Kundenbindung durch Relationship Marketing-Instrumente:
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Lohmar ; Köln
Eul
2011
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| Edition: | 1. Aufl. |
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INHALTSVERZEICHNIS IX
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XIX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 FORSCHUNGSBEITRAEGE DIESER ARBEIT 4
1.2.1 INHALTLICHER FORSCHUNGSBEITRAG 4
1.2.2 METHODISCHER FORSCHUNGSBEITRAG 6
1.3 UNTERSUCHUNGSBEREICH 13
1.4 GANG DER UNTERSUCHUNG 16
2 THEORETISCHE FUNDIERUNG UND BISHERIGE ERKENNTNISSE 19
2.1 RELATIONSHIP MARKETING - EINORDNUNG UND KERNKONSTRUKTE 19
2.1.1 EINORDNUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IN DEN MARKETING-KONTEXT 19
2.1.2 EIN BEZUGSRAHMEN ZUR WIRKUNG DES RELATIONSHIP MARKETING - KERNKON-
STRUKTE DES RELATIONSHIP MARKETING 22
2.1.2.1 DIE BEZIEHUNGSEINSTELLUNG EINES KUNDEN 26
2.1.2.1.1 DEFINITION 26
2.1.2.1.2 WAHRGENOMMENE BEZIEHUNGSINVESTITIONEN 27
2.1.2.1.3 BEZIEHUNGSQUALITAET 28
2.1.2.1.4 KOGNITIVES COMMITMENT 31
2.1.2.1.5 KONTINUITAETSABSICHT 31
2.1.2.2 DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN EINES KUNDEN 32
2.1.2.2.1 DEFINITION 32
2.1.2.2.2 FORMEN DES WIEDERKAUFVERHALTENS 33
2.1.2.2.3 SONSTIGES BEZIEHUNGSVERHALTEN 36
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1017295794
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
X INHALTSVERZEICHNIS
2.1.2.3 OBJEKTIV MESSBARE OEKONOMISCHE KONSEQUENZEN FUER UNTERNEHMEN UND
DER EINFLUSS DES BEZIEHUNGSVERHALTENS 38
2.1.2.3.1 OBJEKTIV MESSBARE OEKONOMISCHE KONSEQUENZEN 38
2.1.2.3.2 DER EINFLUSS DES BEZIEHUNGSVERHALTENS AUF OEKONOMISCHE KENN-
GROESSEN EINES UNTERNEHMENS 39
2.1.2.4 MODERATOREN DER WIRKUNG VON RMI 41
2.1.2.4.1 ANBIETERBEZOGENE MODERATOREN DER WIRKUNG VON RMI 41
2.1.2.4.2 KUNDENBEZOGENE MODERATOREN 42
2.1.2.4.3 BEZIEHUNGSBEZOGENE MODERATOREN 44
2.1.2.4.4 GRUPPIERUNG DER MODERATOREN ANHAND DES WIRKUNGSEINFLUSSES 45
2.2 RELATIONSHIP MARKETING-INSTRUMENTE 47
2.2.1 DEFINITION 47
2.2.2 ZIELE DES EINSATZES VON RMI 48
2.2.3 RMI-KLASSIFIKATION 50
2.2.3.1 AUSGEWAEHLTE KLASSIFIKATIONSSCHEMATA 51
2.2.3.1.1 MOTIVATIONALER CHARAKTER: OEKONOMISCHE VS. SOZIALE RMI 51
2.2.3.1.2 NAEHE ZUM KERNSERVICE: DIREKTE VS. INDIREKTE RMI 53
2.2.3.1.3 GRAD DER TANGIBILITAET: MATERIELLE VS. IMMATERIELLE RMI 53
2.2.3.1.4 GRAD DER KONTROLLE: KONTROLLIERENDE VS. WERTSCHAETZUNG
VERMITTELNDE RMI 54
2.2.3.1.5 BEREITSTELLUNGSZEITPUNKT: SOFORTIGE VS. VERZOEGERTE RMI 54
2.2.3.1.6 PLANUNGSHORIZONT DER RMI: KURZFRISTIGE VS. LANGFRISTIGE RMI 55
2.2.3.2 BEURTEILUNG DER AUSGEWAEHLTEN KLASSIFIKATIONSSCHEMATA UND NEUER
KLASSIFIKATIONSANSATZ 56
3 EIN MODELL DER WIRKUNG VON RMI 61
3.1 DIE WIRKUNG VON RMI AUS LERNTHEORETISCHER SICHT 61
3.1.1 LERNTHEORIEN ALS ERKLAERUNGSANSATZ FUER DIE WIRKUNG VON RMI * 61
3.1.2 DIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN VON KUNDEN
DURCH
AUTOMATISCHE LERNPROZESSE 63
3.1.3 INDIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN VON KUNDEN
DURCH KOGNITIVE LERNPROZESSE 65
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
3.2 HERLEITUNG EINES THEORETISCHEN MODELLS DER WIRKUNG VON RMI AUF
DIENSTLEISTUNGSKUNDEN 67
3.2.1 FESTLEGUNG DES UNTERSUCHUNGSBEREICHS 68
3.2.2 THEORETISCHES MODELL DER WIRKUNG VON RMI AUF DIENSTLEISTUNGSKUNDEN
70
3.2.3 VERMUTETE VERLAEUFE DER WIRKUNG VON RMI AUF DAS WIEDERKAUFVERHALTEN
72
3.2.3.1 INDIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS WIEDERKAUFVERHALTEN 72
3.2.3.1.1 DIE WIRKUNG VON RMI AUF DIE BEZIEHUNGSEINSTELLUNG 72
3.2.3.1.2 DIE WIRKUNG DER BEZIEHUNGSEINSTELLUNG AUF DAS WIEDERKAUF-
VERHALTEN 75
3.2.3.2 DIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN 77
3.2.4 EFFEKTIVITAET UNTERSCHIEDLICHER RMI-TYPEN 78
3.2.4.1 EFFEKTIVITAET VON DIREKTEN VS. INDIREKTEN RMI 78
3.2.4.2 EFFEKTIVITAET VON OEKONOMISCHEN VS. SOZIALEN RMI 79
3.2.5 MODELLERWEITERUNGEN 80
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: VORGEHENSWEISE, KONSTRUKTMESSUNG UND ABLAUF.
83
4.1 BESCHREIBUNG DER VORGEHENSWEISE 83
4.1.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN UND GEWAEHLTE BRANCHE 83
4.1.2 METHODISCHES VORGEHEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 84
4.2 MESSUNG DER KONSTRUKTE DES THEORETISCHEN MODELLS 86
4.2.1 VORGEHENSWEISE 86
4.2.2 KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DER KONSTRUKTE DER
BEZIE- HUNGSEINSTELLUNG 88
4.2.2.1 MESSUNG DES KONSTRUKTS WAHRGENOMMENE BEZIEHUNGSINVESTITIONEN 88
4.2.2.2 MESSUNG DES KONSTRUKTS BEZIEHUNGSQUALITAET 88
4.2.2.2.1 MESSUNG DES KONSTRUKTS GESAMTZUFRIEDENHEIT 89
4.2.2.2.2 MESSUNG DES KONSTRUKTS VERTRAUEN 91
4.2.2.2.3 MESSUNG DES KONSTRUKTS AFFEKTIVES COMMITMENT 93
4.2.2.3 MESSUNG DES KONSTRUKTS KOGNITIVES COMMITMENT 94
4.2.2.4 MESSUNG DES KONSTRUKTS KONTINUITAETSABSICHT 95
4.2.2.5 MESSUNG DER PHANTOMVARIABLEN DER FORMATIV GEMESSENEN KONSTRUKTE
96
4.2.3 KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DES
WIEDERKAUFVERHALTENS 98
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
4.2.3.1 DIREKT MESSBARE VS. SELBSTBERICHTETE VERHALTENSDATEN 98
4.2.3.2 VERFUEGBARE DIREKT MESSBARE VERHALTENSDATEN VON KUNDEN 99
4.2.3.3 MESSUNG DES WIEDERKAUFVERHALTENS 99
4.3 VORUNTERSUCHUNGEN ZUR EVALUATION DER MESSMODELLE DER KONSTRUKTE DER
BEZIE- HUNGSEINSTELLUNG 100
4.3.1 UEBERPRUEFUNG AUF EXPERTENVALIDITAET, OPTIMIERUNG DER MESSMODELLE UND
FRAGEBOGENENTWICKLUNG 101
4.3.1.1 UEBERPRUEFUNG AUF EXPERTENVALIDITAET 101
4.3.1.2 OPTIMIERUNG DER MESSMODELLE 104
4.3.1.3 FRAGEBOGENENTWICKLUNG 105
4.3.2 QUANTITATIVE EVALUATION DER VORAUSGEWAEHLTEN MESSMODELLE 106
4.3.2.1 VORGEHEN 106
4.3.2.1.1 AUSWAHL DER PROBANDEN UND ERHEBUNGSMETHODE 106
4.3.2.1.2 BEHANDLUNG VON FEHLENDEN WERTEN UND UMKODIERUNGEN 107
4.3.2.1.3 GUETEBEURTEILUNG REFLEKTIVER UND FORMATIVER MESSMODELLE 107
4.3.2.2 EVALUATION DER VERWENDETEN REFLEKTIVEN MESSMODELLE 108
4.3.2.2.1 EXPLORATORISCHE FAKTORENANALYSE 109
4.3.2.2.2 KLASSISCHE RELIABILITAETSANALYSE 112
4.3.2.2.3 OPTIMIERUNG DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE UND ERNEUTE
QUANTITATIVE EVALUATION 113
4.3.2.3 EVALUATION DER VERWENDETEN FORMATIVEN MESSMODELLE 116
4.3.2.4 EVALUATION DER INDIKATOREN DER PHANTOMVARIABLEN 120
4.3.3 FESTLEGUNG DER MESSSKALEN FUER DIE HAUPTUNTERSUCHUNG 121
4.4 HAUPTUNTERSUCHUNG 126
4.4.1 METHODIK 126
4.4.1.1 DESIGN DER HAUPTUNTERSUCHUNG UND ZEITLICHER ABLAUF 126
4.4.1.2 ERHEBUNGSMETHODEN 128
4.4.2 VOR-EXPERIMENTBEFRAGUNG 129
4.4.2.1 VORGEHEN 129
4.4.2.1.1 FRAGEBOGENAUFBAU UND -GESTALTUNG 129
4.4.2.1.2 AUSWAHL DER PROBANDEN, ANSCHREIBEN UND RUECKLAUFQUOTEN 129
4.4.2.1.3 DATENBEREINIGUNG 131
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XIII
4.4.2.1.4 BEHANDLUNG VON FEHLENDEN WERTEN UND UMKODIERUNGEN 133
4.4.2.2 UEBERPRUEFUNG DER GUETE DER MESSSKALEN 133
4.4.2.2.1 UEBERPRUEFUNG DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE 134
4.4.2.2.2 UEBERPRUEFUNG DER FORMATIVEN MESSMODELLE 139
4.4.2.2.3 UEBERSICHT DER LATENTEN KONSTRUKTE UND UEBERPRUEFUNG DER INDIKA-
TOREN DER PHANTOMVARIABLEN 141
4.4.2.3 UEBERPRUEFUNG EINES MOEGLICHEN NICHT-ANTWORT-FEHLERS 142
4.4.3 ERFASSUNG DES WIEDERKAUFVERHALTENS 145
4.4.4 EXPERIMENT 147
4.4.4.1 MANIPULATION DER EXPERIMENT-STIMULI 147
4.4.4.2 VORGEHEN 150
4.4.4.2.1 AUSWAHL DER PROBANDEN UND GRUPPENEINTEILUNG 150
4.4.4.2.2 ABLAUF DES EXPERIMENTS 152
4.4.5 NACH-EXPERIMENTBEFRAGUNG 154
4.4.5.1 VORGEHEN 154
4.4.5.1.1 FRAGEBOGEN UND MESSMODELL ZUR MANIPULATIONSUEBERPRUEFUNG 155
4.4.5.1.2 AUSWAHL DER PROBANDEN, ANSCHREIBEN UND RUECKLAUFQUOTE 157
4.4.5.1.3 DATENBEREINIGUNG 158
4.4.5.1.4 BEHANDLUNG VON FEHLENDEN WERTEN UND UMKODIERUNGEN 159
4.4.5.1.5 AUSWAHL DER FINALEN STICHPROBE: ABGLEICH MIT VERHALTENS- DATEN
159
4.4.5.2 UEBERPRUEFUNG DER GUETE DER MESSMODELLE 160
4.4.5.2.1 UEBERPRUEFUNG DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE 161
4.4.5.2.2 UEBERPRUEFUNG DER FORMATIVEN MESSSKALEN 165
4.4.5.2.3 UEBERSICHT DER LATENTEN KONSTRUKTE UND UEBERPRUEFUNG DER INDI-
KATOREN DER PHANTOMVARIABLEN 167
4.4.5.3 UEBERPRUEFUNG DES EINFLUSSES DER UNTERSCHIEDLICHEN RMI-TYPEN AUF
DIE
RUECKLAUFQUOTE 169
4.4.5.4 UEBERPRUEFUNG EINES MOEGLICHEN NICHT-ANTWORT-FEHLERS 172
4.4.5.5 UEBERPRUEFUNG DER MANIPULATIONSWIRKUNG DER GETESTETEN RMI 177
4.4.6 AUFBEREITUNG UND ANALYSE DES WIEDERKAUFVERHALTENS 178
IMAGE 6
XIV INHALTSVERZEICHNIS
5 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES WIRKUNGSMODELLS UND ERGAENZENDE ANALYSEN 181
5.1 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES WIRKUNGSMODELLS 181
5.1.1 METHODIK 181
5.1.1.1 VERWENDETE ANALYSEVERFAHREN 181
5.1.1.2 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 183
5.1.1.2.1 GRUPPENEINTEILUNG 183
5.1.1.2.2 DATENVERWENDUNG 185
5.1.2 VARIANZANALYSE 186
5.1.2.1 UEBERPRUEFUNG DER WIRKUNG VON RMI AUF DIE BEZIEHUNGS- EINSTELLUNG
UND DAS WIEDERKAUFVERHALTEN
(HYPOTHESEN H, A, H,B UND HI) 186
5.1.2.2 UEBERPRUEFUNG DER EFFEKTIVITAET UNTERSCHIEDLICHER RMI-TYPEN
(HYPOTHESEN H 3A,UNDH3B) 188
5.1.3 PARTIAL-LEAST-SQUARES- (PLS-) VERFAHREN 189
5.1.3.1 EMPIRISCHES MODELL UND VERWENDETE SOFTWARE 189
5.1.3.2 MODELLBEURTEILUNG 192
5.1.3.2.1 BEURTEILUNG DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE 192
5.1.3.2.2 BEURTEILUNG DER FORMATIVEN MESSMODELLE 194
5.1.3.2.3 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 200
5.1.3.3 UEBERPRUEFUNG DER WIRKUNG VON RMI AUF DIE BEZIEHUNGSEINSTELLUNG
UND
DAS WIEDERKAUFVERHALTEN (HYPOTHESEN//;,,, H, B UNDH2) 206
5.1.3.3.1 ERGEBNISSE AUF EBENE DER VIER UEBERGEORDNETEN RMI-TYPEN 206
5.1.3.3.1.1 DIREKTE EFFEKTE 208
5.1.3.3.1.2 TOTALEFFEKTE DER RMI 209
5.1.3.3.1.3 SONSTIGE WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE 211
5.1.3.3.1.4 UEBERPRUEFUNG DES EINFLUSSES DER RMI-NUTZUNG AUF
DIE UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE BEI TEILSTICHPROBE
TG ED 211
5.1.3.3.2 ERGEBNISSE AUF EBENE DER VIER UNTERGEORDNETEN RMI-TYPEN 213
5.1.3.3.2.1 10-EURO- UND 20-EURO-WERTGUTSCHEIN 213
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XV
5.1.3.3.2.2 MIETWAGEN-UPGRADE UND ZEITSCHRIFTEN-PROBE- ABONNEMENT 215
5.1.3.4 UEBERPRUEFUNG DER EFFEKTIVITAET UNTERSCHIEDLICHER RMI-TYPEN
(HYPOTHESEN //,*, UNDH }B) 217
5.1.4 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER UEBERPRUEFUNG DES WIRKUNGSMODELLS
220
5.2 ERGAENZENDE ANALYSEN 221
5.2.1 DER MODERIEDENDE EINFLUSS DES KONZEPTS BEZIEHUNGSDAUER 221
5.2.2 PROGNOSE DER WIRKUNG DES EINSATZES VON RMI AUF DIE OEKONOMISCHEN
ERGEBNISSE EINES UNTERNEHMENS AM BEISPIEL DER KUNDENPROFITABILITAET 225
6 DISKUSSION DER ERGEBNISSE, IMPLIKATIONEN UND FAZIT 231
6.1 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 231
6.1.1 INDIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN
(UEBER DIE BEZIEHUNGSEINSTELLUNG) 232
6.1.1.1 WIRKUNG VON RMI AUF DIE BEZIEHUNGSEINSTELLUNG 232
6.1.1.2 WIRKUNG DER BEZIEHUNGSEINSTELLUNG AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN
235
6.1.2 DIREKTE WIRKUNG VON RMI AUF DAS BEZIEHUNGSVERHALTEN 236
6.1.3 GESAMTWIRKUNG (DIREKTE UND INDIREKTE WIRKUNG) VON RMI AUF DAS
BEZIEHUNGSVERHALTEN 237
6.1.4 EFFEKTIVITAETSUNTERSCHIEDE ZWISCHEN RMI-TYPEN 239
6.1.5 MODERIERENDER EINFLUSS DER BEZIEHUNGSDAUER 240
6.1.6 PROFITABILITAET VON RMI 242
6.1.7 ZUSAMMENFASSUNG 244
6.2 IMPLIKATIONEN FUER WISSENSCHAFT UND PRAXIS DES RELATIONSHIP MARKETING
246
6.2.1 UNTERSCHIEDLICHE WIRKUNG VERSCHIEDENER RMI-TYPEN UND DER EINFLUSS
DER
BEZIEHUNGSDAUER 246
6.2.2 DOMINANZ AUTOMATISCHER LERNPROZESSE UND DIE WIRKUNG VON RMI BEI
LANGFRISTIGEM EINSATZ 249
6.2.3 KUNDEN-HETEROGENITAET 252
6.3 FAZIT 253
IMAGE 8
XVI INHALTSVERZEICHNIS
LITERATURVERZEICHNIS 255
ANHANGSVERZEICHNIS 289
ANHANG 290
Dienstleistungsunternehmen setzen häufig und mit großem organisatorischen und
budgetåren
Aufwand Marketing-Instrumente zum Aufbau und Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen,
sogenannte
Relationship
Marketing-Instrumente (RMI), ein. Zur Umsetzung eines erfolgreichen und
profitablen
Relationship
Marketings ist ein umfassendes und klares Verständnis der Wirkungen, die
RMI auf Kunden ausüben, erforderlich.
Basierend auf lerntheoretischen Erkenntnissen, werden sowohl direkte als auch indirekte (über
Einstellungsveränderungen hervorgerufene) Effekte von RMI auf das Wiederkaufverhalten von
Dienstleistungskunden, und somit letztlich auch auf die ökonomischen Ergebnisse eines Unterneh¬
mens, betrachtet. Eine systematische Klassifikation von RMI erlaubt dabei eine Vergleichbarkeit der
Aussagen zur Wirkungsweise und Effektivität verschiedener RMI-Typen. Der in dieser Arbeit
verwendete Bezugsrahmen und das eingesetzte Analyseverfahren lassen zudem die Beantwortung
der Frage zur Profitabilität von RMI zu.
Das Buch wendet sich an alle theoretisch und empirisch arbeitenden Marketingforscher, Dozenten
und Marketingstudierenden, die sich für
Relationship
Marketing interessieren. Aber auch Unterneh¬
men können die Ergebnisse dieser Arbeit sowohl für eine planvolle Entwicklung von Kundenbin¬
dungsstrategien als auch für eine effiziente Allokation von
Relationship
Marketing-Ressourcen nutzen.
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