De la nada al consumo: de los orígenes a 1960
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MERCEDES MONTERO
(COORDINADORA)
N ATALIA RODRIGUEZ SALCEDO FRANCISCO VERDERA
DE LA NADA AL CONSUMO DE LOSORIGENESA 1960
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y
DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN ESPAFIA (VOLUMEN I)
COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
SEVILLA * ZAMORA
2010
IMAGE 2
SUMARIO
VOLUMEN I
DE LA NADA AL CONSUMO DESDE LOS ORIGENES HASTA 1960
INTRODUCCION. UN SIGLO DE COMUNICACION COMERCIAL EN ESPANA IL
L. UNA HISTORIA CONJUNTA DE LA COMUNICACION COMERCIAL EN ESPAIZA IL
2. ESTADOS UNIDOS, RIFERENTE EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS
RELACIONES PUBLICAS 13
3. LA IDENTIFICACION CONSTANTE ENTRE PROPAGANDA Y COMUNICACION
COMERCIAL. 14 4. LA COMUNICACION COMERCIAL NO ES UN ESPEJO 19
5. CONSUMO, PSICOLOGIA, CREATIVIDAD 23
1. EL SIGLO XIX. LA PUBLICIDAD EN LA INCUBADORA 31
L. LA ESPAIZA DEL SIGLO XIX. 31
2. LA PUBLICIDAD ESPAIZOLA EN MEDIOS IMPRESOS 34
2.1. LOS PERIODICOS DIARIOS 34
2.2. EL ANUNCIO COMO NOTICIA DE UTILIDAD PRIVADA». LA CUARTA PLANA» 38
2.3. LAS REVISTAS 41
3. LOS CARTELES ARTISTICOS 43
3.1. CARTELES TAURINOS ESPAIZOLES 45
3.2. EL CARTEL ARTISTICO COMERCIAL 48
4. COMERCIANTES Y ANUNCIANTES 57
4.1. EL PEQUEIZO COMERCIO SE ANUNCIA 57
4.2. EL CREMIO DE ANUNCIANTES ESPAIZOLES DE MADRID 58
5. AGENTES, CENTROS DE ANUNCIOS Y EMPRESAS ANUNCIADORAS 59
5.1. ANTECEDENTES 59
5.2. CENTROS DE ANUNCIOS 61
5.3. EMPRESAS ANUNCIADORAS 61
6. LO QUE SE ANUNCIABA 61
7. LA BREVISIMA HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN EL SIGLO XIX 69
8. RESUMEN DEL NACIMIENTO DE LA COMUNICACION COMERCIAL ESPAIZOLA EN EL
SIGLO XIX 69
5
IMAGE 3
J--[ISTORIADE LA EUBLIC~DAD Y LAS RELACIONES PUB!ICAS EN ESEANA.
VOLUMENESI Y IL
2. BARCELONA: LA VANGUARDIA DE LA COMUNICACION COMERCIAL (1900-1919) 7L
1. PEDRO PRAT GABALLI 11
2. LA POBRE EXPERIENCIA ESPAIZOLA 13
2. 1. BUENA Y MAL A PUBLICIDAD 13
2.2. LA PERFUMERIA GAL 18
3. MERCADO REDUCIDO Y CONSUMO INCIPIENTE 81
3.1. LOS PAIZOS CATALANES Y SU SENTIDO DE INFERIORIDAD 81
3.2. EL EXITO DEL AUTOMOVIL. 82
3.3. LAS GRANDES MARCAS NACIONALES: GALLETAS MARIA DE ARTIACH,
ELGORRIAGA, CODORNIU Y ANIS DEL MONO 82
4. LAS MARCAS EXTRANJERAS 83
4.1. NESTLE Y LAS RELACIONES PUBLICAS 83
4.2. LAS SOPAS MAGGI 84
4.3. UNA PUBLICIDAD AL ESTILO PRAT 86
5. EL CARTEL, MEDIO PUBLICITARIO POR EXCELENCIA 81
6. LA AGENCIA FAMA (BARCELONA, 1919) 91
3. LA PRIMERA SOCIEDAD DE CONSUMO EN ESPAIIA (1920-1936) 95
1. EL CONSUMO SE PRESENTA EN SOCIEDAD (1920-1929) 95
1.1. LAS CONSECUENCIAS DE LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL EN LA ECONOMIA
ESPAIZOLA 95
1.2. MARCAS VS. ALMACENISTAS 96
1.3. LA PUBLICIDAD PARASITARIA 91
1.4. LA PROFESION SE DEFIENDE 100
2. VIEJOS Y NUEVOS MEDIOS PUBLICITARIOS 101
2. 1. LOS PERIODICOS NO DAN LA CARA 101
2.2. LA PUBLICIDAD EXTERIOR, CASTIGADA 102
2.3. EL AUGE DEL CARTELISMO 103
3. LOS PRETENDIENTES EXTRANJEROS DEL MERCADO ESPAIZOL. 109
3.1. ESPAIZA EMPIEZA A SER ATRACTIVA 109
3.2. EL EXITO INDUSTRIAI Y PUBLICITARIO DE NESTLE 111
3.3. LLEGAN LOS AMERICANOS 113
4. LOS LIMITES DE LA PUBLICIDAD ESPAIZOLA EN LA INCIPIENTE SOCIEDAD DE
CONSUMO (1930-1936). 116
4.1. POCAS AGENCIAS PROFESIONALES 116
4.2. LUCES Y SOMBRAS DE LA CREATIVIDAD. 111
4.3. LA RADIO Y EL CINE PUBLICITARIO: EN ESPERA DE MEJORES TIEMPOS 121
4.4. SIN DATOS, SIN ESTADISTICAS Y EN REGIMEN DE SECRETO COMERCIAL 122
5. LAS PRIMERAS CAMPAIZAS DE RELACIONES PUBLICAS EN ESPAIZA 124
5. L. LA 'PUBLICIDAD EDUCATIVA' DEL DENTIFRICO DENS 124
5.2. LAS CAMPAIZAS INSTITUCIONALES DE BARCELONA 126
5.3. UNA CAMPAIZA DE HIGIENE EN LA SEGUNDA REPUBLICA 129
6. BALANCE DE 15 AIZOS DE PUBLICIDAD Y CONSUMO EN ESPAIZA 130
6.1. PEREZA MENTAL PARA PUBLICITAR EL CONJORT 131
6.2. LA PERFUMERIA: UNA EXCEPCION 135
6 BY COMUNICACI6N SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
IMAGE 4
SUMARIO
63. LA ERRATICA TRAYECTORIA DE LOSPRODUCTOS AGRICOLAS. 136
6.4. LOS VINOS DE RIOJA, DESCONOCIDOS 138
6.5. LOS CHOCOLATES Y LA INDUSTRIA LACTEA, EN MANOS EXTRANJERAS 138
66. LA MUJER, PRINCIPAL ALIADA DE LA PRIMERA SOCIEDAD DE CONSUMO 139
4. TIEMPO DE PROPAGANDA (1936-1939) 143
L. CARTELES PARA UNA
GUERRA.
143
1.1. LA PUBLICIDAD AL SERVICIO DE LA PROPAGANDA 143
1.2. OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS EN LA ZONA REPUBLICANA 149
2. LA PUBLICIDAD EN LA ESPANA FRANQUISTA: PROHIBICIONES Y TURISMO BELICO
149
5. LA COMUNICACION COMEREIAL NO SE RINDE. LOS ANOS CUARENTA 153
L. LA PUBLICIDAD ANTE LA 'NUEVA ESPANA' 153
1.1. LAS CONSECUENCIAS ECONOMICAS DE LAS DECISIONES POLITICAS 153
1.2. DE LOS SIMBOLOS FRANQUISTAS A LA PROPAGANDA NAZI 156
1.3. LA ORGANIZACION CORPORATIVISTA DE LA PROJESION PUBLICITARIA 158
2. MALES QUE VENIAN DE LEJOS 159
2.1. POCO PRESTIGIO SOCIAL 159
2.2. UNOS MEDIOS DE CORTO ALCANCE 161
3. LA REBELION CONTRA LA AUTARQUIA 165
3.1. DE NUEVO, EL EJEMPLO AMERICANO 165
3.2. COMUNICACION COMERCIAL VS. AUTARQUIA 166
3.3. NUEVAS MUESTRAS DE ACTIVIDAD 170
3.4. EL ESTADO HACE CASO A LA COMUNICACION COMERCIAL: LAS CAMPANAS DE LA
DIRECCION GENERAI DE SANIDAD 172
6. BASES PARA UNA NUEVA SOEIEDAD DE CONSUMO. LOS ANOS EINCUENTA 175 L.
ESPANA SALE DE SU AISLAMIENTO 175
1.1. CAMBIO DEL PANORAMA EXTERIOR Y COMIENZO DEL CONSUMO INTERIOR 175
1.2. EL PACTO DE MADRID Y SUS CONSECUENCIAS EN LA COMUNICACION COMERCIAL
177
2. EN BUSCA DEL TIEMPO PERDIDO (1953-1956) 178
2.1. 7ERMINAR CON LOS PREJUICIOS HEREDITARIOS 178
2.2. LA PRIMERA 'IMAGEN DE MARCA' DE LA PUBLICIDAD ESPANOLA 180
2.3. LA RADIO Y LA APERTURA AL CONSUMO 182
2.4. MUJER Y CONSUMO: ANTIGUAS TACTICAS Y NUEVOS VALORES 183
3. ANOS FUNDACIONALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS: PRIMEROS PASOS
PRACTICOS Y TEORICOS DE LA ACTIVIDAD (1953-1960) 188
3.1. PRIMERAS CAMPANAS: PROGRAMAS SOCIALES O DE PRESTIGIO 188
3.2. PUBLICIDAD DANIS: CAMPANAS DE PRESTIGIO. JOAN FONTCUBERTA Y JOAQUIN
MAESTRE 188
3.3. LA CRUZADA DE PROTECCION OCULAR: JUAN VTNAS 190
3.3. PRIMEROS ESERITOS SOBRE RELACIONES PUBLICAS» 194
4. ESPANA, EN SU MEJOR MOMENTO PUBLICITARIO (1957-1959) 196
BY COMUNICACION SOCI AL EDICIONES Y PUBLICACIONES 7
IMAGE 5
HISTORIA DE LAPUBJICIDAD Y LASRELACIONESPUBLICASE!LESPAFZ~VO{UJNENES I
Y II
4. L. LOS CIUDADANOS SE ACOSTUMBRAN AL BIENESTAR 196
4.2. UNA PROFESION MAS RECONOCIDA 191
4.3. EL CINE PUBLICITARIO ESPANOL GANA PREMIOS INTERNACIONALES 198
4.4. LA NUEVA CREATIVIDAD GRAFICA 199
4.5. POR FIN, LA TELEVISION 200
7. A MODO DE CONCLUSI6N 203
8. FUENTES 209
VOLUMEN II
LA EDAD DE ORO DE LA COMUNICACI6N COMERCIAL DESDE 1960 HASTA 2000
NOTA INTRODUCTORIA IL
1. LA PUBLICIDAD ESPAIIOLA ENTRE 1960 Y 2000. DEL DESARROLLISMO A LA
GLOBALIZACI6N 13
LNTRODUCCION 13
L. ESPANA: UNA ALUMNA AVENTAJADA EN MATERIA DE PUBLICIDAD (1960-1915) 15
1.1. UN MERCADO APETECIBLE PARA EL MUNDO EXTERIOR 15
1.2. EL ESTADO ESPANOL TOMA MEDIDAS A LA PUBLICIDAD 20
1.3. LA PROFESION SE AUTO-ORGANIZA: EL NACIMIENTO DE LA O]D, EL EGM )
AUTOCONTROL 21
1.4. EL CRECIMIENTO CONJUNTO DE AGENCIAS NACIONALES) MULTINACIONALES 25
1.5. UNA SOCIEDAD DE CONSUMO ACRITICA 29
1.6. LA REINA DE LA CASA 34
2. ENTRE LA POLITICA) LA CREATIVIDAD (1915-1986) 42
2.1. CREATIVIDAD SIN FRENO 42
2.2. LIBERTAD SIN IRA 48
3. PREMIOS) GLOBALIZACION (1986-2000) 51
3.1. LOS ANOS DORADOS (1986-1992) 51
3.2. GLOBALIZACION) VACAS FALCAS (1992-2000) .' 54
3.3. LOS VALORES FIN DE SIGLO 55
4. A MODO DE CONCLUSION 59
8 BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES
IMAGE 6
SU MA RIO
2. RELACIONES PUBLICAS EN DICTADURA: EL INICIO DE LA PROFESI6N EN
ESPAIIA (1960-1975) 61
INTRODUCCION 61
L. EL NACIMIENTO DE LA PRIMERA EMPRESA DE RELACIONES PUBLICAS Y EL
COMIENZO DE LOS MOVIMIENTOS ASOCIATIVOS (1960-1968) 64
1.1. PRIMEROS CLIENTES (1960-1963) 69
1.2. OTROS CLIENTES: TURISMO Y EMPRESAS INTERNACIONALES (1964-1967) 78
1.3. EL COMIENZO DE LOS MOVIMIENTOS ASOCIATIVOS: DE LA ASOCIACION
TECNICA DE RELACIONES PUB!ICAS A LA AGRUPACION ESPANOLA DE RELACIONES
PUBLICAS (1961-1965) 82
1.4. EL RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL Y LOS NUEVOS MOVIMIENTOS
ASOCIATIVOS: LA AGRUPACION ESPANOLA DE RELACIONES PUB!ICAS (AERP) Y EL
CENTRO ESPANOL DE RELACIONES PUBLICAS (CENERP) 86
1.5. LA BUSQUEDA DEL RECONOCIMIENTO PROFESIONAL: DEL L CONGRESO ESPANOL
DE RP A LA ESCUELA SUPERIOR DE RELACIONES PUBLICAS (1966-1968) 90 2. UN
MARCO LEGAI PARA LA INSTITUCIONALIZACION DE LAS RELACIONES PUBLICAS
(1969-1975). 106
2.1. EVOLUCION DE LOS SERVICIOS EN LA PRDCTICA PROFESIONAL. 106
2.2. INTENTOS DE CONFIGURACION DE UN MARCO LEGAI (1969-1975) 116
CONSIDERACIONES FINALES 129
3. PUBLICIDAD ELECTORAL: LA EVOLUCI6N DE LOS SPOTS ELECTORALES EN
ESPAIIA (1977-2004) 133
INTRODUCCION 133
1. NATURALEZA Y MARCO JURIDICO 134
2. LOS MONOTONOS BUSTOS PARLANTES: 1977-1989 137
3. INCERTIDUMBRE Y CONSOLIDACION DEL TIEMPO DEL SPOT, LA CAMPANA DE 1993
141 4. LA PUBLICIDAD NEGATIVA: LA CAMPANA DE 1996 144
5. SE CONSOLIDA EL FORMATO VIDEOCLIP: LA CAMPANA DE 2000 150
6. LOS ULTIMOS B!OQUES TRAS LOS INFORMATIVOS: LA CAMPANA DE 2004 154
7. A MODO DE CONCLUSION 158
4. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE LOS OCHENTA HASTA LA ACTUALIDAD: UNA
MIRADA HACIA DENTRO 161
1. LA MADUREZ CREATIVA Y PROFESIONAL 161
1.1. LA PUREZA Y SENCILLEZ DEL CONCEPTO 164
1.2. HISTORIAS AMBICIOSAS, POPULARES E INTELIGENTES. 166
1.3. EL HUMOR CASTIZO 168
2. INCERTIDUMBRE CREATIVA 169
2.1. LOS CREATIVOS MARCAN EL RITMO 169
2.2. DEL PRODUCTO A LA MARCA 170
2.3. EL SUENO DE LOS COCHES SE HIZO REALIDAD 173
3. CUANDO EL MEDIO SIGUE A LA IDEA CREATIVA 174
BY COMUNICACI6N SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES 9
IMAGE 7
5. FUENTES 177
ARCHIVOS 177
ENTREVISTAS 177
ENTREVISTAS ESPECIFICASDE HISTORIA DE LASRELACIONESPUBLICAS EN ESPANA
178 BIBLIOGRAFIA 178
LO BY COMUNICACION SOCIAL EDICIONES Y PUBLICACIONES |
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