Brand Confusion und der Verfall des Markenwerts: eine empirische Untersuchung unter Verwendung des PLS-Verfahrens
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| Published: |
Hamburg
Kovač
2012
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V I I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS X
T ABELLENVERZEICHNIS XII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIV
SYMBOLVERZEICHNIS XV
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 4
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG 5
2 GRUNDLAGEN ZUR MARKE UND MARKENFUEHRUNG 9
2.1 ZUM BEGRIFFSVERSTAENDNIS DER MARKE 10
2.2 FUNKTIONEN VON MARKEN 14
2.2.1 ANBIETERSICHT 14
2.2.2 KONSUMENTENSICHT 16
2.3 MARKENWISSEN ALS ZENTRALE GROESSE DES MARKENWERTS 18
2.3.1 MARKENIDENTITAET 19
2.3.2 MARKENBEKANNTHEIT 23
2.3.3 MARKENIMAGE 24
2.4 ZUSAMMENFASSUNG 25
3 BRAND CONFUSION 27
3.1 CONSUMER CONFUSION ALS ANFAENGLICHER FORSCHUNGSANSATZ 27
3.2 BEGRIFFSVERSTAENDNIS VON BRAND CONFUSION 33
3.3 SCHEMATHEORIE ALS KONZEPT ZUR ERKLAERUNG VON BRAND CONFUSION - EIN
KOGNITIONSPSYCHOLOGISCHER ZUGANG ZUR MARKE 39
3.3.1 KOGNITIONSPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN 41
3.3.2 SCHEMATHEORETISCHE GRUNDLAGEN 45
3.3.2.1 BEGRIFFSEXPLIKATION 46
3.3.2.2 KATEGORIEN VON SCHEMATA 48
3.3.2.3 KENNZEICHEN VON SCHEMATA 49
3.3.3 AUFBAU UND ERWERB VON SCHEMATA 52
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IMAGE 2
V I I I
3.3.4 DIE ROLLE VON SCHEMATA BEIM
INFORMATIONSVERARBEITUNGSPROZESS 55
3.3.4.1 SCHEMA- VS. DATENGELEITETE INFORMATIONSVERARBEITUNG 56
3.3.4.2 AUFMERKSAMKEITS- UND SELEKTIONSFUNKTION 57
3.3.4.3 VERSTAENDNISFUNKTION 59
3.3.4.4 GEDAECHTNISFUNKTION 60
3.3.5 SCHEMATA UND DIE MODALITAET REZIPIERTER INFORMATIONEN 62
3.3.5.1 DUAL-CODING-THEORIE VON PAIVIO 63
3.3.5.2 MULTIMODALE GEDAECHTNISTHEORIE VON ENGELKAMP 65
3.3.5.3 INTEGRATION DER ERKENNTNISSE 67
4 ENTWICKLUNG EINES KAUSALMODELLS ZU DEN URSACHEN, DETERMINANTEN
UND FOLGEN VON BRAND CONFUSION 69
4.1 URSACHEN VON BRAND CONFUSION 70
4.1.1 WAHRGENOMMENE MARKENAEHNLICHKEIT 70
4.1.2 WAHRGENOMMENE MARKENVIELFALT 74
4.1.3 WAHRGENOMMENE MARKENUNKLARHEIT 77
4.1.4 WAHRGENOMMENE MARKENDISKONTINUITAET 80
4.1.5 WAHRGENOMMENE MARKENUNGLAUBWUERDIGKEIT 82
4.2 FOLGEN VON BRAND CONFUSION AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN 86
4.2.1 FOLGEN AUF PRODUKTKATEGORIE-EBENE 86
4.2.1.1 ATTRAKTIVITAET VON HANDELSMARKEN 86
4.2.1.2 PREISORIENTIERUNG 88
4.2.1.3 VARIETY-SEEKING 90
4.2.2 FOLGEN AUF MARKENEBENE 92
4.2.2.1 MARKENZUFRIEDENHEIT 93
4.2.2.2 MARKENLOYALITAET 95
4.3 DETERMINANTEN VON BRAND CONFUSION 97
4.3.1 EXPERTISE 97
4.3.2 INVOLVEMENT 98
4.3.3 ALLGEMEINE EINSTELLUNG ZUR WERBUNG 100
4.4 MULTIOPTIONALES KAUFVERHALTEN 102
IMAGE 3
I X
5 FORSCHUNGSDESIGN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 105
5.1 STICHPROBE 105
5.2 ERHEBUNGSMETHODE 107
5.3 ANALYSEVERFAHREN 111
5.3.1 AUFBAU DER KAUSALANALYSE 111
5.3.2 KOVARIANZSTRUKTURANALYSE VERSUS PLS-ANSATZ 114
5.3.3 GUETEMASSE ZUR BEURTEILUNG DER PLS-ANALYSE 117
5.3.3.1 GUETEMASSE DES REFLEKTIVEN MESSMODELLS 118
5.3.3.2 GUETEMASSE DES FORMATIVEN MESSMODELLS 121
5.3.3.3 GUETEMASSE DES STRUKTURMODELLS 126
5.3.3.4 GUETEBEURTEILUNG DER MULTIPLEN GRUPPENANALYSE 129
5.3.4 PFADMODELLE MIT KONSTRUKTEN HOEHERER ORDNUNG 132
5.4 DIE BRAND-CONFUSION-(BC)-MODELLE IM UEBERBLICK 137
6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES VON BRAND CONFUSION
AUF DEN MARKENERFOLG 143
6.1 SCHAETZUNG DES GESAMTMODELLS AUF PRODUKTKATEGORIE-EBENE 143
6.1.1 GUETEBEURTEILUNG DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE 143
6.1.2 GUETEBEURTEILUNG DER FORMATIVEN MESSMODELLE 147
6.1.3 GUETEBEURTEILUNG DER STRUKTURMODELLE 148
6.1.4 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 150
6.1.5 INDEXWERTBASIERTE DISKUSSION 164
6.2 ERGEBNISSE DER MULTIGRUPPENANALYSE 170
6.2.1 SCHAETZUNG DES SEGMENTS MULTIOPTIONALE KAEUFER 170
6.2.2 SCHAETZUNG DES SEGMENTS QUALITAETSBEWUSSTE KAEUFER 173
6.2.3 STATISTISCHE PRUEFUNG DER SEGMENTUNTERSCHIEDE 175
6.2.4 DISKUSSION DER ERGEBNISSE DER MULTIGRUPPENANALYSE 178
6.3 SCHAETZUNG DES MODELLS AUF MARKENEBENE 184
6.3.1 SCHAETZUNG DES MODELLS ARIEL 184
6.3.2 SCHAETZUNG DES MODELLS PERSIL 186
6.3.3 SCHAETZUNG DES MODELLS WEISSER RIESE 187
6.3.4 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 189
7 SCHLUSSBETRACHTUNG 195
ANHANG 203
LITERATURVERZEICHNIS 229
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