La edad de oro de la comunicación comercial: desde 1960 hasta 2000
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Sevilla [u.a.]
Comunicación Social Ed. y Publ.
2010
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14 Historia de la publicidad y de las relaciones públicas en España 2 |
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MERCEDES MONTERO
(COORDINADORA)
N ATALIA RODRIGUEZ SALCEDO JORDI RODRIGUEZ VIRGILI JORGE DEL RIO
LA EDAD DE ORO DE
LA COMUNICACION COMERCIAL DESDE 1960 HASTA 2000
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN ESPANA
(VOLUMEN 11)
COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
SEVILLA * ZAMORA
2010
IMAGE 2
SUMARIO
VOLUMEN 1
DE LA NADA AL CONSUMO DESDE LOS ORIGENES HASTA 1960
INTRODUCCION. UN SIGLO DE COMUNICACION COMERCIAL EN ESPANA 11
L. UNA HISTORIA CONJUNTA DE LA COMUNICACION COMERCIAL EN ESPANA 11
2. ESTADOS UNIDOS, REFTRENTE EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS
RELACIONES PUBLICAS 13
3. LA IDENTIFICACION CONSTANTE ENTRE PROPAGANDA Y COMUNICACION COMERCIAL
14 4. LA COMUNICACION COMERCIAL NO ES UN ESPEJO 19
5. CONSUMO, PSICOLOGIA, CREATIVIDAD 23
1. EL SIGLO XIX. LA PUBLICIDAD EN LA INCUBADORA 31
L. LA ESPANA DEL SIGLO XIX. 31
2. LA PUBLICIDAD ESPANOLA EN MEDIOS IMPRESOS 34
2.1. LOS PERIODICOS DIARIOS 34
2.2. EL ANUNCIO COMO NOTICIA DE UTILIDAD PRIVADA». LA CUARTA PLANA» 38
2.3. LAS REVISTAS 41
3. LOS CARTELES ARTISTICOS 43
3.1. CARTELES TAURINOS ESPANOLES 45
3.2. EL CARTEL ARTISTICO COMERCIAL 48
4. COMERCIANTES Y ANUNCIANTES 57
4.1. EL PEQUENO COMERCIO SE ANUNCIA 57
4.2. EL GREMIO DE ANUNCIANTES ESPANOLES DE MADRID 58
5. AGENTES, CENTROS DE ANUNCIOS Y EMPRESAS ANUNCIADORAS 59
5.1. ANTECEDENTES 59
5.2. CENTROS DE ANUNCIOS 61
5.3. EMPRESAS ANUNCIADORAS. 61
6. LO QUE SE ANUNCIABA 61
7. LA BREVISIMA HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN EL SIGLO XIX. 69
8. RESUMEN DEL NACIMIENTO DE LA COMUNICACION COMERCIAL ESPANOLA EN EL
SIGLO XIX 69
5
IMAGE 3
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES EUBLI~AS EN ESPAN~
VOI~MEN!!!J'L!
----------------- _ . ------- -----_. ---
2. BARCELONA: LA VANGUARDIA DE LA COMUNICACION COMERCIAL (1900-1919) 71
1. PEDRO PRAT GABALLI 71
2. LA POBRE EXPERIENCIA ESPANOLA 73
2.1. BUENA Y MALA PUBLICIDAD 73
2.2. LA PERFUMERIA GAL 78
3. MERCADO REDUCIDO Y CONSUMO INCIPIENTE 81
3.1. LOSPANOS CATALANES Y SU SENTIDO DE INFERIORIDAD 81
3.2. EL EXITO DEL AUTOMOVIL 82
3.3. LAS GRANDES MARCAS NACIONALES:GALLETAS MARIA DE ARTIACH,
ELGORRIAGA, CODORNIU Y ANIS DEL MONO 82
4. LAS MARCAS EXTRANJERAS 83
4. L. NESTLE Y LAS RELACIONESPUBLICAS 83
4.2. LAS SOPASMAGGI 84
4.3. UNA PUBLICIDAD AL ESTILO PRAT 86
5. EL CARTEL, MEDIO PUBLICITARIO POR EXCELENCIA 87
6. LA AGENCIA FAMA (BARCELONA, 1919) 91
3. LA PRIMERA SOCIEDAD DE CONSUMO EN ESPANA (1920-1936) 95
L. EL CONSUMO SEPRESENTA EN SOCIEDAD (1920-1929). 95
1.1. LAS CONSECUENCIASDE LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL EN LA ECONOMIA
ESPANOLA 95
1.2. MARCAS VS. ALMACENISTAS 96
1.3. LA PUBLICIDAD PARASITARIA 97
1.4. LA PROFESION SE DEFIENDE 100
2. VIEJOS Y NUEVOS
MEDIOSPUBLICITARIOS.
101
2.1. LOSPERIODICOS NO DAN LA
CARA. 101
2.2. LA PUBLICIDAD EXTERIOR, CASTIGADA 102
2.3. EL AUGE DEL CARTELISMO 103
3. LOSPRETENDIENTES EXTRANJEROSDEL MERCADO ESPANOL. 109
3.1. ESPANA EMPIEZA A SER ATRACTIVA 109
3.2. EL EXITO INDUSTRIAL Y PUBLICITARIO DE NESTLE 111
3.3. LLEGAN LOS
AMERICANOS.
113
4. LOS LIMITES DE LA PUBLICIDAD ESPANOLA EN LA INCIPIENTE SOCIEDAD DE
CONSUMO (1930-1936) 116
4.1. POCASAGENCIASPROFESIONALES 116
4.2. LUCESY SOMBRAS DE LA CREATIVIDAD. 117
4.3. LA RADIOY EL CINE PUBLICITARIO: EN ESPERADE MEJORESTIEMPOS 121 4.4.
SIN DATOS, SIN ESTADISTICASY EN REGIMEN DE SECRETOCOMERCIAL. 122 5.
LASPRIMERAS CAMPANAS DE RELACIONESPUBLICAS EN ESPANA 124 5.1. LA
'PUBLICIDAD EDUCATIVA' DEL DENTIFTICO DENS 124
5.2. LAS CAMPANAS INSTITUCIONALES DE BARCELONA 126
5.3. UNA CAMPANA DE HIGIENE EN LA SEGUNDA REPUBLICA 129
6. BALANCE DE 15 ANOS DE PUBLICIDAD Y CONSUMO EN ESPANA 130
6.1. PEREZA MENTAL PARA PUBLICITAR EL CONFTRT 131
6.2. LA PEIFUMERIA: UNA EXCEPCION 135
6 BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
IMAGE 4
SUMARIO
6.3. LA ERRATICA TRAYECTORIA DE LOSPRODUCTOS AGRICOLAS. 136
6.4. LOS VINOS DE RIOJA, DESCONOCIDOS 138
6.5. LOS CHOCOLATES Y LA INDUSTRIA LACTEA, EN MANOS EXTRANJERAS 138
6.6. LA MUJER, PRINCIPAL ALIADA DE LA PRIMERA SOCIEDAD DE CONSUMO 139
4. TIEMPO DE PROPAGANDA (1936-1939) 143
L. CARTELES PARA UNA GUERRA 143
1.1. LA PUBLICIDAD AL SERVICIO DE LA PROPAGANDA 143
1.2. OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS EN LA ZONA REPUBLICANA 149
2. LA PUBLICIDAD EN LA ESPANA .FRANQUISTA: PROHIBICIONES Y TURISMO
BELICO 149
5. LA COMUNICACION COMERCIAL NO SE RINDE. LOS ANOS CUARENTA 153
L. LA PUBLICIDAD ANTE LA 'NUEVA
ESPANA'. 153
1.1. LAS CONSECUENCIAS ECONOMICAS DE LAS DECISIONES POLITICAS 153
1.2. DE LOS SIMBOLOS .FRANQUISTAS A LA PROPAGANDA NAZI 156
1.3. LA ORGANIZACION CORPORATIVISTA DE LA PROFESION PUBLICITARIA 158
2. MALES QUE VENIAN DE LEJOS 159
2.1. POCO PRESTIGIO SOCIAL. 159
2.2. UNOS MEDIOS DE CORTO ALCANCE 161
3. LA REBELION CONTRA LA AUTARQUIA 165
3.1. DE NUEVO, EL EJEMPLO AMERICANO 165
3.2. COMUNICACION COMERCIAL VS. AUTARQUIA 166
3.3. NUEVAS MUESTRAS DE ACTIVIDAD 170
3.4. EL ESTADO HACE CASO A LA COMUNICACION COMERCIAL: LAS CAMPANAS DE LA
DIRECCION GENERAL DE SANIDAD 172
6. BASES PARA UNA NUEVA SOCIEDAD DE CONSUMO. LOS ANOS CINCUENTA 175
L. ESPANA SALE DE SU AISLAMIENTO 175
1.1. CAMBIO DEL PANORAMA EXTERIOR Y COMIENZO DEL CONSUMO INTERIOR 175
1.2. EL PACTO DE MADRID Y SUS CONSECUENCIAS EN LA COMUNICACION COMERCIAL
177
2. EN BUSCA DEL TIEMPO PERDIDO (1953-1956) 178
2.1. TERMINAR CON LOS PREJUICIOS
HEREDITARIOS. 178
2.2. LA PRIMERA 'IMAGEN DE MARCA' DE LA PUBLICIDAD ESPANOLA 180
2.3. LA RADIO Y LA APERTURA AL CONSUMO 182
2.4. MUJER Y CONSUMO: ANTIGUAS TACTICAS Y NUEVOS VALORES 183
3. ANOS FUNDACIONALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS: PRIMEROS PASOS
PRACTICOS Y TEORICOS DE LA ACTIVIDAD (1953-1960) 188
3.1. PRIMERAS CAMPANAS: PROGRAMAS SOCIALES O DE PRESTIGIO 188
3.2. PUBLICIDAD DANIS: CAMPANAS DE PRESTIGIO. JOAN FONTCUBERTA Y JOAQUIN
MAESTRE 188
3.3. LA CRUZADA DE PROTECCION OCULAR: JUAN VINAS 190
3.3. PRIMEROS ESCRITOS SOBRE RELACIONES PUBLICAS» 194
4. ESPANA, EN SU MEJOR MOMENTO PUBLICITARIO (1957-1959) 196
BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES 7
IMAGE 5
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS EN ESPANA. VOLUMENES
1 Y 11
4.1. LOS CIUDADANOS SE ACOSTUMBRAN AL BIENESTAR 196
4.2. UNA PROFTSION MAS RECONOCIDA 191
4.3. EL CINE PUBLICITARIO ESPANOL GANA PREMIOS INTERNACIONALES 198
4.4. LA NUEVA CREATIVIDAD GRAFICA 199
4.5. POR FIN, LA TELEVISION 200
7. A MODO DE CONCLUSION 203
8. FUENTES 209
VOLUMEN II
LA EDAD DE ORO DE LA COMUNICACION COMERCIAL DESDE 1960 HASTA 2000
NOTA INTRODUCTORIA 11
1. LA PUBLICIDAD ESPANOLA ENTRE 1960 Y 2000. DEL DESARROLLISMO A LA
GLOBALIZACION 13
INTRODUCCION 13
L. ESPANA: UNA ALUMNA AVENTAJADA EN MATERIA DE PUBLICIDAD (1960-1915) 15
1.1. UN MERCADO APETECIBLE PARA EL MUNDO EXTERIOR 15
1.2. EL ESTADO ESPANOL TOMA MEDIDAS A LA PUBLICIDAD 20
1.3. LA PROFTSION SE AUTO-ORGANIZA: EL NACIMIENTO DE LA O]D, EL EGM Y
AUTOCONTROL 21
1.4. EL CRECIMIENTO CONJUNTO DE AGENCIAS NACIONALES Y MULTINACIONALES 25
1.5. UNA SOCIEDAD DE CONSUMO ACRITICA 29
1.6. LA REINA DE LA CASA 34
2. ENTRE LA POLITICA Y LA CREATIVIDAD (1915-1986) .42
2.1. CREATIVIDAD SIN FRENO 42
2.2. LIBERTAD SIN IRA 48
3. PREMIOS Y GLOBALIZACION (1986-2000) 51
3.1. LOS ANOS DORADOS (1986-1992) 51
3.2. GLOBALIZACION Y VACAS FALCAS (1992-2000) 54
3.3. LOS VALORES FIN DE SIGLO 55
4. A MODO DE CONCLUSION 59
8 BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
IMAGE 6
SUMARIO
----------
2. RELACIONES PUBLICAS EN DICTADURA: EL INICIO DE LA PROFESION
EN ESPANA (1960-1975) 61
INTRODUCCION 61
1. EL NACIMIENTO DE LA PRIMERA EMPRESA DE RELACIONES PUBLICAS Y EL
COMIENZO DE LOS MOVIMIENTOS ASOCIATIVOS 0960-1968) 64
1.1. PRIMEROS CLIENTES 0960-1963) 69
1.2. OTROS CLIENTES: TURISMO Y EMPRESAS INTERNACIONALES 0964-1967) 78
1.3. EL COMIENZO DE LOS MOVIMIENTOS ASOCIATIVOS: DE LA ASOCIACION
TECNICA DE RELACIONES PUBLICAS A LA AGRUPACION ESPANOLA DE RELACIONES
PUBLICAS (1961-1965) 82
1.4. EL RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL Y LOS NUEVOS MOVIMIENTOS
ASOCIATIVOS: LA AGRUPACION ESPANOLA DE RELACIONES PUBLICAS (AERP) Y EL
CENTRO ESPANOL DE RELACIONES PUBLICAS (CENERP) 86
1.5. LA BUSQUEDA DEL RECONOCIMIENTO PROFISIONAL: DEL 1 CONGRESO ESPANOL
DE RP A LA ESCUELA SUPERIOR DE RELACIONES PUBLICAS 0966-1968) 90
2. UN MARCO LEGAL PARA LA INSTITUCIONALIZACION DE LAS RELACIONES
PUBLICAS 0969-1975) 106
2.1. EVOLUCION DE LOS SERVICIOS EN LA PRACTICA PROFISIONAL 106
2.2. INTENTOS DE CONFIGURACION DE UN MARCO LEGAL 0969-1975) 116
CONSIDERACIONES FINALES 129
3. PUBLICIDAD ELECTORAL: LA EVOLUCION DE LOS SPOTS ELECTORALES EN ESPANA
(1977-2004) 133
INTRODUCCION 133
1. NATURALEZA Y MARCO JURIDICO 134
2. LOS MONOTONOS BUSTOS PARLANTES: 1977-1989 137
3. INCERTIDUMBRE Y CONSOLIDACION DEL TIEMPO DEL SPOT, LA CAMPANA DE 1993
141 4. LA PUBLICIDAD NEGATIVA: LA CAMPANA DE 1996 144
5. SE CONSOLIDA ELFTRMATO VIDEOCLIP: LA CAMPANA DE 2000 150
6. LOS ULTIMOS BLOQUES TRAS LOS INFTRMATIVOS: LA CAMPANA DE 2004 154
7. A MODO DE CONCLUSION 158
4. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE LOS OCHENTA HASTA LA ACTUALIDAD: UNA
MIRADA HACIA DENTRO 161
1. LA MADUREZ CREATIVA Y PROFISIONAL. 161
1.1. LA PUREZA Y SENCILLEZ DEL CONCEPTO 164
1.2. HISTORIAS AMBICIOSAS, POPULARES E INTELIGENTES 166
1.3. EL HUMOR CASTIZO 168
2. INCERTIDUMBRE CREATIVA 169
2.1. LOS CREATIVOS MARCAN EL RITMO 169
2.2. DEL PRODUCTO A LA MARCA 170
2.3. EL SUENO DE LOS COCHES SE HIZO REALIDAD 173
3. CUANDO EL MEDIO SIGUE A LA IDEA CREATIVA 174
BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES 9
IMAGE 7
HIS~ORIADE LA PUBLICIDAD Y LAS RELA~J(MESPUBLICAS ENESPANA. VOLT!MENES
J)I JJ
5. FUENTES 177
ARCHIVOS 177
ENTREVISTAS 177
ENTREVISTAS ESPECIFICAS DE HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN ESPANA
178 BIBLIOGRAFIA 178
10 BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES |
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