Intelligente Werbung, exzellentes Marketing: ein praktischer Leitfaden zu Kundenpsychologie und Neuromarketing, Prozessen und Partnermanagement
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Erlangen
Publics Publ.
2012
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IMAGE 1
INHALT
VORWORT: WERBUNG MUSS VERKAUFEN! 5
1 ZUM AUFBAU UND ZUM GEBRAUCH DES BUCHES: BAUSTEINE ZU EXZELLENTER,
KOSTENOPTIMIERTER UND KREATIVER MARKETINGKOMMUNIKATION 13
1.1 EXZELLENZ ALS GRUNDPRINZIP 13
1.2 ENABLER UND RESULTS: GRUNDBAUSTEINE DER EXZELLENZ 14 1.3
REIFEGRADMODELLE: VIER STUFEN BIS ZUR EXZELLENTEN WERBUNG (UND ZUR
EXZELLENTEN ORGANISATION) 15
1.4 WARUM KUNDENVERHALTEN EINE SINNVOLLE GRUNDLAGE FUER DIE OPTIMIERUNG
DER WERBUNG IST 17
1.5 WIE DIESER GRUNDLAGE DAS VERKAUFSTALENT BEIGEBRACHT WIRD 18
TEILL KUNDENVERHALTEN, DER GRUNDSTOCK DES WERBEERFOLGS 21
2 AM ANFANG DES ERFOLGS STEHT DER STIMULUS: WAHRNEHMUNG, VERARBEITUNG
UND SPEICHERUNG VON WERBEBOTSCHAFTEN UND -INFORMATIONEN 23
2.1 DIE WAHRNEHMUNGS- UND KONZENTRATIONSSCHWELLE 25 2.2 DIE
VERARBEITUNGS- UND LERNSCHWELLE 30
2.3 DIE DISTRIBUTIONSSCHWELLE, DER BOOSTER IM INTERNETZEITALTER 38 2.4
VERKAUFEN AUF ALLEN KANAELEN? WO SICH DIE ZIELGRUPPE IHRE INFORMATIONEN
HOLT 44
2.5 WAS FUNKTIONIERT UND WAS SCHIEFGEHEN KANN: KONTEXTE UND STOERUNGEN 53
2.6 TARGET AUDIENCE PROFILE 1: WAS JEDER MARKETER UEBER DAS
INFORMATIONSVERHALTEN DER ZIELGRUPPE WISSEN SOLLTE 57 2.7 SCHLECHT ZU
LERNEN, SCHLECHTE VERKAUFSCHANCEN! WIE SIEHT WERBUNG AUS, DIE VERKAUFT?
59
INHALT
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009890387
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
3 KAUFINTENTION UND KAUFEN: WARUM MANCHE WUENSCHE
ZUM KAUF FUEHREN UND MANCHE NICHT 61
3.1 WUNSCH, WIRKLICHKEIT UND DIE WAHRGENOMMENE DISKREPANZ ZWISCHEN
BEIDEN 61
3.2 WENN ALLES SO TOLL IST, WARUM WIRD DANN DOCH NICHT ALLES GEKAUFT,
WAS IN DER WERBUNG ANGEPRIESEN WIRD? 67 3.3 LENKEN VON
INVESTITIONSGUETERENTSCHEIDUNGEN - HERAUSFORDERUNGEN IN DER BTB-WERBUNG
71
3.4 TARGET AUDIENCE PROFILE 2: WAS JEDER MARKETER UEBER OFFENE UND
GEHEIME WUENSCHE DER ZIELGRUPPE WISSEN SOLLTE 77 3.5 EINE WERBUNG, DIE
NICHT NUR BEDUERFNISSE ANSTOESST, SONDERN ALLE (KAUF-)HINDERNISSE GESCHICKT
BESEITIGT 79
4 UMGARNEN UND BECIRCEN: ENTSCHEIDENDE CHARAKTERISTIKA DER ZIELGRUPPEN
RICHTIG IDENTIFIZIEREN UND EINGRENZEN 81
4.1 INDIVIDUELLE UNTERSCHIEDE RICHTIG NUTZEN 82
4.2 DER MENSCH ALS SOZIALES WESEN - DER EINFLUSS VON KULTUR,
GESELLSCHAFT, PEERS UND REFERENZGRUPPEN 98
4.3 PERSOENLICHKEITEN, SELBSTBILDER, MOTIVATIONEN UND REFERENZGRUPPEN IM
BTB-UMFELD 106
4.4 TARGET AUDIENCE PROFILE 3: VERHALTENSPROFILE DER ZIELGRUPPEN ALS
VERSTAERKER FUER BOTSCHAFTEN 111
4.5 ZUSAMMENFASSUNG: VON DER ENTDECKUNG INNERER VERSTAERKER . 112 4.6
WAS MAN IMMER UEBER DIE ZIELGRUPPEN WISSEN SOLLTE: DIE KLASSISCHEN
SEGMENTIERUNGSVARIABLEN 114
TEIL II VON DER MARKE BIS ZUM WERBESPRUCH - DER WERKZEUGKASTEN FUER DEN
MARKETINGERFOLG 115
5 DIE SUCHE NACH DEN RICHTIGEN BAUSTEINEN FUER ERFOLGREICHE WERBUNG ODER
DIE SCHWIERIGKEIT, DAS WESENTLICHE IM WERBEDSCHUNGEL ZU ENTDECKEN 117
6 MARKENFUEHRUNG - DIE ANTWORT AUF DIE FRAGE: *WARUM SOLL ICH BEI DIR
KAUFEN?" 123
6.1 WAS IST EIGENTLICH EINE MARKE? JENSEITS DER CI - UEBERLEGUNGEN ZU
VERSTECKTEN UND OFFENEN SCHAETZEN 123 6.2 WIE MAN EINE STARKE
MARKENIDENTITAET KONSTRUIERT 132
10 INHALT
IMAGE 3
6.3 ERFOLGSKRITERIEN UND CHECKPUNKTE FUER EINE MARKE: WAS MAN
BEI DER KONSTRUKTION VON MARKENIDENTITAETEN AUF JEDEN FALL BEACHTEN
SOLLTE 155
6.4 KREATIVE FREIHEIT VERSUS HARTE VORGABEN: DIE UMSETZUNG DER
MARKENIDENTITAET IN BILDER, TOENE, TEXTE, STRUKTUREN UND GEGENSTAENDE 168
6.5 TRAUM UND WIRKLICHKEIT: MONITORING DER MARKENIDENTITAET UND DIE LUECKE
ZWISCHEN ZIELIDENTITAET UND AKTUELLEM IMAGE . . 183
7 KOMMUNIKATIONSPROGRAMMPLANUNG: DAS BINDEGLIED ZWISCHEN DEN
WOLKENTUERMEN DER MARKENFUEHRUNG UND DEM TAGESGESCHAEFT 190 7.1
BASISAUFGABEN DER PROGRAMMPLANUNG 190
7.2 DIE PROGRAMMPLANUNG ALS BINDEGLIED ZWISCHEN MARKENFUEHRUNG UND
OPERATIVER WERBUNG 192
7.3 DIE HOHE KUNST DER KAMPAGNENPLANUNG UND -REALISIERUNG: ERZAEHLEN VON
KONSISTENTEN STORYS 195
7.4 EXCELLENCE@WORK: AUDI QUATTRO-KAMPAGNE 2005 201 7.5 MONITORING DER
EFFEKTIVITAET UND EFFIZIENZ DES KOMMUNIKATIONSPROGRAMMS 208
8 ERFOLGE ERNTEN: UMSAETZE STEIGERN, MARKENIDENTITAET UMSETZEN UND
ERFOLGREICHE KAMPAGNEN EFFIZIENT DURCHZIEHEN 214
8.1 DER KAMPAGNENKERN: ERSTE WEICHENSTELLUNG FUER EINE ERFOLGREICHE
VERMARKTUNG 215
8.2 VON DER KREATIVIDEE ZUR UMSETZUNG 236
8.3 KAMPAGNENMONITORING, HARTER AUFSCHLAG ODER GROSSE PARTY? . 246
TEIL III WIE MAN KREISE QUADRIERT - PROZESSE UND LEITLINIEN FUER TOLLES
UND KOSTENOPTIMIERTES MARKETING 249
9 DAS REFERENZMODELL FUER MARKETINGPROZESSE ALS GRUNDLAGE FUER DIE
INTEGRATION VON KREATIVITAET UND EFFIZIENZ 251
9.1 BRANDING, PROGRAMM-, MEDIAPLANUNG UND CO. - DAS
MARKETING-REFERENZMODELL 253
9.2 PROZESSOPTIMIERUNG: EFFICIENCY@WORK 270
9.3 PROZESSMESSUNG: DON'T DO WHAT YOU CAN'T MEASURE! 278
INHALT 11
IMAGE 4
9.4 DER GROSSE SPRUNG NACH VORN: PROZESSOPTIMIERUNG ALS
SCHLUESSEL ZUR QUADRATUR DES KREISES UND DIE EINFUEHRUNG DES REIFEGRADES
EXCELLENCE 285
9.5 FUNKTIONIERT DIES AUCH BEI KLEINEN UNTERNEHMEN? 288
10 MITARBEITER UND PARTNER: NICHT MASCHINEN UND TOOLS VERBESSERN
PROZESSE, SONDERN MENSCHEN 289 10.1 MITARBEITER: MARKETINGEFFIZIENZ
FAENGT MIT UMDENKEN AN 289 10.2 WERTSCHOEPFUNGSPARTNER:
DRUM PRUEFE, WER SICH EWIG BINDET 298
11 DAS BESTE KOMMT IMMER ZUM SCHLUSS: SELF-ASSESSMENTS UND DER OPTIMALE
PROJEKTPLAN ZUR ERFOLGREICHEN UMSETZUNG 306
11.1 SCHON MORGEN LOSLEGEN? STOLPERSTEINE UND ERFOLGSFAKTOREN IM
UMSETZUNGSPROZESS 306
11.2 WO BIN ICH UND WO WILL ICH HIN? DIE ANTWORT LIEFERT EIN
MARKETING-SELF-ASSESSMENT 311
11.3 DER WEG ZUM ERFOLG: PROJEKTPLAN ZUR OPTIMIERUNG VON
MARKETINGORGANISATIONEN 314
ENDE? 317
GLOSSAR DER WICHTIGEN BEGRIFFE 318
QUELLENVERZEICHNIS 323
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 331
STICHWORTVERZEICHNIS 336
12 INHALT |
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