Handbuch der Markt- und Werbepsychologie: Grundlagen, Wahrnehmung, Lernen, Aktivierung, Image-Positionierung, Verhaltensbeeinflussung, Kreativität
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Bern
Huber
2013
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| Series: | Lehrbuch Psychologie
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IMAGE 1
LIN)CNALTSV(IRI(G5ETOAE
GELEITWORT VON PROF. DR. DR. H. C. LUTZ VON ROSENSTIEL 11
VORWORT: DANK - LERNZIELE 15
1. DEFINITIONEN - ABGRENZUNGEN 19
1. EMPIRISCHE PSYCHOLOGIE UND IHRE TEILDISZIPLINEN 20
2. MARKTPSYCHOLOGIE UND IHRE TEILBEREICHE 22
2.1 MARKTPSYCHOLOGIE (INKLUSIVE SOZIOMARKTPSYCHOLOGIE] 22
2.2 MARKETINGPSYCHOLOGIE (INKLUSIVE SOZIOMARKETINGPSYCHOLOGIE] 25
2.3 WERBEPSYCHOLOGIE 26
3. MEDIENPSYCHOLOGIE 29
2. MARKTPSYCHOLOGISCHE INTERVENTION 35
1. ABLAUF MARKTPSYCHOLOGISCHEN HANDELNS 36
2. INTERVENTIONSMOEGLICHKEITEN 38
3. MARKTPSYCHOLOGISCHE WIRKUNGSMODELLE 57
1. EINFACHES MODELL PSYCHOLOGISCHER PROZESSE 58
2. INTERAKTIONSMODELL 62
3. BASISPROZESSE: INFORMATIONSSELEKTION UND -VERARBEITUNG 64
4. N E U R O M A R K E T I N G 72
5. VIRALES MARKETING 74
6. MANIPULATION 76
U. UMWELT - SITUATIVE GEGEBENHEITEN 79
1. EINFLUESSE AUS D E R NATUERLICHEN U M W E L T 80
2. VERHALTEN D E R M A R K T T E I L N E H M E R 80
3. SOZIALE, K U L T U R E L L E ODER OEKONOMISCHE EINFLUESSE 83
3.1 SOZIALER DRUCK AUF DIE ZIELGRUPPE 83
3.2 ROLLENVERTEILUNG IN PARTNERSCHAFTEN 86
5. PERSON - ERLEBEN UND VERHALTEN 89
1. ULTRAKURZZEITSPEICHER D E R SINNESORGANE 90
1.1 MEDIEN-FILTER VS. PHYSISCHER KONTAKT 90
1.2 WIRKUNGEN IM ULTRAKURZZEITSPEICHER 93
2. KURZZEITSPEICHER 94
2.1 KZS-FILTER VS. BEACHTUNG 94
2.2 WIRKUNGEN IM KURZZEITSPEICHER 99
2.2.1 ALLGEMEINE AKTIVIERUNG 99
2.2.1.1 GRUNDLAGEN 99
2.2.1.2 AKTIVIERENDE STIMULI 100
2.2.2 A N M U T U N G UND BEWERTUNG 105
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IMAGE 2
2.2.2.1 W I R K U N G E N SUBJEKTIVER M U S T E R 108
2.2.2.2 IRRADIATION 116
2.2.3 KOGNITIVE VERARBEITUNG - VERSTAENDLICHKEIT 120
2.2.3.1 GRUNDLAGEN 120
2.2.3.2 KOGNITIVE DISSONANZ 124
2.2.3.3 EMPFEHLUNGEN Z U R VERBESSERUNG D E R VERSTAENDLICHKEIT 126
EXKURS: VERSTAENDLICHKEIT WISSENSCHAFTLICHER LUND W E R B L I C H E R ]
TEXTE 129
3. LANGZEITSPEICHER 132
3.1 LZS-FILTER VS. LERNEN/BEHALTEN 132
3.1.1 LERNEN KOGNITIVER INHALTE DURCH WISSENSSPEICHERUNG 133
3.1.1.1 LERNEN UND VERGESSEN - ALLGEMEINE GESETZMAESSIGKEITEN 133
3.1.1.2 SPEZIELLE ASPEKTE UND EMPFEHLUNGEN 134
(1) BEDEUTUNG F UE R DEN LERNENDEN 134
(2) UMFANG DES L E R N M A T E R I A L S 136
(3) SCHWIERIGKEIT DES L E R N M A T E R I A L S - LERNFAEHIGKEIT D E R
ZIELGRUPPE 137
(4) GLIEDERUNG DES LERNMATERIALS: F O R M A L UND INHALTLICH 137
(5) ZAHL UND ZEITLICHE VERTEILUNG D E R WIEDERHOLUNGEN 138
(6) REIHENFOLGE D E R EINZELNEN INFORMATIONSELEMENTE 139
(7) VORHANDENE GEDAECHTNISINHALTE 142
(8) MOMENTANE VERFASSUNG D E R ZIELPERSON 143
(9) BEGLEITENDER GEFUEHLSZUSTAND 144
(10) AUFBAU VON SPANNUNG (Z.B. DURCH TEASER-WERBUNG) 144
(11) TAETIGKEIT V O R UND NACH D E R LERNPHASE 146
3.1.2 LERNEN VON GEFUEHLEN DURCH KLASSISCHE KONDITIONIERUNG 149
3.1.2.1 EINFACHE KONDITIONIERUNG 151
3.1.2.2 KONDITIONIERUNG H OE H E R E R ORDNUNG 154
3.1.2.3 REIZGENERALISIERUNG 155
3.1.2.4 REIZDISKRIMINIERUNG 156
3.1.2.5 BEISPIELE F UE R DIE KONDITIONIERUNG VON GEFUEHLEN DURCH WERBUNG
157
3.1.3 LERNEN VON MOTIVEN/VERHALTENSINTENTIONEN DURCH LERNEN A M ERFOLG
163
3.1.3.1 DIREKTES LERNEN A M ERFOLG 164
3.1.3.2 INDIREKTES LERNEN A M ERFOLG [DURCH BEOBACHTUNGSLERNEN) 165
3.1.3.3 POSITIVE UND NEGATIVE VERSTAERKUNG - BESTRAFUNG I UND II 167
3.2 WIRKUNGEN IM LANGZEITSPEICHER 170
3.2.1 EINSTELLUNGEN/IMAGES 171
3.2.1.1 VERHAELTNIS EINSTELLUNG IMAGE 171
3.2.1.2 KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN/IMAGES 172
(1) KOGNITIVE EBENE 172
(2) EMOTIONALE EBENE 172
(3) MOTIVATIONALE EBENE 173
3.2.1.3 ENTSTEHUNG UND MODIFIKATION VON EINSTELLUNGEN/IMAGES 174
3.2.2 POSITIONIERUNG (IN PSYCHOLOGISCHEN MARKTMODELLEN) 176
3.2.2.1 MODELL VON SPIEGEL 176
(1) SPONTANES BEKANNTWERDEN DES ANGEBOTS 180
(2) TENDENZ Z U R HARMONISIERUNG 181
(3) STRATEGIEN F UE R DEN EINSATZ VERBREITUNGSPOLITISCHER MASSNAHMEN 182
(4) NISCHENPOLITIK 184
IMAGE 3
(5] WEITERE STRATEGIEN 189
A] KREATION N E U E R DIMENSIONEN 189
B] SEGMENTIERUNG STAGNIERENDER MAERKTE 193
C] KOMBINATION BISHER G E T R E N N T E R (TEIL-]MAERKTE 194
3.2.2.2 MODELL VON BERTH 195
3.2.2.3 AGGREGIERTES VS. INDIVIDUELLES NIVEAU BEI POSITIONIERUNGEN 196
3.2.2.4 POSITIONIERUNG DURCH M A R K E T I N G - M I X - M A F I N A H M
E N 201
(1) ANGEBOT (PRODUKT, DIENSTLEISTUNG, IDEE) 205
A) P R I M AE R E UND SEKUNDAERE M E R K M A L E DES ANGEBOTS 205
B) N A M E DES ANGEBOTS 206
C) VERPACKUNG 209
(2) KOSTEN 210
(3) DISTRIBUTION 211
(4) K O M M U N I K A T I O N 212
A) TEXT 212
B) BILD 213
C) MUSIK 213
D) WIEDERHOLUNGEN 213
E) K O M M U N I K A T I O N S M E D I U M 213
EXKURS: A L T E R WEIN IN NEUEN SCHLAEUCHEN 216
4. SPEZIFISCHE AKTIVIERUNG 218
4.1 GRUNDLAGEN 219
4.2 VALE-MOTIVATIONSTHEORIE 223
4.3 REAKTANZ 233
4.4 AKTIVIERUNG H E I K L E R MOTIVE 237
4.5 AKTIVIERUNG VON ABLEHNUNGSMOTIVEN 239
5. VERHALTEN D E R PERSON 242
6. KREATION VON INTERVENTIONSMASSNAHMEN 245
1. WAS E R S C H W E R T DAS LOESEN VON PROBLEMEN? GEGENSTRATEGIEN 250
1.1 TENDENZ Z U M PROBLEMLOSEN FELD 250
1.2 VORBEIGEHEN A M KERN DES P R O B L E M S 251
1.3 K O N F O R M I T AE T S D R U C K 252
1.4 VORSCHNELLE BE- UND VERURTEILUNG 254
1.5 DENKEN IN EINGEFAHRENEN GLEISEN 255
2. PROBLEMLOESUNGEN DURCH KREATIVITAETSTECHNIKEN 257
2.1 B R A I N S T O R M I N G 258
2.1.1 INDIVIDUAL-BRAINSTORMING 259
2.1.2 G R U P P E N - B R A I N S T O R M I N G 260
2.1.2.1 VORBEREITUNG 261
2.1.2.2 D U R C H F UE H R U N G 261
2.1.2.3 NACHBEREITUNG 263
2.1.3 PHILLIPS 66 (ODER 45 USW.) 264
2.1.4 METHODE 6-3-5 (ODER 5-4-4, 90-2-4 USW.) 265
2.1.5 GO-AND-STOP-BRAINSTORMING 267
2.1.6 KOMBINATIONEN - ERGAENZUNGEN 268
2.2 ANALOGIEBILDUNG (SYNECTICS, BIONICS) 270
IMAGE 4
2.2.1 DIREKTE ANALOGIEBILDUNG (INKLUSIVE BIONICS UND REIZWORT-ANALYSE)
270
2.2.2 PERSONALE ANALOGIEBITDUNG 274
2.2.3 FANTASTISCHE ANALOGIEBILDUNG 274
2.3 KOPFSTANDMETHODE 275
2.4 FORCE-FIT 275
2.5 CHECKLISTE 276
2.6 EIGENSCHAFTSTISTE - MORPHOLOGISCHE SYNTHESE 278
7. BEWERTUNG D E R INTERVENTIONSMASSNAHMEN 283
1. EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG 291
2. EXPERTENRATING M I T E I N E R CHECKLISTE UND CHECKMATRIX 294
3. WEITERE BEWERTUNGSTECHNIKEN 304
3.1 ALLGEMEINE CHECKLISTE 304
3.2 EINZELABSTIMMUNG 305
3.3 ZWEI-SPALTEN-METHODE 306
3.4 7X7- TECHNIK 307
3.5 KOMBINATION VERSCHIEDENER BEWERTUNGSTECHNIKEN 311
8. FALLBEISPIELE 313
1. A R B E I T S M A R K T 314
2. POSITIONIERUNG VON PKWS DURCH GREENPEACE 314
3. W E R B U N G F UE R BEATE UHSE 315
4. BEURTEILUNG VON V I E R ANZEIGEN 315
ANHANG A. EBENEN D E R WIRKLICHKEIT 319
ANHANG B. HILFEN UND LOESUNGEN ZU DEN ARBEITSFRAGEN UND FALLBEISPIELEN
333
ARBEITSFRAGE 1 Z U M THEMA MARKTPSYCHOLOGISCHE
INTERVENTIONSMOEGLICHKEITEN (SEITE 55) 334
ARBEITSFRAGE 2 Z U M THEMA U M W E L T - SITUATIVE GEGEBENHEITEN (SEITE
88) 334
ARBEITSFRAGE 3 Z U M THEMA A L L G E M E I N E AKTIVIERUNG (SEITE 105)
335
ARBEITSFRAGE 4 Z U M THEMA A N M U T U N G UND BEWERTUNG (SEITE 120) 337
ARBEITSFRAGE 5 Z U M THEMA LERNEN VON GEFUEHLEN (SEITE 163) 338
ARBEITSFRAGE 6 Z U M THEMA LERNEN VON MOTIVEN (SEITE 170) 340
ARBEITSFRAGE 7 Z U M THEMA POSITIONIERUNG EINES PKWS (SEITE 215) 341
ARBEITSFRAGE 8 Z U M THEMA POSITIONIERUNG EINES BELIEBIGEN ANGEBOTS
(SEITE 215) 344
ARBEITSFRAGE 9 Z U M THEMA VALE-MOTIVATIONSTHEORIE (SEITE 232) 344
ARBEITSFRAGE 10 Z U M THEMA REAKTANZ (SEITE 237) 346
ARBEITSFRAGE 11 Z U M THEMA SPEZIFISCHE AKTIVIERUNG (SEITE 242) 346
ARBEITSFRAGE 12 Z U M THEMA VERHALTEN (SEITE 244) 348
ARBEITSFRAGE 13 Z U M THEMA P R O B L E M L OE S U N G E N FINDEN (SEITE
249) 349
ARBEITSFRAGE 14 Z U M THEMA LISTE VON UNZULAENGLICHKEITEN (SEITE 251) 349
ARBEITSFRAGE 15 Z U M THEMA DEFINITION EINES P R O B L E M S (SEITE 252]
350
ARBEITSFRAGE 16 Z U M THEMA DENKEN IN EINGEFAHRENEN GLEISEN (SEITE
255) 350
ARBEITSFRAGE 17 Z U M THEMA LOCKERUNGSUEBUNGEN (SEITE 257) 352
ARBEITSFRAGE 18 Z U M THEMA FORCE-FIT (SEITE 276) 354
IMAGE 5
ARBEITSFRAGE 19 Z U M THEMA WIRKLICHKEITSEBENEN (SEITE 331) 355
ERGAENZUNG Z U R ARBEITSFRAGE 17 (THEMA LOCKERUNGSUEBUNG, SEITE 257) 356
FALLBEISPIEL 1: A R B E I T S M A R K T (SEITE 314) 357
FALLBEISPIEL 2: POSITIONIERUNG VON PKWS DURCH GREENPEACE (SEITE 314) 359
FALLBEISPIEL 3: WERBUNG F UE R BEATE UHSE (SEITE 315) 361
FALLBEISPIEL 4: BEURTEILUNG VON V I E R ANZEIGEN (SEITE 315) 362
VERZEICHNISSE 365
LITERATUR 367
AUTOREN 379
SACHBEGRIFFE 383 |
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