNDEN- UND FIRMENKUNDEN-CRM 259
G.) DIFFERENZIERUNG IN MITTELSTANDS- UND GROSSBETRIEBS-CRM 260
H.) MARKTSITUATION UND ANBIETERUEBERBLICK FUER
CRM/CAS-SYSTEME 263
I.) HAUPTVORTEILE VON CRM/CAS 269
J.) NUTZEN-/KOSTENANALYSEN UND DER ROI VON CRM/CAS-PROJEKTEN 270
K.) TYPISCHE FEHLER BEI CRM-EINFUEHRUNGEN 285
I.) TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER
DIE EINFUEHRUNG EINER
COMPUTERGESTUETZTEN VERTRIEBSSTEUERUNG 289
M.) MENSCHLICHE UND ORGANISATORISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER DIE EINFUEHRUNG
EINER COMPUTERGESTUETZTEN
VERTRIEBSSTEUERUNG 292
N.) EIN CRM-SCAN ZUR MESSUNG DER ERFOLGSVORAUSSETZUNGEN FUER EINE
CRM-EINFUEHRUNG 295
O.) AUSWAHLHILFEN FUER
CRM/CAS-SOFTWARE 299
P.) SCHLUSSFRAGE: CRM ODER
ERP ODER
CRM PLUS ERP? 303
Q.) CRM-PROJEKTPLANUNG 306
7 DIE KUNDENGEWINNUNG UND-SICHERUNG 313
7.1 DIE KUNDENIDENTIFIZIERUNG 313
7.1.1 DIE KUNDEN-ABGRENZUNGEN: WER IST EIGENTLICH UNSER KUNDE? 313
7.1.2 BESTIMMUNG DER STRATEGISCHEN ZIELGRUPPEN/ZIELGROESSEN 318
7.1.3 SUCHE NACH NEUEN VERKAUFSCHANCEN - LEAD-MANAGEMENT 321
7.1.4 ERFASSUNG VON INTERESSENTENDATEN UND ERSTEN KONTAKTDATEN 324
7.1.5 DAS STARTPORTAL DES MITARBEITERS: DER BLICK AUF AUFGABEN UND
TERMINE 325
7.1.6 DIE INTEGRIERTE KUNDENAKTE: DER 360GRAD-BLICK AUF DEN KUNDEN 326
7.1.7 DIE INTEGRIERTE AKTE IM PROJEKTGESCHAEFT: DER 360-GRAD-BLICK AUF
DEN
PROJEKTKUNDEN 331
7.1.8 DIE INTEGRIERTE AKTE IM OBJEKTGESCHAEFT: DER 360-GRAD-BLICK AUF
DAS OBJEKT . 333
7.1.9 OFFICE-FUNKTIONALITAETEN: DIE GRUNDANFORDERUNGEN AN EIN
KONTAKTMANAGEMENT-SYSTEM 336
7.1.10 BELEGLOSE VERARBEITUNG: DOKUMENTENMANAGEMENT (DMS) 337
7.1.11 INTEGRATION DER KUNDENAKTE IN MS-OUTLOOK 338
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
7.2 DIE KUNDENBEWERTUNG/KUNDENQUALIFIZIERUNG: WER SIND UNSERE WICHTIGEN,
WER DIE
UNWICHTIGEREN KUNDEN? 338
7.2.1 NOTWENDIGKEITEN ZUR KUNDENBEWERTUNG (KUNDENQUALIFIZIERUNG) 338
7.2.2 SYSTEMATIK DER KUNDENBEWERTUNGSMETHODEN 341
7.2.3 STATISCHE KUNDENQUALIFIZIERUNG 344
A.) UMSATZBEZOGENE ABC-ANALYSE 344
B.) KOMBINIERTE UMSATZ- UND ERGEBNIS-ABC-ANALYSEN 346
C.) PUNKTBEWERTUNGSVERFAHREN (SCORING-MODELLE) 350
D.) MESSUNG VON KUNDEN-REFERENZWERTEN 355
E.) EINFACHE KUNDENSCHLUESSEL FUER
DAS DATABASE-MARKETING 355
F.) KOMPLEXE KUNDENSCHLUESSEL FUER DIE OPERATIVE ZIELGRUPPENBILDUNG 356
G.) STRATEGISCHE KUNDENPORTFOLIOS FUER DIE
UNTERNEHMENSPLANUNG 358
H.) OPERATIVE KUNDENPORTFOLIOS FUER
DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 361
7.2.4 DYNAMISCHE KUNDENQUALIFIZIERUNG (ZEITRAUMBEZOGENE WERTRECHNUNGEN)
.. 373
A.) KUNDENLEBENSZYKLUS-ANALYSE (CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)) 373
B.) INVESTITIONSRECHNERISCHE KUNDENWERTE 377
C.) BEWERTUNG VON KUNDEN-ENTWICKLUNGSPOTENZIALEN (BEWERTUNG VON
CV-POTENZIALEN) 379
D.) KUNDENSTATUS (LOYALITAETSLEITER) 382
7.2.5 STRATEGISCH INTEGRIERTE KUNDENPRIORITAETEN 385
7.3 DATENMANAGEMENT FUER
DIE VERTRIEBSSTEUERUNG UND FUER CRM 388
7.3.1 DIE KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE FUER
DATABASE-MARKETING UND
BESUCHSMANAGEMENT 388
7.3.2 DIE PFLEGE UND OPTIMIERUNG DER INTERESSENTEN- UND KUNDENDATEN 395
7.3.3 DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN FUER VERTRIEB
UND CRM 404
A.) KUNDENSCHUTZREGELUNGEN FUER
DIE SPEICHERUNG UND VERARBEITUNG
PERSONENBEZOGENER DATEN 404
B.) KUNDENSCHUTZREGELUNGEN FUER
DIE KONTAKTANSPRACHE 405
C.) KUNDENSCHUTZREGELUNGEN FUER
DEN KAUF IM INTERNET 406
7.3.4 DER EINBEZUG VON SPEZIALDATENBANKEN IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 407
7.3.5 DIE INTEGRATION DER KUNDENDATEN IN EINEM DATA-WAREHOUSE 408
7.3.6 DIE UNTERNEHMENSWEITE INTEGRATION DER VERTRIEBSPROZESSE 412
A.) ANFORDERUNGEN AN EINE KUNDENORIENTIERTE INTEGRATION 412
B.) DIE ZWEI GEHEIMNISSE VON CRM: DIE *VERHEIRATUNG VON CRM UND ERP
UND DIE AUSDEHNUNG DES VERKAUFSPROZESSES 415
7.4 AKQUISITIONSSTRATEGIE I: DER PERSOENLICHE VERKAUF/BESUCHSVERKAUF 417
7.4.1 RAHMENBEDINGUNGEN UND ZIELE FUER
BESUCHSSTRATEGIEN 417
7.4.2 GEBIETSENTSCHEIDUNGEN FUER
DEN BESUCHSVERKAUF 420
A.) AUFGABEN DER
GEOMARKETING-SYSTEME (GIS) 420
B.) REGIONALVERTRIEBS-ANALYSE 421
C.) MIKROGEOGRAPHISCHE ANALYSE 425
D.) GEBIETSOPTIMIERUNG MIT HILFE VON GEOMARKETING-SYSTEMEN 426
E.) NICHT-INTEGRIERTE (STRATEGISCHE) BESUCHSTOURENPLANUNG 429
F.) CRM-INTEGRIERTE (OPERATIVE) BESUCHSTOURENPLANUNG 436
7.4.3 BESUCHSHAEUFIGKEITEN UND BESUCHSDAUERN 438
7.4.4 BESUCHSPLANUNG UND BESUCHSVORBEREITUNG 442
7.4.5 BESUCHSDURCHFUEHRUNG: DIE BAUSTEINE DES VERKAUFSGESPRAECHS 448
XV
INHALTSVERZEICHNIS
A.) TERMINVEREINBARUNG - ANMELDUNG 448
B.) BEGRUESSUNG, ABKLAERUNG DER VERHANDLUNGSPOSITION UND GESPRAECHSBEGINN
452
C.) EINSCHAETZUNG DES KUNDENTYPS 455
D.) VERHALTENSEINFLUESSE IN VERKAUFSVERHANDLUNGEN 462
E.) KONTROLLE DER VERHANDLUNGSPHASEN 466
F.) VERKAUFSVERHANDLUNGEN IM SINNE DES CUSTOMER VALUE- AND
EQUITY-MANAGEMENTS 470
G.) RHETORISCHE ELEMENTE: FRAGETYPEN, FRAGETECHNIK, EINWANDBEHANDLUNG
UND ABSCHLUSSTECHNIK (CLOSING) 474
H.) GOODBYE 480
7.4.7 KONTAKTBERICHTE/BESUCHSBERICHTE 481
A.) DAS BESUCHSBERICHTSWESEN IN DER PRAXIS: AKZEPTANZ UND WIDERSTAENDE...
481
B.) ANFORDERUNGEN AN KONTAKT-/BESUCHSBERICHTE 482
C.) KONSEQUENZEN AUS DEN ERGEBNISSEN EINER STUDIE ZU
COMPUTERGESTUETZTEN BESUCHSBERICHTEN 484
D.) AUFBAU VON COMPUTERGESTUETZTEN
KONTAKTBERICHTEN 484
7.4.8 ANFRAGE- UND ANGEBOTSMANAGEMENT 489
A.) ZIELE DES ANGEBOTSMANAGEMENTS 489
B.) PRODUKTKONFIGURATOREN ALS INSTRUMENTE ZUR KUNDENBINDUNG 491
C.) ANGEBOTSQUALIFIZIERUNG (OFFER-SCREENING) 494
D.) ANGEBOTSOPTIMIERUNG - DAS SYSTEM DER 6 ANGEBOTS-CHECKS 496
E.) VERGLEICHENDE ANSAETZE ZUR
BEWERTUNG VON ANGEBOTSCHANCEN 498
F.) VERFOLGEN DER
TOP-ANGEBOTE 503
G.) ABLEITUNG (VERIFIZIERUNG)DER KUNDENPOTENZIALE 506
H.) AUFTRAGSABWICKLUNG IM BACKOFFICE (ORDER PROCESSING) 507
7.4.9 NACHBETREUUNG/FOLLOW-UP 512
7.4.10 FOLGEBEDARFS-MANAGEMENT 513
7.5 AKQUISITIONSSTRATEGIE II: DER NICHT-PERSOENLICHE VERKAUF 516
7.5.1 TELEFONVERKAUF 516
A.) EXTERNE CALL-CENTER (SOLUTION-CENTER) ZUR VERTRIEBSUNTERSTUETZUNG 516
B.) CRM-GESTUETZTE INHOUSE-LOESUNGEN 519
C.) VOM CALL-CENTER ZUM SOCIAL-MEDIA-CENTER 522
7.5.2 DER DIGITALE VERKAUF: VON ECOMMERCE ZU VIRTUELLEN MARKTPLAETZEN 524
A.) DIE INTERNET-REVOLUTION IM VERTRIEB 524
B.) ECOMMERCE ALS VERKAUFSKANAL 528
C.) SOCIAL COMMERCE (SOCIAL MEDIA) ALS VERKAUFSKANAL 531
D.) VIRTUELLE MARKTPLAETZE
ALS VERKAUFSKANAL 533
E.) MOBILE COMMERCE ALS VERKAUFSKANAL (MOBILE CRM) 537
7.6 AKQUISITIONSSTRATEGIE III: DIE INTEGRATION VON KUNDENDIENST UND
SERVICEBEREICHEN IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 548
7.6.1 ZIELE UND AUFGABEN DER KUNDENDIENSTINTEGRATION 548
7.6.2 INTEGRATION IN DIE CRM/CAS-VERTRIEBSSTEUERUNG 551
8 SPEZIELLE KUNDENBETREUUNGSKONZEPTIONEN 559
8.1 NEUKUNDENGEWINNUNG 559
8.2 REFERENZKUNDEN-MANAGEMENT 565
8.3 OPPORTUNITY-MANAGEMENT (OM) 567
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
8.4 CROSS-SELLIRIG-MANAGEMENT 579
8.5 STAMMKUNDEN-MANAGEMENT 584
8.5.1 RETENTION-MARKETING 584
8.5.2 KUNDENBINDUNGSPROGRAMME 587
8.6 KEY ACCOUNT MANAGEMENT 594
8.7 KLEINKUNDEN-MANAGEMENT 604
8.8 PROMOTIONS- UND KAMPAGNENMANAGEMENT 606
8.8.1 MARKETINGAKTIONEN ZUR IMAGEBILDUNG UND VERKAUFSUNTERSTUETZUNG 606
8.8.2 GRUNDSTRUKTUR DES KAMPAGNENMANAGEMENTS 607
8.8.3 TRADE PROMOTION-MANAGEMENT 608
8.8.4 KAMPAGNEN-UND PROMOTIONSTEUERUNG MIT HILFE VON CRM-SYSTEMEN 610
8.9 ANREGUNGS-UND BESCHWERDEMANAGEMENT 613
8.9.1 STRATEGIE UND TAKTIK
DES BESCHWERDEMANAGEMENTS 613
8.9.2 BESCHWERDEMANAGEMENT IM RAHMEN VON CRM-SYSTEMEN 622
8.9.3 VOM BESCHWERDEMANAGEMENT ZUM ANREGUNGSMANAGEMENT
(KUNDEN-VORSCHLAGSWESEN) 627
8.10 KUNDENRUECKGEWINNUNGS-MANAGEMENT(CHURN-MANAGEMENT) 628
9 MULTIKANALVERTRIEB (MULTI-CHANNEL-MARKETING) 633
9.1 GRUNDLAGEN FUER DAS VERTRIEBSKANAL-MANAGEMENT 633
9.1.1 TRADITIONELLE UND NEUE BETRACHTUNGEN DES VERTRIEBSKANALS 633
9.1.2 TYPISCHE VERTRIEBSWEGE-KONSTRUKTIONEN 636
9.2 DER AUFBAU VON MULTIKANALSYSTEMEN 639
9.2.1 FESTLEGUNG VON KANALSTRUKTUR UND KANALZIELEN 639
9.2.2 INTEGRATION DER KANALSTUFEN UND KANALPROZESSE 640
9.2.3 VERTRIEBSPARTNERSUCHE UND -QUALIFIZIERUNG 643
9.2.4 ZUTEILUNG VON DIENSTLEISTUNGEN UND SERVICES GEMAESS
PARTNER-WERTIGKEITEN . 646
9.2.5 FUEHRUNG DER KANALPARTNER DURCH PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(PRM).. 647
9.2.6 BEWERTUNG DER PROFITABILITAET VON
VERTRIEBSKANAELEN 649
9.3 MULTIKANALVERTRIEBSSYSTEME IN DER PRAXIS 650
9.4 INTEGRATION DES MULTIKANALVERTRIEBS IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 653
10 VERTRIEBSPLANUNG UND
-CONTROLLING: DIE WERKZEUGE DES RECHNENDEN
VERTRIEBS 657
10.1 SALES INTELLIGENCE (SL) ALS TEIL VON BUSINESS INTELLIGENCE (BL) 657
10.1.1 ZIELE UND AUFGABEN VON
BL UND SL 657
10.1.2 ANWENDUNGSSCHWERPUNKTE VON BL UND SL 659
10.1.3 ONLINE ANALYTICAL PROCESSING (OLAP) ALS EIN WESENTLICHER
BL-BAUSTEIN 662
10.2 DER KONVENTIONELLE UNTERBAU: VERTRIEBSPLANUNG UND -CONTROLLING 664
10.2.1 DIE VORVERLAGERUNG DER ANALYTISCHEN
KOMPETENZ IN DEN VERTRIEB 664
10.2.2 DIE VORGABEN DER STRATEGISCHEN UNTERNEHMENSPLANUNG 666
10.2.3 DIE UNTERSTUETZUNG DURCH DAS VERTRIEBSCONTROLLING 668
10.2.4 FUNKTIONEN UND BERICHTSEBENEN DER OPERATIVEN VERTRIEBSPLANUNG 669
10.3 ANALYSE VON MARKTPOTENZIALEN UND PLANUNG VON MARKTANTEILEN 673
10.3.1 ZIELE EINER POTENZIALGESTEUERTEN VERTRIEBSPLANUNG 673
XVII
INHALTSVERZEICHNIS
10.3.2 PLANUNGSGROESSEN 674
10.3.3 PLANUNGSANSAETZE IM KONSUMGUETER- UND INVESTITIONSGUETERGESCHAEFT 676
10.4 ANGEBOTS- UND AUFTRAGSCONTROLLING 678
10.4.1 VON DER ANFRAGE ZUM AUFTRAG
- ANALYSE VON STRUKTUREN UND TRENDS IM
ANGEBOTSWESEN 678
10.4.2 CONTROLLING DER VERKAUFSCHANCEN (DES ANGEBOTSPOOLS) 679
10.4.3 ANALYSE UND STEUERUNG DES VERKAUFSTRICHTERS (DES VERKAUFSSIEBS)
681
10.4.4 CONTROLLING DER GEWONNENEN UND VERLORENEN AUFTRAEGE
- LOST ORDER ANALYSIS 684
10.5 UMSATZANALYSE UND UMSATZPLANUNG 685
10.5.1 ANALYSE DER AUFTRAGSEINGAENGE
UND UMSATZVERLAEUFE 685
10.5.2 KURZFRISTIGE UMSATZPROGNOSE 690
10.5.3 INTEGRATION IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 692
10.5.4 SPEZIALAUSWERTUNGEN AUF
KUNDEN-, PRODUKT- UND REGIONALEBENE 693
A.) KUNDEN- UND KUNDENGRUPPENANALYSEN 693
B.) PRODUKT-/PRODUKTGRUPPENANALYSEN 696
C.) VERTRIEBSKANAL-/ABSATZWEGEANALYSEN 697
10.6 VERKAUFSGEBIETSCONTROLLING UND AUSSENDIENSTSTEUERUNG 701
10.7 KOSTEN-UND ERGEBNISANALYSEN 707
10.7.1 ARTIKELERFOLGSRECHNUNG 707
10.7.2 OPERATIVE KAMPFPREISSETZUNG 710
10.7.3 KOMBINIERTE PRODUKTGRUPPEN-UND MARKTSEGMENTANALYSE 711
10.7.4 KUNDENERGEBNISRECHNUNG 712
10.7.5 VERTRIEBSKOSTENKONTROLLE UND VERTRIEBSERGEBNISRECHNUNG 716
10.8 WETTBEWERBSANALYSE IM RAHMEN DER VERTRIEBSSTEUERUNG 719
10.8.1 DER STRATEGISCHE AUSGANGSRAHMEN 719
10.8.2 INTENSITAET DER WETTBEWERBSAUSEINANDERSETZUNG 720
10.8.3 WETTBEWERBER-DATABASE ALS GRUNDLAGE 721
10.8.4 INTEGRATION IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 723
10.9 KONZEPTE ZUM GESAMT-CONTROLLING DES VERTRIEBS 726
10.9.1 ANALYSE DER
VERTRIEBSLEISTUNG MIT
EXECUTIVE COCKPITS/DASHBOARDS 726
10.9.2 FRUEHWARNUNG UND BENCHMARKING IM VERTRIEB 733
A.) ZIELSETZUNGEN 733
B.) AUSWAHL VON GEEIGNETEN
KENNZAHLEN FUER
BENCHMARKS UND
FRUEHWARNUNGEN 734
C.) INTEGRATION IN DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 736
10.9.3 DIE BALANCED SCORECARD FUER DEN VERTRIEB 739
11 SCHLUSSGEDANKEN 743
11.1 SCHLUSSGEDANKEN 2000: DER FUENFTE PLANET 743
11.2 SCHLUSSGEDANKEN 2002: SIND WIR
WEITERGEKOMMEN? 744
11.3 SCHLUSSGEDANKEN 2005: DER VERTRIEB BLEIBT IM RAMPENLICHT 745
11.4 SCHLUSSGEDANKEN 2008: MEHR KUNDENORIENTIERUNG = MEHR
UNTERNEHMENSERFOLG . 745
11.5 SCHLUSSGEDANKEN 2012: DAS BESTE SOCIAL MEDIA IST DER VERKAUF 746
LITERATURVERZEICHNIS 749
STICHWORTVERZEICHNIS 773
XVIII
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