Koordination der internationalen Vermarktung von Dienstleistungen: eine fallbasierte Analyse
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Hamburg
Kovač
2011
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| Series: | Schriftenreihe Schriften zur Konzernsteuerung
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INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
DANKSAGUNG VII
1 EINLEITUNG 1
1.1 MOTIVATION UND PROBLEMSTELLUNG DER ARBEIT 1
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 4
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 5
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 9
2.1 DIENSTLEISTUNGEN UND INTERNATIONALE VERMARKTUNG 10 2.1.1
BEGRIFFSDEFINITION INTERNATIONALER DIENSTLEISTUNGEN . .. 10 2.1.2
AUSGEWAEHLTE DIENSTLEISTUNGSMERKMALE 13
2.1.2.1 INTANGIBILITAET 15
2.1.2.2 LEISTUNGSVERSPRECHEN UND BEURTEILBARKEIT . . 17 2.1.3 DIE
DIENSTLEISTUNGSKOMMUNIKATION IM INTERNATIONALEN KONTEXT 19
2.1.4 FAZIT 22
2.2 KOORDINATION 23
2.2.1 BEGRIFF, AUFGABEN UND ZIELE DER KOORDINATION 24 2.2.2
KOORDINATIONSINSTRUMENTE 28
2.2.3 SYSTEMATISIERUNGSANSAETZE IM UEBERBLICK 29
2.2.4 FAZIT 31
2.3 INSTRUMENTE ZUR KOORDINATION DER INTERNATIONALEN DIENSTLEISTUNGS-
KOMMUNIKATION 32
IX
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1013507517
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
2.3.1 ENTWURF EINER SYSTEMATISIERUNG 33
2.3.2 ZENTRALISATION BZW. DEZENTRALISATION ALS KOORDINATIONS- ANSATZ 35
2.3.3 STRUKTURELLE KOORDINATION 37
2.3.3.1 TEMPORAERE TASK FORCES UND PERMANENTE TEAMS 37 2.3.3.2 GLOBALE
KOORDINATIONSGRUPPEN 39
2.3.3.3 LEAD-COUNTRY-KONZEPT 41
2.3.4 TECHNOKRATISCHE KOORDINATION 42
2.3.4.1 FORMALISIERUNG UND STANDARDISIERUNG 42 2.3.4.2 PLANUNG 46
2.3.4.3 ERGEBNIS-UND VERHALTENSKONTROLLE 48 2.3.5 PERSONENORIENTIERTE
KOORDINATION 50
2.3.5.1 PERSOENLICHE WEISUNG 50
2.3.5.2 SELBSTABSTIMMUNG 52
2.3.5.3 PERSOENLICHE KONTAKTE / INFORMELLE KOMMUNI- KATION 53
2.3.5.4 BESUCHE UND TRANSFER VON FUEHRUNGSKRAEFTEN . . 56 2.3.5.5
SCHULUNGEN VON MITARBEITERN 58
2.3.5.6 UNTERNEHMENSKULTUR UND SOZIALISATION . . .. 59 2.3.6
INFORMATIONSTECHNOLOGISCHE KOORDINATION 61 2.3.6.1 TELEFON-, VIDEO-UND
ONLINEKONFERENZEN . .. 62
2.3.6.2 GROUPWARE 64
2.3.6.3 INTRANET 65
2.3.6.4 WORKFLOW-MANAGEMENT-SYSTEME 67 2.3.7 ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN
KOORDINATIONSINSTRUMENTEN . 68 2.3.8 FAZIT: ARBEITSSPEZIFISCHE
SYSTEMATISIERUNG VON INSTRU- MENTEN ZUR KOORDINATION DER INTERNATIONALEN
DIENSTLEIS-
TUNGSKOMMUNIKATION 71
2.4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KOORDINATION DER INTERNATIONALEN DIENST-
LEISTUNGSKOMMUNIKATION 72
2.4.1 EINFLUSSFAKTOREN IM UEBERBLICK 73
2.4.2 EINFLUESSE AUF DIE ENTSCHEIDUNGSZENTRALISATION 78
X
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
2 A3 EINFLUESSE AUF AUSGEWAEHLTE KOORDINATIONSINSTRUMENTE . . 81 2.4.4
DIENSTLEISTUNGSMERKMALE ALS EINFLUSSFAKTOREN 83 2.4.5 FAZIT 87
2.5 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN ZUR KOORDINATION DER INTERNATIO- NALEN
DIENSTLEISTUNGSKOMMUNI- KATION 90
3 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 93
3.1 FALLSTUDIENFORSCHUNG 93
3.2 GUETEKRITERIEN QUALITATIVER FORSCHUNG 97
3.3 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG DER FALLSTUDIEN 104
3.3.1 PLANUNGS-UND VORBEREITUNGSPHASE 105
3.3.2 AUSWAHL DER FAELLE 109
3.3.3 DATENERHEBUNG 111
3.3.3.1 EXPERTENINTERVIEW 112
3.3.3.2 SEKUNDAERMATERIAL UND BEOBACHTUNGEN . . .. 116 3.3.3.3
DATENERFASSUNG UND-VERARBEITUNG 117 3.3.4 ANALYSE DER DATEN 118
3.3.4.1 EINZELFALLANALYSE 119
3.3.4.2 FALLVERGLEICHENDE ANALYSE 125
4 ERGEBNISSE DER EINZELFALLANALYSE 127
4.1 FALLSTUDIE NALIT 127
4.1.1 DIE MARKETINGORGANISATION 128
4.1.2 KOORDINATIONSPROBLEME AUS SICHT DER MARKETING COM- MUNICATIONS 130
4.1.3 ZENTRALER KOORDINATIONSANSATZ ALS RAHMEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 137
4.1.4 EINSATZ UND ANWENDUNG VON INSTRUMENTEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 138
4.1.4.1 POSITIONIERUNG ALS INTERNER DIENSTLEISTER UND PERSOENLICHE
WEISUNG DER GESCHAEFTSFUEHRUNG . . 138 4.1.4.2 PLANUNG ZUR
KONTROLLSICHERUNG 139
XI
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
4.1.4.3 IT-SYSTEME ZUR UEBERSICHTS- UND TRANSPARENZ- SICHERUNG 141
4.1.4.4 PERSOENLICHE GESPRAECHE ZUR SENSIBILISIERUNG . . 147 4.1.5
ERGEBNISSE AUS DER FALLSTUDIE 148
4.1.6 FRAGEN FUER DIE NAECHSTEN FALL STUDIEN 151
4.2 FALLSTUDIE INTFIN 151
4.2.1 DIE MARKETINGORGANISATION 152
4.2.2 KOORDINATIONSPROBLEME AUS SICHT DER MARKETING COM- MUNICATIONS 153
4.2.3 PARTIZIPATIVER KOORDINATIONSANSATZ ALS RAHMEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 157
4.2.4 EINSATZ UND ANWENDUNG VON INSTRUMENTEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 159
4.2.4.1 STRUKTURELLE ANGLIEDERUNG AN DEN VORSTAND . . 159 4.2.4.2 DER
*70-20-6-ANSATZ 160
4.2.4.3 MARKETING-PORTAL 162
4.2.4.4 DER MARKENVERTRAG 164
4.2.4.5 MARKEN-COUNCIL UND AGENTURNETZWERK . . . .165 4.2.4.6
PROJEKTTEAMS 167
4.2.4.7 DAS ZUSAMMENSPIEL DER KOORDINATIONSINSTRU- MENTE: DIE
KOORDINATION DER LOKALEN MARKE- TINGPLANUNG 168
4.2.4.8 DAS ZUSAMMENSPIEL DER KOORDINATIONSINSTRU- MENTE: DIE
KOORDINATION DER GLOBALEN KAM- PAGNE 170
4.2.5 ERGEBNISSE AUS DER FALLSTUDIE 172
4.2.6 FRAGEN FUER DIE NAECHSTEN FALLSTUDIEN 175
4.3 FALLSTUDIE TIONIG 177
4.3.1 DIE MARKETINGORGANISATION 177
4.3.2 KOORDINATIONSPROBLEME AUS SICHT DER UNTERNEHMENSKOM- MUNIKATION
179
XN
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
4.3.3 ZENTRALER KOORDINATIONSANSATZ ALS RAHMEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 182
4.3.4 EINSATZ UND ANWENDUNG VON INSTRUMENTEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 183
4.3.4.1 KONZERNRELEVANTE ENTSCHEIDUNGSREGEL ZUR EIN- TEILUNG DER
KOORDINATIONSINSTRUMENTE 183 4.3.4.2 VERTRAEGE, RICHTLINIEN UND
INTERNETPORTAL ZUR KOORDINATION DER MARKENNUTZUNG 186
4.3.4.3 DAS NEWS-SYSTEM ZUR KOORDINATION DER PRES- SEARBEIT 187
4.3.4.4 TRAINEEPROGRAMM, WORKSHOPS UND PERSOENLI- CHE GESPRAECHE ZUR
KLAERUNG DER RICHTLINIEN UND ZUM BINDUNGSAUFBAU 189
4.3.4.5 E-MAILS UND REGELMAESSIGE TELEFONATE ZUR KO- ORDINATION DER
ALLTAEGLICHEN UNTERNEHMENSKOM- MUNIKATION 192
4.3.4.6 PERSOENLICHE WEISUNG DER GESCHAEFTSFUEHRUNG . .193 4.3.5 ERGEBNISSE
AUS DER FALLSTUDIE 193
4.3.6 FRAGEN FUER DIE NAECHSTEN FALLSTUDIEN 195
4.4 FALLSTUDIE TERWAS 196
4.4.1 DIE MARKETINGORGANISATION 196
4.4.2 KOORDINATIONSPROBLEME AUS SICHT DER UNTERNEHMENSKOM- MUNIKATION
198
4.4.3 ZENTRALER KOORDINATIONSANSATZ ALS RAHMEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 202
4.4.4 EINSATZ UND ANWENDUNG VON INSTRUMENTEN ZUR LOESUNG DER
KOORDINATIONSPROBLEME 205
4.4.4.1 VORGABEN 205
4.4.4.2 WERBESHOP (INTRANET) 206
4.4.4.3 PERSOENLICHER KONTAKT DURCH BESUCHE 207 4.4.4.4 PERSOENLICHER
KONTAKT DURCH TRAINEEPROGRAMME 209 4.4.4.5 ANWEISUNGEN DES VORSTANDS 211
XM
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
4.4.5 ERGEBNISSE AUS DER FALLSTUDIE 213
4.5 ZUSAMMENFASSUNG UND VERDICHTUNG DER ERGEBNISSE DER EINZEL-
FALLANALYSE 215
5 ERGEBNISSE DER FALLUEBERGREIFENDEN ANALYSE 221
5.1 EINSATZ UND EINSATZINTENSITAET DER KOORDINATIONSINSTRUMENTE IN
INTERNATIONALEN DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 222
5.2 ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN DEN KOORDINATIONSINSTRUMENTEN IN
INTERNATIONALEN DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 230
5.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KOORDINATION IN INTERNATIONALEN DIENST-
LEISTUNGSUNTERNEHMEN 234
5.3.1 INTANGIBILITAET 236
5.3.2 ROLLE DER AUSLAENDISCHEN MARKETINGEINHEITEN 242 5.3.3 GENERELLE
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KOORDINATION 251 5.4 FAZIT 255
6 SCHLUSSBETRACHTUNG 261
6.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ARBEIT 261
6.2 KONSEQUENZEN FUER WISSENSCHAFT UND PRAXIS 274
6.2.1 BEITRAG ZUR WISSENSCHAFTLICHEN ENTWICKLUNG 274 6.2.2
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE PRAXIS 277
6.3 KRITISCHE WUERDIGUNG UND AUSBLICK 282
LITERATURVERZEICHNIS 287
XIV
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